這是焦灼徘徊的一年。

經濟增長放緩、市場飽和度增加、消費者需求變幻……
縮量競爭、存量博弈成為不得不為的選擇。

這也是穩中求進的一年。

求利潤、穩定量、聚增長，
多家主要互聯網公司首次實現全部盈利，
各大行業頭部品牌繼續保持優先。

在2025，迎著AI的新風回望2024，“失速時代”擰緊發條的真相，逐漸明朗。

習慣常態化的變局后，務實與企穩成了這屆品牌的一大共識。
聚焦核心能力、鞏固心智基建，穩住定力的品牌，也守住了自己的碼頭。

對此，2024 數英獎 · DAOY 年度獎榜單有著鮮明體現。其中，1個年度全場最佳品牌、9大年度品牌，更以穩步向前的勁頭，為存量博弈下的穩健破局作出示范。

過去是未來的線索。

在冰層下尋找暖流的年度品牌，早已埋下新一年的增長伏筆。

一、年度全場最佳品牌再度蟬聯，傳奇繼續

持續打開生活靈感的天貓，已連續8年登頂 DAOY 年度全場最佳品牌。

01
天貓
走向務實，服務好每一個使用者

有投資人曾言，在經濟大周期面前，消費或許是最公平的行業，只要產品足夠好、可以觸達消費者，他們就會買單、復購。

這句話天貓或許也贊同。2024年，天貓著力回歸零售本質。

過去，低價是一種答案，但不是唯一答案。當新質生產力帶動供應效率，低價最終會走向日常，人們需要的還有品質好貨、簡單省心的購物體驗等各類超越產品本身的心理價值。

想明白這件事后，品牌力、商品力、價格力集體重回天貓的經營重心。天貓明確“一切聚焦品牌增長”的核心戰略，創造良性的消費環境；商家也篤定，除了財富神話還有可持續的品牌生意。

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兩次大促營銷，最能體現這一轉變。

從平臺出發，天貓讓消費者購物體驗從簡、向好。618拿掉預售機制，用好品牌、好價格實現消費“好上加好”，優惠權益省更多、現貨提前售，省心省錢省時一步到位，品牌直播內容化、事件化，用戶玩得開心、買得開心。

雙11也是如此，在重返優惠力度的同時不忽視其意義屬性，展示豐收的喜悅，為人們的心愿加持。

從卷價格到卷價值，可以看到，電商大促并非只能極端內卷，當消費者得到真正的滿足和尊重，本身也是在給商家創造機會，為平臺與商家帶來厚積薄發。

對用戶來說，這意味著更實惠的價格、更誘人的福利、更簡便的下單，也是現實生活中更好玩的體驗，更懂我的心理需求。這些都需要平臺和商家來促成。

一方面，天貓出臺一系列政策優化商家經營環境，如解綁“僅退款”政策、上線退貨寶服務，以及降低商家操作門檻，投入百億資金，幫助全面降低運營成本。畢竟不涸澤而漁，才能激發創新，擴大產品可能性。

另一方面，天貓投入更大的資源，幫助品牌抬升天花板。具體來說，不僅是成交，還幫助商家沉淀商品和服務之外的信任關系和心智認知。

在這樣的大方向下，一個主要手法是精準場景、創造市場機會。新春開門紅有面向打工人和大學生兩個視角，超級品類日細分出潮人、寵物、嬰幼兒專場之外，重構沉浸式消費場景；天貓小黑盒進入日常送禮場景，針對新人類、亮出新態度；國產品牌亮相姿勢多樣，辦首屆華服獎、打出凡爾賽紅、民族織造，坐實華流即頂流。

一個主要方式是洞察滋養，附加商品精神意義。3月看見“她對她上心”，認可女性之間的美好友誼，4月邀請人們花姿招展走向戶外，7月用0分貝吶喊，為奧運健兒加油點贊，11月“以舊換新”是老家電提錢退休，年底主張“舊的不去，新的也來”，用新年貨融匯代際情感和物質時差。

從品牌角度看，2025年是天貓行穩致遠的一年。無論生活潮水流向何方，人們對美好生活的向往不會變，品牌競相進入“用戶資產運營”深水區，基于這點，作為品牌主教練場的天貓，持續構建著物質基礎上的精神世界，為大眾提供多一種生活提案，讓品牌多一次亮相。

