對小紅書營銷IP的關(guān)注，是慢慢累積起來的。

先是發(fā)現(xiàn)，小紅書外人節(jié)、熟人節(jié)、春天聯(lián)歡晚會，這些過去一兩年不錯的案例，都屬于“紅薯地大事件”營銷IP。它們不是零散的活動，不僅僅是小紅書的自我推廣，背后或許有平臺的統(tǒng)一規(guī)劃，思路是，先把社區(qū)活動的影響力做起來，再尋求品牌合作。

而后，我們盤點84個官方薯時意識到，小紅書之所以花大力氣運(yùn)營這些薯，目的之一就是發(fā)布各類營銷IP活動。換句話說，官方薯不僅是為了社區(qū)治理，也是商業(yè)化的一部分。

再順藤摸瓜后發(fā)現(xiàn)，2022年，小紅書先后上線了100+營銷IP。來一個完整圖譜：

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官方將這些IP歸為五大矩陣。便于理解，我們提取了一些關(guān)鍵詞：

一、紅薯俱樂部 —— 抓人群，圈層營銷
二、我就要這樣生活 —— 造趨勢，趨勢營銷
三、紅薯地大事件 —— 鏈場景，整合大事件營銷
四、寶藏系列 —— 強(qiáng)種草，背書及影響力
五、靈感系列 —— 促創(chuàng)作，UGC放大產(chǎn)品力

前三個系列主打社區(qū)內(nèi)容，很多IP都是從站內(nèi)的原生內(nèi)容做起，在內(nèi)容量、用戶認(rèn)知都有基礎(chǔ)后，再商業(yè)化；后兩個系列專注于行業(yè)營銷，種草帶貨屬性更突出，其中“寶藏系列”跟天貓常有合作。

/一些關(guān)鍵點，寫在正文開始前/

1.  為什么要關(guān)注小紅書的營銷IP?

客觀地說，由于小紅書商業(yè)化起步較晚也相對克制，它的營銷IP目前還在成長期。無論是IP的玩法沉淀，還是標(biāo)桿案例輸出，離成熟都還有一定距離。同時，這100+個IP不僅數(shù)量多，在定位上也會重合，其中一些尚未開始品牌合作。

導(dǎo)致的結(jié)果就是，目前小紅書缺少在B端和C端都有強(qiáng)認(rèn)知的代表性IP。

那么，有這些問題在，小紅書的IP為什么值得關(guān)注？

營銷IP是一個平臺前沿營銷玩法的集大成，小紅書也不例外。它的本質(zhì)是整合營銷方案，通常會包含品牌廣告、效果廣告、內(nèi)容運(yùn)營等，即所謂一套“組合拳”。我們熟悉的各大電商平臺都有自己的成熟IP。它是一個平臺商業(yè)化的重要部分。

對廣告營銷人來說，觀察小紅書的營銷IP，不單是出于潛在的合作考慮，也能從中看到當(dāng)下的流行趨勢、小紅書做營銷運(yùn)營的思路。

2.  小紅書的IP營銷一般怎么做？

由于B to K to C的商業(yè)模式，小紅書IP營銷的通行做法是：平臺產(chǎn)出內(nèi)容 + 邀請KOL和KOC產(chǎn)出內(nèi)容 + 借助帶話題發(fā)內(nèi)容得獎勵的機(jī)制，激勵用戶產(chǎn)出內(nèi)容，從而在站內(nèi)形成氛圍，幫助品牌達(dá)成營銷效果。

在此基礎(chǔ)上，各個IP的玩法會有具體定制。

3.  小紅書的營銷IP有哪些特點？

趨勢性：新的生活趨勢、小眾興趣愛好會在小紅書上涌現(xiàn)。大到戶外潮流，小到一種妝容、一種喝水習(xí)慣，都能為品牌創(chuàng)造新場景、新機(jī)會。這個特點也導(dǎo)致，有些IP只可能存在于小紅書。
生活感：作為聚集“2億人的生活經(jīng)驗”的UGC社區(qū)，小紅書營銷IP在選題和產(chǎn)出的筆記上，都有較強(qiáng)的生活氣息，離用戶生活近。
長尾價值：內(nèi)容可以長期留在站內(nèi)，流通周期長，是品牌的社交資產(chǎn)。

