直播電商趨勢多變，「反向帶貨」或將成頂流？
都2022年了，如今再談直播帶貨，已不再是簡單的那句“直播帶貨不過億，不好意思發戰績”。關注GMV之余，新玩法必然是重中之重。
尤其隨著直播帶貨逐漸成為“致富經”，不但催化各路流量非流量明星加快入場，從偶像到影視演員，再到知識分子、商業大佬、運動健將……在直播帶貨或品牌自播過程中，也催發了一片氣勢恢弘式直播流中各式帶貨風格的衍生。
這其中，我們發現游走于傳統直播帶貨話術之外的“反向帶貨”，不僅GMV可觀，互動及用戶粘性也頗高，開辟直播帶貨屆一股清流。
反向帶貨
在「吐槽」中被「安利」
隨著短視頻興起，直播帶貨經歷一段時間發展，已出現好幾輪趨勢變化。
一個是直播平臺載體不斷變化，一個是不同圈層主播加入，更加細化直播帶貨內容，除了“產品展示-價格叫賣-最后沖刺”模式，越來越多花樣玩法遍地開花，能讓人“從鈕祜祿甄嬛回宮看到四郎駕崩”。
其中，被吐槽的最多也是最能夠吸引消費者關注的，便是「反向帶貨」。
大多情況下，主播安利產品，被觀眾吐槽、調侃，但最后產品成交量往往創造了意想不到的效果。
1、翻車比翻臉快：翻車越狠，銷量越穩
帶貨是什么？前提是主播體驗過產品并對其做擔保，才能有效推薦給消費者。但反向帶貨，很明顯，反著來，卻收獲一些額外效果。
-案例：黑蒜姐-
看點：意外翻車，一“嘔”成名，驅動消費者好奇心使銷量爆發
視頻來源：B站@獅駝嶺歌舞團
原本只是普通的帶貨主播，因為一次帶貨黑蒜的直播，一戰成名，邊吃黑蒜邊干嘔的樣子，讓她一度成為2020年全網反向帶貨之楷模的“黑蒜姐”。
人們一邊看熱鬧的同時，一邊好奇心驅使下單購買黑蒜。隨后因為黑蒜姐全網爆火，讓黑蒜成為網紅產品，爆單不斷。
黑蒜姐火了之后，一些短視頻平臺上也相繼出現類似的反向帶貨案例，大多以土味沙雕段子為主。到底是否帶了貨不得而知，但這些帶貨翻車的片段卻成為了人們“每日一看，遠離抑郁”系列的快樂源泉。
視頻來源：B站@高能梗爺
-案例：瘋狂小楊哥-
看點：故意翻車，趣味互動，引爆消費者情緒創收銷售佳績
視頻來源：B站@瘋狂小楊哥直播剪輯
30天帶貨，GMV破8000萬。憑借喜劇式帶貨、差異化賣貨出圈的瘋狂小楊哥，其直播間總能看見各類反向帶貨的玩法，其中一種就是“翻車有意為之”。
例如同樣是賣不粘鍋，如果說李佳琦不粘鍋事件是偶然突發事件，那么瘋狂小楊哥就是有意為之，故意把產品利益點吹得太高——不粘鍋，雞蛋攤餅一吹即可；然而一頓操作猛如虎，吹了個寂寞不說，索性直接拿鍋而摔，“下架，不賣了！”
再比如給某款干果榴蓮帶貨，當被觀眾cue到對產品不感興趣時，直接順著其發言給產品來個“抹黑”：這是什么玩意我給你介紹一下，來兄弟們，給他們賣個粑粑。
等等諸如此類，都是瘋狂小楊哥打破常規套路，利用有趣幽默的方式拉近與觀眾的溝通距離，其特色就是：用戶開心，金主難受。
2、不看直播，盡是搗亂：在添堵中反向安利到位
直播帶貨，需要考慮帶貨主播人設與貨品相符這個問題嗎？因為在一些直播案例中，經常會出現主播因個人特色太鮮明而讓消費者沉浸其中、反而忽視商品價值的情況。
-案例：濤濤夫人-
看點：一邊帶貨一邊懟觀眾，反差萌效應讓成交量出其不意
視頻來源：B站@結城梨斗_
這是今年年初火爆B站的一個混剪視頻《反向帶貨》，刷新人們對直播帶貨的又一認知。相比較其他帶貨，在這位來自陜西的中年大姐直播間，帶貨經常被觀眾有意打斷，針對帶貨的產品進行各種無厘頭提問：
男性用戶要婦炎潔衛生巾；80歲的老漢要高跟鞋；冬禮要風扇雪糕，夏天要爐子棉襖……
然而，越是被搗亂，濤濤夫人越是認真帶貨，這種反差萌的直播帶貨，反而帶來了用戶粘性極高的互動量和下單量。
3、看似直播帶貨 ，實則揭露行業內幕：一波反向操作博好評
其實，直播帶貨不一定就是為某款產品做推廣，直播帶貨也可以是一種來打造IP的形式，單純積累流量口碑。