二、年度品牌穩扎穩打，各顯身手

除天貓外，DAOY 2024 數英年度獎十佳的其他得主，也以各自破題之法，展現了在當下愈顯可貴的品牌韌性。

02
小紅書
堅持IP化戰略，把生活現場變成內容營銷場

十年一大運。2023年，在社區發展第十年，小紅書首次實現盈利。

盡管從凈利潤來看，小紅書和其他平臺相比還不構成絕對競爭優勢，但其社區生態、商業模式，幾乎都以“大廠反義詞”的形式走得獨辟蹊徑，這不得不讓我們重新調整對它的衡量標準和觀察周期。

那下一個十年呢？2024年，小紅書商業化之路出現了好幾次要產生拐點的跡象：

歷經調整終于明確電商定位——生活方式電商；
首次加入雙十一戰局；
電商增速曲線，漂亮得持續向上……

市場預期，小紅書2024年凈利潤將破10億美元。

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在平臺收入結構中，除了高速增長的電商業務外，其廣告收入對純利潤貢獻率占大頭。而廣告收入，離不開小紅書的營銷IP。

營銷IP化這一業務戰略，小紅書從2021年就已經執行。平臺連續5年更新年度IP版圖，去年6月還在大理，舉辦了一場沒有天花板的“小紅書IP年度體驗大會”。現場，小紅書聯合凱度發布了《營銷IP說明書》。

那句“把大家的生活現場，變成品牌內容營銷場”，對小紅書IP的賦能價值，給出了金句式總結。

小紅書2024全年推出營銷IP達80+，按照社區和商業化可分為兩大類。

前者圍繞消費生活方式，造熱點場景、挖掘體驗趨勢，帶動品牌一起為用戶的15度仰角生活，給出參考。
后者著力于品牌業務，提供從趨勢挖掘、平臺造勢、產品種草、到用戶價值沉淀的長周期解決方案。

比如，雪人節IP緊跟大熱的冬季冰雪生活方式；主打戶外經濟的外人節已連續舉辦三年；跟著第二屆馬路生活節繼續citywalk“鴨馬路”，打開線下場景；大家時裝周辦到第三年，已進化成有點小時髦的買家秀，兩次直播共上架63個REDlabel 品牌和184個秀場單品……

在商業化IP一一落地的同時，更側重于品牌層的社區活動IP也在同步進行。

2024大年三十，大家的春晚以全新的家場景開啟陪伴式直播；巴黎奧運會，大家運動會洞察到"小動"才是適合大家的運動，以小搏大輕松借勢；畢業季，小紅書提出生活/社會大學定義，給足畢業生情緒價值；2025年，第二屆大家的春晚再以爆梗名場面熱鬧了一整個除夕夜……

在營銷IP化戰略下，小紅書以“人感營銷”為核心方法論，在社區運營和商業化之間實現了相對平衡。對于用戶，IP活動一次次地打開了體驗，構建清晰的生活場景，線上能討論、線下有體感；對于品牌，在小紅書營銷IP中能找到對應的趨勢，借助相關內容，實現場景化種草。

值得一提的是，小紅書針對“種草”從理論—方法論—商業產品—效果度量，也提供了全方位的參考和工具。成功案例得到復盤、歸因，并在小紅書首屆種草大賞上深度曝光，形成標桿效應。近日小紅書還聯合第三方咨詢力量，出版《種草》一書，將種草從營銷提升到經營方法的維度，進一步拓展了價值空間。

03
麥當勞
抓住童心引力，續寫品牌歡樂基因

越是充滿變局的時代，越可見品牌敘事的力量。

2024年，延續品牌歡樂基因，麥當勞借童心引力提升客群粘性，借文化戰略突破地域瓶頸。金拱門下的新敘事，盡顯國際品牌的生長韌性。

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一直以來，“Inner Child（內在童心）”都是麥當勞的核心理念。但童心之下，麥當勞的野心，從來不止在孩子。

當“童心經濟”興起，麥當勞將“Inner Child”升級為“童心共同體”。這一年，聚焦“簡單的快樂和永遠的童心”，覆蓋全年齡段的童心喚醒，也為麥當勞占位家庭消費基本盤。

