新東方直播爆火背后，這個時代我們需要什么樣的品牌？
作者：單單
上月，新東方直播出現現象級火爆，我們想從傳播和品牌的視角尋求一些啟示。
剛剛過去的6月，成立近半年的新東方旗下“東方甄選”直播平臺（以下簡稱“新東方直播”）意外地被大家看見了，共鳴了，感動了。
很多人的社交平臺里填滿了直播間流出的小作文式的帶貨視頻，不僅有產品，還有哲學哲人，名著詩詞，人生感悟，英語學習，甚至是自黑小笑話。人們紛紛關注、分享、留言、點贊和下單。短短2周多，新東方直播間的粉絲數量就從100萬飆升至2,000萬。這無疑是一次現象級爆發。
熱度終歸漸漸褪去，但新東方直播間里的故事讓人難忘。特別是那位戲謔自己為“兵馬俑”的方臉老師，和他的小作文會留在人們的記憶里。這位老師叫董宇輝，他這樣介紹自己，曾經是一位在課堂里為孩子們豐富知識的老師，如今是直播間里為人們豐富餐桌的農產品主播。初夏的6月，董宇輝老師帶給很多人人性的溫暖，他讓人們意識到知識的力量，“腹有詩書氣自華”，感覺到生活的喜悅，也為大家帶來了一次邊流淚邊消費的別樣購物體驗。
在這股巨浪背后，是哪股力量讓新東方直播破圈，并快速聚集大量關注和喜愛？假如品牌在當中發揮了一定的作用，我們想探究下這個時代人們需要什么樣的品牌？
一、偶然里是否有必然？
在采訪中，連老俞和董宇輝自己都認為這是一場意外。本來老俞已經做好了新東方直播未來5年虧5億的準備。董宇輝也疑問怎么突然就被大家認可了？自開播以來一直這么講了半年，有笑話，有英語，有文學。無論哪一方面，平臺上都有很多厲害的人。
后來，董宇輝自我總結給出了這樣的解釋：就是性格相似的一些人，正好在同一個直播間相遇，沒有早一步也沒有晚一步，然后無緣無故地看上。他覺得自己是個有福氣的人，感謝在時間無涯的荒漠里遇見了你，原來你也在這里。
還原下董宇輝被“看上”的那一天，大概是6月9日早上。當時只有董宇輝一個人在直播，平時都有搭檔一起。那天好像導演也累了，沒太管他。在導演沒注意的情況下，董宇輝全程失控，完全不說產品，自由發揮。從尼采講到黑格爾，蘇格拉底，柏拉圖……等一眾哲學家和人類生活的意義，直播間人數從1,000到3,000，再到1萬多。有的粉絲覺得有趣，就截取了一段小視頻在朋友圈分享，自此，董宇輝和新東方直播就被看到了。搜索董宇輝的人越來越多，涌進直播間的人越來越多。最初人們以為這里只是雙語帶貨，來學學英語，上個自習。意料之外，主播從雙語帶貨，講到哲學、生活、小作文、搞笑段子，直播間成了思想交集的地方。
馬爾科姆·格拉德威爾(Malcolm GlaDwell)經典系列《The Tipping Point》（引爆點）How Little Things Can Make a Big Difference（如何引發流行）一書中揭示了流行現象背后的三個黃金法則，即個別人物法則(The Law of the Few)，附著力因素法則(The Stickiness Factor)，環境威力法則(The Power of Context)。無論在商業世界，還是公益領域，發起者都在努力找到那個引爆點，渴求被看見和認可，然而真正實現的寥寥無幾。為什么突然間人們都相聚在新東方直播間，看一群轉型做農產品直播的老師們講段子，唱歌，學知識？從格拉德威爾的黃金三法則中可以追溯到一些緣由：
1、流行現象往往從少數人開始
就像2014年那場冰桶挑戰，起初是從棒球選手開始，但當一桶冰水澆到科技巨頭比爾·蓋茨頭上后，就迅速席卷全球。格拉德威爾對個別人物的角色設定是聯系員，內行和推銷員。他們的特點是能連接到很多人，尤其是具有影響力的人；都擁有豐富的知識儲備；以及極具營銷感染力，引發人群共鳴。新東方直播火爆現象中具有這種特點的莫過于俞敏洪和董宇輝了。
