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上月，新東方直播出現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)火爆，我們想從傳播和品牌的視角尋求一些啟示。

剛剛過去的6月，成立近半年的新東方旗下“東方甄選”直播平臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱“新東方直播”）意外地被大家看見了，共鳴了，感動(dòng)了。

很多人的社交平臺(tái)里填滿了直播間流出的小作文式的帶貨視頻，不僅有產(chǎn)品，還有哲學(xué)哲人，名著詩(shī)詞，人生感悟，英語(yǔ)學(xué)習(xí)，甚至是自黑小笑話。人們紛紛關(guān)注、分享、留言、點(diǎn)贊和下單。短短2周多，新東方直播間的粉絲數(shù)量就從100萬飆升至2,000萬。這無疑是一次現(xiàn)象級(jí)爆發(fā)。

熱度終歸漸漸褪去，但新東方直播間里的故事讓人難忘。特別是那位戲謔自己為“兵馬俑”的方臉老師，和他的小作文會(huì)留在人們的記憶里。這位老師叫董宇輝，他這樣介紹自己，曾經(jīng)是一位在課堂里為孩子們豐富知識(shí)的老師，如今是直播間里為人們豐富餐桌的農(nóng)產(chǎn)品主播。初夏的6月，董宇輝老師帶給很多人人性的溫暖，他讓人們意識(shí)到知識(shí)的力量，“腹有詩(shī)書氣自華”，感覺到生活的喜悅，也為大家?guī)砹艘淮芜吜鳒I邊消費(fèi)的別樣購(gòu)物體驗(yàn)。

在這股巨浪背后，是哪股力量讓新東方直播破圈，并快速聚集大量關(guān)注和喜愛？假如品牌在當(dāng)中發(fā)揮了一定的作用，我們想探究下這個(gè)時(shí)代人們需要什么樣的品牌？

一、偶然里是否有必然？

在采訪中，連老俞和董宇輝自己都認(rèn)為這是一場(chǎng)意外。本來老俞已經(jīng)做好了新東方直播未來5年虧5億的準(zhǔn)備。董宇輝也疑問怎么突然就被大家認(rèn)可了？自開播以來一直這么講了半年，有笑話，有英語(yǔ)，有文學(xué)。無論哪一方面，平臺(tái)上都有很多厲害的人。

后來，董宇輝自我總結(jié)給出了這樣的解釋：就是性格相似的一些人，正好在同一個(gè)直播間相遇，沒有早一步也沒有晚一步，然后無緣無故地看上。他覺得自己是個(gè)有福氣的人，感謝在時(shí)間無涯的荒漠里遇見了你，原來你也在這里。

還原下董宇輝被“看上”的那一天，大概是6月9日早上。當(dāng)時(shí)只有董宇輝一個(gè)人在直播，平時(shí)都有搭檔一起。那天好像導(dǎo)演也累了，沒太管他。在導(dǎo)演沒注意的情況下，董宇輝全程失控，完全不說產(chǎn)品，自由發(fā)揮。從尼采講到黑格爾，蘇格拉底，柏拉圖……等一眾哲學(xué)家和人類生活的意義，直播間人數(shù)從1,000到3,000，再到1萬多。有的粉絲覺得有趣，就截取了一段小視頻在朋友圈分享，自此，董宇輝和新東方直播就被看到了。搜索董宇輝的人越來越多，涌進(jìn)直播間的人越來越多。最初人們以為這里只是雙語(yǔ)帶貨，來學(xué)學(xué)英語(yǔ)，上個(gè)自習(xí)。意料之外，主播從雙語(yǔ)帶貨，講到哲學(xué)、生活、小作文、搞笑段子，直播間成了思想交集的地方。

