進(jìn)入2022年，聯(lián)名合作已經(jīng)從一種新銳、創(chuàng)意的營(yíng)銷方法，變成了品牌營(yíng)銷的標(biāo)配。

幾年前的聯(lián)名合作，只要夠“敢”、夠“奇”，就能斬獲一大波流量。但隨著營(yíng)銷同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重，聯(lián)名合作的大眾印象已從“新奇創(chuàng)意”變成“無(wú)趣跟風(fēng)”，甚至形成了“十個(gè)聯(lián)名九個(gè)垮”的消費(fèi)者感知。

重復(fù)的營(yíng)銷套路不斷提高大眾的心理閾值，也倒逼品牌放棄博眼球式營(yíng)銷，開(kāi)始思考如何優(yōu)化營(yíng)銷手法。

在今年上半年的聯(lián)名合作案例中，我們觀察到，品牌聯(lián)名合作正發(fā)生著新變化。許多品牌都在以更多元的方式來(lái)開(kāi)展聯(lián)名活動(dòng)，并試圖在收割流量與推動(dòng)品牌年輕化之外，挖掘出聯(lián)名營(yíng)銷所蘊(yùn)藏的更豐富的價(jià)值。我們選取了一些代表性案例，來(lái)看看品牌聯(lián)名的趨勢(shì)變化。

一、與人文學(xué)者合作，在共創(chuàng)中深化品牌內(nèi)容價(jià)值 

在常規(guī)營(yíng)銷模式中，品牌與意見(jiàn)領(lǐng)袖聯(lián)名時(shí)，往往習(xí)慣選擇與明星合作，借明星知名度為傳播活動(dòng)破圈引流，同時(shí)合作的終點(diǎn)也都通向了產(chǎn)品。但繼冬奧營(yíng)銷促使大批品牌與運(yùn)動(dòng)員合作之后，今年品牌不僅將合作的主體擴(kuò)展到了人文學(xué)者領(lǐng)域，形式也從產(chǎn)品創(chuàng)新進(jìn)階到了內(nèi)容共創(chuàng)。

01 B站×莫言：《不被大風(fēng)吹倒》 

前不久B站攜手莫言發(fā)布的五四青年節(jié)短片《不被大風(fēng)吹倒》，正是品牌與學(xué)者合作的代表案例。

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“躺平”“內(nèi)卷”“喪”，態(tài)度鮮明的青年身上有太多可以提取的關(guān)鍵詞，但同時(shí)青年強(qiáng)烈的自我意識(shí)也讓他們討厭被定義、被代表，并能夠清醒地看待社會(huì)給出的批評(píng)與贊美。因此，與其展示青年生活被提純后的面貌，不如采用真誠(chéng)溝通的形式，表達(dá)出品牌對(duì)年輕人的理解與支持。

而莫言正是B站能與青年走心溝通的關(guān)鍵。深厚的文學(xué)素養(yǎng)與率真坦言的個(gè)性，讓作者莫言深受年輕人的喜愛(ài)與尊敬，由其作為品牌與年輕人溝通的橋梁，能幫助品牌打破年輕人的心墻。

在視頻中，面對(duì)年輕人對(duì)如何度過(guò)艱難時(shí)刻的提問(wèn)，莫言以寫(xiě)信的方式作出了“回答”——沒(méi)有給任何標(biāo)準(zhǔn)答案，莫言只是向廣大青年分享出自己的故事。這種不設(shè)標(biāo)準(zhǔn)答案的方式，傳遞出平視與尊重年輕人的態(tài)度，形成了兩代青年跨越時(shí)間用書(shū)信展開(kāi)對(duì)話的氛圍。并且莫言所分享的親身經(jīng)歷的故事，更無(wú)形中化為一種精神指引，給予青年力量，從中傳遞出的品牌價(jià)值觀，也有了更打動(dòng)人人心的力量。

02 京東×余華、余秀華：京東圖書(shū) 問(wèn)你買書(shū)

