品牌在章小蕙董潔的小紅書直播間，站著把錢掙了
作者：栗子、楚晴，編輯：楚晴
“我也不想剁手。可她用名畫講眼影盤唉！”
“這真的是快60歲？我大受震撼。”
“誰懂？在董潔直播間有種花錢得到尊重的感覺。”
本周一，59歲的初代名媛章小蕙在小紅書首次直播，熱度達6億。從開播到結束，直播間排名一直占據(jù)人氣榜榜首。
無獨有偶，不久前，43歲的董潔，三場直播破億，一度創(chuàng)造了小紅書開啟直播電商3年來的最好成績。
有人給章小蕙、董潔分別貼上了“老錢”和“新貴”標簽，用貴婦式帶貨來形容她們的直播間。畢竟論大眾視野中的曝光量，章小蕙、董潔都不是傳統(tǒng)意義上的流量IP，粉絲經濟自然也無從說起，而且直播節(jié)奏也慢許多。
一時間，營銷圈關于小紅書商業(yè)化的討論又被推上了熱門，大家隱約看到了品牌營銷的另一種打開方式：不用聒噪喊麥、饑餓營銷、強勢逼單，“站著把錢掙了”，自然而然實現(xiàn)品效合一。
而這個模式成立的前提，首先是帶貨的人本身。
一、董潔和章小蕙，爆火的背后是什么？
不管我們聊董潔還是章小蕙，都繞不開小紅書這個平臺。
之前，董潔的爆紅打破了小紅書直播帶貨一直以來的不溫不火，也讓官方團隊看到了自己的用戶喜歡什么。
不同于堆滿貨品的直播間，董潔的直播就發(fā)生在自家房間的一角，簡單干凈。在直播節(jié)奏上，也一反跌宕起伏式的雞血營銷，對貨品娓娓道來。不帶太多渲染、吆喝，而是平實地、條理性地講述產品賣點，讓觀眾理性決策。比如，在介紹衣服的時候，董潔會細致地剖析衣服貴的原因，剪裁難在哪里、用料是什么、重量多少。
相較于買賣，這種直播更像是朋友在講述，在分享。就像網友說的“看董潔的直播，能治好精神內耗”。直播業(yè)績，則直接證實了這份治愈力的價值。除了不差的GMV，還有不低的客單價。
現(xiàn)象級的出圈，讓小紅書逐漸找到了自己的用戶喜歡什么，也找到了章小蕙。
名媛出身的章小蕙，4歲起就跟著媽媽去連卡佛買洋裝，15歲收集時尚雜志，對各大品牌如數(shù)家珍。90年代，為香港時尚雜志撰寫專欄，被媒體稱為“名牌精章小蕙”。
時尚評論人黃偉文曾說：“只要是章小蕙在專欄里寫過的牌子，都賣得特別好。”
師太亦舒曾夸她，有自己獨特的品味，不跟風。
得益于買過太多、見識過太多，章小蕙對品牌早已有了自己的鑒賞體系。極簡法式風的直播間里，穿著舊款Chanel的章小蕙，對著波提切利的油畫，把眼影盤的顏色和畫里的用色一一對應。
而在介紹產品時，也是繪聲繪色地對產品的使用方式、使用感受進行描繪——“我最愛它的是30%的靈芝油高濃度。因為它的高濃度，我只用2滴，暈開，拍臉、拍頸，就足夠了。”
不同于董宇輝基于物件本身的知識型講解，章小蕙的著眼點不是東西，而是在畫一幅畫，畫她生活的畫，東西是畫里的一個配角。被直播所吸引的人，看重的是這些產品構建的整幅生活畫卷，以及希望能成為作畫的人，而不是對于東西的解構。評論區(qū)不少網友發(fā)出，“看她的直播，我想重新養(yǎng)自己一次”。
可以說，章小蕙的直播，并不是帶貨，而是在把自己作為品牌。底層邏輯是把自己的價值觀、生活方式，用產品這個媒介進行表達。
而要立穩(wěn)品牌調性，就注定了她的貨盤，是小眾、不菲的。據(jù)東邊野獸介紹，“玫瑰是玫瑰”選品非常嚴苛，東邊野獸之所以能成為章小蕙首播唯一一個被推薦的國貨護膚品牌，一是源于章小蕙團隊本身就有不少他們的真實消費者；二也是，產品經過了章小蕙本人的長時間親自試用，過了關。
也就是說，品牌選章小蕙做直播，是在對客群做精準的篩選和對位，吸引的是向往“章小蕙”式生活的人。
從董潔到章小蕙，一個是閨蜜式的陪伴，一個是引領式的向往，她們的直播風格都超越了講解貨品本身，將個人風格和品牌調性融合在一起，在小小的直播間實現(xiàn)了“以人帶貨”。
二、從好物安利到身份代入，品牌營銷的另一種情緒共鳴
為什么品牌在小紅書會出現(xiàn)“以人帶貨”這種現(xiàn)象？
