小紅書冬奧押中谷愛凌，發(fā)布品牌新口號
品牌升級戰(zhàn)役打響：2億人的生活經(jīng)驗，都在小紅書
這個春節(jié)假期，在寒假+春節(jié)+冬奧三重流量buff加持下，體育事件營銷成為各大品牌的兵家必爭之地。
隨著谷愛凌奪得2金1銀，這場追逐全民熱點的速度與激情之戰(zhàn)達(dá)至高潮。
冬奧前夕，在品牌升級戰(zhàn)役中官宣谷愛凌、劉昊然為代言人的小紅書，成為春節(jié)、冬奧期間的最大贏家之一。
品牌升級、冬奧營銷，從找準(zhǔn)核心策略開始
這不是小紅書第一次在體育營銷賽道發(fā)力。早在2021年東京奧運會期間，小紅書便在央視投放了廣告片《運動只是比賽，也是每個人的生活》。但項目結(jié)束后，用研測試得到的反饋是：很高級，但不知道是小紅書的廣告。
在體育營銷層面，小紅書是否可以更加凸顯品牌形象？將運動賽事與品牌調(diào)性相結(jié)合，做更好的大眾溝通？夏奧會的營銷結(jié)果，給了小紅書新的思考。
體育運動，是大眾化的興趣點，也是小紅書增量迅猛的新領(lǐng)域，冬奧無疑是一個不可多得的爆發(fā)機遇。而與大眾對話、吸引更廣泛受眾興趣的第一步，是先讓大眾知道小紅書是誰。
繼2018年提出“標(biāo)記我的生活”之后，小紅書沒有再提煉過新的口號做大眾溝通。隨著社區(qū)內(nèi)容品類的不斷泛化、用戶群體的擴(kuò)大，原有的定位已不能全面準(zhǔn)確地概括小紅書。這一次，小紅書需要向用戶重新做自我介紹。只有在認(rèn)知清晰的基礎(chǔ)上，用戶才能進(jìn)一步產(chǎn)生了解的興趣。
于是在項目策略上，小紅書最終明確了「名人+大媒介+產(chǎn)品使用價值」的組合打法，并選定了代言人：谷愛凌和劉昊然。
經(jīng)驗是面向每個人的生活課題
基于以上策略，選定用15s的廣告片，向大眾介紹小紅書。
“網(wǎng)紅app”、“女性用戶為主”、“美妝時尚內(nèi)容大本營”、“過度包裝的濾鏡”……圍繞著小紅書的討論很多，有盛譽也有危機，亦不乏刻板的認(rèn)知。實際上，經(jīng)過長時間的內(nèi)容運營和用戶沉淀，除了美妝、穿搭等強勢品類，小紅書在旅行、家居、美食等多個領(lǐng)域也有海量高質(zhì)內(nèi)容，體育、知識、數(shù)碼等品類也正高速興起。此時做品牌升級，有著良好的基礎(chǔ)和爆發(fā)潛力。
從生態(tài)、用戶的角度出發(fā)，小紅書是記錄分享生活的地方，涵蓋生活方方面面的攻略和經(jīng)驗，有不懂的問題，上小紅書搜索，就能找到其他人的分享和經(jīng)驗。
同樣都是“搜索”，如果說百度、知乎追求標(biāo)準(zhǔn)答案；大眾點評、美團(tuán)、馬蜂窩是追求效率，快速獲取有效信息，是解決“what”的問題。那么小紅書反饋的則是“How-to”的方法，集合多面的生活建議，無標(biāo)準(zhǔn)答案，更多的是啟發(fā)和靈感。
經(jīng)過反復(fù)打磨，關(guān)于小紅書是誰的問題，最終被明確為“小紅書，你的生活指南”。
接著，用"經(jīng)驗"這個詞告知用戶小紅書的使用價值。“經(jīng)驗”是人類通過體驗實踐獲得的認(rèn)識，這個詞樸素直白，不帶任何情緒色彩與審美傾向，包容性更強，能讓用戶瞬時理解。經(jīng)驗不同于信息，經(jīng)驗是有價值的；經(jīng)驗不同于理論，經(jīng)驗是鮮活的；經(jīng)驗也不同于創(chuàng)作，經(jīng)驗是基于體驗的。