老俞在商界打拼30余載，經營了新東方集團。他是不畏艱難困苦，總能從絕望中尋找到希望的勵志精神代表，他是幾百萬學子的俞老師，他是一眾商界大佬的朋友，他是大學期間讀過上千本書的讀書人，他用知識和實踐讓人們相信并帶來行動。
董宇輝身上的亮點很多，槽點也不少。他介紹自己是來自農村的孩子，一個如你我一樣在大城市努力奮斗的年輕人。他雖有幾十萬學生但自認為默默無聞。他賣貨時常能甩出一些讓人哭也讓人笑的小作文。他讓網友迷惑這到底是在為知識付費還是為貨品付費。他希望被記住的是快樂董宇輝。他不逃避網友說他的外表不夠好看，長了一張像兵馬俑的臉，還說自己是“跪族”。他的一句“生活再難，也沒有放棄學習”讓直播間很多人為之動容，如網友留言“在真正的運氣來臨之前，積累知識，認真生活。知道嗎？董宇輝，你的這一句話點醒了多少沉睡的心。“
當老師們轉型進入直播間，可能連董宇輝們也忘了自己是在賣貨，還是在講課吧！教室里的白板被搬進直播間，邊賣貨邊講英語。馬上下播了，當看到網友留言提問有個單詞沒聽懂，主播連說別停，趕緊在白板上繼續講完那個沒懂的單詞。這不就是老師么？“當下浮躁社會，硬生生被一群新東方直播里的年輕人把生活變得有意義，讓學習變得更有趣有靈魂。”這位網友講出了很多人的心聲。
2、如果說個別人物原則指的是信息的傳播者，那么信息本身被修飾后，能夠像病毒一樣得到廣泛地傳播，被更多人記住。這就是格拉德威爾的附著力原則
一經被看見，新東方直播間里那些自帶病毒效應的小視頻就被大量流轉。每一條都精彩有趣，直擊人心，易于傳播。
董宇輝從雙語帶貨，到哲學，小作文和搞笑，將人們的注意力吸引過來。原來這位火爆了的帶貨小白是老俞花3,500塊請來的。在不被看見的時候，為獲得流量，董宇輝接地氣的拍了段至今十分懊悔的《天竺少女》，結果成了紅了之后人們調侃他的梗。當人們抱怨玉米6元一根太貴時，董宇輝說“價格不能壓得太低，谷賤傷民”，很快就得到了網友的共情。當一場大雨將董宇輝奶奶的蘋果打落掉地，他看到的是：奶奶沒有抱怨，而是在雨中將壞果子在身上擦擦干凈，在泥濘中將爛蘋果裝車拉回家，一部分送給鄰居喂豬，一部分釀了蘋果醋。奶奶的故事對兒時的董宇輝影響至深，現在，更多人從董宇輝奶奶的故事中體悟到如何面對生活的艱難。
還有，老俞的經典勵志故事“一個人可以被摧毀，不可以被打敗”，自彈自唱的小七，好看又會唱英語歌的yoyo，帥氣的頓頓老師，搞笑還是主播中唯一有媳婦的明明，直播時寫滿英文單詞的白板，主播們互掐和自娛自樂的花絮……新東方直播間里帶有粘性的視頻一波波地出，引來粉絲一波波地進。
3、流行現象同其發生的條件、時間、地點等密切相關，外部環境影響和決定著人們的內心狀態，這就是環境威力法則
新東方直播引起現象級引爆與時代當下的情緒密不可分。少有任何一個時代像現在充滿著集體焦慮和迷茫，世界充滿不確定，戰爭正在發生，疫情就在身邊。時代的一粒灰壓到老百姓身上就是一座山，壓到企業身上也是，雙減政策對新東方是致命的打擊。就此放棄么？老俞和新東方都沒有。
如何回應了時代的情緒？新東方直播和直播間里的主播們沒有抱怨，與其在絕望中抱怨世界的不公，不如繼續干活，抓住老天給的又一個創業機會，再創一個業。直播間里沒有苦情，沒有抱怨，而是充滿了歡樂的能量和豐富的知識。在這個充滿不確定性的時代，新東方直播顯現出來的以積極和樂觀對抗命運的勇氣、勇于自救的魄力，正是人們需要的。這個時代知識如此豐富，遠離了閱讀和知識，將會變得焦慮，在痛苦中掙扎。當手機代替了讀書，新東方直播以積極的能量告訴人們讀書的意義。當人們對未來不知所措，不知道好運何時降臨。董宇輝告訴你“你不笨，你只是需要時間。耐心就是智慧，不見得快就好。”
在這個特殊的時點，新東方直播與那些正在努力生活的人們產生了共鳴。在巨大的互聯網力量的推動下，新東方直播間成為這個世界溫暖而帶有人性光輝的地方，城市人疲憊身心的加油站，爆發出巨大的能量，也得到了超乎想象的響應。