同樣是因為“吐槽”收獲良好反饋，鳳凰傳奇直播賣珠穆朗瑪峰的空氣一事，則是換了個角度——他們來“吐槽”直播帶貨。
-案例：鳳凰傳奇-
看點：打造模擬直播帶貨的小劇場，諷刺“直播賣空氣”
視頻來源：星娛樂
鳳凰傳奇直播并不少見，但是直播賣空氣，就不免要被爭議了：明星帶貨“虛假產品”，不怕負面新聞纏身嗎？
但其實，這是鳳凰傳奇神還原直播賣空氣的小劇場，揭露了直播帶貨行業灰色地帶的各種套路，用這種諷刺直播帶貨欺瞞消費者的小視頻來做一波反詐宣傳。
可見，同樣是“吐槽”，或是直播帶貨“被吐槽”，或是通過諷刺手法“吐槽”直播帶貨，都帶來了一定流量和良好反饋。
然而，這種流量和成交量的促成，真的構建了一種有效種草體系嗎？
反向帶貨的背后，有著怎樣一套邏輯，不禁讓人想一探究竟。
反向帶貨
找對流量，也要找對密碼
在如今這個流量為王的時代，獲流方式千千萬，拿捏住用戶心理準沒錯。
反向帶貨，玩的就是一個用戶心理戰。但同時，也考驗了直播帶貨行業：如何獲流過后實現真正變現？
首先，我們來研究下反向帶貨為何能在直播帶貨潮流中異軍突起？
1、找對流量，是敲門磚
1）狙擊消費者獵奇心理，反向帶貨獲流“一把好手”
反向帶貨能成，主要是擊中了消費者的逆反心理，或是獵奇心理，從而引起注意，吸引一小波流量。
黑蒜姐案例就是個很好的說明。不論是直播是否有意翻車，黑蒜姐顯然給“黑蒜”這個產品增添了神秘感，成功戳中消費者的獵奇心理從而促成下單量。
圖片來源：網絡
而黑蒜姐以及直播間各式翻車案例也回應了這個問題：在千萬直播間中，如何打造差異化直播場景，吸引到人們的注意力？
——借助獵奇式營銷打破消費者對直播帶貨的常規認知，很有必要。
-案例：孫楊“挑戰式”直播-
看點：不說話，在直播間用flag大字報與觀眾互動
圖片來源：微博@Real皮皮王
3W摘墨鏡， 5W笑一下，10W才說話……雖然孫楊直播帶貨一事引起爭議，但不得不承認的是，作為觀眾，很難不被這新奇的直播玩法吸引住。
事實證明，盡管爭議不小，孫楊這場直播沒有錯失流量池的洗禮。將近9個小時的直播，成交額最終竟高達664.4萬，個人凈賺50萬以上。
-案例：美少女嗨購蹦迪式帶貨-
看點：將直播間變成蹦迪現場，將“購物場”變成“氛圍感受場”
圖片來源：新榜
另一個靠獵奇吸引關注的，則是美少女嗨購的蹦迪式直播帶貨玩法。4個女孩，1天帶貨百萬。
相較于一般直播間傳統靠嘴輸出、陳設固定搭配的場景，蹦迪式直播能從「人」、到「場」的敲定，就足夠支撐得起一場直播間的人數到訪量。
除了獵奇，這種直播玩法也剛好順應了如今人人講究氛圍感的時代，才收獲熱烈反響。與其說賣貨，不如說賣的是一種氛圍，在這種極具感染力和帶動性的氛圍下，消費者很難能抑制住心中要剁手的沖動。某種程度上來說，也加快了氛圍電商的發展進程。
2）擊中消費者逆反心理，“不帶貨”反而“帶了貨”
反向帶貨另一大特色和優勢還在于，將消費者對一切廣告的抵觸心理精準拿捏到位。當生活到處充斥廣告，讓消費者討厭的并不是廣告本身，而是日漸同質化的內容及套路，從而讓他們滋生抵觸情緒。
在上述案例中，我們不難理解，為什么濤濤阿姨一旦直播帶貨就會被粉絲趣味打斷？一方面是因為粉絲作為消費者本就對“帶貨”這類廣告推廣有著天然抵觸心理，另一方面選擇以趣味的方式進行搗亂是源于濤濤阿姨主播個人魅力、有著很強觀眾緣使然。而在濤濤阿姨在邊懟粉絲邊帶貨的過程中，粉絲對于其帶貨的天然抵觸感才得以降低甚至轉化成接受度。
圖片來源：網絡
因而，直播帶貨最終目的都是引導用戶完成消費，想要真正完成帶貨，就得抓住用戶逆反心理，進行反向進攻。
-案例：郝劭文聊天式帶貨-
看點：將直播間打造成沉浸式聊天室，聊天主要，帶貨次要
圖片來源：網絡
聊天意味著情感情緒溝通，有效降低消費者對帶貨天然抵觸心理。安靜帶貨不吆喝，聊到位了，再順勢安利產品一氣呵成。郝劭文的直播帶貨就是個范例。
