作者：大稚&訓(xùn)仔，來(lái)源：Vista氫商業(yè)
原標(biāo)題：“一天一桶農(nóng)夫山泉「女團(tuán)水」，我就能喝成Lisa了”

三得利又出爆款了？

最近刷社交媒體，總能刷到五顏六色的三得利烏龍茶，而且功能繁多，垂直細(xì)分出了“刮油水”“美白水”“抗氧水”，可謂是 buff 疊滿(mǎn)，有求必應(yīng)，不一而足。定睛一看，發(fā)現(xiàn)不對(duì)，這不是三得利推出的產(chǎn)品，是創(chuàng)造力一向很炸裂的網(wǎng)友以烏龍茶為基底，加入抹茶粉、生可可粉等不同粉末沖出來(lái)的“超模同款”。

不是，喝水都這么卷了嗎？

一、喝水都卷成這樣了嗎？

其實(shí)，對(duì)烏龍茶的大改造不算什么新動(dòng)作，而是“女團(tuán)水”這個(gè)風(fēng)潮的新變體，只是以前流行用農(nóng)夫山泉嬰兒水來(lái)調(diào)配，現(xiàn)在三得利也能分一杯羹。

“女團(tuán)水”，其實(shí)就是簡(jiǎn)易檸檬茶，將檸檬對(duì)半切開(kāi)，一半擠汁，一半切片，然后將檸檬汁、檸檬片和煮開(kāi)的綠茶混合，齊活兒。三年前，一位韓國(guó)女愛(ài)豆在綜藝?yán)锉硎咀约嚎亢冗@種水來(lái)減肥排毒，“女團(tuán)水”由此得名。

這個(gè)概念火了之后，網(wǎng)上迅速集結(jié)起一批“二創(chuàng)”隊(duì)伍，在檸檬這種常規(guī)選手之外，又往水里加入西柚、藍(lán)莓、青瓜、橙子等等蔬果，裝在透明的瓶子里，清新氣息撲面而來(lái)。

要問(wèn)大家對(duì)“女團(tuán)水”傾注了多少熱情，
看看這恐怖的點(diǎn)贊數(shù)便知

“一喝就瘦”“消腫排毒”是女團(tuán)水剛走紅時(shí)的標(biāo)簽，大量博主分享自己制作精美女團(tuán)水的配方和過(guò)程，連女明星袁姍姍也在2021年10月為《時(shí)尚芭莎》拍攝過(guò)一條分享“五款寶藏女團(tuán)水”的視頻，說(shuō)這些自制飲品能補(bǔ)充維 C 還能提神。

彼時(shí)，女團(tuán)水還沒(méi)有按功能分類(lèi)得那么明確，雖然也會(huì)給不同配方標(biāo)注不同效果，但最?lèi)?ài)打出來(lái)的王牌還是“減脂”。現(xiàn)在，“卷”的程度顯而易見(jiàn)地增加了。各種功效安排得明明白白，360度環(huán)繞式捕捉你的痛點(diǎn)：就算不在乎減脂，刮刮油沒(méi)壞處吧，抗氧也是有必要的，補(bǔ)充補(bǔ)充維 C 對(duì)身體好啊。 安利話(huà)術(shù)也直接升級(jí)到拉踩：“快把奶茶換成它！”不僅強(qiáng)調(diào)效果好，還得強(qiáng)調(diào)味道佳。 

雖然陸續(xù)也有報(bào)道或網(wǎng)友的經(jīng)驗(yàn)貼表示，女團(tuán)水不會(huì)有那么立竿見(jiàn)影的功效，甚至可能對(duì)體質(zhì)較弱的人造成損害，比如容易反酸、脹氣、便秘又或腹瀉等，但這股風(fēng)還是一直刮到了今天。 女團(tuán)水人氣居高不下，營(yíng)銷(xiāo)自然聞風(fēng)而動(dòng)。

通過(guò)小紅書(shū)關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵詞亦可一窺營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)都埋在哪兒

以前女團(tuán)水還比較原生態(tài)，頂多給水和茶包做做廣告，這會(huì)兒再去搜，植入重點(diǎn)已經(jīng)變成了被冠以“超級(jí)食物”名號(hào)的沖泡粉。一句“直接泡水就可以喝”，便捷程度力壓需要按色系精心搭配蔬果再一一切成薄片的初代女團(tuán)水。

直接湊齊九宮格

也別以為這是本地獨(dú)有現(xiàn)象，事實(shí)上，全世界都在卷“喝水”這件事，力爭(zhēng)喝出高度、深度、銳度、厚度，最重要的是，態(tài)度。

