不知不覺又一個月過去，又到了「印象最深文案」系列和大家見面的時候了！7月，似乎各品牌的創作熱情和夏天的溫度一樣持續攀升，有不少好作品出現。社交媒體上也隔三差五地出現從熱到沸再到爆的“高溫話題”。如此熱鬧的一個月，在接收到的龐雜信息中，讓我記憶深刻的當屬這8句文案——
01
誰的主場，結局都一樣。
7月29日，東京2020奧運會乒乓球女子單打半決賽中，中國選手孫穎莎 VS 日本選手伊藤美誠，孫穎莎以4-0的成績奪金，體育運動品牌安踏發布祝賀海報并配文：“誰的主場，結局都一樣”。
這場比賽之前，一則對伊藤美誠媽媽的采訪視頻登上熱搜，視頻中，伊藤美誠媽媽表示自己教育女兒：“能戰勝中國的只有你”，“不是想贏中國，而是理所當然能贏”，對此，中國運動員選擇用結果說話，以4-0的成績奪冠就是最好的回答。安踏這句文案言簡意賅，既展現了對于中國乒乓球運動員取勝的信心，又霸氣回應了伊藤美誠媽媽的言論。作為中國知名運動品牌，安踏以一句“誰的主場，結局都一樣”大方發聲，表明態度的同時也詮釋了體育競技精神：不論主場，用實力說話。
02
我們的護城河是我們的品牌，是我們的產品，是我們的渠道，你回歸到所有生意的源頭，就是有人認識你，有人喜歡你，他在哪都能買到你。
2021年是中國新消費品牌持續發力的一年，越來越多新興國貨被發現、被認可，與此同時，新消費品也迎來在“流量競爭”“用戶留存”等方面更為激烈的角逐。7月，第一財經推出一支意在「展現中國新消費品牌可持續增長底層邏輯與終極內核」的紀錄片《看長》，談及品牌護城河，自嗨鍋聯合創始人、電商總經理星爵說：“是我們的品牌，是我們的產品，是我們的渠道”，她將生意的源頭歸納為“有人認識你，有人喜歡你，他在哪都能買到你”。
星爵的這一觀點其實回歸到了眾所周知卻又容易被忽略的“4P理論”（產品、價格、促銷、渠道），“有人認識你，有人喜歡你，在哪都能買到你”則道出了新消費品牌一個相對完整的生長周期。在品牌成長初期，被看見尤為重要，于是我們會發現許多新消費品牌在很長一段時間會通過直播、短視頻、內容創新等方式來構建傳播鏈路中的第一環，這是流量的競爭，實際也是爭搶用戶的一場博弈。“被人認識”為品牌發展提供了可能性，“讓人喜歡”則是品牌從獲取用戶向讀懂用戶、留住用戶邁進的新周期。在前面這兩步走穩的前提下，再去擴大規模、提升品牌力則讓新消費品的可持續增長變得更加扎實。
第一財經總裁王洋在片中用三個關鍵詞概括了新消費品牌創始人們的共通氣質：焦慮、審慎、重視，焦慮的是認知，審慎的是流量，重視的是組織建設。我想，這些特質也正反映了新消費品牌崛起周期里，越來越多人在“持續打造品牌理念，構建消費者品牌心智”上的共識。
03
您不覺得此時的世道太浮躁嗎？
您不覺得大家都活在焦慮中？
您不覺得大家用娛樂至死的方式使自己娛樂的時候，
發現真的會要“死”嗎？
看到這段文字時，我深感這是對當代“焦慮情緒泛濫”“快餐文化流行”等社會現象的靈魂拷問。2021年6月，河南·戲劇幻城正式開園，這是由建業集團打造的旨在“傳播黃河文化，弘揚中原文明”的一項文旅項目，王潮歌導演的、基于中國優秀傳統文化的演出在此持續進行。著名編劇史航在與王潮歌的對談時問及，觀眾本是帶著一種游山玩水的獵奇心來到戲劇幻城，為什么要呈現給他們這樣帶有深深苦難感的演出，王潮歌以這三個問句作答，不禁讓人思考：當下社會需要怎樣的文化？
今年年初，河南衛視播出的《唐宮夜宴》火爆全網，端午節的《洛神水賦》再次讓觀眾感嘆中國傳統文化的魅力。此類節目的頻頻出圈，反映了大眾對傳統文化精粹的喜歡，也讓人反思，在互聯網時代，似乎沉下心去鉆研某種文化、打磨一件作品的人越來越少。近年來，營銷圈和各短視頻平臺把“國潮”玩得火熱，但細觀作品，大多數都是流于形式，“國風”“國潮”更像是缺少精神內核的網紅打卡工具。
“娛樂”作為自我放松的一種方式本無可非議，可是當“娛樂至死”的觀念盛行，越來多人不敢停下來也不愿意慢下來進行更深層次思考時，也讓人擔憂社會在“娛樂”的狂歡中逐漸死氣沉沉。在鼓勵文化多元性的同時，我相信像《唐宮夜宴》《洛神水賦》這樣真誠的作品會被更多人喜歡，當創作者帶著誠摯的熱情去探索、理解文化本身，我想即便以最樸素的形式呈現，作品也足以讓人震撼、感動。
圖源：微博@河南衛視
04
