今年，越來越多年輕身影活躍在大眾視野里。冬奧滑雪場恣意飛揚的年輕選手、支教課堂認真講課的年輕老師、畜牧行業細心照料的年輕飼養員等等，他們以熱愛澆灌夢想的種子，以專注點亮前行的道路。
年輕的身影不僅在人生場域里閃耀奪目，也在普通生活中發光發熱。面對困難，他們勇敢地站出來，貢獻力量去扶正偏離的生活軌道，為周圍的人帶來守護和快樂。
上海封控期間，00后UP主拉宏桑自告奮勇當了樓長，負責樓內168位居民的日常防疫工作，包括組織核酸、收抗原、發物資等。
不僅如此，為了緩解居民因為足不出戶導致心情郁結的情況，拉宏桑每天會說些積極向上的話安撫居民，給昏沉生活帶來些閃光點。
5月5日，在北京海淀的蓮花小區里，高一學生沈俊博的一個“詩意”舉動，感染了無數人。
沈俊博為了讓做核酸排隊時的兩米線更加醒目，在征得社區同意后，用自己的壓歲錢，制作帶有詩句的隔離線，連夜貼在了小區的樓下。讓核酸時的等待不再乏味，把浪漫美好的詩意贈予身邊的每個人。
越來越多堅韌的新生代血液，流淌在風浪涌動的時代，對抗所有的未知和挑戰。
看到年輕人身上的“那股勁”，我對今年的五四營銷產生了好奇，好奇品牌們如何基于時代變化、大眾語境和品牌價值觀，與年輕人展開一場青春對話。
接下來，我從Social互動、事件傳播、跨界合作、內容營銷和微紀錄片這5個表現形式中，選出了7個項目，跟大家一起分享探討下。
一、Social互動
社交是青年的本能
網易噠噠《我的青春卡片》
網易噠噠新整個H5《我的青春卡片》通過選擇個人標簽，分享鏈接或生成分享海報的形式邀請好友參與投票從而了解自身在朋友圈內的青春氣質。標簽里，收錄了當代年輕人常用的網絡熱詞，例如：社牛、大神、運動健將和正能量等等。
掃描二維碼，去pick你的青春卡片
（數英網APP用戶需點擊放大二維碼，長按識別）
自己體驗了一下。（就……咳咳……給你們個眼神，自行體會）
素有“H5爆款制造機”的網易在這次五四營銷中，讓我覺得明明是優等生的實力，卻是及格的成績。H5的核心價值是社交傳播。而H5的元素直接決定了H5的傳播效果。僅僅符合營銷主題的元素是不夠的，具有豐富性和記憶點同樣重要。
因此，“不好玩”是《我的青春卡片》的硬傷。并且對比網易之前刷屏的H5《你的榮格心理學》、《顏色性格測試》和《人生必做100件事》，這次H5的制作缺了那些年的心意和水準。
二、事件傳播
好奇是青年的天性
認養一頭牛《養牛新青年》
五四當天，認養一頭牛發布“養牛新青年”招聘廣告，同步上線#每天1萬請你養牛#的抽獎活動，成功引起了我的注意。
活動期間，用戶關注認養一頭牛官微并轉發指定微博，即可參與抽獎互動活動，獎品是認養一頭牛提供的價值5萬元的養牛體驗一份。注意！不是送牛奶，而是送養牛體驗，重要的是價值5萬元呢，這不按套路出牌的feel，讓人不免好奇其中到底藏了什么玄機？
在注意力稀缺和信息碎片化的時代，品牌需要為消費者創造“Wow Moment”。
——菲利普·科特勒《營銷革命4.0》：從傳統到數字
一場事件化傳播，往往離不開傳播主題、傳播任務以及傳播策略的制定。
首先，品牌從slogan「奶牛養得好,牛奶才會好」切入，溯源一杯好牛奶，是來自「養牛人的用心照料」。契合五四營銷節點，通過融合核心信息「養牛人的用心照料」，推出本次傳播主題“養牛新青年”。
其次，品牌上線養牛體驗的抽獎活動，本質是將產品原產地和供應鏈公開化，透明化。借助用戶的真實參與體驗在大眾輿論場形成口碑效應，增加大眾對品牌的好感度。“形成規模化的口碑效應”是本次傳播任務。
