誰能復制新東方直播間的成功？
首發(fā)： 濕營銷marketing
新東方旗下的“東方甄選”直播間火了。火的有理有據(jù)的。
從數(shù)據(jù)上來看：5天時間漲粉500萬，單場直播銷售額破三千萬。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，6 月 10 日，@東方甄選直播間迎來了一次“大爆發(fā)”，當天的銷售額飆達到了 1452.4w 。到了 6 月 13 日，銷售額更是突破了 2000w 。
從直播內(nèi)容來說，他們不僅僅是雙語甚至五種語言賣貨，而且用“脫口秀”的內(nèi)容能力和溝通技巧，為產(chǎn)品增加了內(nèi)容營銷延展的部分——做到了李誕脫口秀不能為冠名商做到的部分。
圖片來自于網(wǎng)絡(luò)
而且，大濕姐相信，通過這種高內(nèi)容質(zhì)量主播的帶貨，聚攏的人群畫像也更為清晰。相對于其他直播間，一些高溢價的產(chǎn)品其實會有更好轉(zhuǎn)化，更適合這些被雙語直播、優(yōu)美/高質(zhì)量文案吸引來的受眾，而并非單純拼產(chǎn)品性價比。
東方甄選定位于以農(nóng)產(chǎn)品為主、包括食品飲料等，這為一直低價、品牌不清晰的農(nóng)副產(chǎn)品行業(yè)，帶來的新的機會。
但是，這是一場自然選擇的結(jié)果嗎？
去年年底，新東方成立了“東方甄選”，并由俞敏洪開啟直播帶貨。雖然首秀10 分鐘就賣出了 10w 元商品，當天達到了 460w 銷售額，但之后，他走的第二天就滑落到了2萬銷售額，慘的不要不要的。生動的演繹了什么叫“流（動）——量”。
后來，東方甄選的帶貨日銷售額就在十幾萬到幾十萬之間浮動，落差很大，而且是一個賺不到什么錢的數(shù)字。
6月8日前，東方甄選的粉絲增長一直是一條平滑且?guī)缀鯖]有斜率的直線，被新東方在線CEO孫東旭形容為“停跳后的心電圖”。據(jù)他回憶，最初的一個月，單品賣出1萬塊都算是暢銷品，幾千、幾百元是更常見到的數(shù)字。當突然出現(xiàn)一款賣到40萬的牛排，所有主播都開始搶著賣，恨不得當天只賣一個單品。
一次，因新東方的好名聲而主動找來合作的農(nóng)產(chǎn)品公司，在一場單品只賣出2000塊的直播后，直接退出了群聊。
新抖「東方甄選」直播間粉絲變化趨勢
這次火的起因是，似乎是@東方甄選 在自己官方賬號連發(fā)了多條短視頻介紹“新東方直播間轉(zhuǎn)型，用雙語形式帶貨”。
之后，這條內(nèi)容被抖音傳播，視頻的點贊量達到了 2-3w，是平均點贊數(shù)據(jù) 8206（數(shù)據(jù)來源飛瓜數(shù)據(jù)）的 2-3 倍。
然后，視頻逐漸破圈到其他視頻平臺，并開始被第三方媒體以文字形式進行報道，最終從文化娛樂類文章至財經(jīng)、營銷類媒體，最終到社會類媒體自發(fā)報道，破圈成功。
與此同時，6 月 9 日，直播間的銷售額就從前幾天的 100w 左右攀升至 300w+，直至6月10日開始爆發(fā)。
因為幾條官方賬號發(fā)的短視頻，而被啟動——這是新東方直播間火的原因嗎？
在“東方甄選”的抖音官方號上，會有一些這樣的短視頻；非常利于傳播。最后一個老師絕絕子。
