小紅書社區(qū)熟人節(jié)，和厲害的人混熟
01 如何讓我們的用戶知道小紅書真的是一座社區(qū)
小紅書不僅是一個呈現(xiàn)多元生活方式的內(nèi)容平臺，而且是一個真誠分享、友好互動的內(nèi)容社區(qū)，在這個社區(qū)大家庭里，每一個人都能發(fā)現(xiàn)最鮮活的內(nèi)容，感受最真實可愛的生活態(tài)度。「如何讓我們的用戶知道小紅書真的是一座社區(qū)」，這一直是整個公司一直在解的一道題。
幾個月前，在部門內(nèi)部的一次分享會上，我們知道了在上海某萬人社區(qū)有一個被改造成了供周邊居民在此休閑娛樂的社區(qū)公共空間的地下防空洞，于是我們立刻作為普通的觀眾去看了一次場地。
在這個叫做閑下來合作社的社區(qū)公眾空間里，我們一進去就覺得特別親切。
去的時候剛好碰到社區(qū)里剛放學(xué)的小學(xué)生聚在一起打鬧，并糾纏著這個社區(qū)的負責(zé)人討要欠著的零食，而吃零食的代價則是幫助負責(zé)人清理社區(qū)里的紙張垃圾。
把小紅書這個線上社區(qū)搬進一座社區(qū)里的地下防空洞里，讓陌生人之間在這個空間里產(chǎn)生真實的互動。我們單憑一些長久以來做內(nèi)容的直覺，首先在內(nèi)部就覺得這是一件好玩的事兒，是一件聽起來就讓人興奮的事，于是就迅速立項開始整活了！
02 讓陌生人變熟的基礎(chǔ)，是我知道你對什么熟悉
我們想象走進一個真實社區(qū)它就叫 小紅書。
想象你在小區(qū)里碰到一個人，你就像在看他的小紅書一樣，他擅長什么， 他有過什么值得分享的生活經(jīng)驗，你都知道，如果他身上正好有你需要的， 比如口紅的色號/家裝的秘訣/輕斷食的食譜，你們就能交流起來。畢竟能形成互幫互助的讓人產(chǎn)生連接的才叫社區(qū)。
找到了小紅書和一個真實的社區(qū)的相似點，我們繼續(xù)要解決的問題是如何讓兩個陌生人在一個真實的社區(qū)里熟起來。
兩個人熟起來的基礎(chǔ)是，我知道你對什么熟，我就知道有什么事可以找你幫忙， 或者有什么事可以找你一起，一來二去我們就會慢慢熟起來。
這跟小紅書的關(guān)注機制也一樣，我選擇感興趣的領(lǐng)域，它讓我看見對這個領(lǐng)域熟的人，然后，我對這個人熟起來并逐漸產(chǎn)生美好的連接。
依據(jù)這兩個洞察，我們將這個活動場地打造成了33個分別對應(yīng)著小紅書不同品類的房間：吃喝我熟、變美我熟、露營我熟、運動我熟、工作我熟等等。
并邀請了不同品類的小紅書作者來到現(xiàn)場作為這些不同空間的老熟人來招待到訪的觀眾，用這樣的機制特地去掉了作者的光環(huán)感，拉進了作者和觀眾之間的距離。
配合熟人節(jié)的大主題和場地的規(guī)劃，我們把活動的每個環(huán)節(jié)都設(shè)置成像非競技類游戲一樣。
1、活動的邀請函是一個放了一顆紅薯的蒸籠，寓意「只要你（帶著蒸籠）來，那我們就熟了。」
2、人口處根據(jù)會場的不同房間主題提供不同的貼紙，每個觀眾在入場的時候都需要選擇相應(yīng)的貼紙貼在身上，把熟悉的內(nèi)容標記在身上就可以在活動中找到自己的老熟人。
3、整個活動會在一個真正的原始防空洞內(nèi)結(jié)束，這里被我們打造成了一個交換自己興趣愛好的空間，你可以在參加完全部的活動中把自己的小紅書ID和自己熟悉的領(lǐng)域?qū)懺谛】ㄆ狭粼谶@里，再次把因為興趣愛好的社交連接重返回線上，形成一個閉環(huán)。
03 到底玩了什么，讓大家變得那么熟
線下社區(qū)充分利用了地下空間的獨立小房間，把小紅書多元化的筆記分類復(fù)刻到線下，從美食、穿搭、出行到職場等，讓大家既能真正回到現(xiàn)實生活的真實場景，體驗到多元的生活方式，同時又感受到小紅書線上社區(qū)內(nèi)容的多元性。
