今年，越來越多年輕身影活躍在大眾視野里。冬奧滑雪場恣意飛揚(yáng)的年輕選手、支教課堂認(rèn)真講課的年輕老師、畜牧行業(yè)細(xì)心照料的年輕飼養(yǎng)員等等，他們以熱愛澆灌夢想的種子，以專注點(diǎn)亮前行的道路。

年輕的身影不僅在人生場域里閃耀奪目，也在普通生活中發(fā)光發(fā)熱。面對困難，他們勇敢地站出來，貢獻(xiàn)力量去扶正偏離的生活軌道，為周圍的人帶來守護(hù)和快樂。

上海封控期間，00后UP主拉宏桑自告奮勇當(dāng)了樓長，負(fù)責(zé)樓內(nèi)168位居民的日常防疫工作，包括組織核酸、收抗原、發(fā)物資等。

不僅如此，為了緩解居民因?yàn)樽悴怀鰬魧?dǎo)致心情郁結(jié)的情況，拉宏桑每天會說些積極向上的話安撫居民，給昏沉生活帶來些閃光點(diǎn)。

5月5日，在北京海淀的蓮花小區(qū)里，高一學(xué)生沈俊博的一個“詩意”舉動，感染了無數(shù)人。

沈俊博為了讓做核酸排隊(duì)時(shí)的兩米線更加醒目，在征得社區(qū)同意后，用自己的壓歲錢，制作帶有詩句的隔離線，連夜貼在了小區(qū)的樓下。讓核酸時(shí)的等待不再乏味，把浪漫美好的詩意贈予身邊的每個人。

越來越多堅(jiān)韌的新生代血液，流淌在風(fēng)浪涌動的時(shí)代，對抗所有的未知和挑戰(zhàn)。

看到年輕人身上的“那股勁”，我對今年的五四營銷產(chǎn)生了好奇，好奇品牌們?nèi)绾位跁r(shí)代變化、大眾語境和品牌價(jià)值觀，與年輕人展開一場青春對話。

接下來，我從Social互動、事件傳播、跨界合作、內(nèi)容營銷和微紀(jì)錄片這5個表現(xiàn)形式中，選出了7個項(xiàng)目，跟大家一起分享探討下。

一、Social互動

社交是青年的本能

網(wǎng)易噠噠《我的青春卡片》

網(wǎng)易噠噠新整個H5《我的青春卡片》通過選擇個人標(biāo)簽，分享鏈接或生成分享海報(bào)的形式邀請好友參與投票從而了解自身在朋友圈內(nèi)的青春氣質(zhì)。標(biāo)簽里，收錄了當(dāng)代年輕人常用的網(wǎng)絡(luò)熱詞，例如：社牛、大神、運(yùn)動健將和正能量等等。

掃描二維碼，去pick你的青春卡片
（數(shù)英網(wǎng)APP用戶需點(diǎn)擊放大二維碼，長按識別）

自己體驗(yàn)了一下。（就……咳咳……給你們個眼神，自行體會）

素有“H5爆款制造機(jī)”的網(wǎng)易在這次五四營銷中，讓我覺得明明是優(yōu)等生的實(shí)力，卻是及格的成績。H5的核心價(jià)值是社交傳播。而H5的元素直接決定了H5的傳播效果。僅僅符合營銷主題的元素是不夠的，具有豐富性和記憶點(diǎn)同樣重要。

因此，“不好玩”是《我的青春卡片》的硬傷。并且對比網(wǎng)易之前刷屏的H5《你的榮格心理學(xué)》、《顏色性格測試》和《人生必做100件事》，這次H5的制作缺了那些年的心意和水準(zhǔn)。

二、事件傳播

好奇是青年的天性

認(rèn)養(yǎng)一頭牛《養(yǎng)牛新青年》

五四當(dāng)天，認(rèn)養(yǎng)一頭牛發(fā)布“養(yǎng)牛新青年”招聘廣告，同步上線#每天1萬請你養(yǎng)牛#的抽獎活動，成功引起了我的注意。