2022年夏天，TikTok上掀起了一股自制健康版可樂(lè)（Homemade Healthy Coke）的風(fēng)潮，網(wǎng)友們?cè)噲D用香醋和氣泡水等百分百純天然、植物基、無(wú)麩質(zhì)的原材料，制造一杯養(yǎng)生可樂(lè)。

到了2023年，外國(guó)網(wǎng)友直接“玩水”玩到一統(tǒng)江湖的地步，TikTok 在“制水博主”的洗禮下儼然“WaterTok”。Tonya Spanglo 是制水界大V，她每天從一堆堆零卡水果粉末和零卡糖漿里挑選并組合，給平平無(wú)奇的水調(diào)配出新的風(fēng)味。這種內(nèi)容讓她狂攬百萬(wàn)粉絲，她在視頻里用的玻璃杯，兩個(gè)小時(shí)內(nèi)銷(xiāo)售一空，她用的糖漿更是售罄超過(guò)八次，生產(chǎn)糖漿的廠家火速就與她建立了合作關(guān)系。

Spanglo制水過(guò)程和她的一部分原料

而她制水的初衷，只是“不愛(ài)喝水，真的不愛(ài)”。以前她一天五罐可樂(lè)導(dǎo)致身材過(guò)度肥胖，現(xiàn)在她依靠自己配制出來(lái)的水與口腹之欲和解。 

所以，為什么全世界都著迷于對(duì)水的“魔改”——背后滿(mǎn)滿(mǎn)都是飲水焦慮，是“為了健康我必須要多喝水”和“可是喝水真的好無(wú)趣”兩種矛盾心態(tài)沖撞下誕生的產(chǎn)物。

一開(kāi)始，我覺(jué)得“飲水焦慮”這個(gè)詞有些危言聳聽(tīng)，直到我在同事加號(hào)的桌上看到了一張便利貼，上面標(biāo)記著她每天需要喝水的時(shí)間。 拿出趕due做方案的態(tài)度對(duì)待“喝水”的人，加號(hào)絕對(duì)不是唯一一個(gè)。她還只是寫(xiě)了張便利貼，更高階的做法是在手機(jī)上設(shè)置喝水鬧鐘。 

喝水，也是有攻略的。攻略會(huì)告訴你什么時(shí)候喝、喝多少、喝什么、絕對(duì)不能喝什么，甚至每個(gè)時(shí)段喝下去的水分別起什么作用，是舒緩情緒、幫助排毒還是防止暴食。

顯然，喝水除了“生存”，還被寄予許多厚望，比如減脂，比如養(yǎng)胃。而事情發(fā)展到了這個(gè)地步，“水喝太少”的焦慮升級(jí)成“水喝太少等于浪費(fèi)了一個(gè)快捷高效的減脂/調(diào)養(yǎng)方法”的焦慮。

一個(gè)眾所周知的熱知識(shí)是，焦慮會(huì)衍生商機(jī)。

讓喝水在名義上多了一重“保持身材”之功效的“女團(tuán)水”橫空出世之后，又不斷迭代，從簡(jiǎn)易檸檬茶一路演變成推銷(xiāo)各種粉末沖劑的利器。坐收漁利的農(nóng)夫山泉、三得利也讓賣(mài)杯子、茶包的商家紅了眼，被安上了各種名目的水，順勢(shì)流淌到焦慮的人身邊。

“我沒(méi)滋沒(méi)味的生活里，實(shí)在是很難再容下沒(méi)滋沒(méi)味的水了。”于是，往水里加點(diǎn)味道，這個(gè)既能解饞，又讓自己感覺(jué)在變健康在變美的方法，會(huì)成為流行趨勢(shì)，也就不足為奇。

其實(shí)，早在2013 年，隨著健康意識(shí)的提升，從喝飲料回歸喝水就已經(jīng)成為了全國(guó)市場(chǎng)趨勢(shì)。自那時(shí)起，“喝水健康”和“喝水無(wú)趣”的矛盾，為介于水和飲料之間的新品類(lèi)創(chuàng)造了空間。三得利的沁檸水、統(tǒng)一的海之言都獲得了很好的反響。

2018年，元?dú)馍挚苛闾橇阒瑲馀菟ǔ鲆黄率袌?chǎng)，“水”也越來(lái)越卷，各大品牌都絞盡腦汁要讓樸實(shí)無(wú)華的水變得有滋味有趣味。 讓無(wú)趣的水變得有趣，也不止加味道這一個(gè)方法。 不是想喝飲料嗎，那就用吸管喝水，制造幻覺(jué)；精致漂亮的杯子，據(jù)說(shuō)也能提高喝水量；瓶身設(shè)計(jì)美觀的飲品，擺在便利店里也更能脫穎而出。初衷是“排毒減脂”的女團(tuán)水，發(fā)展著發(fā)展著也開(kāi)始加入了櫻花、茉莉這樣“徒有其表”的配料。 

