騰訊公益×99公益日：人美心善的你，有幾朵小紅花？

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舉報 2022-09

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還記得，你第一次獲得小紅花是在幾歲嗎？年少時，我們用樸素的童真，窺探來自他人的諸多善意；長大后，我們堅持做好事，守護住內心深處那顆善意的種子。

作為全球最大的公益節日之一，2022年99公益日9月1日正式啟動。我們用一條小紅花人趣味出框式朋友圈廣告 + 一個治愈的愛心賬單創意H5，掀起一場全民愛心回憶殺，讓每一名愛心網友都能用小紅花助力公益夢想。

做好事，這次小紅花先上了！

朋友圈廣告:
小紅花人出框求貼貼，愛的召喚呼之欲出

今年99公益日采用了最新的朋友圈出框廣告交互形式，在朋友圈上演了一場強勢吸睛的出框創意【小紅花人前來報道，想要和你貼貼】，搶占朋友圈注意力，讓有愛的小紅花人成為朋友圈焦點，助力99公益日正式開啟，刷爆朋友圈。

基于受眾偏好，我們結合小紅花人IP治愈的形象及俏皮的微劇情社交互動作為出框廣告的核心策略，打造了這一極富視覺沖擊力的出框創意：一群天真可愛的小紅花人向你跑來，奪框而出，直接“懟”到大家眼前，想要跟你來一次愛的“貼貼”。一方面，通過沉浸式的交互感，突破常規廣告體驗形式，輔助親近感的建立；另一方面，在近10秒的創意劇情中，通過多次好奇心的線索釋放，激發用戶的互動點擊意愿，實現廣告高效轉化。

朋友圈出框廣告（移動端點擊全屏觀看效果更佳）

愛心賬單互動H5:
童真夢境喚醒善意，引爆一場愛心回憶殺

人美心善的你曾做過的哪些好事，或許你已經忘了，但小紅花都記得！

這一次，騰訊公益發布“你有幾朵小紅花”愛心賬單H5，帶你解鎖和回顧這些年來你與騰訊公益一起走過的的公益旅程，引爆一場全民愛心回憶殺。

在本次創意H5作品中，我們將治愈的童真夢境作為公益情緒喚醒器，小紅花人作為劇情線索，帶領每一位用戶一步一步進入美好的善意小紅花世界，每一位用戶根據自身歷史的公益項目行為數據，實現智能的個性化的愛心賬單畫面，在溫暖的色調和童趣的畫面中傳遞美好的治愈能量。設計表達上，我們將會飛的鯨魚、郁郁蔥蔥的青草地、樹上躲迷藏的精靈等童真元素融入畫面，讓觀眾在沉浸式的體驗中重溫童真心境，喚醒內心深處那份想要【一塊做好事】的善念。

不同用戶歷史做好事不同，獲得小紅花數量不同，將看見對應花數的個性畫面。

幾十張展示用戶做好事擁有不同小紅花數量的插畫構圖手稿。

以“公益愛心賬單”為基點，我們通過愛心賬單、得花、捐花、愛心明信片等方式，將用戶的好奇意愿、嘗試意愿進一步到行動倡導及立刻行動?；诠嫘袨閿祿床欤覀円缘谝淮巫龊檬?、最熱衷的公益項目、支持最久的公益夢想、大額捐贈公益項目、最近一次捐助為切入維度，聚焦每一個用戶的公益歷程，挖掘并呈現能引起共鳴的公益場景；同時，通過對【捐出小紅花】這一行動信號在不同頁面的預埋，助力【捐出小紅花】與【一塊做好事】之間打通“最后一步”，實現快速的捐花行動轉化。也讓【小紅花】成為愛心媒介，推動全民公益運動的理念深入人心，為99公益日主會場實現高效引流。

紅花世界畫稿演繹（節選）

如果你是騰訊公益老用戶，點擊【愛心回憶】即可重溫用愛發光的愛心瞬間。除了美好的畫面和公益行為事件數量，每一個捐助行為本身，也都是值得被記住的閃光時刻，你給世界傳遞的善意表達，都被治愈的一個個愛心賬單所銘記。

你在騰訊公益第一次做好事，參與公益的主要形式，支持次數最多的項目，大額捐款項目，月捐項目，帶領好友一起捐的項目.....