活動期間，用戶關(guān)注認(rèn)養(yǎng)一頭牛官微并轉(zhuǎn)發(fā)指定微博，即可參與抽獎互動活動，獎品是認(rèn)養(yǎng)一頭牛提供的價(jià)值5萬元的養(yǎng)牛體驗(yàn)一份。注意！不是送牛奶，而是送養(yǎng)牛體驗(yàn)，重要的是價(jià)值5萬元呢，這不按套路出牌的feel，讓人不免好奇其中到底藏了什么玄機(jī)？

在注意力稀缺和信息碎片化的時(shí)代，品牌需要為消費(fèi)者創(chuàng)造“Wow Moment”。
——菲利普·科特勒《營銷革命4.0》：從傳統(tǒng)到數(shù)字

一場事件化傳播，往往離不開傳播主題、傳播任務(wù)以及傳播策略的制定。

首先，品牌從slogan「奶牛養(yǎng)得好,牛奶才會好」切入，溯源一杯好牛奶，是來自「養(yǎng)牛人的用心照料」。契合五四營銷節(jié)點(diǎn)，通過融合核心信息「養(yǎng)牛人的用心照料」，推出本次傳播主題“養(yǎng)牛新青年”。

其次，品牌上線養(yǎng)牛體驗(yàn)的抽獎活動，本質(zhì)是將產(chǎn)品原產(chǎn)地和供應(yīng)鏈公開化，透明化。借助用戶的真實(shí)參與體驗(yàn)在大眾輿論場形成口碑效應(yīng)，增加大眾對品牌的好感度。“形成規(guī)?；目诒?yīng)”是本次傳播任務(wù)。

確定了傳播主題和傳播任務(wù)，就差傳播策略的“臨門一腳”。

合適的時(shí)間+應(yīng)景的內(nèi)容+有力的噱頭，認(rèn)養(yǎng)一頭牛開啟它的養(yǎng)?！盖嗄暾f」。基于目前露營經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁發(fā)展和大眾更貼近體驗(yàn)自然的傾向，品牌在五四青年節(jié)當(dāng)天，圍繞“養(yǎng)牛新青年”的溝通主題，聚合用戶對“自然”和“原生態(tài)”的好奇心理和抽獎活動的經(jīng)濟(jì)利益點(diǎn)，通過體現(xiàn)“總金額5萬元”和“養(yǎng)牛體驗(yàn)”核心信息，來為年輕人創(chuàng)造“Wow Moment”。既引起他們的好奇心又激起他們的參與欲，又增加品牌招聘內(nèi)容的關(guān)注量。

在今年五四營銷中，認(rèn)養(yǎng)一頭牛玩出了自己的style。

三、跨界合作

腦洞是青年的特質(zhì)

匹克×何同學(xué)《腦洞是超酷的運(yùn)動》

匹克，作為擁有33年發(fā)展歷史的國產(chǎn)運(yùn)動品牌，想借科技創(chuàng)新賦能品牌資產(chǎn)。

何同學(xué)，B站科技數(shù)碼區(qū)頂流UP主，入駐B站5年，以何式浪漫的科技視頻，收獲947萬粉絲，累計(jì)發(fā)布45條視頻，播放量達(dá)2.9億。一個對話過微軟“Surface之父”Panos Panay、小米CEO雷軍、蘋果CEOTimCook等大咖的23歲男孩。

運(yùn)動品牌×科技青年，會擦出什么樣的火花呢？今年五四青年節(jié)，匹克特邀何同學(xué)共同創(chuàng)作了一支腦洞短片，獻(xiàn)給所有腦洞大開的青年們。

