在拆開盒子之前，你絕不知道里面裝著什么驚喜——這就是盲盒的魅力。而贊意最近為閑魚烹調(diào)的暑期檔摸魚大戲，則做出了一款著實(shí)“離譜”的盲盒——不過是一塊普普通通的香皂，非要搞成閑魚形狀，還要在它的肚里藏上種種寶藏！這個“離譜”的香皂盲盒，把搓肥皂的尋常動作，變成“摸魚真香”的搞笑體驗(yàn)。不客氣地講， 閑魚這一波有點(diǎn)皮。
摸魚真香爆皂盲盒，浮動暗香寶藏深藏
圓滾滾的一頭身閑魚造型香皂被海洋球重重包裹，香氣撲鼻個個深藏不露。手捧閑魚香皂， “摸魚”這個動作瞬間有了實(shí)際意義。長日久不斷“摸魚”，讓這顆爆皂在使用過程中日漸消瘦，才能最終解鎖被藏在魚肚子里的終極殺器——不僅有各種寶藏銀幣，甚至還可能摸到999足金金幣！
寶藏銀幣的設(shè)置也蘊(yùn)含深意。印有兩把刷子的銀幣代表在閑魚摸到寶，印有好手氣手套的銀幣代表在閑魚撿到漏，印有圈中大佬甜甜圈的銀幣，代表在閑魚交到圈中好友。終極boss“隱藏款999足金金幣”代表至高榮譽(yù)“摸魚黃金玩家“！也就是說，每一次你拆開盲盒，都有機(jī)會在下一秒成為坐擁金幣的天選之子。讓我們來看看一位“天選之子”摸出純金金幣的體驗(yàn)——
香皂中埋藏的金幣銀幣，分別代表不同維度的閑魚技能。盲盒只是閑魚對外的腦洞發(fā)聲，藏在其后的才是閑魚真正想表達(dá)的話：經(jīng)常來閑魚摸摸魚，就有更多機(jī)會找到多重寶藏驚喜。
摸魚校尉劇本殺始末，無上至寶拍案驚奇
追根溯源，讓我們回到“摸魚真香爆皂”盲盒的起點(diǎn)。
一年一度聲勢浩大的淘寶造物節(jié)總能受到大家的持續(xù)關(guān)注，今年的淘寶造物節(jié)以【遺失的寶藏】為題，在魔都上海召集人們開啟尋寶。閑魚以此為契機(jī)現(xiàn)身淘寶造物節(jié)，為一眾粉絲量身打造發(fā)生在閑魚山莊的實(shí)景搜證劇本殺「摸魚校尉」，而“摸魚真香爆皂盲盒”正是這場劇本殺的趣味通關(guān)獎品彩蛋。
從彩蛋盲盒到現(xiàn)場體驗(yàn)，為什么閑魚總是和“摸魚”有解不開的聯(lián)系？摸魚校尉的名稱又是從何而來?
其實(shí)，從今年3月的閑魚“春日摸魚計(jì)劃”開始，閑魚就著手對“摸魚”進(jìn)行重新定義：在閑魚的世界里，摸魚不再意味著劃水偷懶，而是在閑魚上發(fā)現(xiàn)驚喜內(nèi)容的體驗(yàn)。閑魚計(jì)劃把“摸魚”這一動作轉(zhuǎn)化為具有慣性的用戶行為，并在不斷的用戶教育中成為專屬品牌的行動符號。
「上閑魚來摸魚」是一種前所未有的全新體驗(yàn)：可以摸寶撿漏獲得心儀寶貝，也可以出清回血能量條滿格，這里有才華爆表的“閑魚文學(xué)”帶貨大師，也有求購隱身葫蘆娃的神人段子手。創(chuàng)造力無限、擅長不斷在閑魚上通過摸魚尋寶、發(fā)掘驚喜的高手們理應(yīng)擁有姓名,稱他們?yōu)椤该~校尉」再合適不過。
于是，以「摸魚校尉」為名創(chuàng)作故事劇情，閑魚以此推出了首檔官方劇本殺，在今年的造物節(jié)上致敬那些會整活能摸魚的閑魚玩家。故事設(shè)定在集稀世珍寶于一身的閑魚山莊，閑魚莊主為尋找失蹤的鎮(zhèn)莊之寶，召集昔日「摸魚校尉」進(jìn)入山莊參與調(diào)查。
以摸魚校尉劇本殺首發(fā)為傳播主線，贊意給出了一整套從造勢到探館的宣發(fā)創(chuàng)意。
主視覺呈現(xiàn)上，充分貼合“閑魚山莊”的劇情設(shè)定和文化內(nèi)核，選擇了簡潔、克制的水墨畫風(fēng)，在層層疊疊的山莊內(nèi)，有一條黃色閑魚如哥斯拉般穿行在其中，與中式水墨形成了一種怪誕的沖突。而追逐閑魚的小人更是點(diǎn)睛之筆——好像“摸魚校尉”在追逐著這只大閑魚。