馬爾科姆·格拉德威爾(Malcolm GlaDwell)經(jīng)典系列《The Tipping Point》（引爆點(diǎn)）How Little Things Can Make a Big Difference（如何引發(fā)流行）一書中揭示了流行現(xiàn)象背后的三個(gè)黃金法則，即個(gè)別人物法則(The Law of the Few)，附著力因素法則(The Stickiness Factor)，環(huán)境威力法則(The Power of Context)。無論在商業(yè)世界，還是公益領(lǐng)域，發(fā)起者都在努力找到那個(gè)引爆點(diǎn)，渴求被看見和認(rèn)可，然而真正實(shí)現(xiàn)的寥寥無幾。為什么突然間人們都相聚在新東方直播間，看一群轉(zhuǎn)型做農(nóng)產(chǎn)品直播的老師們講段子，唱歌，學(xué)知識(shí)？從格拉德威爾的黃金三法則中可以追溯到一些緣由：

1、流行現(xiàn)象往往從少數(shù)人開始

就像2014年那場(chǎng)冰桶挑戰(zhàn)，起初是從棒球選手開始，但當(dāng)一桶冰水澆到科技巨頭比爾·蓋茨頭上后，就迅速席卷全球。格拉德威爾對(duì)個(gè)別人物的角色設(shè)定是聯(lián)系員，內(nèi)行和推銷員。他們的特點(diǎn)是能連接到很多人，尤其是具有影響力的人；都擁有豐富的知識(shí)儲(chǔ)備；以及極具營(yíng)銷感染力，引發(fā)人群共鳴。新東方直播火爆現(xiàn)象中具有這種特點(diǎn)的莫過于俞敏洪和董宇輝了。

老俞在商界打拼30余載，經(jīng)營(yíng)了新東方集團(tuán)。他是不畏艱難困苦，總能從絕望中尋找到希望的勵(lì)志精神代表，他是幾百萬學(xué)子的俞老師，他是一眾商界大佬的朋友，他是大學(xué)期間讀過上千本書的讀書人，他用知識(shí)和實(shí)踐讓人們相信并帶來行動(dòng)。

董宇輝身上的亮點(diǎn)很多，槽點(diǎn)也不少。他介紹自己是來自農(nóng)村的孩子，一個(gè)如你我一樣在大城市努力奮斗的年輕人。他雖有幾十萬學(xué)生但自認(rèn)為默默無聞。他賣貨時(shí)常能甩出一些讓人哭也讓人笑的小作文。他讓網(wǎng)友迷惑這到底是在為知識(shí)付費(fèi)還是為貨品付費(fèi)。他希望被記住的是快樂董宇輝。他不逃避網(wǎng)友說他的外表不夠好看，長(zhǎng)了一張像兵馬俑的臉，還說自己是“跪族”。他的一句“生活再難，也沒有放棄學(xué)習(xí)”讓直播間很多人為之動(dòng)容，如網(wǎng)友留言“在真正的運(yùn)氣來臨之前，積累知識(shí)，認(rèn)真生活。知道嗎？董宇輝，你的這一句話點(diǎn)醒了多少沉睡的心。“

當(dāng)老師們轉(zhuǎn)型進(jìn)入直播間，可能連董宇輝們也忘了自己是在賣貨，還是在講課吧！教室里的白板被搬進(jìn)直播間，邊賣貨邊講英語(yǔ)。馬上下播了，當(dāng)看到網(wǎng)友留言提問有個(gè)單詞沒聽懂，主播連說別停，趕緊在白板上繼續(xù)講完那個(gè)沒懂的單詞。這不就是老師么？“當(dāng)下浮躁社會(huì)，硬生生被一群新東方直播里的年輕人把生活變得有意義，讓學(xué)習(xí)變得更有趣有靈魂。”這位網(wǎng)友講出了很多人的心聲。

