東方甄選還能留董宇輝多久？
作者：薛亞萍，來源：字母榜
董宇輝的名氣又大了一分。
2月16日，董宇輝被授予北京平谷人才獎。平谷人才微信公眾號發文稱，董宇輝所獲人才獎項歸屬于“深耕厚植獎”類別。獲獎后，網絡上開始謠傳董宇輝還有諸多附贈獎勵，包括贈送北京市戶口；贈送配偶、子女北京市戶口；贈送100萬元現金和房子等。
對此，《新京報》向平谷區進行求證，證實網傳消息不實。東方甄選和董宇輝也雙雙否認，董宇輝在微博發文稱，確實得到了平谷的榮譽獎勵，但是現金和房子都是謠言。
盡管一系列物質獎勵是假，但外界對東方甄選該如何留住董宇輝的擔憂，無疑又多了一分。
“現在給我的薪酬非常高，而且在集團內是一個高管級別的待遇，我感到非常滿足。”2月16日晚，董宇輝在直播間否認了離職傳聞，并且證實俞敏洪之前承諾的發一股（新東方在線股票）也發了，而且不止一股。
當晚直播中，俞敏洪也站出來表態：如果董宇輝獎金不夠，就把自己的給他。
雙方的你儂我儂，并不足以消除董宇輝想在商業競爭中更進一步的可能性。按照直播帶貨行業標準來衡量的話，董宇輝和東方甄選的關系其實已經偏離了市場規律。相較于獨占每場直播20%傭金的頭部主播，以及兩年還清6億債務的羅永浩，董宇輝的薪酬顯然還有巨大的提升空間。
董宇輝對于東方甄選的重要性不言而喻。董宇輝不在時，東方甄選直播間流量和銷售額驟然下降。春節假期，自1月21日-2月7日，東方甄選主號做了17天沒有董宇輝的直播，直播銷售額為1億-2.5億，和此前平均每半月2.5億-3.5億元的銷售額相比，有著明顯差距。
在董宇輝回歸東方甄選主號后的第一天，開播不到五分鐘，觀看人數暴漲至10萬+，甚至還有粉絲送上價值3萬元的“鳳凰來儀”。
原計劃年后正常回歸的董宇輝，因為沒有按時出現在東方甄選直播間，直接引發了外界關于東方甄選“去董宇輝化”以及董宇輝離職的擔憂，這種擔憂反映在資本市場上，東方甄選年后股價迎來大跳水。
自1月26日新東方在線股價達到高點75.5元/股之后，股價就呈波動下降趨勢。其中，1月27日-2月7日，股價連續陰跌，跌去了近27%。2月8日董宇輝回歸東方甄選主號后，新東方在線股價連續兩天上漲12%。
可以想象，如果董宇輝真的離開東方甄選，后者的股價勢必遭受重擊。參考沒有了李子柒加持的微念，被字節跳動直接撤資。
東方甄選和董宇輝，雙方該如何在符合市場規律基礎上保持穩定的合作？不管是俞敏洪，還是董宇輝，或許都不止一次考慮過這個問題。
01
2月8日晚上，董宇輝休假12天后，在年后首次回歸東方甄選主賬號直播，開播不到五分鐘，直播間觀看人數就突破了10萬+。飛瓜數據顯示，董宇輝的這場直播總觀看人次達到909萬，直播間最高在線人數為19.2萬，新增粉絲2.8萬。
在董宇輝還沒到來之前，當晚直播間銷售額在500萬-750萬元之間，自當晚8點到10點，董宇輝直播的兩個小時內，直播間銷售額飆升至1000萬至2500萬元，董宇輝幾乎貢獻了當天直播間半數銷售額。
董宇輝年前的最后一場直播是1月20日，東方甄選直播間單場觀看人次達到1096萬，最高在線觀看人數達到40.2萬人。
而董宇輝休假期間，董東方甄選連續直播17天。其中，2月5日，由于主播明明和頓頓以及另外兩位主播組成了“東方F4”，并模仿熱播劇《狂飆》人物進行直播帶貨，這場直播的觀看人次也達到了933萬，人數峰值達到了9.6萬人。其余場次的觀看人次不到700萬，最低觀看達到了93萬，最高觀看人次均未能突破10萬人。
董宇輝成了人形流量澆灌機。沒有去東方甄選主號直播的董宇輝，在2月2日-2月3日來到了東方甄選看世界直播帶貨。飛瓜數據顯示，這兩天東方甄選看世界漲粉21萬，從60.9萬漲至81.8萬，2月3日一天的銷售額達到100萬-250萬元，觀看人次累計485.4萬。
對于東方甄選有多依賴董宇輝的問題，海通國際證券曾做過一分數據統計，2022年8-12月，董宇輝對于東方甄選的觀看次數、GMV的提升均有明顯的帶動作用。以12月為例，有董宇輝的直播日，其GMV增量達到了1043萬，帶動的觀看人次均值、轉粉率增長也都十分明顯。
MCN機構對單一大IP過分依賴的弊端在微念和李子柒身上表露無遺。如何避免董宇輝成為下一個出走的“李子柒”，俞敏洪或許應該早做打算。
02
董宇輝的一舉一動，甚至某種程度上成了東方甄選股價的晴雨表。
去年以來，東方甄選借助董宇輝的爆紅，經歷了半年的高速發展。同花順財經統計表示，自去年5月2.84港元的最低點以來到今年1月13日的8個月時間，新東方在線已累計暴漲2342%，超過23倍。
但因為董宇輝年后沒有按時出現在東方甄選直播間，資本市場在擔憂東方甄選“去董宇輝化”以及董宇輝離職等因素影響下，自1月26日東方甄選股價達到高點75.5元/股之后，股價就呈波動下降趨勢。其中，1月27日-2月7日，股價連續陰跌，跌去了近27%。僅僅是2月13日這天，新東方在線就跌去了15%。
