小紅書社區內容部傳播組又名「紅薯工作室」，是薯廠內部的一個內容創意工作室。雖成團不久但立志成為小紅書公司站得越來越高的團隊，目前階段在隨心所欲地做些無中生有的項目。比如小紅書社區熟人節、小紅書露營×張震岳、小紅薯慢閃店，都是第一次嘗試去折騰的活。
并不專業，多多指教。這次分享的是一個比較熱乎的項目：小紅書的小紅薯慢閃店。
1、簡單說說
這個冬天，我們的在上海和武漢開了 46 個「小紅薯慢閃店」。只要你是小紅薯（小紅書用戶的昵稱），就能領到一顆烤紅薯，隨薯附贈的還有一把定制小勺子鑰匙扣和一封信。
這小小又笨拙的溫暖，沒有門檻，沒有套路，以「真誠簡單」為出發點，希望能夠溫暖每一位「小紅薯」的心。
2、為什么要送烤紅薯？
小紅書的用戶有個共同的名字「小紅薯」，小紅書社區也有個運營同學給的別稱叫「紅薯地」，恰巧我們就是一個個天天泡在紅薯地里的薯農。
在大家過往的認知中小紅書是種草平臺，但近兩年小紅書早已發展成內容更多元的「生活方式社區」。除了美妝護膚/時尚穿搭以外，知識分享/出行攻略/潮流藝術等內容也在這里生長。真正走入小紅書社區，你會發現各種屬于這個平臺上的溫暖。
我們想把感受到的這份溫暖傳遞給大家，想到這樣的溫暖，如同想到冬日路邊攤上的烤紅薯。在街頭小巷里的流動的小攤，或許不起眼，但在寒冷的冬夜，總能讓你暖手暖胃暖心，承載許多人的溫暖回憶。
這是一份雖小，但卻「扎扎實實」的溫暖。于是我們想把在線上感受到的溫暖，借由一顆冬天的烤紅薯，從手心到手心傳遞給各位小紅薯。
3、為什么要叫「慢」閃店？
我們沒有使用快閃店概念，而是取用了「慢閃店」，重點放在了「慢」這個字上。無論是每日限時限量供應的紅薯，還是手寫信上耐心說明的小火慢烤，都是想要告訴大家：慢慢來，不著急。
人與人的情誼聯結亦是如此。兩個陌生人因為筆記里分享的小小美好和溫暖，慢慢變熟。正因為慢，才更加熱乎。
這 46 個「小紅薯慢閃店」可以用一個詞來形容：平平無奇。不信你往下看：
我們選擇了路邊小門頭/街頭巷尾奔波的紅薯桶，就和你往常見到的紅薯攤一樣，沒有精美的店面裝修。所有的店都沒有大面積的LOGO露出，你不仔細留意，甚至都意識不到原來這是「小紅書的烤紅薯」。
在創意的最初就定死了規矩：不要過度干擾生活本身，也不要給攤主造成額外的負擔。更何況，溫暖原本就是不起眼的，是融在生活中大大小小不起眼的角落中的。只有你細心，才能捕獲它們。
4、分享一波小周邊
勺子的靈感來源于「武漢」，組里有個同學是武漢人，她說武漢人吃茗都用勺。
手寫信沒啥文采但走心，是抱著給聊了很久但尚末見面的朋友心態寫的。
5、#小紅薯的溫暖
除了線下開「小紅薯慢閃店」，我們在小紅書里也同步上線了「#小紅薯的溫暖」話題。鼓勵小紅薯們發布被其他小紅薯和被紅薯地溫暖到的事，咱們就是說線上線下全方位感受小紅薯的溫暖。
目前站內話題活動還沒結束，但總話題瀏覽量已達2.3億次。一些投放回收的反饋和自來水發布的內容，大家都是圈內人這就不贅述了，可自行搜索。
但是想展開分享的是，我們這次也被參與的用戶溫暖了一把。看到用戶們發布小紅薯慢閃店相關的 UGC 內容，有很多這樣的內容：
6、小紅薯慢閃店活動回顧
7、一些感謝
感謝：
我們這次的合作團隊@隨時關張，一家武漢的廣告公司，首席客服是@陳小日；
我們這次上海特別店的落地支持團隊@摩登地標，一家年輕潮酷數字內容創意機構。
特別感謝：
武漢45個紅薯攤和上海特別店的老板們，及這個活動所有參與的志愿者們，特別好！！！
小紅書和所有小紅書的小紅薯們，及武漢東湖高新區宣傳部的溫暖支持。
紅薯工作室
首席創意/打雜官：大哥（嗶莫）
首席操心官：四一、摘希
首席支援官：心怡、恩靜、沈靜、長庚、阿嘉、艾惜
首席應援官：黑瞳、云妮、云燕、唐小山、曹賣、一晗、王曙堯
數英獎參賽項目說明 - 紅薯工作室 上海，品牌/廣告主
【背景與目標】
這是一次連接線上線下，展現小紅書社區平臺溫度和提升用戶歸屬感的年終溫暖策劃。
“小紅薯”是小紅書對用戶的昵稱，也正是因為“小紅薯”們，小紅書才得以成長為熱氣騰騰的溫暖社區。Ta們的分享點贊互動所帶來的人與人，人與平臺的溫度，正像是冬天里的烤紅薯，承載許多人的溫暖回憶。小紅書發起#小紅薯的溫暖，把小紅書社區的溫度，傳遞給更多人。
【洞察與策略】