刀法觀察到，小紅書這幾年已經在努力撕掉“女性平臺”的標簽，越來越強調生活百科全書的定位。但事實上，根據(jù)官方數(shù)據(jù)，小紅書2億+月活用戶中，72%為90后，50%分布在一二線城市，男女用戶比例3:7，年輕的女性用戶仍然是平臺大盤中的重要群體。
谷歌公司零售總監(jiān)Tom Bartley評價：“想念好‘女人’這本生意經，便利、選擇、價格、人際互動都是需要拿捏到位的消費體驗要素。”
傳統(tǒng)的電商直播帶貨深諳這一套路，“寶貝/姐妹/家人”的稱呼、“拍一發(fā)N”“現(xiàn)在拍下立馬發(fā)貨”等主播話術，無不強調著品牌在消費者心目中親切日常、多快好省的心理印記。
與此同時，隨著多年來女性視野的逐步開闊、女性意識的增強，消費已經不僅僅是獲得新的體驗那么簡單，而是個人生活方式的一種具象化表現(xiàn)。
活躍在小紅書上的高線城市年輕女性，不光具備對新事物的好奇心，她們也愛探索愛分享、追求人生的意義。在章小蕙和董潔的直播間，她們能夠品鑒主播們跌宕起伏、多姿多彩的人生，看到女性在各個年齡段都能活出自己想要的模樣，欣賞歷經千帆還能保持松弛的心態(tài)。
章小蕙歷史采訪資料
內容傳播公司Indigo social的高級合伙人胡懿Fox曾在一檔播客節(jié)目中這么形容小紅書的主力用戶：敢花錢、能花錢、會花錢。
——套用馬斯洛需求，許許多多小紅書用戶，正通過消費去重新審視自己的生活方式和生活態(tài)度，更好地追求「自我實現(xiàn)」。
這也符合“以人帶貨”的邏輯，用戶因為某些特定的人而產生向往，主動進行身份代入，隨后愿意去了解品牌，認可并產生消費。
也正是在此基礎上，才會出現(xiàn)這些情景：章小蕙、董潔直播帶貨客單價數(shù)千依然賣爆；楊天真、張靜初作為專業(yè)能打、關注自我價值的女性在這里備受歡迎；而小紅書在今年3·8節(jié)點聯(lián)動必勝客、福特電馬、Calvin Klein三個品牌，發(fā)起過活動“不被定義的寶藏女孩”，話題瀏覽量達4178萬。
像這樣的情緒共鳴，當然不只是在直播間內。前段時間，85歲的演員吳彥姝官宣代言「MIUMIU」新款，上演現(xiàn)實版“大女主”故事，不少網友自發(fā)點評：品牌是懂得選人的。
這種社會情緒下產生的消費行為，有別于以往的沖動消費，它不僅僅體現(xiàn)在品牌短期銷售GMV上，更帶來潛移默化的影響，在更長期重構著用戶對品牌的認知，利好那些強調勢能的品牌。
如此一來，品牌營銷也會出現(xiàn)另一條思路：除了在某個品類當中“卷生卷死”、強調產品功效或者走低價促銷，品牌還可以借助“以人帶貨”，將用戶對品牌的渴望感激發(fā)出來，做長期主義的生意。這也就說得通為什么在章小蕙直播間，我們既能看到火遍代購圈的經典老牌，也能看到百元價位的小眾品牌發(fā)圈。
三、分析師點評
如果說以前的直播帶貨，是以物廉價美，靠打價、要折扣。那章小蕙的爆火，則像是一條另辟之路——選主播是在給自己牌子定調性，劃生活品質。
章小蕙式的“下凡”帶貨，是從自己的日常生活中截取畫面告訴大家，“用這些東西的人，在過這樣的生活”。這種娓娓道來的方式，更容易讓消費者產生“我也能像她那樣生活”的渴望感。
品牌借助“以人帶貨”的方式，形成了天然的流量漏斗，吸引來的用戶不在于基數(shù)大，而在于粘性高。
這個視角，意外地也很契合小紅書平臺的商業(yè)化環(huán)境。
在刀法既往的采訪中，有操盤手說過，小紅書在商業(yè)化的方向上，一直是“端著”的，不接地氣。回頭看，或許恰恰就是這種差異化，給品牌在小紅書選了一條不一樣的商業(yè)路線。
董潔、章小蕙都是很難復刻的IP，今后留給小紅書的問題在于，調性起得這么高，怎么把更多在觀望中的品牌和用戶拉進直播間？或者說，小紅書吃準了這條路，繼續(xù)挖掘第二個“董潔”、第二個“章小蕙”？
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