不知不覺(jué)又一個(gè)月過(guò)去，又到了「印象最深文案」系列和大家見(jiàn)面的時(shí)候了！7月，似乎各品牌的創(chuàng)作熱情和夏天的溫度一樣持續(xù)攀升，有不少好作品出現(xiàn)。社交媒體上也隔三差五地出現(xiàn)從熱到沸再到爆的“高溫話題”。如此熱鬧的一個(gè)月，在接收到的龐雜信息中，讓我記憶深刻的當(dāng)屬這8句文案——
01
誰(shuí)的主場(chǎng)，結(jié)局都一樣。
7月29日，東京2020奧運(yùn)會(huì)乒乓球女子單打半決賽中，中國(guó)選手孫穎莎 VS 日本選手伊藤美誠(chéng)，孫穎莎以4-0的成績(jī)奪金，體育運(yùn)動(dòng)品牌安踏發(fā)布祝賀海報(bào)并配文：“誰(shuí)的主場(chǎng)，結(jié)局都一樣”。
這場(chǎng)比賽之前，一則對(duì)伊藤美誠(chéng)媽媽的采訪視頻登上熱搜，視頻中，伊藤美誠(chéng)媽媽表示自己教育女兒：“能戰(zhàn)勝中國(guó)的只有你”，“不是想贏中國(guó)，而是理所當(dāng)然能贏”，對(duì)此，中國(guó)運(yùn)動(dòng)員選擇用結(jié)果說(shuō)話，以4-0的成績(jī)奪冠就是最好的回答。安踏這句文案言簡(jiǎn)意賅，既展現(xiàn)了對(duì)于中國(guó)乒乓球運(yùn)動(dòng)員取勝的信心，又霸氣回應(yīng)了伊藤美誠(chéng)媽媽的言論。作為中國(guó)知名運(yùn)動(dòng)品牌，安踏以一句“誰(shuí)的主場(chǎng)，結(jié)局都一樣”大方發(fā)聲，表明態(tài)度的同時(shí)也詮釋了體育競(jìng)技精神：不論主場(chǎng)，用實(shí)力說(shuō)話。
02
我們的護(hù)城河是我們的品牌，是我們的產(chǎn)品，是我們的渠道，你回歸到所有生意的源頭，就是有人認(rèn)識(shí)你，有人喜歡你，他在哪都能買到你。
2021年是中國(guó)新消費(fèi)品牌持續(xù)發(fā)力的一年，越來(lái)越多新興國(guó)貨被發(fā)現(xiàn)、被認(rèn)可，與此同時(shí)，新消費(fèi)品也迎來(lái)在“流量競(jìng)爭(zhēng)”“用戶留存”等方面更為激烈的角逐。7月，第一財(cái)經(jīng)推出一支意在「展現(xiàn)中國(guó)新消費(fèi)品牌可持續(xù)增長(zhǎng)底層邏輯與終極內(nèi)核」的紀(jì)錄片《看長(zhǎng)》，談及品牌護(hù)城河，自嗨鍋聯(lián)合創(chuàng)始人、電商總經(jīng)理星爵說(shuō)：“是我們的品牌，是我們的產(chǎn)品，是我們的渠道”，她將生意的源頭歸納為“有人認(rèn)識(shí)你，有人喜歡你，他在哪都能買到你”。
星爵的這一觀點(diǎn)其實(shí)回歸到了眾所周知卻又容易被忽略的“4P理論”（產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道），“有人認(rèn)識(shí)你，有人喜歡你，在哪都能買到你”則道出了新消費(fèi)品牌一個(gè)相對(duì)完整的生長(zhǎng)周期。在品牌成長(zhǎng)初期，被看見(jiàn)尤為重要，于是我們會(huì)發(fā)現(xiàn)許多新消費(fèi)品牌在很長(zhǎng)一段時(shí)間會(huì)通過(guò)直播、短視頻、內(nèi)容創(chuàng)新等方式來(lái)構(gòu)建傳播鏈路中的第一環(huán)，這是流量的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際也是爭(zhēng)搶用戶的一場(chǎng)博弈。“被人認(rèn)識(shí)”為品牌發(fā)展提供了可能性，“讓人喜歡”則是品牌從獲取用戶向讀懂用戶、留住用戶邁進(jìn)的新周期。在前面這兩步走穩(wěn)的前提下，再去擴(kuò)大規(guī)模、提升品牌力則讓新消費(fèi)品的可持續(xù)增長(zhǎng)變得更加扎實(shí)。
第一財(cái)經(jīng)總裁王洋在片中用三個(gè)關(guān)鍵詞概括了新消費(fèi)品牌創(chuàng)始人們的共通氣質(zhì)：焦慮、審慎、重視，焦慮的是認(rèn)知，審慎的是流量，重視的是組織建設(shè)。我想，這些特質(zhì)也正反映了新消費(fèi)品牌崛起周期里，越來(lái)越多人在“持續(xù)打造品牌理念，構(gòu)建消費(fèi)者品牌心智”上的共識(shí)。