合作品牌，目前集中在美妝個護(hù)、服飾、母嬰食品、數(shù)碼3C、奢侈品珠寶、汽車出行等垂直行業(yè)。

另外，了解小紅書的IP活動，可重點關(guān)注兩個官方薯、一個小程序。 

@娛樂制造機(jī) 和 @好好玩情報局，比較全地囊括了小紅書的IP活動

小程序“小紅書營銷CITY”中有詳細(xì)的IP介紹，并附有案例

好了，話不多說，我們開始！

01
紅薯俱樂部

關(guān)鍵詞：抓人群
官方介紹：圍繞人群圈層屬性，打造小紅書社群化內(nèi)容矩陣
使用指南：這個矩陣有較強(qiáng)的行業(yè)和人群針對性。如車友俱樂部——汽車行業(yè)，愛美俱樂部——護(hù)膚彩妝行業(yè)，品牌可對應(yīng)參考。當(dāng)然也有面向全人群的紅薯俱樂部IP。
小紅書特色：時尚俱樂部、愛美俱樂部下有多個細(xì)分IP；離戶外、離潮流很近。

1. 她宇宙漫游指南

一句話介紹：女性成長系列IP。致力于打造線上+線下，真實且有溫度的女性社區(qū)。
合作品牌：暢輕、Lululemon、養(yǎng)生堂

2. 質(zhì)感男士俱樂部

一句話介紹：小紅書首個男士營銷IP。拆解男生群體的多種質(zhì)感，匹配品牌特質(zhì)。
合作品牌：廣汽本田

3. 媽媽能量俱樂部

一句話介紹：母嬰行業(yè)IP，寶媽的育兒干貨指南。
合作品牌：艾維諾、啟賦

 4. 獨(dú)居人俱樂部

一句話介紹：對話獨(dú)居人士，將一個個質(zhì)感小場景匯聚成一份高質(zhì)量獨(dú)處指南。
合作品牌：目前似乎尚未商業(yè)化

5. 小可愛俱樂部

一句話介紹：寵物社交IP，線上線下與品牌共創(chuàng)寵物新場景。官方薯@萌寵幼兒園 發(fā)布。
合作品牌：屈臣氏、上汽大眾polo

6. 超好吃補(bǔ)給站

一句話介紹：美食俱樂部IP，會與線下4800+家羅森便利店聯(lián)動。
合作品牌：三得利，伊然，永璞，拼多多，bubly微笑趣泡

7. 紅薯車友會

一句話介紹：車友俱樂部，內(nèi)容包含車友聚會、經(jīng)驗攻略分享。@汽車薯 發(fā)布。
合作品牌：奔馳、沃爾沃、理想

8. 好好護(hù)膚公開課

一句話介紹：愛美俱樂部IP。每期聚焦一個護(hù)膚痛點，征集用戶100問，攜品牌為用戶解憂。
合作品牌：植物醫(yī)生、LMNT

9. 今日份妝容打卡

一句話介紹：愛美俱樂部IP，場景化妝容營銷。
合作品牌：珂拉琪

10. 明星同款公開課

一句話介紹：愛美俱樂部IP。聯(lián)合明星和化妝師打造爆款妝容，形成“明星同款”。
合作品牌及明星：MAKE UP FOREVER×關(guān)曉彤，雅詩蘭黛×郭采潔、于文文，沙宣×郭曉婷

11. 歡迎光臨我的家

一句話介紹：家居俱樂部IP，聚焦家中的碎片，圍繞選題產(chǎn)出內(nèi)容。
合作品牌：卡薩帝（多次多品類合作）、宜家

12. 紅薯戶外社

一句話介紹：長線戶外項目，@戶外薯 發(fā)布。小紅書一直在做戶外社群的集結(jié)和戶外內(nèi)容的運(yùn)營，也為商業(yè)化鋪路。
合作品牌：Adidas