即使只剩下一束光，也用盡全力為你點亮。
鄭州暴雨致醫院停電，護士們打著備用燈，協助醫生完成了一臺剖腹產手術。手術結束后，一名護士在其朋友圈中寫道：“你出生的第一天就要面對這世界的洪水猛獸，即使只剩下這一束光，我們也用盡全力為你點亮，為你保駕護航。”這段話后來被分享至微博，登上熱搜榜。
這段話沒有過多的修飾，沒有什么寫作技巧，但卻讓人動容，因為真情實感往往最能打動人。這讓我想到廣告文案，很多讓人記住的好文案通常是可以透過文字，看見背后的故事和產生情感共鳴，好文案像是一次與人真誠的溝通。
05
建議打工人們，尤其是乙方們，多用“可”代替“好的”
該文案出自微博話題#盧克日記#，這句話真是對打工人們卑微中又帶著點倔強的精準洞察（/掩面），我們來細品一下“可”和“好的”的區別，雖然都表贊同，“可”的意思是“因為我覺得可行，所以我贊同”，是有自己觀點的！“好的”則是“我不想改，但我不得不改”被迫接受。相比之下，用“可”顯得更有氣勢（不是）。
圖源：微博@紅紅火火張盧克
這句文案也讓不少乙方同仁們紛紛道出自己的回復習慣，一起來感受下中文的博大精深：
這讓我想起了前段時間 #職場微信溝通禮儀# #呼蘭 嗯嗯就比嗯好很多#等熱門話題，用“好噠、嗯嗯、嗯吶、好滴”等更加柔和的詞回復對方似乎成為職場人之間的天然默契，人們打趣這是打工人的卑微，但仔細想想，這或許也是被互聯網悄然影響的溝通方式。隔著屏幕，人們無法看見對方的表情、感受到說話者的語氣，適當使用疊詞、語氣詞、表情包等也是彌補這一缺憾的一種方式，畢竟人不是么的感情的機器嘛~
06
看見，是我們認識世界的最初的方式。每一刻，都值得好好看。
7月，暴龍眼鏡（BOLON）發布首支品牌篇，將“看見”與人一生的經歷相結合，輸出“每一刻，都值得好好看”的主題。
該文案中，“看見”被拓寬到一個更廣的范疇，看見不僅是看清，也是人在某一時刻、某一場景的感知。從呱呱墜地開始，人的一生都在看，眼鏡作為幫助人們更清晰地“看見”的光學產品，很自然地與“看”發生關聯，暴龍眼鏡抓住這一關聯點，將“看”融入到人生不同階段的日常生活片段中，這些生活片段或多或少讓觀者想起自己人生中一些相似的片刻，從而產生共鳴。“每一刻，都值得好好看”是喚起大眾對視力保護的感知和對生活的珍視，也呼應了片尾“BOLON,陪你好好看”這一slogan。
07
摸魚時間到，左摸摸，右摸摸，旋轉摸，交叉摸，摸摸頭，摸肚肚，肚里有寶，摸魚真香。
7月，閑魚推出“摸魚真香爆皂盲盒”，這是一款閑魚造型的香皂，隨著日常“摸魚”讓香皂逐漸耗損，藏在閑魚香皂里的寶藏機會逐漸露出，運氣好的話，還可以摸到999真金。可可愛愛的香皂外表，加上視頻中繚繞耳邊的魔性摸魚指南文案，我已經按捺不住內心的“買它，買它”了！
“摸魚時間到，左摸摸，右摸摸，旋轉摸，交叉摸，摸摸頭，摸肚肚，肚里有寶，摸魚真香。”這句文案妙在何處呢？從我聽到這句話的個人感受說起好了，首先“摸魚”作為一個已經具有社交屬性的詞，打工人在聽到“摸魚時間到”時就像聽到鬧鐘一樣支愣起來了，成功引起你的注意后，又開始“左摸摸，右摸摸，旋轉摸，交叉摸......” 即便手里沒有香皂，我都要跟著運動起來了，最后還不忘告訴你堅持摸魚能摸出寶。共鳴點、記憶點和產品賣點這下就都有了。
08
我很平常，沒有一樣太突出的，但也沒有一樣被比下去。
2021年是劉德華出道40周年，抖音為他策劃了一場名為“這平常的一天”的獨家直播。在眾人眼里，劉德華是一代巨星，即便是不怎么看電視、上網的長輩都知道他，可劉德華自己卻說：“我很平常，沒有一樣太突出的，但也沒有一樣被比下去。”
說自己平常，是劉德華對自己努力的詮釋：遇見困難，他也會哭；把一個角色演好，他也要練習很久；他只是一個認真對待每一件事、沒有超能力、沒有一樣太突出的普通人。說自己沒有一樣被下去，是劉德華與自己較勁的韌性，也是他的付出得到回響后的自信。
出道40年，劉德華說“當然要慶祝”，但他慶祝的不是功成名就，而是慶祝“一個人認認真真地工作了40年”。以“普通人”自稱，是劉德華的謙遜，更讓人明白，用踏實努力換來的成功最為長久，也最讓人敬佩。
本期文案分享結束，我們一個月后再會！
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