水，不僅得讓人產(chǎn)生能變美的感覺(jué)，還得本身就很美觀。 2017年，脈動(dòng)針對(duì)女性消費(fèi)者推出了“纖系列”，包含蜜柚、藍(lán)莓和玫瑰香葡萄口味，瓶蓋從標(biāo)志性的藍(lán)色換成了粉紅色，瓶身也“纖”了一圈，品牌認(rèn)為更適合女性拿。但據(jù)《好奇心日?qǐng)?bào)》報(bào)道，這種女性營(yíng)銷(xiāo)太過(guò)簡(jiǎn)單粗暴，并沒(méi)有給脈動(dòng)帶來(lái)預(yù)期中的效果。雖然意識(shí)到要在“顏值”上下功夫，但脈動(dòng)這個(gè)“風(fēng)味水”界的元老，好像又沒(méi)趕上趟。

脈動(dòng)纖系列

農(nóng)夫山泉也算是慢了半拍。“女團(tuán)水”都紅到第三年了，被愛(ài)美女孩自發(fā)當(dāng)作制作原料的農(nóng)夫山泉嬰兒水，才后知后覺(jué)地基于這個(gè)趨勢(shì)推出了“迪士尼公主系列”，往瓶子上印了7位迪士尼公主——上次聯(lián)名印的是小鹿斑比和小飛象。

至此，在消費(fèi)者和商家的共同努力下，我們似乎擁有了健康的水、好喝的水、美觀的同時(shí)還具有變美奇效的水，但這就意味著飲水焦慮消失了嗎？也并沒(méi)有。還得仔細(xì)琢磨用什么喝啊。

二、用什么東西喝水，有那么重要嗎？

在喝什么一事上，可看出喝水者對(duì)健康、美白、減肥諸事的上心。用什么容量、什么樣子的杯子喝水，同樣能彰顯持有人的生活態(tài)度。賣(mài)水瓶這行集喝水營(yíng)銷(xiāo)之大成，把“瓶隨主人”、“瓶如其人”這件事展現(xiàn)到極致。

以前，金屬外殼（可能還刻著名字）玻璃內(nèi)膽、泡著菊花茶的保溫杯，屬于穿條紋polo衫配西褲皮帶的班主任。 2019年那會(huì)兒，有各種顏色還帶貼貼紙的 hydro flask 保溫杯，主人大概率是熱衷拍照打卡的“VSCO（修圖軟件）女孩”，和它一同擱北極狐背包里的伙伴還有電線圈、airpods。

圖源網(wǎng)絡(luò)

再后來(lái)，有大理石花紋、看起來(lái)低調(diào)奢華又優(yōu)雅的S'well水瓶成了筆記本電腦旁邊、瑜伽墊前的優(yōu)選搭配。

圖源網(wǎng)絡(luò)

而今，中年老板依然愛(ài)用顏色低調(diào)的保溫杯，但年輕人的身份之選已經(jīng)從小巧多彩的那一掛杯子更新?lián)Q代——是愛(ài)健身愛(ài)生活的年輕人嗎？那請(qǐng)用大容量保冷杯。 大容量是核心，除了準(zhǔn)備去健身房揮汗如雨一整天的人，還有誰(shuí)會(huì)用兩根手指扣住宛如小型水桶的水瓶啊？有這么多水“待補(bǔ)”，是對(duì)健身房停留時(shí)間的承諾、是對(duì)高新陳代謝的期待、是好皮膚在向自己招手。大水瓶，就是無(wú)聲的宣告。

Kendall Jenner 圖源網(wǎng)絡(luò)

強(qiáng)調(diào)保冷而非保溫，同樣要緊。疫情期間去不了飲品店，自己制冰做飲品蔚然成風(fēng)。現(xiàn)在“備冰”、“制冰”已經(jīng)成為ASMR區(qū)博主和飲品博主的固定選題。總能刷到他們用不同的水果和硅膠模具設(shè)計(jì)冰塊，再喀拉喀拉地把它們倒杯里。