2、如果說個(gè)別人物原則指的是信息的傳播者，那么信息本身被修飾后，能夠像病毒一樣得到廣泛地傳播，被更多人記住。這就是格拉德威爾的附著力原則

一經(jīng)被看見，新東方直播間里那些自帶病毒效應(yīng)的小視頻就被大量流轉(zhuǎn)。每一條都精彩有趣，直擊人心，易于傳播。

董宇輝從雙語(yǔ)帶貨，到哲學(xué)，小作文和搞笑，將人們的注意力吸引過來。原來這位火爆了的帶貨小白是老俞花3,500塊請(qǐng)來的。在不被看見的時(shí)候，為獲得流量，董宇輝接地氣的拍了段至今十分懊悔的《天竺少女》，結(jié)果成了紅了之后人們調(diào)侃他的梗。當(dāng)人們抱怨玉米6元一根太貴時(shí)，董宇輝說“價(jià)格不能壓得太低，谷賤傷民”，很快就得到了網(wǎng)友的共情。當(dāng)一場(chǎng)大雨將董宇輝奶奶的蘋果打落掉地，他看到的是：奶奶沒有抱怨，而是在雨中將壞果子在身上擦擦干凈，在泥濘中將爛蘋果裝車?yán)丶遥徊糠炙徒o鄰居喂豬，一部分釀了蘋果醋。奶奶的故事對(duì)兒時(shí)的董宇輝影響至深，現(xiàn)在，更多人從董宇輝奶奶的故事中體悟到如何面對(duì)生活的艱難。

還有，老俞的經(jīng)典勵(lì)志故事“一個(gè)人可以被摧毀，不可以被打敗”，自彈自唱的小七，好看又會(huì)唱英語(yǔ)歌的yoyo，帥氣的頓頓老師，搞笑還是主播中唯一有媳婦的明明，直播時(shí)寫滿英文單詞的白板，主播們互掐和自?shī)首詷返幕ㄐ酢聳|方直播間里帶有粘性的視頻一波波地出，引來粉絲一波波地進(jìn)。

3、流行現(xiàn)象同其發(fā)生的條件、時(shí)間、地點(diǎn)等密切相關(guān)，外部環(huán)境影響和決定著人們的內(nèi)心狀態(tài)，這就是環(huán)境威力法則

新東方直播引起現(xiàn)象級(jí)引爆與時(shí)代當(dāng)下的情緒密不可分。少有任何一個(gè)時(shí)代像現(xiàn)在充滿著集體焦慮和迷茫，世界充滿不確定，戰(zhàn)爭(zhēng)正在發(fā)生，疫情就在身邊。時(shí)代的一粒灰壓到老百姓身上就是一座山，壓到企業(yè)身上也是，雙減政策對(duì)新東方是致命的打擊。就此放棄么？老俞和新東方都沒有。

如何回應(yīng)了時(shí)代的情緒？新東方直播和直播間里的主播們沒有抱怨，與其在絕望中抱怨世界的不公，不如繼續(xù)干活，抓住老天給的又一個(gè)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，再創(chuàng)一個(gè)業(yè)。直播間里沒有苦情，沒有抱怨，而是充滿了歡樂的能量和豐富的知識(shí)。在這個(gè)充滿不確定性的時(shí)代，新東方直播顯現(xiàn)出來的以積極和樂觀對(duì)抗命運(yùn)的勇氣、勇于自救的魄力，正是人們需要的。這個(gè)時(shí)代知識(shí)如此豐富，遠(yuǎn)離了閱讀和知識(shí)，將會(huì)變得焦慮，在痛苦中掙扎。當(dāng)手機(jī)代替了讀書，新東方直播以積極的能量告訴人們讀書的意義。當(dāng)人們對(duì)未來不知所措，不知道好運(yùn)何時(shí)降臨。董宇輝告訴你“你不笨，你只是需要時(shí)間。耐心就是智慧，不見得快就好。”

在這個(gè)特殊的時(shí)點(diǎn)，新東方直播與那些正在努力生活的人們產(chǎn)生了共鳴。在巨大的互聯(lián)網(wǎng)力量的推動(dòng)下，新東方直播間成為這個(gè)世界溫暖而帶有人性光輝的地方，城市人疲憊身心的加油站，爆發(fā)出巨大的能量，也得到了超乎想象的響應(yīng)。