不要懷疑你的每一個微小的行動，都可以改變世界。

老用戶旅程個性化賬單畫面呈現（節選）

如果你是新用戶，點擊【愛心里程碑】即可遇見一場愛心里程SHOW，讓小紅花陪你一同見證涓涓善意流向每一個夢想，奔赴更多更遠的地方：截止8月5日，已經有一億多位公益人，用愛心澆灌出了7.5億朵小紅花；截止8月25日，累計籌款190.3億，累計捐款人次6.361億，累計受助項目11.9萬個......這也是騰訊公益平臺與億萬用戶攜手一起走過的每一段愛心旅程的回顧。

新用戶愛心里程動畫

我們定制了一系列愛心明信片，每一個公益項目的行動倡導和捐花行為，都將獲得印有小紅花勛章的明信片。這一饋贈，也將作為公益價值的表達載體，承載個人歷史公益行為與善意的情感表達，實現社交破圈。

明信片生成與轉發界面（節選）

此外H5中還融入了益企種花板塊，用戶可以通過捐出泡泡瑪特積分、參與OPPO Watch 3的“踢出花來”捐步活動、入住或預訂錦江酒店（中國區）及Club Med地中海俱樂部的小紅花低碳房、在云票兒開電子發票、在順電味「長城體驗館」修長城等公益行為，收獲更多小紅花。

明星筑夢官為愛發聲，守護公益持續出圈

有聽障問題的孩子，童年是沒有音符的......
有聽障問題的老人們，也大多意識不到自己生病了......
中國每年超6萬兒童死于意外傷害，其中61.4%在鄉村......
孤寡老人耗盡一生只為圓滿，如今卻剩下空蕩蕩的房間......
偏遠地區的孩子們，可能一生都沒有機會去一次博物館......
從小缺乏陪伴與關愛的留守兒童，更容易面臨心理困境......
鄉村學生長大后想做什么？“去打工”的背后是教育資源的匱乏......

基于羅森塔爾效應，明星的發聲和鼓勵將成為進一步促成做好事的催化劑。從夢想價值的娓聲道來，到鼓勵受眾采取行動，7位公益筑夢官在七個最受關注的夢想中，再次為美好發聲。

伴隨著這趟溫情滿滿的小紅花之旅，我們回味著每一次捐花、得花的喜悅，重溫著每一個善念被喚醒的瞬間。我們相信，無論什么年齡、職業、收入，只要心存善意，就能一塊做好事，而小紅花就是最好的媒介。

疫情、高溫，干旱，限電，山火，地震 ...... 年初至今，所有人都在經歷著一環扣一環的難。感恩那些在逆行中飛奔，腳步卻依然鏗鏘的善意，是他們做的好事，照亮了更多人回家的路。同時，2022年也是99公益日邁入的第8個年頭，在涓涓善意的滋養下，小紅花正盛放在更多更遠的地方。

在此，愿天下所行向善之人，都能繼續把好事做好，讓好事發生。

來，送你第一朵小紅花，就在今天啟動你的愛心之旅吧！

（數英網APP用戶需點擊放大二維碼，長按識別）

幕后花絮

在短時間內達成高品質的交付，對我們在大規模的插畫生產和管理能力、復雜技術的對接處理、跨部門的統籌協同能力都提出了不小的挑戰。

在故事的最后，跟隨時間線回到這個7、8月，一起來解鎖來自幕后伙伴的淚笑盤點吧！

拍照草圖.png
紅花世界創意插畫手稿

【創意有話要說】

本次創意項目，我們承載了為99公益主會場提供核心互動引流H5，朋友圈外層廣告和核心KV創作的工作。

愛心賬單H5是我們物料的核心，不僅要考慮畫面的，更難的是如何基于騰訊公益用戶歷史的行為數據洞察，找出最打動用戶的瞬間，構思成為視覺溝通的畫面，喚醒老用戶的群體共鳴，同時激發用戶參與捐花與用戶分享意愿，實現情感溝通與效果轉化的融合，最終為99公益日主會場實現高效引流的目的。

另外這次的朋友圈廣告也采用了最新的出框廣告形式進行創意，如何讓這支朋友圈出框廣告更加具備視覺沖擊力，抓人眼球的同時促成高轉化率，都給我們帶來了不少挑戰，歷經多輪創意篩選，3D動作、場景和光線的精雕細琢，我們最后選定3個創意做成調研demo，聯合客戶內部和用戶共同票選出最有吸引力的那一個。

【產品有話要說】

在項目執行之初，我們就將各任務和職責做好劃分：插畫組、UI組、技術組、測試組，各溝通線前端、部署端、業務端，確保內外緊密配合，無縫銜接。在極短的執行時間里面，涉及到跨部門的頻繁溝通，大量的數據字段和用戶體驗細節，測試等，對雙方團隊都提出了不小的挑戰。