今年世界讀書(shū)日，京東與余華、余秀華發(fā)起的「京東圖書(shū) 問(wèn)你買書(shū)」，也借用了學(xué)者的文化內(nèi)涵為品牌內(nèi)容賦能。

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在人心浮躁、短期效益優(yōu)先的時(shí)代，太多聲音能促發(fā)大眾燃起買書(shū)欲望，卻使得最后“買書(shū)如山倒，讀書(shū)如抽絲”幾乎成了現(xiàn)代人的通病。此次京東則采取顛覆性的視角，通過(guò)向讀者回收“買而不看”的新書(shū)，讓其意識(shí)到“買書(shū)”并不等同于“讀書(shū)，引發(fā)大眾的深刻自省，也傳遞了要“不負(fù)每一個(gè)讀書(shū)的人，也不負(fù)每一個(gè)寫(xiě)書(shū)的人”的品牌主張。

同樣的，人文學(xué)者也在這次溝通中扮演了重要角色。余華親自上門(mén)回收自己的書(shū)，以理曉人，強(qiáng)化了“不負(fù)寫(xiě)書(shū)人”的內(nèi)容穿透力，余秀華朗讀詩(shī)篇，字字情意真摯、鏗鏘有力，以情動(dòng)人，加深了內(nèi)容感染力。在二者助力下內(nèi)容勢(shì)能達(dá)到峰值，讀者由此對(duì)京東的價(jià)值主張產(chǎn)生高度認(rèn)同，京東也得以通過(guò)更高的價(jià)值占位和將主張落地的實(shí)際行動(dòng)，提升大眾好感度，并彰顯了品牌的社會(huì)價(jià)值。

品牌頻繁與人文學(xué)者合作背后，其實(shí)是順應(yīng)時(shí)代消費(fèi)趨勢(shì)的舉措。當(dāng)產(chǎn)品價(jià)值從物理功能躍遷至要滿足精神需求時(shí)，品牌就有必要為產(chǎn)品及品牌填充更多文化內(nèi)涵。同時(shí)，大眾對(duì)精神生活的追求，也將越來(lái)越多文人推到聚光燈下。因此，以人文學(xué)者作為溝通的密匙，既能同樣達(dá)到聚攏關(guān)注的效果，也能為內(nèi)容價(jià)值加碼，用深厚的文化內(nèi)涵獲得消費(fèi)者青睞。

二、進(jìn)軍藝術(shù)界，推動(dòng)品牌形象升級(jí)

相比之下，用與藝術(shù)圈合作的方式，為品牌產(chǎn)品構(gòu)建差異化的形象與深層次的價(jià)值，是品牌營(yíng)銷中一種更常見(jiàn)的手段。具體分析2022年的藝術(shù)聯(lián)名案例，我們也發(fā)現(xiàn)一些不太常見(jiàn)的“新”，并顯露出明顯的“時(shí)代印記”。

01 植選×青年藝術(shù)家趙小黎：春日詩(shī)意周邊 

以往的藝術(shù)聯(lián)名，品牌通常傾向于國(guó)際知名藝術(shù)家展開(kāi)合作，但在文化自信增強(qiáng)，國(guó)內(nèi)藝術(shù)家崛起的時(shí)代背景下，品牌開(kāi)始將視線從國(guó)際部分收回，更多謀求與國(guó)內(nèi)新銳藝術(shù)家開(kāi)展合作，聯(lián)名設(shè)計(jì)出極其契合東方審美的產(chǎn)品。如今年植選順應(yīng)「宅家過(guò)春天」的熱潮，推出的春日系列產(chǎn)品，正是選擇了與國(guó)內(nèi)90后青年藝術(shù)家趙小黎合作，共創(chuàng)出「春日詩(shī)意周邊」。