以格拉德威爾的引爆流行黃金三原則，重新回顧新東方直播的火爆現(xiàn)象，我們發(fā)現(xiàn)三個(gè)原則都很重要，缺一不可。在現(xiàn)實(shí)世界里，滿足了三原則和有意規(guī)劃，可能有助于到達(dá)tipping point。但是，對(duì)知識(shí)有力量地充分相信，在對(duì)的方向堅(jiān)持不懈地做有價(jià)值的事，并且回應(yīng)了文化社會(huì)趨勢(shì)下人心的需要，才是達(dá)到tipping point的重要助推力。

二、這個(gè)時(shí)代需要什么樣的品牌？

新東方直播的現(xiàn)象級(jí)火爆，與其說是以董宇輝為代表的雙語(yǔ)帶貨年輕人的破圈，不如說是背后母品牌新東方的巨大感召力。這為我們提供了一個(gè)值得觀察的品牌樣本，對(duì)于這個(gè)時(shí)代人們需要什么樣的品牌，給到一些啟示。

1、傳遞普世的價(jià)值觀：盡管身處困境，也要樂觀面對(duì)

“從絕望中尋找希望，人生終將輝煌。“早在新東方成立的90年代初，這句品牌口號(hào)就在新東方的教室、教材還有課堂里廣為流傳。它代表了新東方和其創(chuàng)始人老俞的精神底色。

這是一個(gè)具有普世性的價(jià)值觀，古今中外的例子不勝枚舉，它能夠跨越文化、地域、代際和性別觸及很多人。每一個(gè)個(gè)體，家庭，組織，甚至國(guó)家都會(huì)在生命和發(fā)展的旅程中遭遇艱難坎坷，甚至觸到谷底。一些人選擇了不抱怨，不放棄，堅(jiān)持學(xué)習(xí)，保持樂觀，不躲閃，去迎接。因?yàn)樗麄儓?jiān)信，終將有一天會(huì)跟好運(yùn)撞個(gè)滿懷，改變會(huì)發(fā)生。在好運(yùn)來臨前，要充實(shí)自己。

抽象的價(jià)值觀只有在真實(shí)有感染力的具象故事中，才容易走進(jìn)人們的心里。在詮釋新東方價(jià)值觀的故事里，老俞的故事最具傳播性和感染力。老俞多次遇到困難和打擊，但每次都在逆境中崛起，成為新東方品牌價(jià)值觀塑造的有力支撐。比如，三次高考，兩次失利，第三次考上了北京大學(xué)。在北大的時(shí)候，又遇到了挫折，在校外開培訓(xùn)班被學(xué)校處分，但老俞選擇下海，創(chuàng)立新東方。去年在新東方最困難的時(shí)候，老俞沒有認(rèn)慫，而是開辟了一條新路，做了火爆全網(wǎng)的東方甄選。這一次，董宇輝傳承了新東方精神，講出了當(dāng)代年輕人從絕望中尋找希望的新時(shí)代故事。

如何在不同的時(shí)代背景下傳遞價(jià)值觀，新東方品牌也有些不同的做法。2000年，70后一批有志青年紛紛進(jìn)入出國(guó)留學(xué)大潮，考出個(gè)GRE好成績(jī)成為進(jìn)入世界名校的巨大障礙。新東方鼓舞學(xué)子們敢于接受挑戰(zhàn)，有障礙才有挑戰(zhàn)，有挑戰(zhàn)人活得才有意義。價(jià)值觀里充滿了拼搏，向前沖的斗志。如今世界動(dòng)蕩，全民焦慮迷茫。新東方不是天天激勵(lì)你，動(dòng)不動(dòng)就喊口號(hào)，而是將絕望中尋找希望轉(zhuǎn)換為輕松愉快，細(xì)水長(zhǎng)流的溝通方式。以一個(gè)個(gè)真實(shí)的故事與你分享。