后面的邏輯就好懂很多——廣告內(nèi)容上，通過幾個問題，點出小紅書的應(yīng)用場景，簡單但很全面：有解決實際問題的、有塑造品味生活的，這幾個場景又與谷愛凌、劉昊然兩位代言人的生活興趣息息相關(guān)，帶來了更加清晰的記憶點；在廣告形式上，則采用排比句加深印象，用拍手轉(zhuǎn)場的視覺帶來感官愉悅。
生活方式類問題，簡潔帶出應(yīng)用場景
2022年1月末，campaign上線，并于冬奧期間在央視上大規(guī)模曝光。我們發(fā)現(xiàn)，拍手的形式確實影響到了大家，有人調(diào)侃，有人模仿，甚至還出現(xiàn)了一批小小“代言人”。
借勢冬奧熱點，做谷愛凌內(nèi)容營銷
谷愛凌奪冠，對所有合作品牌而言都是“押寶”的成功，但考驗也隨之而來。爆發(fā)式的熱搜、開屏、官方宣傳、公眾高熱度討論……如何搶到更多關(guān)注度，可謂是對于品牌二次傳播能力的一次期末考。面對谷愛凌的大熱，小紅書迎熱度而上，步步為營，交出了一份漂亮的答卷。
春節(jié)前夕，小紅書合作新華社客戶端發(fā)布紀(jì)錄片《來自谷愛凌的一封信》。紀(jì)錄片沒有把她渲染成“天才”，反而將她還原成一位會哭會怕的18歲少女：她會感到害怕，但害怕帶來的力量也會鼓舞她一直向前。奪冠當(dāng)天，該短片再次獲得新華社公眾號頭條曝光，得到二次傳播。
作為高度依賴UGC傳播的平臺，小紅書更關(guān)注并重視用戶的聲音。在谷愛凌第二個參賽項目奪得銀牌時，小紅書從社區(qū)用戶視角出發(fā)，發(fā)布視頻《謝謝你，谷愛凌》，以一段段用戶對谷愛凌的真實喜愛與感謝，寫出一封暖心回信。
注重代言人營銷的長線價值
值得一提的是，春節(jié)期間體壇另一件大熱點——女足亞洲杯奪冠，亦給予小紅書實現(xiàn)二次曝光的巨大空間。夏季奧運會期間，小紅書成為中國女足官方合作伙伴，并與新華社合作拍攝紀(jì)錄片《我們?yōu)槭裁磹叟恪贰＿@支紀(jì)錄片不僅在奧運期間沖上熱搜，更在半年后女足問鼎亞洲杯時，再造聲量，釋放出長線價值。
小紅書似乎總能在熱點人物上押對寶，但背后也自有其內(nèi)在邏輯——歸結(jié)起來，小紅書一直處于自己的品牌節(jié)奏里，以內(nèi)容為標(biāo)準(zhǔn)，以用戶為重，堅持做正確的事情。從小而美的記錄分享，到面向大眾的生活指南，對于品牌來說，品牌形象不止是被包裝出的大而美的big idea，不止是響亮的slogan，更是在真正了解自身與用戶價值后，取其融合與平衡，全方位地讓用戶感同身受，從而實現(xiàn)被選擇、被信賴的增長、粘性乃至忠誠度。
創(chuàng)作花絮
15秒的廣告，文案、創(chuàng)意、音樂都看似簡單，但每一秒背后都不簡單。兩支TVC共8句場景文案，我們寫過500多條備選，拉著用戶做過多輪測試；創(chuàng)意也做了多條樣片，才確認(rèn)下拍手的形式；實際拍攝時困難也不小：谷愛凌彼時在舊金山，全部拍攝都是遠(yuǎn)程連線云監(jiān)拍，熬夜奮戰(zhàn)完成。
導(dǎo)演對谷愛凌遠(yuǎn)程指導(dǎo)
遠(yuǎn)程云監(jiān)拍
四個實景拍攝不僅是轉(zhuǎn)場難，畫面之間還要嚴(yán)絲合縫，但谷愛凌聰明又敬業(yè)，基本都是一條過，大幅度提升了拍攝效率。最后的外景在山上，因為手機信號太差，拍攝一度中斷，眼看太陽落山，團(tuán)隊搶著最后的天光拍攝完成，有驚無險。
遠(yuǎn)程拍攝實況記錄
后期剪輯時，還曾發(fā)生過這樣一段對話：
“要不要把谷愛凌的頭銜字體放大點？我擔(dān)心觀眾不認(rèn)識她。”
“不用，冬奧那會兒肯定滿世界都是她。”
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