不僅如此，社區(qū)熟人節(jié)還邀請了百位小紅書作者，化身每個空間的居民主理人，坐鎮(zhèn)他們擅長的領(lǐng)域，把分享搬到線下。
從跑酷、滑板、復(fù)古搖擺舞教學(xué)，到露營場景的復(fù)刻，年輕人喜歡的潮流生活方式都能在現(xiàn)場找到。
與其說它是一個涉及家居、旅游、藝術(shù)、造型和運動等多方面的文化市集，不如說它是一次大型的、沉浸式的“生活方式展覽”。你在這里可以觸達許多人真實的生活。
比如在看書我熟空間，只有書店一樣密集陳列的書架，以及供人閱讀的小桌子。這里的氣氛可能有點“反常”——別的空間都吵吵鬧鬧，只有在這里連說話都忍不住壓低聲音。早見青野、雪梨的自律生活等小紅書優(yōu)質(zhì)讀書作者正在帶著來這里參觀的人一起看書，唯一需要發(fā)言的時候，就是定期開始的讀書會。
在手作我熟、變美我熟、潮流運動我熟等空間里，氣氛活躍多了。這里有人教授旗袍盤扣做法或簇絨布工藝，有人現(xiàn)場幫忙一次性染發(fā)、編發(fā)，甚至還有室內(nèi)攀巖裝置。
在旅行我熟的房間里，露營作者們頂著一頭熱汗的把一個天幕在眼前搭建起來，并現(xiàn)場用刨冰機給大家制作刨冰，引來其他房間的作者們也紛紛忘記自己的活動，跑來討要一份刨冰吃，某種程度上也給作者和作者之間建立了聯(lián)系。
住在附近小區(qū)的老人們雖然不知道這到底是什么但也不妨礙他們拎著菜籃子就來逛了一圈。剛剛同居的情侶，手牽手來逛舊物交易市場，甚至?xí)c開小紅書，發(fā)布這次“飯后遛彎”的特殊體驗。
一次看似從線上走向線下，從社區(qū)走向社區(qū)的活動，實際上讓內(nèi)容社區(qū)“連本帶利”地回到了小紅書。這種正反饋的原動力就是讓每一個用戶在熟人節(jié)收獲到了超出預(yù)期的東西——發(fā)現(xiàn)最鮮活的內(nèi)容，感受最真實可愛的生活態(tài)度。
04 工作人員工作手記第一次結(jié)婚招待不周
從活動策劃的前期一直到活動正式開幕的時候，作為第一次在小紅書做線下活動、平均年齡為23歲的超年輕團隊來說，都一度很擔(dān)心這會是一次大型社死現(xiàn)場：預(yù)算少、人少且沒經(jīng)驗、場地不高級、30度高溫場地沒有空調(diào)等等不利條件，團隊里的人自嘲做這次活動像舉辦自己的婚禮一樣緊張。
活動官宣后，很多我們的同事和自己的朋友說要來現(xiàn)場玩時，其實我們內(nèi)心都是不情愿的，生怕他們會失望。
但等活動迎來了第一個周末，我們看到場館里笑得花枝亂顫的觀眾、被熱情的觀眾包圍的知識品類作者、滿頭大汗卻玩得不亦樂乎的vlog品類作者，我們心里才算稍微有了些底氣。
理所當(dāng)然的，熟人節(jié)的快樂在各大社交平臺上被廣為傳播，很多觀眾甚至特地坐飛機從深圳、北京來到現(xiàn)場為了感受熟人節(jié)的快樂。沒能夠來到現(xiàn)場的朋友們也積極在線上參與這次快樂party，最后#社區(qū)熟人節(jié)#這個話題在小紅書獲得了1.8億的曝光量，獲得了新周刊、浪潮工作室、跳海大院和政府端自媒體青春長寧等媒體的報道，在全網(wǎng)收獲了超過1.5億的總曝光。
熟人節(jié)之后，其實已經(jīng)有很多品牌、來自不同城市的實體社區(qū)向我們發(fā)來橄欖枝，希望我們可以再次將熟人節(jié)的熱鬧再復(fù)制一輪，但我們深深知道，讓人和人之間變熟悉本來就不是一件簡單的事，需要天時地利人和，缺一不可，但唯一可以肯定的是，熟人節(jié)還會再有，下一次我們會讓大家玩的更開心。