【技術有話要說】

為了更流暢更個性化的H5體驗，我們為整個活動愛心賬單的場景鋪設了整整100多種數據組合的用戶路徑可能性，考慮每一種路徑的可能性；為了各進程間的銜接順暢，我們將所有場景提前完成模擬測試；為了更好的呈現視覺動效，整個調試動作都得一幀一幀來。

【阿康有話要說】

光說時間和工期緊還不夠具象，雙方凌晨三四點還在拉會議、CUE進度，這畫面感是不是就有了？
再次為作品精益求精的的客戶團隊打CALL。咱就是說，甲方都這么卷，乙方能輕易服輸（說不）嗎？

【美術想說的話最多】

老實說，跟客戶聊完后我有點慌張。一方面，整個H5的視覺設計、插畫數量與交互動畫工作量都比較大；另方面，客戶團隊對作品的極致追求，對畫面表達和創意的要求都非常高。

在核心場景（紅花世界）的設計上，光草稿就七八稿。除此以外，創意元素怎么落，融合度和適配度怎么兼顧......前前后后反反復復，每一秒都是可愛（ke pa）的煎熬。終于，在連續30多個凌晨3點收工之后，我們與客戶聯手實現了一個童真滿滿的紅花世界。
這不僅是工作態度，也是我們對公益的初心。

【全體制作人員有話要說】

偷偷告訴大家，這次作品中我們還放置了一些隱藏彩蛋，大家可以去找找看哦～

品牌方項目組成員

項目經理：凌琪斌、岳苑
創意經理：佘凱、楊旭、Ken Lin、許穎瑩、謝寶東

代理方項目組成員

項目統籌：陳露
項目經理：譚駿煒（產品）、王逍遙（設計）
創意：高佳爍、董聰
設計：李婷、陳靈芝
文案：張曌、郭格、趙晨昕、陳蘇閩
插畫：戴善宇、劉遠、孫志亮、宋坤穎
動畫：戴善宇、劉遠
技術開發：桑海濱、蔡鋒、虞冰清、沈怡婷、紀雪鳳、宗俊濤、肖乾峰

數英獎參賽項目說明 - NPLUS Digital，創意代理商

【背景與目標】

作為全球最大的公益節日之一，2022年99公益日9月1日正式啟動。本次公益日推出“用小紅花一塊做好事”的公益新玩法，但公眾過去對“小紅花”認知度不高，如何讓新老用戶建立小紅花的價值認知，并引導用戶捐花做公益，是今年99公益日要核心解決的問題。

【洞察與策略】

過往大多數用戶參與捐助，源于公益機構拉動，很多用戶不知道曾經在騰訊公益留下過足跡，我們希望通過一種具象且有溫度的公益數據回顧，喚醒老用戶與平臺的情感鏈接，同時輻射新用戶，傳遞出“做好事得小紅花，小紅花可繼續做好事“的正向價值主張。

【創意闡述】

為此，我們用一條小紅花人趣味出框式朋友圈廣告+一個治愈的愛心賬單創意H5，掀起一場全民愛心回憶殺，讓每一名愛心網友都能用小紅花助力公益夢想。
1、采用最新出框廣告交互形式，在朋友圈上演了一場強勢吸睛的出框創意廣告【小紅花人前來報道，想要和你貼貼】，搶占朋友圈注意力，助力99公益日正式開啟，刷爆朋友圈。
2、通過“小紅花愛心賬單”互動H5，將童真夢境打造成公益情緒喚醒器，帶領用戶找回曾經留下的愛心回憶，增強“一件好事一朵花”的價值認知，喚醒內心善念，激發用戶H5內閉環捐花。

【結果與影響】

本次項目，是首次調取騰訊公益平臺的用戶歷史數據，精致抓住用戶“與過往的善行不期而遇”的驚喜感，引發新老用戶從此開啟自己的小紅花公益之旅。
在短短數日的投放中，H5備受社會廣泛關注，曝光量達億級，99萬朵捐花目標喜獲提前達成，尤其是99公益日當天，備受大平臺推崇，持續占據頭條熱門推薦；在活動過程中，新老用戶紛紛留言曬出自己的愛心賬單和公益故事，清晰對外傳播騰訊公益品牌“沒門檻、很透明、常反饋”的新定位。
回顧這一場專為愛心網友打造的愛心回憶殺，喚醒了用戶在平臺多年的點滴愛心回憶，也在人心中種下一顆必然會豐收的種子：無論年齡、職業、收入，只要心存善意，就能一塊做好事，而小紅花就是最好的媒介。