視頻以何同學(xué)的自問開啟了健身自拍分享、大街上擼貓、遛無人機(jī)“鯨魚”等一系列腦洞運(yùn)動。最后，何同學(xué)手拿匹克態(tài)極小球，準(zhǔn)備用它做雙鞋子。 （滿是星星眼，最后如果能放上何同學(xué)做的鞋子，我還是愿意一鍵三連der~）

科技體育的路途上，“攀登不停，創(chuàng)新不?！?br/>——匹克CEO許志華

沒有腦洞，就沒有創(chuàng)新。每次的科技創(chuàng)新，來源于每次腦洞的實(shí)現(xiàn)。

因此，圍繞”腦洞“這一核心關(guān)鍵詞，在五四營銷的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，匹克選擇風(fēng)靡B站科技圈的23歲何同學(xué)作為發(fā)聲口。融合何同學(xué)作為新一代年輕人以熱愛之名，深耕科技領(lǐng)域探索不止，把腦洞精彩落地的人格魅力，不僅契合匹克”用科技創(chuàng)新賦能產(chǎn)品與行業(yè)，引領(lǐng)品牌不斷升級“的品牌創(chuàng)新態(tài)度，更在五四營銷中，展現(xiàn)中國青年的精氣神和創(chuàng)造力量。

四、內(nèi)容營銷

韌性是青年的武器

B站×莫言《不被大風(fēng)吹倒》

今年B站這個視頻，有點(diǎn)像溫柔版的《后浪》，我多多少少有點(diǎn)破防了......

來自B站上線諾貝爾文學(xué)得獎莫言寫給青年朋友的一封信《不被大風(fēng)吹倒》。視頻里，莫言分享遇到艱難時(shí)刻時(shí)，給他帶來知識與力量的一本書和一個人，來回答一個青年朋友在他的公眾號留言的問題“如果人生中遇到艱難時(shí)刻該怎么辦？”

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一封滿載深意的手寫書信，一種親切樸實(shí)的敘事口吻，一股強(qiáng)勁有力的支撐力量。

莫言，作為當(dāng)代中國擅長書寫苦難的作家之一，面對當(dāng)代年輕人的困惑，他沒有給明確的問題答案，而是通過分享自身經(jīng)歷鼓勵當(dāng)代青年遇到艱難時(shí)刻，要勇敢地站起來，用自己的力量開辟一條離開困境的新出路。

年輕朋友們
道阻且長行則將至
當(dāng)我們遇到艱難時(shí)刻
不要灰心不要沮喪
只要努力總是會有收獲
希望
總是在失望
甚至是絕望時(shí)產(chǎn)生的
并召喚著我們重整旗鼓
奮勇前進(jìn)
一個人可以被生活打敗
但是不能被它打倒
越是在困難的時(shí)刻
越是文學(xué)作品
能夠發(fā)揮它的
直達(dá)人的心靈的作用的時(shí)候
——莫言

還記得2020年的《后浪》和2021年的《我不想成為這樣的人》嗎？

2020年，《后浪》展現(xiàn)了上一代人對年輕一代的認(rèn)可與贊許，以“一枝獨(dú)放”的姿態(tài)華麗出圈。

2021年，《我不想成為這樣的人》被稱作是《后浪》的2.0版本，將目光聚焦在初中學(xué)生對未來成年要做或不做什么樣的人的思考，彰顯新青年在日新月異的社會環(huán)境的底線和態(tài)度。

前兩年側(cè)重表達(dá)年輕一代的個性思想，而今年比較關(guān)心年輕一代的實(shí)際生活。相比之下，更多了一份貼近當(dāng)下生活的真實(shí)感和一份撫慰青年情緒的溫情。

人在拼搏的時(shí)候，總會遇到至暗時(shí)刻，或長或短，只要堅(jiān)定地，勇敢地走下去，會遇到人生的那道光。

優(yōu)酸乳《我要我的優(yōu)秀》

“不屬于常規(guī)圈內(nèi)的優(yōu)秀，還算優(yōu)秀嗎？”面對這個問題，優(yōu)酸乳《我要我的優(yōu)秀》給出了“每一種優(yōu)秀的想法，都是一種優(yōu)秀的可能”的答案。

