喜茶×夢(mèng)華錄聯(lián)名賣爆！2022最強(qiáng)IP迎來(lái)品牌聯(lián)名潮
原創(chuàng)作者：Lila
《夢(mèng)華錄》，當(dāng)之無(wú)愧的上半年最熱網(wǎng)絡(luò)劇。
有條豆瓣熱評(píng)說(shuō)，這部劇尊重了我們的審美，也尊重了我們的智商。我還想補(bǔ)充一句：
這部劇還尊重了品牌的營(yíng)銷（格局打開）。
但凡和《夢(mèng)華錄》掛上鉤，且引發(fā)“錄”人（《夢(mèng)華錄》劇粉）共鳴的借勢(shì)營(yíng)銷，大多都能火出圈。前有意外翻紅的大潤(rùn)發(fā)殺魚梗，后有喜茶、奈雪的茶、十三余等一系列聯(lián)名。“錄”人們更是紛紛喊話品牌：周邊搞快點(diǎn)，多搞點(diǎn)。
如此千呼萬(wàn)喚使出來(lái)的品牌聯(lián)名們表現(xiàn)如何，一起來(lái)看看。
一、喜茶開場(chǎng)，拉開聯(lián)名序幕
作為《夢(mèng)華錄》第一款聯(lián)名茶飲，喜茶剛官宣就喜提一片叫好。
盼茶心切的“錄”人當(dāng)起監(jiān)工瘋狂催進(jìn)度，喜茶更是頂著趕工壓力，修改了整整36版產(chǎn)品信息（產(chǎn)研發(fā)量還好嗎）。
在六月最后一天，“錄”人們翹首以盼的喜茶聯(lián)名茶飲終于正式上線，首日就賣出了近30萬(wàn)杯，一度沖上了文娛熱搜榜第四。
據(jù)前線網(wǎng)友線報(bào)，喜茶部分門店難得重現(xiàn)了外賣小哥排排站的盛況。由于點(diǎn)單人數(shù)過(guò)多，官方小程序崩了好幾次，更有門店材料耗盡提前打烊。
“錄”人們這是趕著給顧盼（顧千帆與趙盼兒cp名）隨份子錢來(lái)了，儀式感和氛圍感都要拉滿，那么這邊壓力給到喜茶。
1、基礎(chǔ)操作：同款茶飲
對(duì)身為跨界聯(lián)名十級(jí)玩家的喜茶來(lái)說(shuō)，高度還原的同款茶飲自然是基礎(chǔ)操作。
作為熱播劇IP的聯(lián)名茶飲，兩款飲品的價(jià)格相對(duì)親民（一款15元，一款19元），有效降低了消費(fèi)門檻。雖然上線當(dāng)天一茶難求，但不少買到的網(wǎng)友老師們還是給出了五星好評(píng)。
有網(wǎng)友老師開玩笑說(shuō)：喝不到顧盼喜酒，可以喝顧盼的喜茶啊。不得不說(shuō)，不論是名字還是產(chǎn)品自身，喜茶與《夢(mèng)華錄》都是高度適配。
除此之外，喜茶還推出了聯(lián)名瓶裝茶，為劇粉提供了更多的常態(tài)化消費(fèi)選擇。
2、限量驚喜：周邊手信
若是僅有同款茶飲，必然無(wú)法戳中劇粉心巴。喜茶深諳此理，打造出些許輕量級(jí)周邊，不對(duì)外售賣，而是作為飲品手信限量贈(zèng)送給消費(fèi)者。不得不說(shuō)，饑餓營(yíng)銷拿捏住了。
因?yàn)轱嬈飞系娜龇蹐D案容易受外賣氣溫和顛簸影響，喜茶選擇隨機(jī)送出「點(diǎn)茶書簽」以表歉意。這波安慰，還挺到位。
而臺(tái)詞貼紙、「喜·半遮面」口罩和「顧盼生喜」徽章等讓劇粉兩眼放光的周邊，則作為指定追劇套餐消費(fèi)的驚喜，限量送給消費(fèi)者。
臺(tái)詞貼紙
上：「喜·半遮面」口罩，下：「顧盼生喜」徽章
面對(duì)“限量”二字，劇粉們紛紛表示不滿，寧愿化身韭菜被割，也不愿因?yàn)閿?shù)量限制而錯(cuò)過(guò)。畢竟，與現(xiàn)實(shí)生活接洽且實(shí)用性強(qiáng)的周邊，才是聯(lián)名的靈魂所在。
另外，喜茶還推出了限定「靈感喜卡」供大家充值購(gòu)買。
3、沉浸式體驗(yàn)：線下打卡點(diǎn)
《夢(mèng)華錄》讓“錄”人著迷的除了顧盼cp外，還有高度還原的宋代飲茶文化。
而喜茶的第三重聯(lián)名大戲，便是限時(shí)閃現(xiàn)能為劇粉帶來(lái)沉浸式場(chǎng)景體驗(yàn)的主題茶樓，除了飲茶看劇外，還會(huì)重現(xiàn)劇中同款點(diǎn)茶技藝，以此致敬茶百戲文化。氛圍感一下子拉滿。
不過(guò)讓劇粉略感可惜的是，只在北京、成都、廣州和深圳的部分喜茶門店有主題茶樓，其他城市的“錄”人們只有云觀賞望梅止渴的份了（破大防）。
（門店地址友情指路：北京前門大街店、成都寬窄巷子店、廣州天環(huán)廣場(chǎng)Lab店、深圳京基KKAall店）
北京前門大街店
成都寬窄巷子店
除四座城市的主題茶樓外，長(zhǎng)沙喜茶也限時(shí)開張了「阿喜茶鋪」，供劇粉沉浸游園（指路：長(zhǎng)沙北辰三角洲大悅城LG星河廣場(chǎng)）。