確定了傳播主題和傳播任務，就差傳播策略的“臨門一腳”。
合適的時間+應景的內容+有力的噱頭，認養一頭牛開啟它的養牛「青年說」。基于目前露營經濟的強勁發展和大眾更貼近體驗自然的傾向，品牌在五四青年節當天，圍繞“養牛新青年”的溝通主題，聚合用戶對“自然”和“原生態”的好奇心理和抽獎活動的經濟利益點，通過體現“總金額5萬元”和“養牛體驗”核心信息，來為年輕人創造“Wow Moment”。既引起他們的好奇心又激起他們的參與欲，又增加品牌招聘內容的關注量。
在今年五四營銷中，認養一頭牛玩出了自己的style。
三、跨界合作
腦洞是青年的特質
匹克×何同學《腦洞是超酷的運動》
匹克，作為擁有33年發展歷史的國產運動品牌，想借科技創新賦能品牌資產。
何同學，B站科技數碼區頂流UP主，入駐B站5年，以何式浪漫的科技視頻，收獲947萬粉絲，累計發布45條視頻，播放量達2.9億。一個對話過微軟“Surface之父”Panos Panay、小米CEO雷軍、蘋果CEOTimCook等大咖的23歲男孩。
運動品牌×科技青年，會擦出什么樣的火花呢？今年五四青年節，匹克特邀何同學共同創作了一支腦洞短片，獻給所有腦洞大開的青年們。
視頻以何同學的自問開啟了健身自拍分享、大街上擼貓、遛無人機“鯨魚”等一系列腦洞運動。最后，何同學手拿匹克態極小球，準備用它做雙鞋子。 （滿是星星眼，最后如果能放上何同學做的鞋子，我還是愿意一鍵三連der~）
科技體育的路途上，“攀登不停，創新不停”
——匹克CEO許志華
沒有腦洞，就沒有創新。每次的科技創新，來源于每次腦洞的實現。
因此，圍繞”腦洞“這一核心關鍵詞，在五四營銷的時間節點，匹克選擇風靡B站科技圈的23歲何同學作為發聲口。融合何同學作為新一代年輕人以熱愛之名，深耕科技領域探索不止，把腦洞精彩落地的人格魅力，不僅契合匹克”用科技創新賦能產品與行業，引領品牌不斷升級“的品牌創新態度，更在五四營銷中，展現中國青年的精氣神和創造力量。
四、內容營銷
韌性是青年的武器
B站×莫言《不被大風吹倒》
今年B站這個視頻，有點像溫柔版的《后浪》，我多多少少有點破防了......
來自B站上線諾貝爾文學得獎莫言寫給青年朋友的一封信《不被大風吹倒》。視頻里，莫言分享遇到艱難時刻時，給他帶來知識與力量的一本書和一個人，來回答一個青年朋友在他的公眾號留言的問題“如果人生中遇到艱難時刻該怎么辦？”
一封滿載深意的手寫書信，一種親切樸實的敘事口吻，一股強勁有力的支撐力量。
莫言，作為當代中國擅長書寫苦難的作家之一，面對當代年輕人的困惑，他沒有給明確的問題答案，而是通過分享自身經歷鼓勵當代青年遇到艱難時刻，要勇敢地站起來，用自己的力量開辟一條離開困境的新出路。
年輕朋友們
道阻且長行則將至
當我們遇到艱難時刻
不要灰心不要沮喪
只要努力總是會有收獲
希望
總是在失望
甚至是絕望時產生的
并召喚著我們重整旗鼓
奮勇前進
一個人可以被生活打敗
但是不能被它打倒
越是在困難的時刻
越是文學作品
能夠發揮它的
直達人的心靈的作用的時候
——莫言
還記得2020年的《后浪》和2021年的《我不想成為這樣的人》嗎？
2020年，《后浪》展現了上一代人對年輕一代的認可與贊許，以“一枝獨放”的姿態華麗出圈。
2021年，《我不想成為這樣的人》被稱作是《后浪》的2.0版本，將目光聚焦在初中學生對未來成年要做或不做什么樣的人的思考，彰顯新青年在日新月異的社會環境的底線和態度。