和參與社團(tuán)相比，直播帶貨「敢solo」，也是一種優(yōu)秀；和有工作經(jīng)驗(yàn)相比，自創(chuàng)掃地機(jī)器人「用想法創(chuàng)業(yè)」，也是一種優(yōu)秀；和熟練工作相比，自制音樂視頻「善于創(chuàng)作」，也是一種優(yōu)秀。優(yōu)秀不該被局限于某種框架里，開放包容能讓優(yōu)秀越來越優(yōu)秀。

生活存在形形色色的局限、標(biāo)簽和偏見，它們筑起了圍城的高墻，試圖困住新生一代。然而他們不甘于此，赤手空拳打破所有桎梏，乘著時(shí)代大潮，掀起自主定義的驚濤駭浪。

OPPO《板凳》

硬板凳、小板凳和老板凳。請做出你的選擇。

OPPO在五四當(dāng)天發(fā)布一則招聘科技工作者的廣告《板凳》，引起不少的關(guān)注。

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我們給你留了個板凳
坐不坐？
你可以選個硬板凳
坐在上?去攻下最堅(jiān)硬的堡壘
硬骨頭肯得下硬骨頭
也可以選個小板凳
耐耐心心搞定一些小問題
在稻田里讓稻穗開出一朵小小的花
在汪洋上擁抱一次小小的風(fēng)浪
在無人區(qū)的夜里點(diǎn)燃?個小小的火塘
如果你做好了準(zhǔn)備
和我們?起做些需要花費(fèi)更多時(shí)間的事兒
應(yīng)該想明白了
聰明人總能找到舒服的沙發(fā)
笨小孩也會找到自己的板凳
對了 還可以選一個老板凳
這世界上無數(shù)的新問題
歸根結(jié)底都是一個老問題
如何讓身邊的人陌生的人
世界上更多的人
多一些開心的微笑
今天
我們又加了2000多個板凳
坐到我們的身邊來吧
做我們的朋友

板凳，是日常生活中最普通的物件，而OPPO把它打造成一個概念符號，一個精神圖騰。

板凳鮮明地，獨(dú)自地出現(xiàn)在教室、高鐵、稻田、高山、無人區(qū)和寫字樓等多個場景，象征著科研人員突破困難，堅(jiān)守崗位，突破困難，解決問題的信念。

正如陳奕迅《孤勇者》的歌詞：

誰說污泥滿身的不算英雄
愛你孤身走暗巷
愛你不跪的模樣
愛你對峙過絕望
……

正在科研的年輕人們，不論坐的是硬板凳、小板凳還是老板凳，懷著沉甸甸的熱情與一腔孤勇，在困難的泥濘里摸爬滾打，在現(xiàn)實(shí)的大潮中追風(fēng)逐浪。他們與世界、與未來一起微笑前行。

五、 微紀(jì)錄片類

開拓是青年的精神

雪佛蘭×新世相《開拓者永不畢業(yè)》

五四當(dāng)天，雪佛蘭聯(lián)合新世相發(fā)布視頻《開拓者永不畢業(yè)》，憑借“開拓精神”打開新世界的大門。

視頻里，金博洋、周芳、王曌華宸、蘇鏑坷等優(yōu)秀的年輕人，通過自身經(jīng)歷詮釋開拓精神。

金博洋——首位完成勾手四周跳接后外點(diǎn)冰三周跳的“選手”
“我在完成勾手四周跳的時(shí)候，誰也不敢想這個動作，我覺得運(yùn)動精神就是開拓精神。”

周芳——中國第一位女特技飛行教練
“經(jīng)歷一次體驗(yàn)飛行，知道人生有很多的可能性，自己就什么都不怕了。”

