小紅書營銷IP（2024最新版）
去年6月，數英有過一篇文章，對小紅書的營銷IP做了全景式盤點。
而后12月底，小紅書在WILL商業大會上發布了新的2024營銷IP。既是介紹來年的IP規劃，也意在招商，吸引品牌合作。
更新后的IP分為4個版塊，關鍵詞分別是：全域、高效、體驗、責任。
插圖為現場演講PPT，完整清楚的PPT請見文末
和前一年相比，2024小紅書營銷IP明顯的區別是：
1. 基于商業化部署增設了對應IP，集中在第2部分【高效】，主要是幫助品牌產品在社區內種草，提升商業轉化。比如基于小紅書的買手電商模式，增設了“紅薯買手集”。
2. 將去年開發出的一些頗受好評的新IP，做大做強，主要在第3部分【體驗】。典型如小美說、馬路生活節、遛遛生活。
3. 增加了品牌必做的社會責任，即第4部分【責任】。
因此，整體來看小紅書的IP規劃更加清晰，有沿用也有新增。【全域】基本上對應去年的“紅薯俱樂部”IP群；【體驗】則對應去年的“紅薯地大事件”，但均有調整與升級。
2024版，非官方整理，僅供參考
2023版
需要指出的是，上圖2024版是根據小紅書在會上的公開分享整理而成。分享中，小紅書并未窮盡列舉所有IP，而是介紹了整體框架和部分代表案例，所以此圖并不完整。
舉個例子，最近正當時的“我就要這樣過春天”IP就并未提及。它屬于去年小紅書關注度極高的一組“我就要這樣生活”IP。“我就要這樣過夏天”也已經在推進中。
因此本文僅作為參考，最終還是以落地情況為準。@娛樂制造機 和@好好玩情報局 兩個官方薯依舊是小紅書IP上新的前線陣地。
結合去年的整理，兩篇一起服用效果更佳。
01 【全域】
“全域”的說法與去年小紅書提出的“全域種草”方法論是吻合的。
它主要是針對細分人群、垂直場景做營銷，面向的品牌品類都垂直而明確，比如“歡迎光臨我的家”——家居、“媽媽能量俱樂部”——母嬰、“養寵百科全書”——寵物用品等。
行業趨勢類主要是根據品牌訴求、產品特點，同時結合小紅書上出現的內容熱點來定制傳播主題詞，比如去年與英特爾劉戀合作的“游牧式辦公”，與卡薩帝合作的“牛奶肌養成記”。它的優點在于，如果共創的趨勢比較成功，那么就能夠幫品牌與一類趨勢形成心智綁定。
此外還有節日營銷與娛樂營銷的對應IP。
娛樂營銷中，小紅書列舉了三種類型。一是品牌與明星KOL合作，直接輸出圖文、視頻筆記內容；二是劇綜在小紅書的宣發；三是攜明星之力，打造熱門趨勢。
以三為例，小紅書反復提及的一個文旅行業案例是，隨著“小眾游”標簽在小紅書的興起，景德鎮攜小紅書、明星蒲熠星，將景德鎮三寶村打造成熱門旅行目的地。
02 【高效】
靈感創作大賽——按照小紅書商業營銷總經理美奈子的說法，這個IP是“用流量去激發項目”，即用流量激勵，鼓勵更多用戶創造UGC內容、擴大傳播范圍。
紅薯買手集——從落地頁面來看，IP主要是為小紅書買手及其直播引流，也為買手合作的品牌產品加大曝光、促成交易。
在去年的link電商伙伴周上，小紅書稱買手為“幫大家挑到好東西的一份新職業”。
3月底，小紅書就在上海新天地為紅薯買手集辦了一場造勢活動。
03 【體驗】
顧名思義，這部分IP在落地時，一般會有線下體驗類大型事件。這也是最有小紅書特色的一類IP。
今年的幾個亮點是：
據說將推出新的重磅IP“慢人節”。它是基于用戶想gap day的洞察，宣揚的是“讓時間回到原本的樣子，讓生活回歸一倍速”。
目前小紅書上已有招商方案分享。
馬路生活節是去年的品牌10周年活動，聲勢浩大、好評眾多。按照美奈子的說法，馬路生活節去年沒有開放招商，但今年會與品牌合作。
還有兩個值得單講的是“小美說”和“寶藏新品”。
如果再早幾年，“小美說”可能會被詬病為格局太小，因為它主張的是“放大生活中的每一種小美”，但社會情緒悄悄轉向，小美越發受褒揚。去年才上線的小美說，今年就招到了Nike、海藍之謎、SK-II在內的國際知名品牌的商，小紅書的資源投入也明顯重了起來。
就在3月，小美說升級，變成全年在線的IP，并且配套了小程序和小美歷兩種運營玩法。用意也很明顯，幫助品牌在私域的用戶沉淀。這件事，電商平臺已經做了多年，現在小紅書也開始嘗試了。
不過小美說也并未完全商業化。近期小紅書攜手美食和家居設計博主對上海的“沫沫生鮮超市”進行的爆改，就可視為一場社區公益行動。
5月新推出的“寶藏新品”則是小紅書首個平臺級新品營銷IP。在對它的定義中，小紅書再次強化了與“大家”的心智關聯，提出“大家的新品，有請大家出品”。體現在IP的運營機制上，就是會通過邀請100+寶藏新品出品人親測體驗、打分等方式來篩選出“寶藏新品”。
總的來說，“體驗”類IP都帶有鮮明的小紅書印記和更強的創意屬性，從2023年的實踐效果來看，關注度也普遍更高。
04 【責任】
責任類，目前集中在“紅薯公益在行動”這個IP。第一期是與三星合作，探訪南京紅山動物園。后續更多行動，似在籌備中。
簡單總結一下
最后想再說一說商業化IP這件事。
有些詞因為說得太多，而漸漸讓人忘記其本意，比如“卷”，比如“IP”。
在廣告營銷行業，IP一般有兩種用法：一種文化產品/知名人物IP，另一種就是互聯網平臺的商業IP。雖然它們都指向用影響力變現，但說兩者的語境完全不同，比如當我們說《甄嬛傳》是一個IP，聯想到的是對應的豐富劇集，以及隨之衍生出的、已經融入流行文化的各種?！獌热菔荌P的基礎。
但當我們說“小紅書小美說”是個IP，指的是什么？
互聯網平臺的商業IP中，比較早且典型的是天貓超品日（一般默認為天貓超級品牌日）。2019年第一財經有一篇深度報道《阿里想每天都過雙11，于是天貓發明了超品日》。這個標題已經能表達主旨，文中，記者寫道：
“超品日的本質是營銷活動?！?/strong>
“超品日的創立初衷，當然是為天貓做品牌營銷……超品日相當聰明的一點就在于，它選擇了以幫助品牌做營銷的方式來推廣天貓自己。通俗點說，目的是為自己，但手段是幫別人?！?/strong>
“2018年，天貓明確提出了超級品牌日「超級整合者」的身份，明確其意義是負責幫助品牌理解整個阿里生態體系里的各個環節怎么使用，以及如何把天貓和整個大淘系的能力整合起來更高效地運營?！?/p>
后來，各個平臺的IP名目逐漸繁多、玩法越發復雜、定位漸漸細分，但以上的歸納，基本上仍然適用。它始終是一樁生意，一樁品牌用投入換平臺流量和資源的交易。
當小紅書的流量越發可觀，且這個平臺擁有公認的良好商業化環境，那么隨流量而來、擁抱營銷IP的品牌，自然越來越多。
附上小紅書2024營銷IP→
打開生活的萬種想象.pdf
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