前兩年側重表達年輕一代的個性思想，而今年比較關心年輕一代的實際生活。相比之下，更多了一份貼近當下生活的真實感和一份撫慰青年情緒的溫情。
人在拼搏的時候，總會遇到至暗時刻，或長或短，只要堅定地，勇敢地走下去，會遇到人生的那道光。
優酸乳《我要我的優秀》
“不屬于常規圈內的優秀，還算優秀嗎？”面對這個問題，優酸乳《我要我的優秀》給出了“每一種優秀的想法，都是一種優秀的可能”的答案。
和參與社團相比，直播帶貨「敢solo」，也是一種優秀；和有工作經驗相比，自創掃地機器人「用想法創業」，也是一種優秀；和熟練工作相比，自制音樂視頻「善于創作」，也是一種優秀。優秀不該被局限于某種框架里，開放包容能讓優秀越來越優秀。
生活存在形形色色的局限、標簽和偏見，它們筑起了圍城的高墻，試圖困住新生一代。然而他們不甘于此，赤手空拳打破所有桎梏，乘著時代大潮，掀起自主定義的驚濤駭浪。
OPPO《板凳》
硬板凳、小板凳和老板凳。請做出你的選擇。
OPPO在五四當天發布一則招聘科技工作者的廣告《板凳》，引起不少的關注。
我們給你留了個板凳
坐不坐？
你可以選個硬板凳
坐在上?去攻下最堅硬的堡壘
硬骨頭肯得下硬骨頭
也可以選個小板凳
耐耐心心搞定一些小問題
在稻田里讓稻穗開出一朵小小的花
在汪洋上擁抱一次小小的風浪
在無人區的夜里點燃?個小小的火塘
如果你做好了準備
和我們?起做些需要花費更多時間的事兒
應該想明白了
聰明人總能找到舒服的沙發
笨小孩也會找到自己的板凳
對了 還可以選一個老板凳
這世界上無數的新問題
歸根結底都是一個老問題
如何讓身邊的人陌生的人
世界上更多的人
多一些開心的微笑
今天
我們又加了2000多個板凳
坐到我們的身邊來吧
做我們的朋友
板凳，是日常生活中最普通的物件，而OPPO把它打造成一個概念符號，一個精神圖騰。
板凳鮮明地，獨自地出現在教室、高鐵、稻田、高山、無人區和寫字樓等多個場景，象征著科研人員突破困難，堅守崗位，突破困難，解決問題的信念。
正如陳奕迅《孤勇者》的歌詞：
誰說污泥滿身的不算英雄
愛你孤身走暗巷
愛你不跪的模樣
愛你對峙過絕望
……
正在科研的年輕人們，不論坐的是硬板凳、小板凳還是老板凳，懷著沉甸甸的熱情與一腔孤勇，在困難的泥濘里摸爬滾打，在現實的大潮中追風逐浪。他們與世界、與未來一起微笑前行。
五、 微紀錄片類
開拓是青年的精神
雪佛蘭×新世相《開拓者永不畢業》
五四當天，雪佛蘭聯合新世相發布視頻《開拓者永不畢業》，憑借“開拓精神”打開新世界的大門。
視頻里，金博洋、周芳、王曌華宸、蘇鏑坷等優秀的年輕人，通過自身經歷詮釋開拓精神。
金博洋——首位完成勾手四周跳接后外點冰三周跳的“選手”
“我在完成勾手四周跳的時候，誰也不敢想這個動作，我覺得運動精神就是開拓精神。”周芳——中國第一位女特技飛行教練
“經歷一次體驗飛行，知道人生有很多的可能性，自己就什么都不怕了。”裸洲醒獅團——“云頂杯”第六屆世界獅王爭霸賽榮獲“東方獅王”、“世界獅王”冠軍
“獨創的難度很高，正常跳的話可能是一米兩米，這樣子我們一下子跨越了三米多。”
從沒有既定的天選之人，他們也不是時代的必然選擇。他們之所以成為開拓者，是因為打破局限的倔強、是永遠學習的態度、是炙熱澎湃的熱愛、是堅定不移的意志……
當下，年輕力量的崛起，不僅向外界宣告“不定型，不設限”的態度主張，更以實際行動去拓寬前行的道路。
解鎖品牌「年輕化營銷」的3個正確姿勢
一波波新生代的崛起，關于“品牌年輕化”的討論熱度只升不降。因此，每到關于年輕人的節點，品牌們絞盡腦汁，嘔心瀝血地做營銷、做活動、做熱點、做溝通，拼著在年輕人的心中占據一席之地。