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整個(gè)系列作品以綠色為主色調(diào)，并融入花卉、蝴蝶等自然元素，清新的色彩搭配與柔和浪漫的筆觸，讓產(chǎn)品散發(fā)著濃郁的詩(shī)意春日氣息，為消費(fèi)者生活餐桌場(chǎng)景增添一抹春色。項(xiàng)目以「景物藝術(shù)」為創(chuàng)作思路，用深具觀賞性的產(chǎn)品及周邊為消費(fèi)者帶來(lái)就餐享受，也透過(guò)有藝術(shù)美感的產(chǎn)品為品牌的藝術(shù)時(shí)尚氣質(zhì)立調(diào)。

02 聯(lián)想×費(fèi)俊×「不是美術(shù)館」：「從迷局到未來(lái)」藝術(shù)展

看藝術(shù)展作為一種娛樂(lè)休閑活動(dòng)，已變成當(dāng)下年輕群體中的新時(shí)尚。因此，不少品牌都在用贊助藝術(shù)展的形式觸達(dá)年輕人，以審美共通、理念共契的方式進(jìn)入年輕圈層。 

而隨著藝術(shù)展+品牌的模式效益得到初步印證，品牌也在進(jìn)一步探索與藝術(shù)展結(jié)合的新方式。比如在藝術(shù)展中扮演的角色由“配角”走向“主角”，讓藝術(shù)展主題圍繞品牌的理念與故事展開(kāi)，使藝術(shù)能最大化為品牌賦能。

今年5月，為讓大眾沉浸式體驗(yàn)品牌如何用科技帶領(lǐng)其他行業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，聯(lián)想攜手?jǐn)?shù)字藝術(shù)大師、中央美術(shù)學(xué)院教授費(fèi)俊，以及裝置藝術(shù)執(zhí)行機(jī)構(gòu)「不是美術(shù)館」共同創(chuàng)作、搭建了一座巨型迷宮。迷宮由聯(lián)想賦能的六大行業(yè)材料搭建而成，通過(guò)實(shí)感的互動(dòng)、體驗(yàn)，觀眾得以深刻體會(huì)行業(yè)蛻變、進(jìn)化的故事，也更深刻地領(lǐng)略了聯(lián)想在其中所扮演的重要角色。

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藝術(shù)的特質(zhì)在于它能以軟性的方式介入人的意識(shí)與情感，品牌將其作為媒介，能夠從情感意識(shí)層面與消費(fèi)者產(chǎn)生鏈接。但藝術(shù)主題風(fēng)格豐富多樣，藝術(shù)合作項(xiàng)目也越來(lái)越多，因此品牌必須選擇與符合消費(fèi)者審美、契合品牌調(diào)性的藝術(shù)家、藝術(shù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，并要盡可能地與其一起進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，才能在眾多同領(lǐng)域內(nèi)容中實(shí)現(xiàn)突圍。

三、聯(lián)動(dòng)文娛IP，強(qiáng)化品牌內(nèi)容傳達(dá)力度

品牌與文娛IP聯(lián)名合作，更可謂是聯(lián)名營(yíng)銷方式中的頂流，每年都有層出不窮的新項(xiàng)目。可以發(fā)現(xiàn)，面對(duì)不可避免的同質(zhì)化問(wèn)題，不少品牌都有意地在營(yíng)銷手法上進(jìn)化升級(jí)，通過(guò)豐富合作IP選擇，創(chuàng)新合作內(nèi)容等方式，以求在營(yíng)銷同質(zhì)化的環(huán)境下，構(gòu)筑自己的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

01 王小鹵 ×和平精英 ：大吉大利新春限定禮盒

不再局限于與熱門(mén)的超級(jí)文娛IP合作破圈引流，品牌開(kāi)始主動(dòng)找尋與產(chǎn)品契合度更高的IP。今年1月，鹵味品牌王小鹵就與游戲《和平精英》合作推出了聯(lián)名產(chǎn)品“王小鹵&和平精英 聯(lián)名大吉大利新春限定禮盒”，同時(shí)《和平精英》還在游戲內(nèi)設(shè)置送虎皮鳳爪的福利活動(dòng)。