用童心征服大人，麥當勞讓我們看到，每個人都可以是個小孩。比如兒童節，麥當勞聯名Mr Doodle打造大型麥麥游樂園，孩子樂在其中，大人也一秒回到童年。還有麥麥對講機、打工崽裝備、帶鏟領堡活動，從聯名到周邊，從品牌內容到促銷動作，處處都有童心彰顯。

童心動人，因為復雜的社會環境下，簡單的快樂彌足珍貴。所以，麥當勞也面向年輕人群，將歡樂提純。回應流行內容風向，打造開麥短劇；扎根小紅書、微博，營造多面人設……與粉絲共創歡樂時刻，和年輕人打成一片，麥門聲勢也進一步壯大。

將視線放到全球，麥當勞童心未泯的底色，是對當今消費者情緒的深入洞察。麥當勞的金色logo鋪灑晨光、留駐笑容，帶來溫暖與童趣；英國麥當勞改掉餐盒上的微笑、日本麥當勞允許打工人掛臉……正視情緒自由的品牌，也與全球消費者建立起更緊密的情感鏈接。

品牌的歡樂基因是全球共通的，但與此同時，麥當勞也沒忽視扎根不同文化場景的本土化創新。尤其在中國，一面向社區滲透，一面瞄準下沉市場，麥當勞這一年落地約800家門店，占據全球版圖近一半篇幅。

市場一路高歌的同時，品牌也加快融入中國消費者的生活。

一方面，為在本土市場培育“回頭客”，麥當勞高調打起“價格牌”。年末首屆超級粉絲大會，麥當勞以年為單位，提出全新品牌超值主張。“365天‘麥’超所值”的體驗，正吸引更高頻的消費，持續點燃品牌熱愛。

另一方面，品牌也著力強化與中國市場的文化關聯度。與三星堆跨界聯名，春節祝你金拱門，端午龍舟招景、大薯日出中式納涼周邊……借民俗民風碰撞文化共鳴，更懂中國的麥麥，也更深入人心。

隨著“麥門”持續壯大，始終“喜歡您來”的麥當勞，早已不只是一家漢堡店。從“快樂販賣機”到“童心共同體”，歡樂基因持續生長，麥當勞的萬店計劃，已然可期。

04
淘寶
升級用戶體驗，“淘好”能力更進一層

2024年，“用戶為先”的增長戰略下，淘寶進一步明確戰略方向：堅持“萬能的淘寶”定位，加大用戶核心體驗投入。

具體到業務層面，強化平臺供給、創造更優性價比、優化消費者服務、提升消費頻次，是淘天集團過去一年的主線任務。淘寶為此不斷優化“淘好”能力，也做了不少細致、務實的營銷溝通。

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縱觀全年，從春節送“寶貝”到家，到解鎖“同款奧運”，各大節點的品牌溝通，淘寶越來越強調用戶價值與平臺心智的兼顧。

消費分級的環境下，淘寶還將平臺的“淘好”能力，面向不同人群具體而微。

深入細分領域做溝通，淘寶辦時裝周、做寵物展，傳統優勢行業和新興消費領域的人群鏈接，都沒落下。年輕人群也是淘寶的重點溝通對象。這個社交高手不僅在畢業季、開學季整了不少暖心的活，還走進濰坊風箏節、泡泡島音樂節，與年輕人線下面交。微博、小紅書上，淘寶更憑借一流的抽象水平，圈粉不少。

對運營會員用戶，淘寶同樣看重。對暗號、送火箭上天……88VIP出圈的事件營銷背后，三季度會員數達4600萬的淘寶，也在存量時代，穩住了核心用戶基本盤。

讓淘寶更“好逛”的根本，在于聚集萬千品牌商家的豐富供給。淘寶也著力與商家聯動，放大這一點。

頭部品牌這邊，舉辦國貨相親大賽、淘寶金桃之夜……略顯瘋感的聯合營銷，讓平臺活力盡顯。同時，淘寶也積極扶持中小商家。送家鄉寶貝上車、為手作店鋪辦市集、為十萬殘障商家助力，平臺的多樣性與溫度感，展露無疑。

更優的價格力和服務力，也是淘寶提高用戶體驗的誠意所在。從價格力上看，618不做算術，雙11免傭金，超級補貼不斷加大力度……淘寶不再強調絕對低價了，性價比卻更明顯了。而服務上，新疆、香港地區先后開放包郵，接入微信支付、與京東物流建聯……隔閡打破，用戶進入淘寶的門檻正持續拉低。