最后謝謝閑下來合作社和最可愛的小team和我們從始至終并肩作戰(zhàn)。
創(chuàng)作人員名單
侯天琪、夏靜、王斯易、張濤、李煒嘉、李儀荷、時代、翁婧兒、余佳蕓、覃麗麗、趙新然
數(shù)英獎參賽項目說明 - 小紅書，品牌/廣告主
【背景與目標】
小紅書是一個有人情味的線上社區(qū)，和一個真實的居民社區(qū)有很多的相似之處，我們希望借由一場活動把小紅書這樣一個社區(qū)感強的線上社區(qū)，直接放進一個真實的、溫暖的、有情感的、有故事的居民社區(qū)里去多維展現(xiàn)。借著居民社區(qū)這個載體和概念去做活動，最能直觀呈現(xiàn)小紅書社區(qū)有人情味兒、多元、友好的氛圍。利用線上和線下的社區(qū)的共性，去透傳小紅書的社區(qū)感和多元、友好、新潮酷的內(nèi)容，是最直觀、最能觸動人的。
【洞察與策略】
兩個人熟起來的基礎(chǔ)是，我知道你對什么熟，我就知道有什么事可以找你幫忙， 或者有什么事可以找你一起，一來二去我們就會慢慢熟起來。這跟小紅書的關(guān)注機制也一樣，我選擇感興趣的領(lǐng)域，它讓我看見對這個領(lǐng)域熟的人，然后，我對這個人熟起來。
與此同時，小紅書作為一個以「真誠分享、友好互動」為社區(qū)價值觀的線上社區(qū)，它和一個真實的居民社區(qū)有很多相似之處。我們希望借由這次夢幻聯(lián)動來激發(fā)用戶對于小紅書這個社區(qū)的好感并增進作者與用戶、作者與作者之間的了解，用線下的友好互動來反哺線上的真誠分享。
【創(chuàng)意闡述】
我們找到了上海長寧的某萬人社區(qū)的一個地下防空洞改造的線下公共社區(qū)空間，并充分利用了地下空間的獨立小房間，把小紅書多元化的筆記分類復(fù)刻到線下，從美食、穿搭、出行到職場等，讓大家既能真正回到現(xiàn)實生活的真實場景，體驗到多元的生活方式，同時又感受到小紅書線上社區(qū)內(nèi)容的多元性。
同時還需要考慮到社區(qū)感也就是我們理解的人和人之間的連接感，所以又邀請了一百多位小紅書作者作為這些空間的主理人加入到其中組織線下活動。
【結(jié)果與影響】
理所當(dāng)然的，熟人節(jié)的快樂在各大社交平臺上被廣為傳播，很多觀眾甚至特地坐飛機從深圳、北京來到現(xiàn)場為了感受熟人節(jié)的快樂。沒能夠來到現(xiàn)場的朋友們也積極在線上參與這次快樂party，最后#社區(qū)熟人節(jié)#這個話題在小紅書獲得了1.8億的曝光量，獲得了新周刊、浪潮工作室、跳海大院和政府端自媒體青春長寧等媒體的報道，在全網(wǎng)收獲了超過1.5億的總曝光。
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-整合營銷類
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一個線上的社區(qū)成功在線下做活了。小紅書這次把他最有特點的【社區(qū)感】直接放進一個真實溫暖的居民社區(qū)里去多維展現(xiàn)，讓人更直觀感受到社區(qū)氛圍中最重要的一點——人與人之間的鏈接感。利用線上和線下的社區(qū)的共性，去向用戶傳達小紅書的社區(qū)感和多元、友好、新潮酷的內(nèi)容，能有效增加用戶對小紅書社區(qū)的好感和認同。 -
哪有什么元宇宙，線上網(wǎng)友終歸要線下見面的。傳播層面及用戶互動極廣極高，作為第一次的破壁營銷，非常成功。 -
洞察精準，線下活動很有創(chuàng)意，有記憶點。傳播鏈路完整又有趣，是個好case。
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