趕趟打卡間，以自制冰塊水果茶替代奶茶，自帶保冷杯也就頂替了茶飲店塑料杯。品牌STANLEY，吃盡這些流行趨勢(shì)的紅利。

1913年，想要全天都喝熱咖啡的精致打工人 William Stanley 發(fā)明了貼著自己大名“STANLEY”的全鋼雙層真空瓶。相比當(dāng)時(shí)的玻璃內(nèi)膽保溫瓶，這瓶子更耐用、不易碎。和車(chē)碾不碎的“8848手機(jī)”一般，消費(fèi)者中流傳著浮夸的質(zhì)量傳說(shuō)：什么有位卡車(chē)司機(jī)出了車(chē)禍，結(jié)果駕駛室旁的 STANLEY 瓶子只是劃傷了點(diǎn)，里邊的咖啡都還是熱的啦，再比如爆炸的礦井、轟炸機(jī)的殘骸、煤氣爆炸的現(xiàn)場(chǎng)，都能找到幸存下來(lái)的 STANLEY 瓶啦…… 

彼時(shí)美國(guó)人結(jié)婚的“N大件”就包括這個(gè)軍綠色的大瓶子，它不僅能用來(lái)求婚，還能傳給兒子孫子。可以看出，這牌子的主要客群曾是司機(jī)、工人、戶(hù)外探險(xiǎn)家。STANLEY的總裁 Terence Reilly 都把“綠色、男性化的、保熱”總結(jié)為品牌三大特征。 

圖源網(wǎng)絡(luò)

然而這個(gè)看起來(lái)土土的牌子在近幾年轉(zhuǎn)了風(fēng)格，整了不少莫蘭迪色系、造型倒過(guò)來(lái)成了上寬下窄的樣子、宣傳從重保溫變成了重保冷……成功在去年成為新的網(wǎng)紅杯。2022 年 11 月以來(lái)，谷歌上STANLEY水瓶的搜索量翻了兩番，tiktok 上相關(guān)主題標(biāo)簽的熱度過(guò)億。

圖源網(wǎng)絡(luò)

近半身高的大瓶子，別說(shuō)買(mǎi)一兩個(gè)了，搜集七八個(gè)的都大有人在。博主 Krystle Perkins 就有八個(gè)不同顏色的，每天還至少提溜兩個(gè)出門(mén)。因?yàn)橐粋€(gè)裝水一個(gè)裝新流行的飲料。

tiktok@pheebslfashion

簡(jiǎn)而言之， STANLEY 是被博主帶火的。轉(zhuǎn)變過(guò)程中的大功臣，是經(jīng)營(yíng)電子商務(wù)播客、Instagram 賬戶(hù)“購(gòu)物指南”（The Buy Guide）的三位女性——Ashlee LeSueur、Taylor Cannon和Linley Hutchinson。

2017年，Ashlee 率先入手了 STANLEY 大頭保冷吸管杯，先安利給兩個(gè)一起做賬號(hào)的姐妹、再安利給家人朋友，最后作為首批“愛(ài)用好物”在賬號(hào)上帶起了貨，每次的反響都很好。

然而這個(gè)大頭杯子在原公司并未被重視，2019年就處于臨近停售的狀態(tài)。好在 STANLEY 公司的全國(guó)銷(xiāo)售經(jīng)理 Lauren Solomon 都是“購(gòu)物指南”的粉絲 ，在她的牽線搭橋下，三位博主去了2019年的戶(hù)外零售商大會(huì)和 STANLEY 老板見(jiàn)面。

這老板有五個(gè)女兒，也是“購(gòu)買(mǎi)指南”的粉絲，提前給老爸做了半天科普，畢竟 STANLEY 還是個(gè)沒(méi)咋自己經(jīng)營(yíng)社交平臺(tái)賬號(hào)的“老土”品牌。2020年三位博主與 STANLEY 領(lǐng)導(dǎo)層見(jiàn)面，很多高管并不想和“不入流的網(wǎng)紅”坐在一塊。不過(guò)這不影響每次合作“購(gòu)物指南”都爆單，博主 Cannon 很得意： “‘女生推銷(xiāo)給女生’的營(yíng)銷(xiāo)模式屢試不爽。”

當(dāng)然，前提是她們精巧的“話(huà)術(shù)包裝”：這個(gè)大頭保冷杯“不僅僅是一種產(chǎn)品，還是一種生活方式”，這種生活方式還和 STANLEY 以往忽視的女性客群緊密相關(guān)。怎么有種lululemon般似曾相識(shí)的感覺(jué)呢？水壺有點(diǎn)沉？不要緊，上粗下細(xì)的“倒立設(shè)計(jì)”，就是為了貼合車(chē)和健身器械的茶水槽，潛臺(tái)詞是：最好給這個(gè)杯子配臺(tái)車(chē)；