“淘好”能力的升級，還在內容電商上。自淘寶直播與逛逛合并，打通直播和短視頻、圖文的內容電商，也引入更多新鮮血液。如淘寶直播，拓展店播模式、引入新主播；打造新年冰雪季、直播中國豐收季……內容與形式不斷更新，用戶的多元需求進一步被滿足，商家的引流、轉化、復購也有了更大空間。

隨著種種務實的平臺策略一一落地，“萬能的淘寶”穩中求進，也印證：無論任何時代，不斷提升用戶服務、優化消費體驗，永遠是占領消費者心智的最優解。

05
蘋果
深耕科技與人文，為每一個人而設計

2024年，蘋果一手技術、一手人文，依然是科技圈重要的風向標。

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創新是蘋果的品牌基因。AI帶來的未來新聲，又為蘋果"Think different"更新著時代注腳。跟隨新品發布節奏，蘋果的新品營銷動作，一如既往的簡潔明了，處處皆顯科技硬實力。

2月，蘋果推出首款混合現實體驗設備Vision Pro，重現科技電影中的酷炫場景，庫克口中的“空間計算時代”拉開帷幕。
金秋，iPhone 16系列開啟蘋果AI時代，長鏡頭短片亮出新品實力，實用AI小技巧助力用戶新習慣養成。
緊接著，最小臺式機Mac mini面世，年度黑馬驕傲自述優勢。
新一代產品搭載的M4芯片，如同一個重量級舉重運動員，折射出蘋果內部穩進的科技生態。

與此同時，蘋果的全球零售布局平穩擴張。亞洲最大門店落地上海靜安，彰顯對中國市場的重視。這份重視同樣體現在品牌溝通上。聚焦本土文化與年輕人群，年度賀歲片《小蒜頭》真誠溫暖，凸顯全新iPhone的攝影功能；Mac與Z世代創作者聯動，展現其助力年輕一代探索的產品角色。

“好的科技，應為每一個人而設計。”在蘋果，技術至上和以人為本兩種思維，一直互為表里。2024年，品牌又在產品創新中傾注更多人文關懷。尤其是在隱私功能和無障礙技術上，更可見品牌服務生活、解決用戶痛點的用心。

蘋果請小岳岳普及隱私保護措施、拍攝瀏覽數據泄露驚悚片，力保數字時代的信息安全；助力殘奧運動員完成接力、邀視障演員黑燈講脫口秀，展現品牌無障礙設計的新成果。以科技力挺每一個人，品牌價值觀的立意愈發深遠。

既觸碰科技前沿，也走向人心深處，這一年蘋果的每一步都展現了品牌的深度與格局。不單純追求技術的先進性，在算法與溫度并存、智能與關懷共生的道路上，蘋果也將贏得消費者更深厚的信任。

06
抖音
乘風內容，興趣讓消費更近一步

一個可以感知的流向是，中國移動互聯網流量進入穩定期，用戶注意力流向視頻、社交等領域。
隨著用戶規模突破8億、日均使用時長增至140分鐘，抖音增長的核心邏輯已從「占領用戶時間」轉向「創造用戶價值」。

回顧過去一年的抖音品牌，三重角色——內容平臺、電商平臺、生活服務平臺，貫徹一個綱領——回歸內容本質。

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視頻創作上，抖音致力于造“群像”——“所謂群像，每個人都是主角”。伴隨熱點內容發生，我們看到素人郭有才、聽泉賞寶走紅，看到真實美好、滾燙熱烈的人間百態。以抖音美好奇妙夜為窗口，平臺不斷復歸人的主體性，高亮普通人的價值，夯實用戶基本盤。

從情緒刺激到確定性獲得感，用戶對內容的評價標準發生質變，推動內容價值坐標系的再定義。鏡頭向深，價值升維，過去一年，我們看見李子柒回歸、文化傳承深入人心，看見抖音科學夜火熱、知識普惠正在發生，看到精品微短劇上桌，看到劉德華、劉青云對話精神力量。