13. 時髦好物編輯部

一句話介紹：時尚俱樂部IP。每期邀請一個好物創(chuàng)刊人，以雜志形式講述一種趨勢風(fēng)格。
合作品牌：華為、COACH、Swisse

14. 循環(huán)時尚企劃

一句話介紹：時尚俱樂部IP。線下循環(huán)時尚市集+線上循環(huán)時尚倡議手冊，倡導(dǎo)可持續(xù)的生活方式。
合作品牌：目前似乎尚未商業(yè)化

15. 飛行櫥窗

一句話介紹：全新尖貨&新品發(fā)售欄目，為品牌做定制化發(fā)售事件，品類含潮玩、藝術(shù)品、潮牌鞋服等。
合作品牌：泡泡瑪特（多次合作）、SALOMON、GOODBAI、HOKA、Levi's

16. 小紅書潮流俱樂部

一句話介紹：@潮流薯 發(fā)布。聚集潮流博主，以潮流趨勢為主題，配合品牌組織線下活動。
合作品牌：NewBalance 「復(fù)古騎行派對」、On昂跑「夜跑計劃」、Vans「街頭潮流指南」

17. 平凡攝影大賞

一句話介紹：攝影俱樂部IP。聚合線上線下攝影資源，以生活中平凡但不普通的瞬間為題。
合作品牌：小米

18. 拜托了萬事屋！

一句話介紹：紅薯俱樂部IP，面向全人群。以幫助用戶解決問題的內(nèi)容為切口。
合作品牌：QQ星、蒙牛真果粒、微眾銀行

 19. 優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者計劃  

一句話介紹：紅薯俱樂部IP。社區(qū)共創(chuàng)合作。招募平臺優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者參與社區(qū)話題營銷。
合作品牌：元?dú)馍帧⑶蓸菲潯㈨毐M歡、一汽大眾、波司登

20. 紅書家宴

一句話介紹：紅薯俱樂部IP。小紅書社區(qū)氛圍的對外具象展示，圈層人群的主題家宴。第一期為吃貨局。
合作品牌：目前似乎尚未商業(yè)化。

02
我就要這樣生活

關(guān)鍵詞：生活趨勢
官方介紹：平臺首檔自制內(nèi)容IP，圍繞社區(qū)原生的生活趨勢，發(fā)現(xiàn)新消費(fèi)場景。
使用指南：①本系列大部分是在“我就要這樣生活”的大IP主題下，往不同趨勢（即XX季）的具體延展，也是為品牌定制。
②人+內(nèi)容+場景的組合。人是明星與KOL，內(nèi)容是相對更優(yōu)質(zhì)、投入更高的視頻，場景即當(dāng)期的生活趨勢。
小紅書特色：會為生活方式專門開個IP矩陣，甚至有“過春天”這樣的選題，這本身就很小紅書。

1. 我就要這樣生活-城市環(huán)游季

一句話介紹：以“打開N種新可能”為題，攜手張鈞甯、趙小黎在內(nèi)的3組嘉賓推出3條城市生活vlog。
合作品牌：OPPO

2. 我就要這樣生活-露營季

一句話介紹：與何超蓮、原來是西門大嫂等5位KOL一起推出5期露營微綜藝，展現(xiàn)山系生活。
合作品牌：暢輕、曼妥思

3. 我就要這樣過春天

一句話介紹：為“鷹眼抓拍神器”定制的尋找春天活動，并聯(lián)合17家民宿派送春天報。
合作品牌：榮耀、維他、世棒、上汽大眾、榮耀

4. 野奢秘境漫游 

一句話介紹：攜手9位KOL去往四城九地，與9家野奢酒店合作，用鏡頭記錄風(fēng)景。
合作品牌：vivo

5. 打開有機(jī)新生活

一句話介紹：與三位“浪姐”王心凌、王紫璇、吳謹(jǐn)言合作推出多期視頻，詮釋品牌理念。
合作品牌：金典

6. 為生活做減法

一句話介紹：與10位明星合作10段“減負(fù)之旅”，詮釋周末生活的不同過法。
合作品牌及明星：沃爾沃×孫怡、宋軼、檀健次、李一桐、楊采鈺

7. 我就要這樣生活-音樂季

一句話介紹：為匡威原創(chuàng)音樂綜藝《愛小聲音樂計劃》定制的傳播。
合作品牌：匡威

8. 我就要這樣生活-戀愛in季 

合作品牌及明星：vivo×黃覺&麥子

9. 我就要這樣生活-出行季

合作品牌：滴滴出行×劉戀、王菊

10. 