那么問題來了，品牌的“年輕化營銷”，如何避免自造大型尬聊現場？
分享3個小tips，希望能給品牌們帶來點啟發。
1、平等真誠溝通，提高品牌好感
一切“爹味說教”的品牌，會被年輕人拉黑的！
什么是“爹味”？是指為自己營造高位，對人大談人生經驗，指指點點個人生活。
B站2020年《后浪》即使刷屏全網，也難逃被人詬病“爹味十足”。
你的童年我的童年，大家都一樣，學校老師，家里長輩，講呀講道理。新生一代從小已經了不少的道理和說教，長大之后，更喜歡平等的溝通對話。所以，面對“爹味說教”，新一代年輕人的統一回答是：達咩！
年輕化營銷的過程中，有時候會出現品牌說了很多也做了很多，但年輕人無動于衷的情況。不是年輕人傲嬌不買賬，而是一開始沒有足夠“真心”去了解他們的想法以及他們所處的環境，然后“過來人”身份開始對他們循循善誘，自然是行不通的。
他們可能只想要一個蘋果，但品牌卻給了一車箱子。數量再多，給的東西不對，怎么能讓人高興得起來呢。
所以，在做年輕化營銷的時候，先用心了解所好，再平等真誠溝通。
我想到去年的一個印象很深的項目。6月畢業季，網易云音樂做了件浪漫又暖心的一件事，為上海復旦大學畢業生亮起了24盞特殊的路燈，路燈文字皆來自網易云音樂的樂評。
基于畢業季的大眾情緒，以照亮的路燈作為載體，兼具具象意象屬性，承載青春故事的樂評，為畢業生制造一份溫暖特別的儀式感。品牌傳遞溫度，畢業生感動分享，雙向奔赴才能美美與共。
2、選擇合適的人，傳達品牌內涵
合適的人，能夠打破受眾的心理防御，幫助品牌減少溝通成本，更好地將品牌內涵傳遞給大眾。正如：B站×莫言，匹克×何同學。
今年五四，B站上線諾貝爾文學獎得主莫言寫給青年朋友的一封信《不被大風吹倒》，獲得熱烈的反響。
B站之所以選擇莫言作為發言者，在于莫言本身真實坦率的性格和「我想年輕人聊聊天」的親和態度，高度契合B站的品牌內涵。
如此真誠平和的莫言，讓無數年輕人愿意停下來聽聽他說的話。
B站選擇的是人物態度與品牌內涵的契合，而匹克選擇的是人物身份和品牌內涵的貼近。
運動科技品牌匹克和科技圈頂流UP主何同學的夢幻聯動，以何同學“科技UP主”的身份加持，強化匹克的品牌“科技感”，充分展現了匹克「科技創新」的品牌內涵。
3、做有趣的事情，強化品牌印象
小米的《參與感》曾提到：
“當下單純的賣貨思維已經不適用于互聯網，要和用戶做朋友，參與感才能長久。”
認養一頭牛在今年的五四營銷上，可把“參與感”玩得淋漓盡致，通過當下最熱門的微博抽獎方式，點燃了年輕人對養牛的熱情和好奇，吸引他們自發參加到活動中。
認養一頭牛的一波操作猛如虎，牢牢抓住了年輕人的心，潛移默化地強化年輕人心中的品牌印象。
馬斯·科洛波洛斯的《圈層效應》中如是說：
“面對群體的強勢崛起，只有理解消費主力的商業邏輯，懂得如何‘討好’這一代年輕人，未來的商業才能成功。”
未來，品牌要做好年輕化營銷，要懂得聚焦年輕群體的社交語境，平等的對話，拉近彼此的溝通距離；要懂得撬動年輕群體的好奇心理，推出好玩驚喜的互動機制，釋放他們的愛玩天性；還要懂得洞察年輕群體的精神世界，還原他們的思想和生活，滿足他們的情感需求。
只有真正有洞察有價值，充滿真心誠意的年輕化營銷，才能走進年輕人的內心，增加年輕人對品牌的好感度。
最后，你心目中的最佳五四營銷項目是什么呢？來評論區一起聊聊吧～
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