2024年的抖音生態，正用垂直深度對抗流量波動，用知識密度構建信任壁壘。

內容的另一頭，鏈接著商業的無限可能。大馬士革爺爺一句“我們必須得好好利用這一生”，牽起心相印紙巾與網友的雙向奔赴，讓觸動有回響；奧運期間“我們也是冠軍”的退役運動員被算法推到聚光燈下，把技能經驗轉化為經濟，出版行業在這里找到春天，生活與生意并存。

2024年也是抖音內容與貨架深度融合的一年，相較前一年以“價格戰”為核心，今年抖音電商側重于體驗的升級。一方面福利發放回歸簡單，繼續扶持產業帶及中小商家，優化價格力；另一方面促進內容與商品的正向循環，看懂薄荷曼波背后輕盈的自我表達，七夕懂你所愛，中秋節慶祝小事滿月，雙旦共情每次小確幸，春節回歸團圓母題，當內容言之有物，生意隨之飽滿。

隨著抖音電商閉環成熟，平臺繼續擴大線下生活邊界。因為只有去到現場，消費才離人更近，生意也離商家更近。去年，抖音升級抖音超市，用明星影響力切入本地生活；乘風內容熱點，打造熱門旅游目的地，助力三農、帶熱當地文旅經濟。即便人們需求分散，但到了線下一定是奔著明確目的，于是，抖音關聯起冰雪、火鍋、霧凇等多個細分場景，用一個興趣點撬動一串商業消費。

內容是抖音運行的起點，從中長出的用戶盤和全域興趣電商，也讓抖音從流量場進化為生態圈，讓搜索可以直達生意。所以，當內容生產力回歸第一位，短視頻創作向深層涌動，商家市場空間向遠處拓展，抖音的品牌力，也愈加扎實。

07
餓了么
堅定餓了么特色，與生態共進

2024年10月，餓了么辦了場即時電商行業峰會。會上，除了明確未來三年的“1+2”戰略，值得關注的還有一個反復提及的關鍵詞——“餓了么特色”。

什么是“餓了么特色”？

簡言之即：生態共進、用戶導向、阿里基因。

當自身特色更明確，餓了么的路，也更堅定起來。

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“品牌并非存在于廣告里，而是存在于跟用戶生活的關系里。”2024年初的春節項目背后采訪中，餓了么如此作答。現在看，這種用戶思維，也是餓了么營銷的主脈絡。

這一年，推出全新品牌IP“大藍”的餓了么，形象更具體了。祝你過年不點餓了么、勞動節不勞動、人生處處吃得開……“品牌后退一步”，餓了么的節日祝福更顯真切。

一直為人稱道的時令營銷，餓了么也將之升級。清明不諱死亡；立夏組織社區老年摜蛋比賽、冬至支持中國餃子申遺……餓了么探討的社會話題更多元了。同時，它也更懂年輕人。立春談“反卷”、春分講“精分”，雨水飲茶、小寒嘗甜的習俗也與年輕人的情緒價值交互起來。

“知道用戶需要什么，再去和他溝通，才會有共識。”常出常新的時令營銷，回應的不只是節點下的大眾情緒。這背后，“餓了么時令官”也順應“應季而食”的習俗，將平臺餐飲板塊業務優勢持續鞏固。同樣地，餓了么也在穩步推進平臺“生態共進”的過程中，讓自己更適配用戶本地生活新需求。

這一年，餓了么將“即時零售”寫入品牌戰略，也推出【24小時·隨便點】等新業務，“放心點、準時達”的平臺心智，有了新的場景認知。同時，18紅包節、17吃貨節、年終反饋季等價格策略的推進下，平臺撬動用戶需求的能力也同步提升。

當然，強調“生態共進”，餓了么也意在打造更生態友好的營商環境。所以，餓了么明確提出“不與商家爭利”，也特別注重“平臺造勢，商家借勢”，推進平臺向好。

這一年，與老鄉雞、茶百道等積極聯動，餓了么發揮平臺之力，助品牌商家深化消費者溝通。同時，全新戰略級項目【近場品牌官方旗艦店】，也迎來霸王茶姬等入駐，成為品牌商家即時直達消費者的通路。

還有被玩出花來的餓了么免單，也更兼顧商家與消費者兩方了。不光是整出“奪金免單”等用戶喜聞樂見的玩法，過去一年，主動發出“免單”的商家量也再創新高。餓了么免單，正被更多商家視作低門檻獲客的機會點。