昔日童星轉型做電商直播，本身就有一份粉絲情感情懷加成，再加上個人風格顯著，低沉嗓音的優勢，才讓他的沉浸式聊天直播間熱度不減。一個月帶貨超7000萬。
尤其是其自創“睡衣小超市”的概念，既打造了區別其他直播間的差異化優勢，即安靜接地氣的直播氛圍，也有著極高用戶粘性，吸引更多不同需求的人駐足直播間。很多人表示看他的直播很治愈、沒有壓力。這種反向帶貨便是在消費者極其放松的前提下順勢完成精準帶貨。
然而，通過直播帶貨，僅僅是高效達成流量或成交量，就表示成功掌握流量密碼了嗎？
在以上案例中，我們看到無論是蹦迪、聊天、挑戰互動式的直播場景，還是直播帶貨被吐槽的情況下，都創造了不錯的成交量。當然，成交量能否被轉化成品牌加持力，以及獲流之后又該作如何思考存量的問題，更是品牌/明星達人借助直播帶貨被圈粉的關鍵。
2、找對密碼，是正解
1）流量是前提，在獲取流量后進行有效變現才是關鍵
引起消費者注意這件事，不難，難在如何引導其產生購買行動。尤其是對聚焦產品向的直播帶貨來說。
在反向帶貨的案例中，不難看到，很多消費者因為好奇心或某種情緒使然下單了產品，但是否真的需要、真的被種草不得而知。
或許反向帶貨可以幫品牌找對流量，但不能找對密碼。獲取密碼的方式，是要在攬獲流量后，思考如何避免給消費者造成審美疲勞，如何在貨品質量、價格優勢和人貨品配上做好產品口碑，從而實現有效變現，并打造新內容生態拓展新的變現通道。
2）花式玩法固然好，構建良性人貨場循環是破題口
反向帶貨若成為新的流量密碼，那想必是做到了擊中消費者心理獲得注意的同時，也遵循了人貨場良性循環邏輯。
比如孫楊、美少女嗨購和郝劭文直播玩法，均打造了各自極具優勢和差異化的購物場；在貨品的選擇上也聚焦在了廣覆蓋人群的領域。
尤其是孫楊挑戰式直播，新奇直播間成功打造了別具一格的帶貨場景，同時在選品上利用反向操作，打破常規帶貨思路，依據孫楊龐大女性粉絲這一背景聚焦化妝品，雖有爭議但不可否認其帶貨的成果。
3）不被流量沖昏頭，選品正確并以產品為先是核心
在流量池搶奪戰中，保持一顆清醒的頭腦很重要也很難得。尤其是在直播帶貨玩法中，為了博眼球可能會出現各種無節操無下限的騷操作，甚至一些還會打色情擦邊球引流。
其實從鳳凰傳奇的案例中便可感悟一二，認真對待消費者、堅持產品第一，才是直播帶貨長青的不二法則，也是產品被消費者買單的最核心元素。
其實對整個電商品牌圈來說，只要最終目的是將產品交到消費者手中，必然要有著產品質量過硬的決心，這是一切營銷的核心前提。
品牌營銷解題新思路
能從反向帶貨中收獲什么？
反向帶貨，源于直播帶貨，可能一開始就因為一主播帶貨翻車，竟帶來意外收獲，讓反向帶貨成為各大主播團隊的新式殺手锏。
對于品牌主來說，這種反向帶貨的底層邏輯，確是可以借鑒過來制定更快捷溝通消費者的營銷玩法。其借鑒思路很簡單：
丨打破常規，刷新認知，戳中消費者獵奇心理
丨反向操作，打破套路，擊中消費者逆反心理
然而，若回顧以往刷屏案例，會發現這種底層邏輯早已運用在了品牌各大營銷上。
比如一直在反套路的路上從未止步的網易嚴選，從疫情期間呼吁大家“還是別看這個廣告了”，到退出雙11大戰等系列動作，無不是利用人們這種獵奇+逆反心理，成功吸引到大家的關注；以及夸克的反向營銷代表案例，強調“沒有廣告”的簡潔式搜索欄。
所謂“自古深情留不住，唯有套路得人心”，不論是直播帶貨還是品牌營銷案例，其最終目的同樣是把產品推介到消費者手中，只不過是渠道方式不同而已。
當然，還是那句話，不論吸引消費者的方式如何特別，借助反向操作帶來的流量，品牌主能充分利用的不在多數。
把握住流量，便能通過反向操作博得口碑，出奇制勝；把握不住流量，一味沖昏頭腦，可能會被反噬，甚至招來罵聲。
反向帶貨，或許會是品牌營銷新的流量獲取新方式，但密碼，得需品牌結合自己的品牌故事再去多作一番另辟蹊徑的思考，方可成事。
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