東方甄選兩大高管的持續減持，也為股價的持續下跌添了一把火。
新東方在線遞交給港交所的文件顯示，新東方在線CEO孫東旭分別在2月7日和2月8日連續進行了兩次減持，總計套現2.17億港元。2月9日，新東方在線CFO尹強也減持了100萬股，涉資6159萬港元。
在具體經營層面，東方甄選的帶貨數據也開始觸達瓶頸。
去年6月，隨著董宇輝和東方甄選的意外走紅，直播間觀看人次巔峰時一度超過6000萬，場均銷售額維持在2000萬-2500萬元。但是熱度減退之后，東方甄選的場均銷售額和流量持續下滑。飛瓜數據顯示，近一個月以來，東方甄選的場均銷售額維持在750萬-1000萬元，場均觀看人次也從千萬大幅下滑至354.6萬的百萬級別，月銷售額從此前的5億-7億元，跌至2.5億-5億元。
為了進一步提升銷售額，并讓投資者看到公司的業務潛力，東方甄選并未選擇進一步強化董宇輝IP，而是將寶壓在了供應鏈和自營產品上。
去年，東方甄選相繼與順豐和京東物流合作，在五個城市建立自營產品倉庫。但倉儲物流是一項燒錢的投入，《經濟觀察報》曾按照業內估算報道稱，在一線城市一間5000平方米的倉庫僅月租金就要5萬-15萬元，這還不包括倉庫配套設施、管理及作業人員工資等投入。今年1月底，東方甄選又投資1752萬元用于自營產品工廠擴建。
需要燒錢投入是一方面，另一問題在于這些舉措是否能足以撐起東方甄選當下500億港元的市值。
譬如自媒體“互聯網怪盜團”就質疑東方甄選自營產品和農產品的局限所在：投入巨大且沒有建立起自己的壁壘；尚未在選品環節建立起真正的能力，無法降低價格；農產品之外的自營品類擴張起來較為困難；自營模式的利潤率比不上廣告模式等。
值得注意的是，東方甄選取得相對較高利潤率的原因之一，還得益于東方甄選與主播們之間不同的利益分成模式。新東方在線CFO尹強曾對高利潤率做過解釋：第一，東方甄選沒有買流量；第二，東方甄選也沒有給主播們進行分成。
如果按照直播帶貨行業市場標準來看，像董宇輝這樣的大主播，基本能夠享受到每場20%的抽傭比例。譬如2月8日1000萬-2500萬的銷售額中近乎半數都是董宇輝貢獻，那么董宇輝當晚的傭金應該在100萬-240萬元。
03
為了留住董宇輝，并保持東方甄選的穩定運營，俞敏洪一邊以股權激勵和高管級的薪酬增長，來拴住董宇輝的心，一邊開始嘗試“去董宇輝化”。
東方甄選旗下不僅有與董宇輝同時期走紅的頓頓、YoYo、七七等主播，還在后期加緊孵化其他新主播。但是從結果上來看，暫時還沒人能夠頂替董宇輝。
“去董宇輝化”的跡象不只是體現在新主播的培養上。據“直播觀察”報道，曾經主打個人IP的東方甄選圖書號去掉了“宇輝力推”標簽，東方甄選自營品牌牛排包裝上的“方臉老師”董宇輝形象也不見了。
業務做大之后，個人IP與公司之間一不小心就會埋下利益不均的隱患，李子柒就是前車之鑒。
李子柒 圖源：李子柒微博
在2021年雙方割裂之前，微念和李子柒之間也曾有過“你為伯樂我為千里馬”的甜蜜階段，隨著李子柒簽約微念，李子柒的爆紅之路才正式拉開序幕。
但雙方的利益糾紛也就此埋下，雖然李子柒是微念的最大IP，但是李子柒卻沒有獲得與之相匹配的報酬，李子柒品牌投資的螺螄粉工廠在股權上甚至和李子柒沒有任何關系。也就是說，李子柒基本上失去了對IP衍生品的話語權。
在李子柒起訴微念、決定與后者分道揚鑣之后，入股微念三個月的股東字節跳動也啟動了退出流程，據36氪援引一位接近交易人士消息稱，字節跳動當初投資微念，主要就是因為看好李子柒。如今李子柒和微念陷入分歧，字節跳動決定根據投資協議退出微念。
如何留住董宇輝，并避免其成為下一個出走的“李子柒”，或許是俞敏洪需要慎重考慮的事情。
去年董宇輝走紅之初，就傳出視頻號要來挖角的消息，當時俞敏洪也坦然承認稱，確實有機構在挖了，如果他們在為新東方做出巨大貢獻時，新東方不能在利潤上給予足夠的回報，就是新東方的不對，這才有了俞敏洪給董宇輝發股的承諾。
但隨著東方甄選攤子鋪得越來越大，對董宇輝的依賴越來越多，總有一天，發股也將無法解決雙方的利益分配難題。
參考資料：
《這些優秀人才獲表彰》平谷人才
《送董宇輝戶口、車牌與房子？北京平谷辟謠：假消息》新京報
《東方甄選的戲快唱完了？》互聯網怪盜團
《俞敏洪按不住高管們套現的手》市界
《東方甄選“去董宇輝化”只是時間問題？》直播觀察
《董宇輝回應離職傳聞：沒離職，目前工資已完全超出自己預期》椒點視頻
《李子柒停更疑云》刺猬公社
作者公眾號：字母榜（ID：wujicaijing）
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