東方甄選上線App，收割12億后“抖音一哥”要退出？
說到抖音一哥，你會想到誰？
是明星私教劉畊宏，《真還傳》勵志人物羅永浩，還是反向帶貨的瘋狂小楊哥？
這些都是，但今天想討論的抖音一哥，是腹有詩書氣自華的東方甄選。
下一個直播一姐一哥在路上，直播越來越像一個圍城，里面的人想出去，外面的人想進來。
這邊張藝興投資首家直播公司才成立，那邊“抖音一哥”東方甄選也被爆準備單干，偷偷上線東方甄選app。難道東方甄選要跟抖音割席了？
圖源：老板聯播微博
01
從應用市場可以看到，東方甄選對于app的定位是東方甄選好物平臺，為國民選真正的好物，提供一站式購物體驗。
都說東方甄選是帶貨圈里的一股清流，如果直播平臺有人設，那它一定是溫潤如玉的書生。
APP界面設計同樣保持極簡風格，首頁主要分為主頁、限時活動、熱搜榜單和甄選自營。
圖源：東方甄選APP截圖
按目前的界面來看，主要產品有時令水果、肉蛋禽、海鮮水產、糧油干貨、圖書文娛等。不難看出東方甄選app主攻的，還是農產品和食品。
值得注意的是，跟一般的獨立電商APP相似，東方甄選推出保障的售后服務——放心購。如果商品描述不當、運費爭議等，東方甄選會提供先行賠付，說明東方甄選主動將風險前置，完善購物環境的決心可見一斑。
圖源：東方甄選APP截圖
東方甄選APP上線雖然很低調，但也被不少人關注到。根據蟬大師數據顯示，目前東方甄選APP的累計總下載量，已經破20萬。
02
東方甄選并沒有給APP敲鑼打鼓宣傳，更像是小心試探，不過這種試水早就有跡可循。
把時間往回撥到今年7月，天眼查平臺顯示，新東方為主播包括董宇輝、孫佳琦等申請注冊肖像商標。
圖源：老板聯播
之后，東方甄選被爆遭抖音限制流量。
?根據業內人士介紹，所謂的限流無非分這三種情況：用戶搜索限制，信息流限制跟投放廣告的限制。
但新東方甄選和抖音雙方，雙雙都否認了限流的問題。
而且數據平臺蟬媽媽顯示，東方甄選直播間整體表現還是很亮眼，今年1月27日至今的半年里，累計直播間銷售金額為12.33億元。
根據新抖數據顯示，東方甄選直播間6月銷售額超越了交個朋友，憑借6.81億元的銷售額，成了抖音6月唯一破6億的直播間。
但也有媒體對比高峰期，發現東方甄選近1個月的粉絲數和在看人數，增速的確略有放緩。
自6月29日直播間粉絲數破2000萬大關后，6月單月漲粉1952萬。8月9日粉絲總數2385萬，1個多月僅增粉300多萬。
6月15日直播觀看人數有4300萬人；但在7月26日，這個數字下降了1000萬，只剩3300多萬。
圖源：東方甄選官微
如今再看回“限流”傳聞和注冊肖像商標，多少還是說明東方甄選擔心流量紅利消失，也要考慮給自己留后路。
03
事實上，如果東方甄選自立門戶整獨立app，也有單干的底氣和實力。
首先，擁有龐大的粉絲量。
東方甄選作為新東方開發的直播賬號，不少東方甄選的購物者，就是來自新東方的老學員。
雖然東方甄選今年6月才火起來，但6月9日東方甄選粉絲總量就突破100萬，隔了一周時間粉絲數突破千萬，而從千萬再到2千萬大關，東方甄選也就花了兩周時間。
就看目前東方甄選抖音的粉絲數，東方甄選相關賬號以及主播加起來超過了3000萬。
圖源：抖音截圖
正如主播YOYO所說：真的是一場夢。
其次，具有難以復制的差異化直播內容。
最初李佳琦和薇婭模式的起家方式，靠的就是低價。部分網友之所以蹲守薇婭、李佳琦直播間，圖的就是一個全網最低。
但低價就像一面硬幣的兩面，利弊皆有。消費者會追著低價留下，自然也會因為價格不香跑了。
對于消費者來說，誰便宜就買誰的。歐萊雅跟那場“全網最低價”的口水戰，就印證了這一點。
對比一些靠低價、大促吸客的直播間，東方甄選擁有“留人”的差異化資本。
沒有歇斯底里喊寶寶們，也不依賴砍價的營銷方式，而是跟你談兩人三餐，聊四季五味，無形之中賦予商品故事性，可謂拿捏住內容型帶貨。
圖源：東方甄選官微
此情此景就像是傳道授業解惑的老師，抓住課間十分鐘時間，忙里偷閑給學生順帶推薦好東西，讓人如沐春風。
04
撇去東方甄選自身優勢不說，直播界流傳著“網紅火不過三個月”的說法。
如今的直播網紅，是眼看他起高樓眼看他樓塌了，網紅主播熱度來得快去得也快，長紅者寥寥無幾。
直播平臺過于依賴頭部主播，或者頭部主播過度依賴平臺，都是不可取的。
東方甄選想要自建平臺發展私域流量，尋找第二增長曲線，這也無可厚非。
畢竟再火的主播，也不可能把雞蛋放在一個籃子里。主播一旦觸及公域流量的天花板，就會受限其中，后期變得愈發被動。
所以有主播找到出淘入抖、出抖入淘的出路。
薇婭淡出大眾視野后，曾經的助播琦兒走出淘寶轉戰抖音；2018年進入抖音的TOP級網紅“一栗小莎子”，今年4月也在淘寶直播帶貨。
圖源：公眾號淘寶直播?
也有的在沉淀自己的流量池，最典型的就是李佳琦。
李佳琦“消失”前，團隊也努力出淘，在淘系流量之外打造流量入口。
早在去年上線微信小程序“所有女生”，還在6000多個粉絲群里推廣；今年再次推出“鯨選會”微信小程序，據說可以鏈接第三方平臺提供的商品。
圖源：李佳琦小程序app截圖
05
當公域流量見頂，公域轉私域是必然。
抖音平臺好比海洋，來捕魚的人越多，你只能花錢引魚，但能不能留住甚至捕到魚是另一回事。說到底流量的分發，終究是平臺說了算。
擁有自己獨立APP就相當于自建流量池，挖了一個魚塘“養魚”，幾乎不花錢而且量還大。
私域流量的底色，就是品牌跟超級用戶搞好關系。
正如凱文·凱利所說的，“如果你是一名工匠、攝影師、音樂人、設計師、作家、App制造者，你只需要1000個鐵桿粉絲就夠了。”
一個鐵桿粉絲，抵過一千個普通用戶。東方甄選開發獨立APP，很可能就是在干留人的活，從公域流量海洋里，撈流量到自己的魚塘。
一邊試圖擺脫對平臺公域流量的依賴，一邊搭建鐵桿粉絲的俱樂部。
這些粉絲可能對東方甄選品牌，有較高的認可度，而且還會長期復購，甚至也會推薦別人購買。
當然無論東方甄選是否會做獨立電商，東方甄選也面臨著其它挑戰，比如如何持續講好故事，保持流量內容和用戶新鮮感，避免用戶產生審美疲勞，這才是轉場的籌碼。
參考資料：
1、經濟觀察報，東方甄選否認被抖音限流
2、ZAKER：李佳琦出“淘”疑云
3、21世紀經濟報道：新東方虧超11億美元!轉型底部浮現
作者公眾號：頂尖廣告（ID：idea1408）
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