其實，同類型的直播內(nèi)容，是從東方甄選一開始就定下的。主播董宇輝表示過：“從去年年底直播帶貨時就一直是用雙語教學，也會和大家講天文地理......也不知道為什么會突然火。”
正值618檔期，“沒有大主播”的情況，抖音的確需要更多話題去吸引和承載電商流量。
有媒體《運營研究社》發(fā)現(xiàn)，在「東方甄選」靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引一波自來水流量的基礎(chǔ)上，「東方甄選」的直播間也獲得了不少推流。 從數(shù)據(jù)上看，直播間的「推薦流量」和「付費流量」占比也確實在升高。以 6 月 1 日的直播為例，當天只有 49% 的流量來自于直播廣場推薦（其中可能包含付費流量）；而在 6 月 10 日的直播中，直播廣場推薦流量占比提高到了 64% 。
左為 6 月 1 日流量來源，右為 6 月 10 日流量來源
當然，按照抖音的推薦算法，非常強調(diào)停留時長。一般直播帶貨時長一分半就不得了，多數(shù)停留在40秒，而東方甄選的直播帶貨平均停留時長高達2分半。這種特點也符合抖音流量傾斜的優(yōu)勢。
綜合一些消息源，大濕姐發(fā)現(xiàn)，雖然流量是“鐵打的營盤流水的兵”，這也許是“東方甄選”的開始，也可能是它話題熱度的頂峰，但是，新東方的火和劉畊宏的火，非常清晰的揭示了到目前為止，直播的幾個“YES”和“NO”。
YES
堅持一定更新周期的“直播間”，依舊是吸引流量、打造品牌或者個人IP的有效平臺；
“直播”是品牌和個人IP 營銷體系中必須要存在的配置；NO
“直播賣貨”當然是產(chǎn)品與品牌的變現(xiàn)平臺而更不像初期擁有大量“自來水”。通過直播間吸引外在流量并撬動流量，已經(jīng)變得越來越難；看看近期爆火的兩個例子，都是非常好的直播主播/內(nèi)容（產(chǎn)品），加上至少半年的堅持，并且還有平臺政策傾斜+刻意運營；
在大濕姐看來，直播間有“六個維度”：
相當強力的產(chǎn)品、堅持半年以上的周期直播、外圍的引流的粉絲人脈、表現(xiàn)力強的主播、除賣貨之外的直播內(nèi)容故事與內(nèi)容價值、專業(yè)的直播推廣運營。
這“六個維度”只能保證你的直播投入獲取正向的效果，絕不是你必然會火的條件。流量“內(nèi)卷”的爭奪已經(jīng)非常厲害了。
（關(guān)于劉畊宏，大濕姐也寫過文章，里面有更具體的分析：別跟著劉畊宏學“破圈”，你沒機會）
做錯了每一件事的新東方直播間
另外一個有意思的現(xiàn)象是，“東方甄選”其實“做錯了”關(guān)于直播的很多事：
第一“錯”：定位于最不好賣、沒有品牌溢價可以消費的農(nóng)產(chǎn)品。
2021年9月17日，新東方在線開全體會，宣布全面轉(zhuǎn)身；11月4日，新東方向鄉(xiāng)村學校捐贈8萬套桌椅的新聞刷屏，網(wǎng)友稱贊這是“體面人的退場”；幾天后，俞敏洪在直播時宣布，計劃成立一個大型農(nóng)業(yè)平臺，帶領(lǐng)幾百位老師直播售賣農(nóng)產(chǎn)品，支持鄉(xiāng)村振興事業(yè)。
這正是“東方甄選”的開始。