以格拉德威爾的引爆流行黃金三原則，重新回顧新東方直播的火爆現象，我們發現三個原則都很重要，缺一不可。在現實世界里，滿足了三原則和有意規劃，可能有助于到達tipping point。但是，對知識有力量地充分相信，在對的方向堅持不懈地做有價值的事，并且回應了文化社會趨勢下人心的需要，才是達到tipping point的重要助推力。
二、這個時代需要什么樣的品牌？
新東方直播的現象級火爆，與其說是以董宇輝為代表的雙語帶貨年輕人的破圈，不如說是背后母品牌新東方的巨大感召力。這為我們提供了一個值得觀察的品牌樣本，對于這個時代人們需要什么樣的品牌，給到一些啟示。
1、傳遞普世的價值觀：盡管身處困境，也要樂觀面對
“從絕望中尋找希望，人生終將輝煌。“早在新東方成立的90年代初，這句品牌口號就在新東方的教室、教材還有課堂里廣為流傳。它代表了新東方和其創始人老俞的精神底色。
這是一個具有普世性的價值觀，古今中外的例子不勝枚舉，它能夠跨越文化、地域、代際和性別觸及很多人。每一個個體，家庭，組織，甚至國家都會在生命和發展的旅程中遭遇艱難坎坷，甚至觸到谷底。一些人選擇了不抱怨，不放棄，堅持學習，保持樂觀，不躲閃，去迎接。因為他們堅信，終將有一天會跟好運撞個滿懷，改變會發生。在好運來臨前，要充實自己。
抽象的價值觀只有在真實有感染力的具象故事中，才容易走進人們的心里。在詮釋新東方價值觀的故事里，老俞的故事最具傳播性和感染力。老俞多次遇到困難和打擊，但每次都在逆境中崛起，成為新東方品牌價值觀塑造的有力支撐。比如，三次高考，兩次失利，第三次考上了北京大學。在北大的時候，又遇到了挫折，在校外開培訓班被學校處分，但老俞選擇下海，創立新東方。去年在新東方最困難的時候，老俞沒有認慫，而是開辟了一條新路，做了火爆全網的東方甄選。這一次，董宇輝傳承了新東方精神，講出了當代年輕人從絕望中尋找希望的新時代故事。
如何在不同的時代背景下傳遞價值觀，新東方品牌也有些不同的做法。2000年，70后一批有志青年紛紛進入出國留學大潮，考出個GRE好成績成為進入世界名校的巨大障礙。新東方鼓舞學子們敢于接受挑戰，有障礙才有挑戰，有挑戰人活得才有意義。價值觀里充滿了拼搏，向前沖的斗志。如今世界動蕩，全民焦慮迷茫。新東方不是天天激勵你，動不動就喊口號，而是將絕望中尋找希望轉換為輕松愉快，細水長流的溝通方式。以一個個真實的故事與你分享。
未來，優秀的品牌將可能像樂隊、像球隊一樣在人們的精神世界中發揮更多的作用，在滿足產品和服務的提供外，給予人們精神的力量和啟迪。
2、為社會創造價值：成為品牌存在的意義
2021年底，新東方再次創業時選擇了一個具有社會價值的賽道。在宣布轉型農業時，老俞在多個采訪中提出，新東方直播存在的意義是助力農村和農業，幫助農村地區打開銷路，讓農民受益更好一些。新東方直播火爆的6個月以后，老俞更堅定了新東方直播存在的初心，對新東方直播是一個怎樣的品牌做出了更清晰的闡釋：新東方直播將是一家以農產品為內核的產品科技公司，一個為客戶甄選好物的輕松愉快的文化傳播公司，為祖國大好河山出一份力的公益助農公司。
選擇農業這條路對于新東方來說是項全新的事業，不能急于求成求利。但是選定的方向，認為是對的，就要長期堅持下去。董宇輝這篇小作文，讓我們看到新東方人是以何種態度迎接這一挑戰：
“如果方向都不對，如果心術不正，如果德不配位，
快就是對自己天分的一種浪費，
得天獨厚者需替天行道。
得天獨厚不是聰明，
更不是一味的快，
得天獨厚反而是一種悲憫之心，
得天獨厚反而是你在很早的年紀里頭，
就領悟到了正確的價值觀的引導。”