總的來看，堅定發展道路，2024年，也是餓了么“經營效益改善，虧損壓力釋放”的一年。接下來，新三年新周期，更生態的商家經營路線能否帶來更好的增長走勢？有待時間進一步驗證。

08
小米
和用戶做朋友，口碑為王

2024是小米突飛猛進的一年。邁向高端的前瞻性布局，成果初顯。

當小米汽車問世，小米補上“人車家全生態”戰略的最后一塊拼圖。

以智能手機、平板和可穿戴為核心的個人設備構成公司基本盤，形成第一條增長曲線；
以大家電為核心的家庭設備為物聯網生態留存拉新，形成第二條增長曲線；
以智能汽車為核心的出行產品面向汽車產業升級，形成第三條增長曲線。

人、車、家多場景相互賦能，形成企業生態護城河。

品牌層面小米走勢同樣生猛，在全球知名品牌價值評估機構Interbrand發布的《2024全球最佳品牌排行榜》中，小米位列87，穩居中國第一，今年小米品牌價值直接提升了10%。

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毫無疑問，小米汽車的高光，成功把握住了用戶心智。以智能為新流量入口，小米進一步完成用戶結構調整和品牌調性拉升。

具體到小米汽車的營銷策略，支撐其成功的核心要義依舊是小米獨特的互聯網思維。

和用戶做朋友，讓他們成為品牌旅程的一部分，是小米貫穿始終的策略。從發布會預告、建造過程公開、硬核評測、售后服務，用戶全程參與，儼然精神股東。雷軍匯報得事無巨細，網友實時反饋，進可玩梗自黑，退可述熱血情懷、答100問。自始至終，企業、品牌、創始人的主體性一直讓位于大眾。

這和當初小米手機打造米粉文化的邏輯如出一轍，堅持“銷量第二、口碑第一”的原則，拆掉主客思維的墻，憑透明度、參與感建立大眾口碑，畢竟產品、服務和溝通等與用戶所有觸點的表現總和，才是口碑。

這樣的思路在家電領域同樣明顯。“專注、極致、口碑、快”是雷軍總結出的七字訣，反哺到實際行動中是，雙區洗衣機、上區風空調、便攜式拍立得……前一秒大眾許愿的東西，后一秒它們就以超出預期的速度和品質來到網友面前，熱度掀起，也讓小米在細分領域挖到新增量。

落到手機領域，作為小米盈利的基本盤和品牌高端化的明線，以旗艦產品為基礎，小米進一步細描“人文影像”概念。

順著傳統節點，抓住核心普通人群完成質感影像敘事。歲末年初“把這一年，展開說說”描繪生活萬象，元宵節請張頌文拍下最重要的人，二月二拍勞動者的抬頭照、春天邀請人們遛遛自己，婦女節定格100位真實的她、父親節拍拍父親說沒關系，教師節與老師共創謝謝學生們，年底人間三萬秒·小米影像節在云南無量山開放。

透過這些，小米的筆觸愈發細膩深刻，進化出“讓真實有層次”的影像觀。以影像為媒介解構生活，人們看見了生活層次中蘊含的美和力量，小米借此成功站在科技與人文的交叉口。

什么是人文？就是看見自己，同時也看見他人。這些形成小米動作的一體兩面，一邊是尊重用戶主權，與人同頻，一邊是感知人心，以生活氣息補齊意義。

正如小米招股書中所說，“許商業以敦厚，許科技以溫暖，許大眾以幸福”，至今為止，小米從未忘記這些使命，做人民的小米，每天前進一小米。

09
快手
AI向前一步，在存量時代找增長

當規模增長的神話逐漸褪色，平臺型的互聯網品牌需要新故事。

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AI與出海，是近兩年熱火朝天的新敘事。而2024年的快手，恰好兩樣都擅長。

AI大爆炸。快手接連推出語言大模型快意、文生圖大模型可圖，與最為亮眼的視頻生成大模型可靈AI。從自己的視頻內容老本行出發，前有國內首部AIGC原創奇幻微短劇《山海奇鏡》秀出實力，后有中國首個AIGC導演共創計劃深入技術與文明，坐穩國內文生視頻的第一把交椅。根據快手CEO程一笑在第三季度電話會上的劇透，目前可靈AI的商業化單月流水已超千萬人民幣，快手有信心在明年實現可靈AI收入規模的快速增長。