合作雙方的適配度主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一方面是和平精英作為休閑娛樂(lè)游戲與休閑零食王小鹵在生活場(chǎng)景上的高度契合；另一方面則是和平精英游戲的經(jīng)典口號(hào)“大吉大利 今晚吃雞”與王小鹵的經(jīng)典產(chǎn)品虎皮鳳爪有天然關(guān)聯(lián)性。因此，本次合作能在游戲用戶心中建立進(jìn)圈“吃雞”與“虎皮鳳爪”的聯(lián)想記憶，并一定程度上培養(yǎng)了消費(fèi)者打游戲吃零食就選王小鹵的習(xí)慣。

02 汰漬×漫威：《奇異博士2》「番外」

不僅有品牌追求與文娛IP的適配度，合作內(nèi)容的創(chuàng)意性也成了品牌與文娛IP聯(lián)名時(shí)的一大目標(biāo)。前段時(shí)間，汰漬和漫威《奇異博士2》來(lái)了場(chǎng)夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，推出了漫威“番外片”。在影片中，奇異博士的懸浮斗篷沾上污漬后，為了躲避進(jìn)洗衣機(jī)“洗澡”，竟和巫師 Wong 展開(kāi)了一場(chǎng)精心動(dòng)魄的追逐戰(zhàn)。而最終巫師 Wong拿出汰漬洗衣球，才成功讓?xiě)腋《放癫辉俚挚梗栽浮跋丛琛薄?nbsp;

整支影片中腦洞大開(kāi)的劇情，堪比番外片的大片質(zhì)感，都讓觀眾看得好不過(guò)癮。同時(shí)，劇情與產(chǎn)品的無(wú)縫連接，也有效幫助汰漬洗衣球搶占大眾心智。通過(guò)與擁有龐大粉絲群體的漫威展開(kāi)深度合作，不僅使得汰漬產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)大范圍曝光，也提升了汰漬的大眾好感度。

無(wú)論是產(chǎn)品與IP的適配度，還是品牌與IP合作中的創(chuàng)意性，都不僅幫助品牌以差異化的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷突圍，同時(shí)也增加了品牌傳播內(nèi)容的感染力，突出了品牌形象，也強(qiáng)化了大眾對(duì)產(chǎn)品的記憶。

四、品牌跨界營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)多維度的互利共贏

相比其它聯(lián)名合作方式，品牌與品牌的跨界合作難度相對(duì)更大，稍有不慎就容易翻車而影響品牌形象。目前普遍認(rèn)為，當(dāng)品牌消費(fèi)者畫(huà)像重合度較高時(shí)，品牌聯(lián)動(dòng)的確可以帶給大眾新鮮感，如此雙方互相導(dǎo)流才能有效擴(kuò)大營(yíng)銷覆蓋面，形成互利共贏的局面。

01 瑞幸 x 椰樹(shù)：椰云拿鐵

那么如何在制造新鮮感的同時(shí)，又不顯得過(guò)于獵奇？ 

這就不得不提到今年4月的破圈案例——新生代品牌瑞幸與經(jīng)典品牌椰樹(shù)聯(lián)名推出新品“椰云拿鐵”。不僅椰樹(shù)首次與外界品牌聯(lián)名本身就自帶話題度，并且杯套、包裝袋等產(chǎn)品周邊設(shè)計(jì)呈現(xiàn)的“土到極致就是潮”的風(fēng)格，能彰顯年輕人的幽默個(gè)性，最終使得產(chǎn)品成為社交貨幣，受到廣大消費(fèi)者的追捧。

此次雙方合作，用新潮品牌與傳統(tǒng)品牌在風(fēng)格上的強(qiáng)烈沖突感，碰撞出了別樣的新鮮感。同時(shí)飲品品牌間的關(guān)聯(lián)性，又能在互相導(dǎo)流的同時(shí)，不會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生不好的品牌聯(lián)想，或給消費(fèi)者帶來(lái)不好的產(chǎn)品體驗(yàn)。