選擇農產品銷售，幫助農民獲得更好的價格，助力鄉村振興是一項具有社會價值的事業。新東方的本行——教育，則是另一項能為社會帶來價值的事業。從教育跨界農產品直播，老師們沒忘本色，在直播中融入知識，摸索出雙語帶貨的新模式。不僅英語，還有哲學，歷史，文學，人生領悟，直播間里喚起大家對生活的喜悅，感受到讀書的意義。越是在世界充滿不確定的時候，人們越是需要一個持久的力量，任世界無常，心中都有個堅定的方向。
越來越多的中外品牌將自身存在的意義構建于社會價值的創造中，以提供社會價值為企業初心，打造一家商業，員工和社會共同向好的企業。迪士尼在表述其存在的意義時講到，通過故事的力量激發一個更好的世界(Inspiring a better world through the power of stories.)。螞蟻金服則是為世界帶來微小而美好的改變。
3、保持真實和真誠：品牌與用戶長期連接的妙招
品牌的真實表現在忠于初心，講受眾能聽懂的話，傳達一致的信息，溝通真誠不做作。新東方直播間堅持不收坑位費，賣什么產品和什么時候賣都可以自主決定，不摻雜品牌方的意志。出圈的幾位主播個個有故事，個個不一般。特別是董宇輝不回避網友對自己的“批評”，敢于承認自己的不完美，在直播間講自己的經歷時幾次真情流露，有的還能講到心坎里，讓屏幕另一端的觀眾也為之動容。
雖然曾經是老師，現在在帶貨，主播老師們保持自己的底色，迎接人生新角色，不端不裝，不矯揉不造作，坦然接受新挑戰。Yoyo在一次采訪中說自己在帶貨時會有糾結，她不希望大家買不需要的產品和價格超出自己承受能力的產品，所以她會適度提醒大家慎重消費。真誠不只是在有了過錯之后的認真負責，真誠也是處處為他人著想的用心。
碎片化時代，人們很容易從四面八方接收來自品牌的各種信息，這也是品牌管理者的巨大挑戰之一。因為一旦信息互斥，在消費者心中形成了的負面認知就很難被抹去。永遠保持真實和真誠是當今時代品牌與用戶長期連接的妙招和必須要去秉承的。
三、結語
品牌的意義來源于品牌自身，但是最終形成于消費者腦中。品牌為消費者提供和維持的意義很少來源于產品和服務品牌所在的情境，而更多根植于社會文化情境，加之消費者融入自身價值觀的解讀。當品牌從品類演進到文化，從商標上的名字到意義的標識，它就完成了所有權向消費者的讓渡。
新東方直播的爆火充滿了勵志味道，董宇輝的成功更像是一種精神符號，已經開始將新東方直播品牌從農產品直播賣貨品類向一種文化精神的象征演進。而完成這一快速演進的背后是，新東方品牌長達30年的積淀，是老俞的精神符號象征，是董宇輝一篇篇直接人心的小作文……和在這個過程中與網友們互動出的一系列故事。是否能夠做到長期保持并不斷演進，能夠在人們已經形成的光環下繼續完善產品與服務，實現真正的社會價值，新東方直播未來的路還很漫長。
維珍公司創始人理查德·布蘭森(Richard Branson)曾說過一句話，未來幾年，能夠蓬勃發展的品牌將是那些將意義價值至于利益價值之上的品牌(The brands that will thrive in the coming years are the ones that have a purpose beyond profit.)消費者渴望通過一個深刻的意義建立連接和粘性。在商業和人心的溝通中，品牌可以擔當意義的發起者，成為一組價值觀或理念旗幟鮮明的符號，與特定社會和文化產生共鳴。這將是現在和未來人們期待的品牌，以價值觀引領，以意義驅動，關注社會價值，并且始終保持真實與真誠。
參考資料：
1.《The Tipping Point》（引爆點），Malcolm GlaDwell（馬爾科姆·格拉德威爾）；
2.東方甄選抖音直播間
參與討論：Katie、Maggie、Alison
圖片來源：Pexels、京東、東方甄選抖音直播間
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