進(jìn)入山莊的“摸魚校尉”，驚嘆于莊內(nèi)數(shù)百種新奇寶藏。這些藏品都來自于臥虎藏龍的各閑魚玩家，但同時，這些精巧的寶藏背后又可能隱藏著揭露真兇的關(guān)鍵信息！
閑魚選取了其中關(guān)鍵寶藏，以線索信息卡形式提前釋出，讓大家提前一窺新奇藏品的同時，對山莊疑案的好奇愈加拉滿。
古趣十足的閑魚山莊，有潮魚院、天工坊、博古軒、畢月閣四大院落，分別對應(yīng)潮流潮玩、手藝手作、時光藏品、和少女心好物。四大院落各自暗藏不同線索，玩家移步換景，自由搜證。一條懸念視頻，疑云密布，充分吊起觀眾興趣，在神秘詭譎的燈光下、緊張緊湊的節(jié)奏中，“閑魚山莊”氛圍感達(dá)到高潮。
以玩養(yǎng)玩深度關(guān)聯(lián)體驗(yàn)，層層探索發(fā)現(xiàn)寶藏
在眾多品牌與消費(fèi)者溝通的方式中原本可以有很多條路，為什么閑魚選擇劇本殺這條路？這可能是閑魚品牌的自帶屬性使然。在沉浸式劇本殺中通過仔細(xì)觀察與尋找并最終發(fā)現(xiàn)寶藏的體驗(yàn)，不正是復(fù)刻了在閑魚APP上發(fā)現(xiàn)寶貝、成功摸魚的真實(shí)過程？用戶體驗(yàn)天然關(guān)聯(lián)，用戶感知也就水到渠成。
顯而易見，劇本殺作為95后的重要社交新寵，與閑魚越來越有心智的興趣生活社區(qū)屬性不謀而合。提供同樣的以玩養(yǎng)玩深度體驗(yàn)，催化同樣的人際破冰深度社交。自此，兩個年輕人再熟悉不過的心頭好相遇糅合，讓人如何能不喜上眉梢？
首次和閑魚合作，贊意已經(jīng)感受到，如今閑魚對用戶的價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不至于交易，它更是玩家的個性曬場、圈層的同好聯(lián)誼廣場，甚至有專業(yè)領(lǐng)域的職業(yè)人在閑魚用個人興趣手藝經(jīng)營生活……
可見，無論是「摸魚真香爆皂」盲盒，還是「摸魚校尉」沉浸式劇本殺，不僅是讓年輕人深入了解閑魚的標(biāo)志性名片，更是閑魚平臺與用戶溝通的絕佳契機(jī)。閑魚正在吸引和征服更多年輕人成為深藏絕技的「摸魚校尉」發(fā)現(xiàn)寶藏，玩在閑魚。相信閑魚也將不斷拓寬邊界，越發(fā)有意思有個性，成為真正的「寶藏閑魚」。
創(chuàng)作人員名單
沈旦揚(yáng)
陳思佳
王培倫
李永兵
謝亞莉
吉佳豪
鈕嘉玥
張碩
線下活動攝影：宋軍、韓帥
數(shù)英獎參賽項(xiàng)目說明 - Goodidea 贊意，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
【背景】
2021淘寶造物節(jié)以“遺失的寶藏”為題，在魔都上海召集人們開啟尋寶。閑魚作為阿里生態(tài)合作方，入駐造物節(jié)并擁有200平米大型展區(qū)。為強(qiáng)化“上閑魚來摸魚”的品牌心智，閑魚在本屆造物節(jié)推出首檔官方沉浸式劇本殺《摸魚校尉》，召集玩家進(jìn)入閑魚山莊，在摸到奇珍異寶的同時，揭開鎮(zhèn)莊之寶消失的真相。
【目標(biāo)】
一、幫助閑魚在2021淘寶造物節(jié)突圍，擴(kuò)大閑魚首檔沉浸式劇本殺《摸魚校尉》的聲量，吸引用戶關(guān)注和參與，輸出寶藏閑魚的價值與體驗(yàn)。
二、通過新穎的事件營銷，強(qiáng)化“上閑魚來摸魚”以及“摸魚摸到寶”的品牌心智，輔助擴(kuò)大閑魚造物節(jié)的聲量。
【洞察與策略】
【洞察】
一、年輕人的社交娛樂風(fēng)口——“劇本殺“。既能腦洞大開、又能懸念迭起、還能實(shí)現(xiàn)社交需求，近兩年劇本殺已成為年輕人中最風(fēng)靡的休閑娛樂活動。