03
您不覺(jué)得此時(shí)的世道太浮躁嗎？
您不覺(jué)得大家都活在焦慮中？
您不覺(jué)得大家用娛樂(lè)至死的方式使自己娛樂(lè)的時(shí)候，
發(fā)現(xiàn)真的會(huì)要“死”嗎？
看到這段文字時(shí)，我深感這是對(duì)當(dāng)代“焦慮情緒泛濫”“快餐文化流行”等社會(huì)現(xiàn)象的靈魂拷問(wèn)。2021年6月，河南·戲劇幻城正式開(kāi)園，這是由建業(yè)集團(tuán)打造的旨在“傳播黃河文化，弘揚(yáng)中原文明”的一項(xiàng)文旅項(xiàng)目，王潮歌導(dǎo)演的、基于中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的演出在此持續(xù)進(jìn)行。著名編劇史航在與王潮歌的對(duì)談時(shí)問(wèn)及，觀眾本是帶著一種游山玩水的獵奇心來(lái)到戲劇幻城，為什么要呈現(xiàn)給他們這樣帶有深深苦難感的演出，王潮歌以這三個(gè)問(wèn)句作答，不禁讓人思考：當(dāng)下社會(huì)需要怎樣的文化？
今年年初，河南衛(wèi)視播出的《唐宮夜宴》火爆全網(wǎng)，端午節(jié)的《洛神水賦》再次讓觀眾感嘆中國(guó)傳統(tǒng)文化的魅力。此類節(jié)目的頻頻出圈，反映了大眾對(duì)傳統(tǒng)文化精粹的喜歡，也讓人反思，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，似乎沉下心去鉆研某種文化、打磨一件作品的人越來(lái)越少。近年來(lái)，營(yíng)銷圈和各短視頻平臺(tái)把“國(guó)潮”玩得火熱，但細(xì)觀作品，大多數(shù)都是流于形式，“國(guó)風(fēng)”“國(guó)潮”更像是缺少精神內(nèi)核的網(wǎng)紅打卡工具。
“娛樂(lè)”作為自我放松的一種方式本無(wú)可非議，可是當(dāng)“娛樂(lè)至死”的觀念盛行，越來(lái)多人不敢停下來(lái)也不愿意慢下來(lái)進(jìn)行更深層次思考時(shí)，也讓人擔(dān)憂社會(huì)在“娛樂(lè)”的狂歡中逐漸死氣沉沉。在鼓勵(lì)文化多元性的同時(shí)，我相信像《唐宮夜宴》《洛神水賦》這樣真誠(chéng)的作品會(huì)被更多人喜歡，當(dāng)創(chuàng)作者帶著誠(chéng)摯的熱情去探索、理解文化本身，我想即便以最樸素的形式呈現(xiàn)，作品也足以讓人震撼、感動(dòng)。
圖源：微博@河南衛(wèi)視
04
即使只剩下一束光，也用盡全力為你點(diǎn)亮。
鄭州暴雨致醫(yī)院停電，護(hù)士們打著備用燈，協(xié)助醫(yī)生完成了一臺(tái)剖腹產(chǎn)手術(shù)。手術(shù)結(jié)束后，一名護(hù)士在其朋友圈中寫(xiě)道：“你出生的第一天就要面對(duì)這世界的洪水猛獸，即使只剩下這一束光，我們也用盡全力為你點(diǎn)亮，為你保駕護(hù)航。”這段話后來(lái)被分享至微博，登上熱搜榜。
這段話沒(méi)有過(guò)多的修飾，沒(méi)有什么寫(xiě)作技巧，但卻讓人動(dòng)容，因?yàn)?strong>真情實(shí)感往往最能打動(dòng)人。這讓我想到廣告文案，很多讓人記住的好文案通常是可以透過(guò)文字，看見(jiàn)背后的故事和產(chǎn)生情感共鳴，好文案像是一次與人真誠(chéng)的溝通。
05
建議打工人們，尤其是乙方們，多用“可”代替“好的”
該文案出自微博話題#盧克日記#，這句話真是對(duì)打工人們卑微中又帶著點(diǎn)倔強(qiáng)的精準(zhǔn)洞察（/掩面），我們來(lái)細(xì)品一下“可”和“好的”的區(qū)別，雖然都表贊同，“可”的意思是“因?yàn)槲矣X(jué)得可行，所以我贊同”，是有自己觀點(diǎn)的！“好的”則是“我不想改，但我不得不改”被迫接受。相比之下，用“可”顯得更有氣勢(shì)（不是）。
圖源：微博@紅紅火火張盧克
這句文案也讓不少乙方同仁們紛紛道出自己的回復(fù)習(xí)慣，一起來(lái)感受下中文的博大精深：