有統(tǒng)計數(shù)據(jù)稱，截至6月11日，東方甄選賣出的736個商品中，612個是食品，占比高達83.2%。助農(nóng)是東方甄選成立時的初衷，但眾所周知，高品牌溢價但折扣大的商品，是主播最愛賣的東西。在已持續(xù)近三年的直播帶貨大潮里，農(nóng)產(chǎn)品一直是公認的禁區(qū)。過低的利潤空間、非標準品帶來的品控難題、物流中的運損和奇高的退貨率……除了部分農(nóng)村博主銷售自家貨品外，鮮有大主播愿意嘗試。
除了農(nóng)產(chǎn)品他們還賣書。而圖書更是另外一個“難賣”、低銷售量的賽道。
但是，無論是情懷使然，還是商業(yè)布局、資源適配，這種完全的創(chuàng)新通過直播間這一次的“火”，讓人看到了直播更多的可能。
除了講產(chǎn)品性價比、玩雜耍把直播間變綜藝間，直播還能講什么？
把這些產(chǎn)品通過更為廣博的延展、講出差異化的需求，從而創(chuàng)造更多差異化價值，正對上了一群老師的能力圈。在普通的帶貨場上他們只是個素人，可要論講一個“知識點”還讓人愿意聽，恐怕全中國都找不出誰比他們更專業(yè)。
生動地演繹了什么叫腹中有詩氣自華。
在此之前，除了平價產(chǎn)品，他們曾賣過15顆、3.8公斤的128元的阜平蘋果售價高達128元，315元3斤裝的茶香豬禮盒高達960元的9.6千克的面粉禮盒。
之前被人投訴“貴”，之后呢？
他們能否講出更多高質(zhì)量產(chǎn)品背后的故事，讓更多人聽進去，從而取得更高的溢價？
如果這條路走得通，據(jù)說東方甄選未來會將直播間產(chǎn)品貼上“東方甄選”品牌的自營，推廣高質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。據(jù)官方給出的信息，未來每月都將有5-10個自營商品上架，初步規(guī)劃已達百個。而且如果可以，東方甄選的直播將不只局限在室內(nèi)，每一片農(nóng)田都可以成為直播間。已被大眾熟悉的主播站在產(chǎn)區(qū)，一邊介紹當?shù)氐娘L物地理，一邊將原生態(tài)的農(nóng)業(yè)展現(xiàn)給更多人。
大濕姐大膽想象下，如果能夠做到這樣，無論是主編的講述還是田野拍攝，品牌甚至能夠把直播間的素材，通過二次剪輯和整理，成為新的廣告營銷素材。那么直播間對于這些本身沒有品牌的產(chǎn)品的意義，就不僅是賣貨了。
如果能做到這樣，東方甄選就做到了李佳琦也做不到的事情：通過直播的方式創(chuàng)建產(chǎn)品的品牌溢價。
第二“錯”：不懂“直播規(guī)則”，沒有明規(guī)則也沒有潛規(guī)則。
誕生三年多來，直播這個活動已經(jīng)從“營銷創(chuàng)新題”，變成了“企業(yè)數(shù)學題、規(guī)則題”。
而東方甄選并不是固有套路玩的好的：@剁椒TMT 就曾分析過「東方甄選」直播間里存在的問題，如：直播間沒有玩“ 9 塊 9 搶福袋”、“ 1 元秒殺”、“免費送”等套路，積攢不上人氣；主播沒有打造好人設(shè)，沒有給觀眾建立起“直播間有好貨”的心智；選品集中在農(nóng)產(chǎn)品和圖書，但農(nóng)產(chǎn)品的客單價太高，大家不買賬......