二、“躺平文化”的熱門動作——“摸魚”。隨著躺平青年的群體壯大，年輕人都開始研發(fā)出了各種上班摸魚的技能，在摸魚的過程中，不斷高呼“真香”的體驗(yàn)。
【策略】
一、將閑魚的品牌意義融入，打造懸念感與腦洞感完美融合的劇本殺體驗(yàn)。《摸魚校尉》不僅僅是懸念迭起、破解謎題的劇本，更能在參與的過程中感受到閑魚摸寶的趣味性和功能性。在傳播物料上，需要選擇懸念氛圍烘托+怪誕腦洞點(diǎn)睛的手法，把“神秘”和“有料”同步傳遞給受眾。
二、把“摸魚真香”的口號具像化，打造真實(shí)又離譜的摸魚周邊。“摸魚”不僅僅是躺平，更是閑魚品牌的行動符號，“上閑魚來摸魚”可以摸寶、撿漏、摸到朋友。在新奇產(chǎn)品的事件規(guī)劃中，需要既好笑好玩，還能完整傳遞閑魚的品牌功能。
【創(chuàng)意闡述】
【創(chuàng)意闡述】
一、全套視覺升級，「摸魚校尉」既“神秘”又“有料”。
1、主視覺呈現(xiàn)上，充分貼合“閑魚山莊”的劇情設(shè)定和文化內(nèi)核，選擇了簡潔、克制的水墨畫風(fēng)，在層層疊疊的山莊內(nèi)，有一條黃色閑魚如哥斯拉般穿行在其中，與中式水墨形成了一種怪誕的沖突。
2、選取山莊內(nèi)關(guān)鍵寶藏，以線索信息卡形式提前釋出，讓大家提前一窺新奇藏品的同時，對山莊疑案的好奇愈加拉滿。
3、一條懸念視頻，疑云密布，充分吊起觀眾興趣，在神秘詭譎的燈光下、緊張緊湊的節(jié)奏中，“閑魚山莊”氛圍感達(dá)到高潮。
二、推出閑魚香皂， “摸魚真香”既“真實(shí)”又“離譜”。
1、為強(qiáng)化「摸魚真香」的品牌理念，贊意為閑魚量身打造了一款“離譜”的閑魚香皂，把搓肥皂的尋常動作，變成“摸魚真香”的搞笑體驗(yàn)。手捧閑魚香皂，“摸魚”這個動作瞬間有了實(shí)際意義。長久不斷“摸魚”，讓這顆爆皂在使用過程中日漸消瘦，才能最終解鎖被藏在魚肚子里的終極寶藏！
2、閑魚肥皂內(nèi)部寶藏的設(shè)置也蘊(yùn)含深意。金幣銀幣上的圖案，分別代表不同維度的閑魚技能——印有兩把刷子的銀幣代表在閑魚摸到寶；印有好手氣手套的銀幣代表在閑魚撿到漏；印有圈中大佬甜甜圈的銀幣，代表在閑魚交到圈中好友。終極boss：“隱藏款999足金金幣”代表至高榮譽(yù)——“摸魚黃金玩家“！
3、通過盲盒寶藏的腦洞設(shè)置，閑魚真正想表達(dá)的信息呼之欲出：經(jīng)常來閑魚摸摸魚，就有更多機(jī)會找到多重寶藏驚喜！
【結(jié)果與影響】
【結(jié)果與影響】
此次傳播不但完美傳遞了“摸魚真香”的理念，產(chǎn)品本身也廣受大眾好評。TVC上線當(dāng)天朋友圈驚現(xiàn)自來水轉(zhuǎn)發(fā)；天選網(wǎng)友爆皂盲盒搓出金幣引發(fā)網(wǎng)友熱議；數(shù)英、Socialbeta、廣告門均主動收錄，引起媒體老師自發(fā)好評，多次榮登7月最佳創(chuàng)意榜單。
無論是「摸魚真香爆皂」盲盒，還是「摸魚校尉」沉浸式劇本殺，不僅是讓年輕人深入了解閑魚的標(biāo)志性名片，更是抓住與用戶溝通的絕佳契機(jī)，進(jìn)行品牌理念強(qiáng)輸出。在這一波營銷中，閑魚再次向它的“摸魚校尉”們強(qiáng)化了自己的品牌心智：上閑魚來摸魚，不僅可以摸寶撿漏、獲得心儀寶貝，也可以出清回血能量條滿格，這里有才華爆表的“閑魚文學(xué)”帶貨大師，也有求購隱身葫蘆娃的神人段子手。上閑魚來摸摸魚，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)造無限、發(fā)掘意外驚喜。
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