這讓我想起了前段時(shí)間 #職場(chǎng)微信溝通禮儀# #呼蘭 嗯嗯就比嗯好很多#等熱門話題，用“好噠、嗯嗯、嗯吶、好滴”等更加柔和的詞回復(fù)對(duì)方似乎成為職場(chǎng)人之間的天然默契，人們打趣這是打工人的卑微，但仔細(xì)想想，這或許也是被互聯(lián)網(wǎng)悄然影響的溝通方式。隔著屏幕，人們無(wú)法看見(jiàn)對(duì)方的表情、感受到說(shuō)話者的語(yǔ)氣，適當(dāng)使用疊詞、語(yǔ)氣詞、表情包等也是彌補(bǔ)這一缺憾的一種方式，畢竟人不是么的感情的機(jī)器嘛~
06
看見(jiàn)，是我們認(rèn)識(shí)世界的最初的方式。每一刻，都值得好好看。
7月，暴龍眼鏡（BOLON）發(fā)布首支品牌篇，將“看見(jiàn)”與人一生的經(jīng)歷相結(jié)合，輸出“每一刻，都值得好好看”的主題。
該文案中，“看見(jiàn)”被拓寬到一個(gè)更廣的范疇，看見(jiàn)不僅是看清，也是人在某一時(shí)刻、某一場(chǎng)景的感知。從呱呱墜地開(kāi)始，人的一生都在看，眼鏡作為幫助人們更清晰地“看見(jiàn)”的光學(xué)產(chǎn)品，很自然地與“看”發(fā)生關(guān)聯(lián)，暴龍眼鏡抓住這一關(guān)聯(lián)點(diǎn)，將“看”融入到人生不同階段的日常生活片段中，這些生活片段或多或少讓觀者想起自己人生中一些相似的片刻，從而產(chǎn)生共鳴。“每一刻，都值得好好看”是喚起大眾對(duì)視力保護(hù)的感知和對(duì)生活的珍視，也呼應(yīng)了片尾“BOLON,陪你好好看”這一slogan。
07
摸魚(yú)時(shí)間到，左摸摸，右摸摸，旋轉(zhuǎn)摸，交叉摸，摸摸頭，摸肚肚，肚里有寶，摸魚(yú)真香。
7月，閑魚(yú)推出“摸魚(yú)真香爆皂盲盒”，這是一款閑魚(yú)造型的香皂，隨著日常“摸魚(yú)”讓香皂逐漸耗損，藏在閑魚(yú)香皂里的寶藏機(jī)會(huì)逐漸露出，運(yùn)氣好的話，還可以摸到999真金。可可愛(ài)愛(ài)的香皂外表，加上視頻中繚繞耳邊的魔性摸魚(yú)指南文案，我已經(jīng)按捺不住內(nèi)心的“買它，買它”了！
“摸魚(yú)時(shí)間到，左摸摸，右摸摸，旋轉(zhuǎn)摸，交叉摸，摸摸頭，摸肚肚，肚里有寶，摸魚(yú)真香。”這句文案妙在何處呢？從我聽(tīng)到這句話的個(gè)人感受說(shuō)起好了，首先“摸魚(yú)”作為一個(gè)已經(jīng)具有社交屬性的詞，打工人在聽(tīng)到“摸魚(yú)時(shí)間到”時(shí)就像聽(tīng)到鬧鐘一樣支愣起來(lái)了，成功引起你的注意后，又開(kāi)始“左摸摸，右摸摸，旋轉(zhuǎn)摸，交叉摸......” 即便手里沒(méi)有香皂，我都要跟著運(yùn)動(dòng)起來(lái)了，最后還不忘告訴你堅(jiān)持摸魚(yú)能摸出寶。共鳴點(diǎn)、記憶點(diǎn)和產(chǎn)品賣點(diǎn)這下就都有了。
08
我很平常，沒(méi)有一樣太突出的，但也沒(méi)有一樣被比下去。
2021年是劉德華出道40周年，抖音為他策劃了一場(chǎng)名為“這平常的一天”的獨(dú)家直播。在眾人眼里，劉德華是一代巨星，即便是不怎么看電視、上網(wǎng)的長(zhǎng)輩都知道他，可劉德華自己卻說(shuō)：“我很平常，沒(méi)有一樣太突出的，但也沒(méi)有一樣被比下去。”
說(shuō)自己平常，是劉德華對(duì)自己努力的詮釋：遇見(jiàn)困難，他也會(huì)哭；把一個(gè)角色演好，他也要練習(xí)很久；他只是一個(gè)認(rèn)真對(duì)待每一件事、沒(méi)有超能力、沒(méi)有一樣太突出的普通人。說(shuō)自己沒(méi)有一樣被下去，是劉德華與自己較勁的韌性，也是他的付出得到回響后的自信。
出道40年，劉德華說(shuō)“當(dāng)然要慶祝”，但他慶祝的不是功成名就，而是慶祝“一個(gè)人認(rèn)認(rèn)真真地工作了40年”。以“普通人”自稱，是劉德華的謙遜，更讓人明白，用踏實(shí)努力換來(lái)的成功最為長(zhǎng)久，也最讓人敬佩。
本期文案分享結(jié)束，我們一個(gè)月后再會(huì)！
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