出海新篇章。快手國際化業務Kwai在巴西站穩腳跟，借助巴西狂歡節話題共建、贊助巴西最大的真人秀Big Brother Brasil、結合當地足球比賽等等舉措，越來越多巴西老鐵涌入Kwai。根據最新數據，Kwai在巴西的月活已逾6000萬，接近巴西人口的1/3。以拉美為核心，快手的海外商業化布局也在逐漸展開，截止2024年第3季度，快手的海外收入已到達13億。

不分海內海外，“老鐵”是快手用戶溝通中最重要的符號，「家鄉」是快手品牌對話里繞不開的議題。

為《了不起的老鐵》立傳，快手用一部紀錄片講述幕后故事；高考季，快手請張雪峰《為所有考生打一場鐵花》；為奧運加油，快手說《鐵力與中國隊同在》。細數《了不起的家鄉土特產》、記錄《我的家鄉很好吃》、講起所有人心中的《500個家鄉》……在品牌表達上，快手總有質樸堅韌的角度動人。

對人與鄉土的關照，也滲透到了快手商業化內外循環的毛細血管。

深度賦能產業帶是快手磁力引擎商家業務在2024年的重點方向，國風好物陶瓷季、品質好貂節等快手電商營銷IP助產業帶商家起飛；

本地生活也是快手2024的發力重點，從內容到服務，快手廣泛覆蓋了7億老鐵的新線市場；

除此之外，快手快聘、快手二次元、快手親子等針對細分人群需求的業務也在展開；快手短劇、快手體育等平臺特色內容繼續強勢增長，變身對外合作的一把內容好牌。

在存量時代找增長，讓營銷繼續為盈利服務。2024年的快手給行業同仁一份亮眼的參考答案。

10
美團
在生活劇場全面開花，穩贏本地商業

在美團的商業邏輯里，“長期有耐心”是一條底層競爭戰略。

2024年，動蕩的大環境下，美團連續多季度營收大增。一貫穩健的品牌戰略，正持續產生正面結果。

具體看，深耕本地商業板塊，沉心發育并繁榮生態，是美團不斷拓展用戶規模的基礎。自年初調整組織架構，整合到家、到店兩個事業群后，更協同的美團，迎來更大的盈利空間。

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平臺供給更豐富了，美團“送萬物”的平臺心智也進一步穩固。縱觀全年，從春節大片到年終報告，借AI、短劇、新代言刷新業務心智，“美好生活小幫手”的形象也更豐滿。

細看不同業務，美團也印證了最廣闊的生意機會，永遠在生活深處，在用戶附近。

到家方面，“送啥都快”的美團外賣，手機、鮮花、酒飲等新業務全面開花。為了提升業務認知，《繁花》等熱門劇綜，姚安娜、付航等熱點人物，都被薅過來，為美團外賣背書。生態更繁榮了，平臺與商家的聯動也更頻繁。比如手機業務，iPhone、華為、OPPO等都被合作了遍。

而作為到店業務的核心，“萬物皆可團”的美團團購，也向大眾生活持續邁進。業務多到，需要七個胡歌才夠代言；食、酒 、吧、騎、遛、舞、拭、閃、耳，一句話說不完……

當消費者對平臺價格力提出更高要求，講透送萬物的同時，美團也著重強化平臺“性價比”心智。

一方面，業務整合后，美團推進全平臺性價比破壁。神會員上線、神券節擴容，人群滲透能力隨之提升。另一方面，不同業務也各有價格策略落地。到家方面，“拼好飯”、“神搶手”等，將美團外賣低價心智更下沉；到店方面，紅包、神券、低價天天有，也讓美團團購與年輕人“省的生活美學”深入綁定。

此外，美團也基于用戶需求類型的不同，塑造不同業務的差異感知。比如美團買藥，溫度感輸出依然是其特色。同時，它也更靈活了。走心代言、抽象小片手拿把掐，“生病就上美團買藥”的觀念更新到位。美團酒店，則更強調松弛感生活。體驗古今雅事、允許生活留白，呼應社會情緒的真誠對話，喚起出行欲望也帶來旅程訂單。