我就要這樣生活-好好吃季
合作品牌：如實

我就要這樣生活-成長季
合作品牌：成長快樂

我就要這樣生活-周末季
合作品牌：康師傅

我就要這樣生活-戶外季
合作品牌：康師傅

03
紅薯地大事件

關(guān)鍵詞：鏈場景、社區(qū)大事件
官方介紹：圍繞用戶社交互動體驗整合全域資源+IP增值
使用指南：這個系列有不少出圈的小紅書營銷案例，活動辦得反常規(guī)、有新意。 

1. 春天聯(lián)歡晚會

一句話介紹：紅薯地春天晚上的聯(lián)歡會。
一句話點評：目前兩屆都是線上直播，由“小紅書頂流”@薯隊長 開啟。一些節(jié)目是從用戶中征集來，充滿野生感和趣味。
合作品牌：目前似乎尚未商業(yè)化。

2. 小紅書櫻花季

一句話介紹：以“粉色”為關(guān)鍵詞的線上線下嘉年華。
合作品牌：雪佛蘭、M&M、湯達(dá)人、植村秀

3. 成分看中國

一句話介紹：系列IP，尋找成分創(chuàng)新的標(biāo)桿中國品牌。首期為“寶藏成分在中國”聚焦美妝行業(yè)。新華社聯(lián)合背書。
合作品牌：自然堂、植物醫(yī)生、養(yǎng)生堂、麥吉麗

4. 小紅書社區(qū)熟人節(jié)

一句話介紹：一年一度小紅書社區(qū)沉浸式體驗日。會有熟人+熟事，即百位創(chuàng)作者參與+幾十種生活趨勢場景呈現(xiàn)。
一句話點評：目前舉辦的兩屆在地點選擇、邀請函和周邊、現(xiàn)場動線設(shè)計等各個方面都有小巧思，值得一看。
合作品牌：目前似乎并未商業(yè)化。

第一屆選在了一個社區(qū)公共空間的地下防空洞

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第二屆在一個3000平米的公園室內(nèi)場地舉辦

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5. 專薯日REDay

一句話介紹：品牌聯(lián)合線下活動。分基礎(chǔ)版/高奢版/店長版/快閃版。
一句話點評：商業(yè)化早、合作活動多。
合作品牌：Under Armour，上汽大眾，資生堂，雷克薩斯，必勝客，植村秀

6. 小紅書外人節(jié)

一句話介紹：戶外生活節(jié)IP，放大小紅書的戶外新趨勢。去年為第一屆，在惠州三角洲島舉辦，有包括張震岳、劉昊然、郭采潔等在內(nèi)的眾多明星加入。
合作品牌：目前似乎尚未商業(yè)化

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04
寶藏全系列

關(guān)鍵詞：強(qiáng)種草
官方介紹：在小紅書的社區(qū)土壤中，挖掘?qū)毑仄放婆c產(chǎn)品。
使用指南：分為三個系列——寶藏養(yǎng)成（全年在線聚焦品牌日常營銷）、寶藏節(jié)點（節(jié)點營銷）、寶藏娛樂（明星營銷和娛樂內(nèi)容營銷）。會跟天貓旗下IP合作。
小紅書特色：主打送禮心智的“寶藏禮物情報站”和集結(jié)用戶測評的“寶藏我來評”，都依托于小紅書的社區(qū)生態(tài)。