喜茶這波聯(lián)名，可謂精準(zhǔn)挖掘到消費(fèi)者的核心需求，應(yīng)有盡有。盡管劇粉還是忍不住吐槽起周邊的種類和數(shù)量過(guò)于緊巴，但同款茶飲和周邊手信，還是能大致滿足了劇粉的基本期待。
而將劇中茶藝文化照進(jìn)現(xiàn)實(shí)的線下打卡點(diǎn)，跳脫出以往聯(lián)名產(chǎn)品靜態(tài)的外殼，讓點(diǎn)茶等傳統(tǒng)技藝從劇中走向劇外，以動(dòng)態(tài)的形式推動(dòng)了茶藝文化的傳播。現(xiàn)場(chǎng)演繹傳統(tǒng)文化的超預(yù)期操作，為本次聯(lián)名增色不少。
二、奈雪的茶緊隨其后，
其他品牌也加入聯(lián)名陣營(yíng)
萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，有生之年還能看到一山能容二虎的同IP競(jìng)品聯(lián)名。
繼喜茶之后，奈雪的茶也官宣推出《夢(mèng)華錄》聯(lián)名。差異點(diǎn)在于，除茶飲外，還有劇粉心心念念的三娘茶果（喜茶沒(méi)做到的，放開讓奈雪的茶來(lái)）。
不少網(wǎng)友看熱鬧不嫌事大，搬出吃瓜小板凳。甚至還有提議讓兩家推出同款茶飲，來(lái)一場(chǎng)現(xiàn)代版斗茶。
還有一些網(wǎng)友把在喜茶留下的周邊遺憾，寄托在奈雪的茶上，還是那句話：快來(lái)正大光明地薅“錄”人羊毛啊，大家都是心甘情愿的。
7月3日，奈雪的茶于深圳門店，以避暑套餐的形式正式推出聯(lián)名飲品和茶果，贈(zèng)送貼紙周邊，并推出限定主題門店「趙氏茶坊」。
主題門店
聯(lián)名避暑套餐
貼紙周邊
網(wǎng)友對(duì)城市限定表示不理解，催促奈雪的茶其他城市也要抓緊。
同時(shí)也有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，奈雪的茶目前僅推出了貼紙周邊，期盼get更多周邊花樣的愿望落空。
其實(shí)除了茶飲賽道的聯(lián)名之外，知名漢服品牌十三余也推出了聯(lián)名款漢服。首發(fā)時(shí)間很巧妙，就在喜茶推出聯(lián)名茶飲的同一天同一時(shí)間。
以劇中趙盼兒、宋引章和孫三娘三位女性角色的服飾為靈感，復(fù)刻出同款漢服。
此次聯(lián)名漢服對(duì)劇中服飾的高度還原，得到了漢服愛(ài)好者的一致認(rèn)可。
除此之外，在《夢(mèng)華錄》播出不久后，騰訊視頻的官方小店也陸續(xù)推出各種周邊，包括團(tuán)扇、口罩、雨傘、明信片、香薰、角色棉花娃娃等。
對(duì)于劇粉來(lái)說(shuō)，不怕聯(lián)名多，只怕周邊少。且不論聯(lián)名推出的順序先后，在劇粉對(duì)《夢(mèng)華錄》熱情不減的情況下，能夠推出合乎消費(fèi)者需求的聯(lián)名周邊，才是品牌聯(lián)名營(yíng)銷的重點(diǎn)。
畢竟，優(yōu)質(zhì)的IP就是第一生產(chǎn)力。
寫在最后
整理完一系列的《夢(mèng)華錄》聯(lián)名后，不得不感嘆一句：熱播劇IP的營(yíng)銷力量也太強(qiáng)大了吧。居然能開創(chuàng)了競(jìng)品聯(lián)名同一個(gè)IP的先例，讓網(wǎng)友們吃驚吃瓜兩手抓。
好吧，其實(shí)這不是重點(diǎn)。
《夢(mèng)華錄》大火，加上與之合作的品牌聯(lián)名能夠順勢(shì)出圈，關(guān)鍵在于呼應(yīng)了公眾對(duì)傳統(tǒng)文化的回望。前者開了個(gè)好頭，高質(zhì)量地還原了日漸淡出大眾視野的宋代茶藝、服飾文化，引發(fā)公眾的關(guān)注和興趣；后者趁著熱度接力，以符合大眾喜好的新潮形式，讓傳統(tǒng)文化走出熒屏，接地氣地走到大眾身邊，實(shí)現(xiàn)了一次高曝光的文化傳播。兩者相接，完成了傳統(tǒng)文化的古今轉(zhuǎn)化。
這一系列的聯(lián)名，不光為品牌贏得一次恰如其分的新鮮感營(yíng)銷機(jī)會(huì)，也為逐漸隱形的實(shí)力派傳統(tǒng)文化爭(zhēng)得了一次走入尋常百姓家的傳播機(jī)會(huì)。兩者的雙向奔赴和互相成就，為品牌的營(yíng)銷行動(dòng)賦予了一層超越商業(yè)價(jià)值之外的文化意義。
寫到這里，不禁好奇且期待：下一個(gè)引發(fā)全民關(guān)注，為品牌帶來(lái)強(qiáng)大營(yíng)銷流量的熱播劇IP，會(huì)花落誰(shuí)家呢？
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（8條）