正如美團團購年終視頻所言，“2024，重在參與”。美團這一年，深度參與了吃喝玩樂的方方面面。生活劇場了無邊界，而在當今消費者周邊從未走遠的美團，也將繼續書寫它的細水流長。

三、穩中求進，開啟2025品牌生長新圖景

群邑報告顯示，2024年，全球廣告行業整體規模首次超過1萬億美元；
中國作為廣告收入增速最快的國家，收入達2045億美元；
其中，數字廣告是最強勁的渠道。各家統計數據雖不一，但份額均達70%以上。

洋蔥般一層層剝開，誰在塑造中國廣告營銷行業的格局，清晰可見。

如開篇所言，本文的觀察樣本，是 數英獎 ·DAOY 年度獎 評選的10大品牌。

10大品牌中，超一半為互聯網頭部企業，即我們掛在嘴邊的“大廠”。它們是最大的廣告主，同時也作為相對開放和慷慨的品牌方，持續輸出優質案例，雙向改變著廣告的標準、營銷的邏輯； 而當“麥門”“果粉”“米粉”成為群體的自我身份認同，我們也得以看到，營銷同質化的當下，獨樹一幟的品牌敘事所創造的長期價值。

商業戰略指導營銷策略，營銷策略驅動廣告創意——之所以一直重申此點，是因為我們想要將廣告創意、營銷案例放在更大的商業圖譜中來看。

今天，能夠以一時一次廣告，撬動商業成效的是極少數，品牌更需要精準、長效、有的放矢的品牌建設與運營。爆款的熱鬧瞬時落幕，拉長時間軸來看，增長才是品牌不變的鐵律。

因此，依照慣例，我們試圖深入底層邏輯，為你梳理新一年值得關注的3大廣告營銷議題。
把握其中脈絡、持續投入用戶溝通，增長或許有跡可循：

1. 近場溝通，要懂社交、懂生活也要更“懂我”

縱觀2024年那些備受好評的campaign，品牌早已不再依賴“大廣告”思維。

隨著消費者自我意識進一步覺醒，品牌營銷也被要求在心理和社交層面，更貼近用戶。所以，蹭熱點、搞抽象大肆流行，生活化、輕量級溝通成為趨勢，品牌紛紛將用戶聯結做得更輕巧、更真切、更高頻。

只不過，“情緒價值”泛濫的當下，能和用戶玩在一起的品牌不少，但真正“懂我”的品牌也不多。帶來快樂的同時，如何更深一層幫助人們重塑內心秩序，也成為品牌溝通的必答題。

2. AI不再是未來，而是影響當下的生活方式與生產力

埋頭蓄力的2024年，技術創新，依然是支撐各大品牌平穩上行的基礎動力。

創新不是一招一式，更是一種動態實踐。當AI叩響未來的鐘聲，新技術浪潮考驗品牌的，也不只是數字基建能力。兵貴神速。那些能快速將AI納入創新實踐的品牌，也先人一步在技術的更迭里，站穩身位。

在此基礎上，如何將AI技術內化為品牌生產力？如何借助數字力量，升級用戶體驗、優化精準營銷？還需用持續的創新作答。

3. 穿越周期的長期主義，在持續的品牌建設里

越是不確定時代，品牌建設的長期價值越突顯。因為更大的心智重量，意味著更強的用戶向心力，也意味著風浪中維穩的錨，能抓的更深。

從打造品牌符號、IP，到重申品牌價值觀，大家愈發重視回歸品牌敘事，維系用戶心智份額。同時，談論女性議題、敘述本土故事、加大ESG投入，放大品牌敘事的情感公約數，也成為品牌維穩公信力的重點。

但敘事之外，品牌的長期主義，發生在可持續的用戶關系中。無論是借內容維系品牌信仰，還是用技術搭建品牌認知護城河，能否讓品牌敘事在用戶體驗中落實到位？這也是接下來，品牌將被長期檢驗的一關。

蘇格拉底說，“你可以打倒任何一座大山，但你永遠無法阻擋滾滾流水。”

我們知道，寒冰之下，寬闊的河流不會停止涌動。真正抗周期的品牌，已將寒冬轉化為技術儲備與用戶關系的蓄力時刻。

新的一年，誰能打造技術應用的新范式？誰能贏下用戶心智博弈戰？數英獎 · DAOY 年度獎將繼續見證。