當時有不少網(wǎng)友打趣兒：“俞老師教書厲害，但帶貨還是得學羅永浩。”
而且，截止目前，也沒有坑位費。之前只收取傭金，傭金比例約為15%-20%，在業(yè)內(nèi)也是良心水平。（估計會漲價）
6月15日，商家提供的“東方甄選”最新選品要求，抖店4.9+即商品抖音店鋪的評分，滿分為5分
據(jù)新東方主播說，和一般“銷售型”主播不同，他們也沒有KPI和GMV的業(yè)績壓力，而是會有更穩(wěn)定和更高的基礎(chǔ)底薪收入。
BOSS直聘相關(guān)信息顯示，目前東方甄選雙語主播的薪資待遇為月薪5萬-6萬元。
當然，如果沒有教改，我們決計看不到，這么多擁有經(jīng)驗、人生故事、文案能力乃至雙語能力的主播，為我們帶來如此高質(zhì)量的“帶貨直播”。
如果過往，企業(yè)聘用的全職主播找的是李佳琦這樣的出身于“銷售”的人，那么，未來去找“有趣”且“高學歷、夠內(nèi)涵”的人，是不是企業(yè)立足于品牌而不僅僅是帶貨的一個方向？
一些啟發(fā)
這次，給企業(yè)直播一些新的TIPS：
1、一切皆可內(nèi)容營銷。
火星文化創(chuàng)始人李浩就將品牌的雪球模型運用在此次事件中。
傳統(tǒng)意義上的“雪球模型”：品牌需要找到一個足夠長的雪道，然后依靠產(chǎn)品力將雪球推到山頂，積聚勢能推下去，讓雪球順著坡道向下越滾越大，而長期營銷構(gòu)筑的品牌力則為雪球的滾動提供持續(xù)的助力。
他表示，在抖音、快手、B站、小紅書環(huán)伺的新媒體營銷環(huán)境里，這個模型有必要進行調(diào)整，雪球的高度，不再單純地依賴“產(chǎn)品力”，還應(yīng)具備另一種能力，即“第二產(chǎn)品力”，也就是說除了產(chǎn)品外，你的勢能還取決于你的產(chǎn)品的內(nèi)容勢能。兩者結(jié)合，才能把雪球推向更高，讓品牌擁有更強的勢能。
新媒體環(huán)境下的“雪球模型”
內(nèi)容作為“第二產(chǎn)品力”不只可用于直播，還可應(yīng)用到品牌營銷，企業(yè)招聘甚至于個人IP打造等方方面面，通俗地講，就是“一切皆可內(nèi)容營銷”。（關(guān)于內(nèi)容營銷這個話題，有興趣的給大濕姐留言“內(nèi)容營銷”，我會在之后多寫寫）
2、“機構(gòu)主播”，調(diào)動更多的高素質(zhì)人才
在直播間、特別是企業(yè)自建直播間上，如何調(diào)動更多企業(yè)資源和人才，用專業(yè)助理+運營團隊+兼職高能力主播（自己人），來達到直播間的“品效合一”？（不僅僅是賣貨）
或許我們無法請到一個高素質(zhì)的非銷售出身且符合我們需求的主播；但是，是否可以用“機構(gòu)主播”+企業(yè)自身非專業(yè)人才（但是有BD能力）的人，來組成企業(yè)自己的“機構(gòu)主播團”？
一些機構(gòu)因其創(chuàng)始人，天然有著較強的號召力和吸引力，但多個主播的模式下，個人光環(huán)又不至于壓過機構(gòu)光環(huán)，又避免了主播一人獨大下的粉絲集聚效應(yīng)。 另一方面，由于這種模式下，所有的主播都寄托于「光環(huán)機構(gòu)」。機構(gòu)會重新定義自己的主播團特質(zhì)，并形成統(tǒng)一的風格。
比如「交個朋友」在兩年間大量招聘主播，由最初的幾人擴展到現(xiàn)在的 40 多名，其團隊也從 7 人發(fā)展到 1400 多人。可以看到，在直播帶貨 2.0 時代，個人特質(zhì)會越來越弱，企業(yè)品牌特質(zhì)會越來越強。
與此同時，如果不僅僅是賣貨，那會有更多的主播選擇空間。
之前，直播主播往往同李佳琦、薇婭一樣，出身于“大銷售”。他們通過選品+直播，創(chuàng)建了自我個人IP的品牌溢價。
那么這次。新東方用直播打造個人IP成功的方式，也會讓更多人愿意進入這個行業(yè)。
新東方頓頓老師在直播帶貨時用雙語講解《詩經(jīng)》，夠精彩，可惜與產(chǎn)品的文化聯(lián)系弱了一點。
當然，現(xiàn)在新東方的帶貨模式也只能說是“漸入佳境”而并非磨合到位。如何與產(chǎn)品結(jié)合的更緊密，顯然看新東方老師離這個目標，還差一個廣告公司的策略、文案的距離。他們對于產(chǎn)品的描述，延展的過于開放和精彩。
但是，如果“套路”由一個組織完成，關(guān)于直播的管理更高階的話，這些人才，就可以用兼職的方式，完成更出彩的吸粉。
來源公眾號：濕營銷marketing（ID：SOmarketing）
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