由此，其實(shí)當(dāng)品牌跳出以跨品類合作來(lái)增添新鮮感的常規(guī)營(yíng)銷思維，就能發(fā)現(xiàn)，經(jīng)典與新潮、嚴(yán)肅與活潑等品牌不同風(fēng)格的碰撞，也能迸發(fā)出火花。

02 中國(guó)郵政×小度：線下暖心畫(huà)展

不僅一直“紋絲不動(dòng)”的老牌國(guó)貨椰樹(shù)破天荒地開(kāi)展了聯(lián)名合作，今年百年品牌中國(guó)郵政也大膽出擊，與誕生于科技時(shí)代的小度一起舉辦了一場(chǎng)溫暖走心的畫(huà)展，以此給無(wú)法過(guò)年回家的人們送去一絲慰藉。

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通過(guò)將用戶投稿的真實(shí)故事以漫畫(huà)形式進(jìn)行呈現(xiàn)，畫(huà)展所展示的每一幅作品背后，都承載著一個(gè)故事、一份情誼，由此格外動(dòng)人。通過(guò)這次合作，小度以實(shí)體化的方式展現(xiàn)了智能產(chǎn)品為生活增添的便利，并且在互動(dòng)體驗(yàn)中扭轉(zhuǎn)了科技冰冷的大眾印象，同時(shí)中國(guó)郵政也在其中完成了一次與消費(fèi)者的近距離互動(dòng)，并為品牌形象注入了更多溫度。

具有高國(guó)民度的中國(guó)郵政，與大眾生活息息相關(guān)，而小度也是側(cè)重家庭場(chǎng)景的國(guó)民品牌，雙方合作不僅是新舊品牌的碰撞，也再次佐證了在品牌用戶畫(huà)像高度重合的前提下進(jìn)行品牌聯(lián)動(dòng)的有效性。

同時(shí)，我們也可以從中看到，中國(guó)郵政作為一個(gè)百年企業(yè)，正積極嘗試通過(guò)聯(lián)名合作等方式全方位地?zé)ㄐ缕放菩蜗螅プ呓肀聲r(shí)代的年輕人。

因此，品牌與品牌聯(lián)名合作最令人驚喜的變化就在于，雖然新品牌運(yùn)用這套營(yíng)銷招數(shù)的功夫更駕輕就熟，但傳統(tǒng)品牌也在勇敢踏出舒適區(qū)，用開(kāi)放的心態(tài)去嘗試新的營(yíng)銷方法，并拿出了亮眼的成績(jī)。

總結(jié)

自從聯(lián)名合作成為熱門(mén)營(yíng)銷方法后，其質(zhì)量就變得參差不齊。靠獵奇博眼球，走形式只做表面工夫的都不在少數(shù)，從而也導(dǎo)致聯(lián)名合作在大眾心中形成“營(yíng)銷捷徑”的形象。

然而，翻看今年上半年的優(yōu)秀營(yíng)銷案例可以發(fā)現(xiàn)，問(wèn)題從來(lái)不在方式，而在于背后品牌的發(fā)心如何。究竟是為了流量而強(qiáng)行湊熱鬧，還是愿意費(fèi)一番功夫?qū)さ米罴讶刖肿藨B(tài)，最后落到消費(fèi)者端其實(shí)都能清楚感受得到。

同時(shí)，創(chuàng)新合作對(duì)象、形式及內(nèi)容，究其根源，都是一種營(yíng)銷模式到達(dá)臨界點(diǎn)時(shí)，品牌以更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來(lái)形成差異化品牌表達(dá)的表現(xiàn)。而這背后是否也意味著，任何后來(lái)者若以流量思維跟風(fēng)入局，就再難給品牌帶來(lái)真正的效益？值得思考。