小紅書的用戶都有個共同的名字“小紅薯”。某個偶然刷到的筆記，某個粉絲的私信，某個陌生人的點贊，某個評論區等等，我們的“小紅薯”在小紅書這個社區里，每天都上演著觸動別人或者被別人觸動的溫暖。正是這些溫度的匯聚，讓小紅書，變成了一片溫暖的紅薯地。
烤紅薯是一件慢活。紅薯在烤箱里呆的越久，烤得越慢，出爐的時候就會越香甜。人與人的情誼連結亦是如此，兩個陌生人因為筆記里分享那些小小的美好和溫暖，慢慢變熟。正因為慢，才更加熱乎。
小紅書的小紅薯慢閃店，借由一顆冬天的烤紅薯，把感受到的社區里的這份溫暖傳遞給用戶，這是一份雖小，但卻扎扎實實的溫暖。
【創意闡述】
【“快”與“慢”】
快：一夜之間，武漢和上海兩座城市46家小紅薯慢閃店落地開張；預熱期間，開設站內話題#小紅薯的溫暖，發布與更新活動信息與指引，迅速吸引用戶關注；
慢：相比起諸多的“快”閃店；我們逆向操作，將溝通核心放在了“慢”字上。
當然，我們這樣特立獨行，并非單純為了吸引眼球；而是將“小紅書”的社交生態與價值取向，在紅薯文火慢烤的過程中完成傳遞。
在小紅書里，兩位陌生人因為筆記里分享那些小小的美好和溫暖，慢慢變熟。正因為慢，才更加熱乎。在小紅薯慢閃店里，等待紅薯出爐的空閑，我們剛好可以放慢腳步，和身邊的熟悉的陌生人慢慢閑聊，找到與自己興趣相投的“小紅薯”們。
【“拙”與“巧”】
拙：沒有花哨的布置，沒有華美的拍照背景；有的只是直擊鼻腔與心房的“煙火氣”；也許你覺得一個個紅薯店過于樸實，但它也許就是“小紅薯”們兒時的溫暖記憶，是平淡生活的小確幸，安撫和治愈著每一個人。
巧：我們打了“小紅薯”的諧音梗，卻又不止于玩梗。整個項目充滿誠意與溫度，用專門寫給“小紅薯”們的感謝信、方便用戶食用的紅薯勺鑰匙扣，與用戶對話，巧妙完成訴求信息的傳達。
【“冷”與“暖”】
我們特地選定了一年中最寒冷的一月開張；也是“小紅薯”們最繁忙的春節前夕；試想，在忙碌一天后，和小伙伴們吃著熱騰騰的烤紅薯聊聊這一年內在小紅書社區內發生的溫暖故事，再聊著假期的豐富安排，還有什么事兒能比這樣的情景更加溫暖和治愈？
生活很苦，紅薯很甜；天氣很冷，人心很暖。在場景與體驗的強反差中，相信每一位“小紅薯”都會深深記住熾誠、親切的的小紅書社區。
【結果與影響】
真誠走心的溝通，吸引了大批新老用戶的踴躍參與，自發分享成為項目傳播的流量主力。站內主話題#小紅薯的溫暖#，上線2周期間總曝光達1.5億，話題閱讀量5600萬；3100余名用戶發布相關筆記深度參與話題討論，社區氛圍感與用戶歸屬感不斷升溫。100余位小紅書KOL深度參與，超8000人到場體驗；上海場紅薯攤上線一周內成為本地生活熱門地點。為了本次活動配套定制的勺子成為熱門潮流單品，一時供不應求，直到今天還有用戶向我們打聽：「好想要小紅薯慢閃店的勺子，還有嗎？」
在站外也因為口碑獲得大量關注，微博話題 #武漢街頭7000個紅薯只送不賣# 登上武漢城市熱搜榜一，話題閱讀量1300萬。微信公眾號產出多篇10萬+爆文，socialbeta、文案圈發布深度解讀案例。用戶的反響與整體傳播效果，遠遠超出了我們的預期，在全網收獲了超過2億的總曝光。
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創意單元-互動組-互動場景類
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仔細看了看，反網紅，清流啊，笨拙，真誠，認真執行，不干擾，不套路，平平無奇……想起一句話，寧方勿圓，寧直勿曲，寧臟勿凈，寧拙勿巧。 -
真誠簡單送溫暖，小紅薯相當接地氣，作為生活方式社區，紅薯攤承接的相當自然，而且線下的整體執行成本應該也是“平平無奇”，是以小博大的優秀創意。 -
簡單溫暖，為平臺用戶創造一個精神家園。
營銷單元-事件營銷類
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小紅書，小紅薯，快閃店，慢閃店，關聯點巧妙，既扣題又溫暖，傳遞慢生活的理念，很容易打入用戶心智，提升品牌好感度。 -
慢這個字提的好，慢閃店 -
想法創意與品牌名稱關聯到位，慢閃活動親民性高，參與度高，結合得很暖心，疫情時代，尤其暖
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