未來，優(yōu)秀的品牌將可能像樂隊(duì)、像球隊(duì)一樣在人們的精神世界中發(fā)揮更多的作用，在滿足產(chǎn)品和服務(wù)的提供外，給予人們精神的力量和啟迪。

2、為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值：成為品牌存在的意義

2021年底，新東方再次創(chuàng)業(yè)時(shí)選擇了一個(gè)具有社會(huì)價(jià)值的賽道。在宣布轉(zhuǎn)型農(nóng)業(yè)時(shí)，老俞在多個(gè)采訪中提出，新東方直播存在的意義是助力農(nóng)村和農(nóng)業(yè)，幫助農(nóng)村地區(qū)打開銷路，讓農(nóng)民受益更好一些。新東方直播火爆的6個(gè)月以后，老俞更堅(jiān)定了新東方直播存在的初心，對(duì)新東方直播是一個(gè)怎樣的品牌做出了更清晰的闡釋：新東方直播將是一家以農(nóng)產(chǎn)品為內(nèi)核的產(chǎn)品科技公司，一個(gè)為客戶甄選好物的輕松愉快的文化傳播公司，為祖國(guó)大好河山出一份力的公益助農(nóng)公司。

選擇農(nóng)業(yè)這條路對(duì)于新東方來說是項(xiàng)全新的事業(yè)，不能急于求成求利。但是選定的方向，認(rèn)為是對(duì)的，就要長(zhǎng)期堅(jiān)持下去。董宇輝這篇小作文，讓我們看到新東方人是以何種態(tài)度迎接這一挑戰(zhàn)：

“如果方向都不對(duì)，如果心術(shù)不正，如果德不配位，
快就是對(duì)自己天分的一種浪費(fèi)，
得天獨(dú)厚者需替天行道。
得天獨(dú)厚不是聰明，
更不是一味的快，
得天獨(dú)厚反而是一種悲憫之心，
得天獨(dú)厚反而是你在很早的年紀(jì)里頭，
就領(lǐng)悟到了正確的價(jià)值觀的引導(dǎo)。”

選擇農(nóng)產(chǎn)品銷售，幫助農(nóng)民獲得更好的價(jià)格，助力鄉(xiāng)村振興是一項(xiàng)具有社會(huì)價(jià)值的事業(yè)。新東方的本行——教育，則是另一項(xiàng)能為社會(huì)帶來價(jià)值的事業(yè)。從教育跨界農(nóng)產(chǎn)品直播，老師們沒忘本色，在直播中融入知識(shí)，摸索出雙語(yǔ)帶貨的新模式。不僅英語(yǔ)，還有哲學(xué)，歷史，文學(xué)，人生領(lǐng)悟，直播間里喚起大家對(duì)生活的喜悅，感受到讀書的意義。越是在世界充滿不確定的時(shí)候，人們?cè)绞切枰粋€(gè)持久的力量，任世界無常，心中都有個(gè)堅(jiān)定的方向。

越來越多的中外品牌將自身存在的意義構(gòu)建于社會(huì)價(jià)值的創(chuàng)造中，以提供社會(huì)價(jià)值為企業(yè)初心，打造一家商業(yè)，員工和社會(huì)共同向好的企業(yè)。迪士尼在表述其存在的意義時(shí)講到，通過故事的力量激發(fā)一個(gè)更好的世界(Inspiring a better world through the power of stories.)。螞蟻金服則是為世界帶來微小而美好的改變。

3、保持真實(shí)和真誠(chéng)：品牌與用戶長(zhǎng)期連接的妙招

品牌的真實(shí)表現(xiàn)在忠于初心，講受眾能聽懂的話，傳達(dá)一致的信息，溝通真誠(chéng)不做作。新東方直播間堅(jiān)持不收坑位費(fèi)，賣什么產(chǎn)品和什么時(shí)候賣都可以自主決定，不摻雜品牌方的意志。出圈的幾位主播個(gè)個(gè)有故事，個(gè)個(gè)不一般。特別是董宇輝不回避網(wǎng)友對(duì)自己的“批評(píng)”，敢于承認(rèn)自己的不完美，在直播間講自己的經(jīng)歷時(shí)幾次真情流露，有的還能講到心坎里，讓屏幕另一端的觀眾也為之動(dòng)容。