吸管杯不好洗？不要緊，它可以承受高溫和洗滌噴霧能進(jìn)洗碗機(jī)，不會(huì)孤零零地被拖延選手落水槽里大半個(gè)月； 愿意花兩三百買(mǎi)水瓶、重視喝水品質(zhì)和習(xí)慣、愛(ài)感冰飲時(shí)髦的寬裕女孩……同樣也得是有車(chē)、健身卡和洗碗機(jī)的女孩。有網(wǎng)友吐槽這牌子沒(méi)車(chē)不配買(mǎi)，超重的瓶子分分鐘給人弄出腱鞘炎。 

小紅書(shū)@STANLEY

更何況在“購(gòu)物指南”的影響下，愿意買(mǎi)這款杯子的女性博主越來(lái)越多。加個(gè)“#STANLEY”標(biāo)簽就算加個(gè)強(qiáng)女性向的流量詞，瀏覽量爆炸、自己爆火的可能性不就大了些？ 現(xiàn)在 STANLEY 大頭保冷杯儼然一個(gè)圈子，粉絲們聚在一起搜集“新色”、“稀有色”，有人會(huì)為了杯子不掉色成色新保持手洗。總裁說(shuō)前段時(shí)間自己收到一張紙條說(shuō)，還有人希望能把骨灰放在最?lèi)?ài)的大頭保冷杯里。 我這覺(jué)得和“流麻骨灰盒”、“咕骨灰盒”一樣硬核。

抖音@籠屜在逃小籠包

從越來(lái)越垂直細(xì)分的杯子里，能清晰看到使用者的生活。水瓶品牌們主打一個(gè)細(xì)致入微地排除各種使用場(chǎng)景中的不便，讓消費(fèi)者相信，買(mǎi)了這么漂亮這么醒目又方便的杯子，我一定能多喝水，一定！ 畢竟長(zhǎng)那么大個(gè)，跟個(gè)提醒喝水警鈴似的，放桌上吸管都能直接戳人嘴邊。

然而，關(guān)于喝水的焦慮還沒(méi)有走到終點(diǎn)。

吸管杯這東西方便是方便，美觀是美觀，但是，據(jù)說(shuō)，用久了會(huì)變丑。認(rèn)證為皮膚學(xué)博士的小紅書(shū)博主@北大皮膚科Dr.張思 分析，噘嘴吸吸管會(huì)讓嘴周肌肉保持發(fā)力狀態(tài)，時(shí)間長(zhǎng)了會(huì)加深唇紋和唇周細(xì)紋，還可能形成肌肉型凸嘴。因此，用吸管喝水的正確方法是先微笑，把吸管放在嘴角，然后左右交替著來(lái)。 

即使不在意變不變丑，吸管杯在健康這方面似乎也有隱患，知名健身博主“Jo姐”在自己的視頻里科普過(guò)，用吸管會(huì)把吸管里的氣一起吸上來(lái)，導(dǎo)致脹氣。

也許以后的水瓶會(huì)發(fā)展到不僅有吸管，還會(huì)咬嘴處自帶面部按摩儀，讓人能邊喝水邊美容。 不過(guò)從另一方面講，杯子現(xiàn)在恐怕是時(shí)尚單品屬性大過(guò)實(shí)用屬性。98元的無(wú)印良品保冷杯連杯蓋都沒(méi)有，要保冷得和它里邊的容器卡好才行，但雖然繁瑣，也不妨礙它和瑞幸冰咖啡一同成為辦公桌常客+網(wǎng)紅杯。

品牌的營(yíng)銷(xiāo)能走進(jìn)消費(fèi)者的心窩里，靠的還是“一天八杯水，健康又美麗”的概念，還有不便分享自己貴價(jià)護(hù)膚品和高端醫(yī)美于是只能隨口說(shuō)說(shuō)“多喝水”的明星們。 康奈爾大學(xué)營(yíng)養(yǎng)科學(xué)助理教授 Martha Field 曾表示，沒(méi)有數(shù)據(jù)表明80盎司的水（約2升多）能明顯讓一個(gè)人更健康。沒(méi)有人能對(duì)“標(biāo)準(zhǔn)飲水量”達(dá)成共識(shí)，合適的方法是渴了就喝。

腎病學(xué)家 Mitchell Rosner 也曾表示，大多數(shù)人每天會(huì)補(bǔ)充2-3升水分，但這是高度可變的——“我要講，人類(lèi)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)沒(méi)有40盎司的水瓶（指STANLEY大頭杯）也能過(guò)得很好。”更何況水分來(lái)源還可以是食物。 把補(bǔ)水整成讓人焦慮的KPI，這件事還是讓營(yíng)銷(xiāo)健康的水和水瓶公司去做吧，消費(fèi)者只要渴了來(lái)一口就行。

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