1. 寶藏新品日

一句話介紹：@新品薯 發(fā)布，平臺級新品營銷IP。
合作品牌：毛戈平、夸迪、廣汽Honda 

2. 寶藏新風(fēng)向

一句話介紹：以趨勢為名的產(chǎn)品種草，會與天貓超級艦長合作。
合作品牌：華為，卡薩帝，每平每屋

3. 寶藏我來評

一句話介紹：通過百人評測，助力品牌樹新品口碑。
合作品牌：歐萊雅、Fresh、城野醫(yī)生、玉澤

4. 寶藏成分研究所

一句話介紹：以成分為中心輸出品牌產(chǎn)品專業(yè)價值。
合作品牌：優(yōu)益C（益生菌）、啟初（青蒿）

5. 寶藏品牌日

一句話介紹：品牌的big day，可跳轉(zhuǎn)至電商平臺購買鏈接。
合作品牌：卡薩帝、蒙牛真果粒、雪花秀、科顏氏

6. 寶藏俱樂部

一句話介紹：通過線上招募+線下機(jī)會，轉(zhuǎn)化興趣人群。
合作品牌：嬌韻詩，UGG，Nike，F(xiàn)ILA

7. 寶藏禮物情報站

一句話介紹：覆蓋全年送禮心智，一站式禮物營銷，包括520、雙旦等節(jié)點，@禮物情報官 發(fā)布。
合作品牌：歐詩漫、純甄、奧利奧

8. 不被定義的寶藏女孩

一句話介紹：38節(jié)特別企劃，打造品牌女孩圖集。
合作品牌：英特爾、必勝客、CK、福特電馬

9. 寶藏星趨勢

一句話介紹：618&雙十一推薦清單，會跟天貓全明星等IP合作。
合作品牌：云南白藥、freeplus、正官莊

10. 開學(xué)活力企劃

一句話介紹：開學(xué)季IP，面向?qū)W生群體。
合作品牌：珊珂

11. 中秋月亮與六便士

一句話介紹：占領(lǐng)中秋場景。
合作品牌：奧利奧

12. 星想事成計劃

一句話介紹：明星營銷IP，探索明星生活好物。
合作品牌與明星：墨跡天氣×蔡卓宜，蕉內(nèi)×孫怡，聯(lián)想×劉奕君，牧高笛×王子異

13. 美好生活學(xué)院

一句話介紹：星粉互動明星營銷IP。和明星一起，開啟21天美好生活養(yǎng)成計劃。
合作品牌與明星：美加凈×梁潔，佰草集×李小冉、祝緒丹，蘇秘×劉戀

05
靈感全系列

關(guān)鍵詞：UGC
官方介紹：依托小紅書用戶分享土壤，激發(fā)用戶原生內(nèi)容創(chuàng)作靈感，賦能品牌營銷。
小紅書特色：
①活用黑話的“流行黑話寶典”和面向奢品行業(yè)的“來紅館看展”，可能只會存在于小紅書。
②把UGC當(dāng)做品牌的內(nèi)容營銷資產(chǎn)，而不是站外social傳播的一環(huán)，這也是小紅書IP的一大差異點。

1. 靈感創(chuàng)作大賽

一句話介紹：UGC產(chǎn)出，為品牌提供內(nèi)容靈感。
合作品牌：Visa、養(yǎng)樂多、奧利奧、OPPO、海藍(lán)之謎

2. 沒想到事務(wù)所

一句話介紹：一個全年在線的小紅書原生欄目，幫品牌鏈接用戶靈感。
合作品牌：統(tǒng)一、oatly、奧利奇、趣多多、樂事、淘特

3. 放輕松實驗室

一句話介紹：洞察用戶的情緒痛點，聯(lián)合品牌提供解法。
合作品牌：霸王茶姬、祖瑪瓏、歐舒丹、YSL

4. 流行黑話寶典 

一句話介紹：幫品牌綁定趨勢，以“黑話”的形式占位。
合作品牌：倩碧（新A醇自由），悠宜（白開水妝），Nike（放空女孩），養(yǎng)生堂（早C晚E）

5. 來紅館看展 

一句話介紹：為奢品時尚行業(yè)，定制專屬紅館看秀體驗。
合作品牌：GUCCI《寰宇古馳典藏展》，可跳轉(zhuǎn)品牌小程序

以上就是我們對小紅書營銷IP的全部盤點了，一定不完整，不一定準(zhǔn)確，合作品牌也是不完全列舉。相信之后隨著小紅書的不斷摸索，已有的這些會持續(xù)迭代，新的IP也會出現(xiàn)。

你還知道小紅書有哪些營銷IP？歡迎在評論區(qū)補(bǔ)充~