雖然曾經(jīng)是老師，現(xiàn)在在帶貨，主播老師們保持自己的底色，迎接人生新角色，不端不裝，不矯揉不造作，坦然接受新挑戰(zhàn)。Yoyo在一次采訪中說自己在帶貨時(shí)會(huì)有糾結(jié)，她不希望大家買不需要的產(chǎn)品和價(jià)格超出自己承受能力的產(chǎn)品，所以她會(huì)適度提醒大家慎重消費(fèi)。真誠(chéng)不只是在有了過錯(cuò)之后的認(rèn)真負(fù)責(zé)，真誠(chéng)也是處處為他人著想的用心。

碎片化時(shí)代，人們很容易從四面八方接收來自品牌的各種信息，這也是品牌管理者的巨大挑戰(zhàn)之一。因?yàn)橐坏┬畔⒒コ猓谙M(fèi)者心中形成了的負(fù)面認(rèn)知就很難被抹去。永遠(yuǎn)保持真實(shí)和真誠(chéng)是當(dāng)今時(shí)代品牌與用戶長(zhǎng)期連接的妙招和必須要去秉承的。

三、結(jié)語(yǔ)

品牌的意義來源于品牌自身，但是最終形成于消費(fèi)者腦中。品牌為消費(fèi)者提供和維持的意義很少來源于產(chǎn)品和服務(wù)品牌所在的情境，而更多根植于社會(huì)文化情境，加之消費(fèi)者融入自身價(jià)值觀的解讀。當(dāng)品牌從品類演進(jìn)到文化，從商標(biāo)上的名字到意義的標(biāo)識(shí)，它就完成了所有權(quán)向消費(fèi)者的讓渡。

新東方直播的爆火充滿了勵(lì)志味道，董宇輝的成功更像是一種精神符號(hào)，已經(jīng)開始將新東方直播品牌從農(nóng)產(chǎn)品直播賣貨品類向一種文化精神的象征演進(jìn)。而完成這一快速演進(jìn)的背后是，新東方品牌長(zhǎng)達(dá)30年的積淀，是老俞的精神符號(hào)象征，是董宇輝一篇篇直接人心的小作文……和在這個(gè)過程中與網(wǎng)友們互動(dòng)出的一系列故事。是否能夠做到長(zhǎng)期保持并不斷演進(jìn)，能夠在人們已經(jīng)形成的光環(huán)下繼續(xù)完善產(chǎn)品與服務(wù)，實(shí)現(xiàn)真正的社會(huì)價(jià)值，新東方直播未來的路還很漫長(zhǎng)。

維珍公司創(chuàng)始人理查德·布蘭森(Richard Branson)曾說過一句話，未來幾年，能夠蓬勃發(fā)展的品牌將是那些將意義價(jià)值至于利益價(jià)值之上的品牌(The brands that will thrive in the coming years are the ones that have a purpose beyond profit.)消費(fèi)者渴望通過一個(gè)深刻的意義建立連接和粘性。在商業(yè)和人心的溝通中，品牌可以擔(dān)當(dāng)意義的發(fā)起者，成為一組價(jià)值觀或理念旗幟鮮明的符號(hào)，與特定社會(huì)和文化產(chǎn)生共鳴。這將是現(xiàn)在和未來人們期待的品牌，以價(jià)值觀引領(lǐng)，以意義驅(qū)動(dòng)，關(guān)注社會(huì)價(jià)值，并且始終保持真實(shí)與真誠(chéng)。

參考資料：
1.《The Tipping Point》（引爆點(diǎn)），Malcolm GlaDwell（馬爾科姆·格拉德威爾）；
2.東方甄選抖音直播間

參與討論：Katie、Maggie、Alison
圖片來源：Pexels、京東、東方甄選抖音直播間