裸洲醒獅團(tuán)——“云頂杯”第六屆世界獅王爭霸賽榮獲“東方獅王”、“世界獅王”冠軍
“獨(dú)創(chuàng)的難度很高，正常跳的話可能是一米兩米，這樣子我們一下子跨越了三米多?！?/p>

從沒有既定的天選之人，他們也不是時(shí)代的必然選擇。他們之所以成為開拓者，是因?yàn)榇蚱凭窒薜木髲?qiáng)、是永遠(yuǎn)學(xué)習(xí)的態(tài)度、是炙熱澎湃的熱愛、是堅(jiān)定不移的意志……

當(dāng)下，年輕力量的崛起，不僅向外界宣告“不定型，不設(shè)限”的態(tài)度主張，更以實(shí)際行動去拓寬前行的道路。

解鎖品牌「年輕化營銷」的3個正確姿勢

一波波新生代的崛起，關(guān)于“品牌年輕化”的討論熱度只升不降。因此，每到關(guān)于年輕人的節(jié)點(diǎn)，品牌們絞盡腦汁，嘔心瀝血地做營銷、做活動、做熱點(diǎn)、做溝通，拼著在年輕人的心中占據(jù)一席之地。

那么問題來了，品牌的“年輕化營銷”，如何避免自造大型尬聊現(xiàn)場？

分享3個小tips，希望能給品牌們帶來點(diǎn)啟發(fā)。

1、平等真誠溝通，提高品牌好感

一切“爹味說教”的品牌，會被年輕人拉黑的！

什么是“爹味”？是指為自己營造高位，對人大談人生經(jīng)驗(yàn)，指指點(diǎn)點(diǎn)個人生活。

B站2020年《后浪》即使刷屏全網(wǎng)，也難逃被人詬病“爹味十足”。

你的童年我的童年，大家都一樣，學(xué)校老師，家里長輩，講呀講道理。新生一代從小已經(jīng)了不少的道理和說教，長大之后，更喜歡平等的溝通對話。所以，面對“爹味說教”，新一代年輕人的統(tǒng)一回答是：達(dá)咩！

年輕化營銷的過程中，有時(shí)候會出現(xiàn)品牌說了很多也做了很多，但年輕人無動于衷的情況。不是年輕人傲嬌不買賬，而是一開始沒有足夠“真心”去了解他們的想法以及他們所處的環(huán)境，然后“過來人”身份開始對他們循循善誘，自然是行不通的。

他們可能只想要一個蘋果，但品牌卻給了一車箱子。數(shù)量再多，給的東西不對，怎么能讓人高興得起來呢。

所以，在做年輕化營銷的時(shí)候，先用心了解所好，再平等真誠溝通。

我想到去年的一個印象很深的項(xiàng)目。6月畢業(yè)季，網(wǎng)易云音樂做了件浪漫又暖心的一件事，為上海復(fù)旦大學(xué)畢業(yè)生亮起了24盞特殊的路燈，路燈文字皆來自網(wǎng)易云音樂的樂評。

基于畢業(yè)季的大眾情緒，以照亮的路燈作為載體，兼具具象意象屬性，承載青春故事的樂評，為畢業(yè)生制造一份溫暖特別的儀式感。品牌傳遞溫度，畢業(yè)生感動分享，雙向奔赴才能美美與共。

2、選擇合適的人，傳達(dá)品牌內(nèi)涵

合適的人，能夠打破受眾的心理防御，幫助品牌減少溝通成本，更好地將品牌內(nèi)涵傳遞給大眾。正如：B站×莫言，匹克×何同學(xué)。

今年五四，B站上線諾貝爾文學(xué)獎得主莫言寫給青年朋友的一封信《不被大風(fēng)吹倒》，獲得熱烈的反響。

B站之所以選擇莫言作為發(fā)言者，在于莫言本身真實(shí)坦率的性格和「我想年輕人聊聊天」的親和態(tài)度，高度契合B站的品牌內(nèi)涵。

如此真誠平和的莫言，讓無數(shù)年輕人愿意停下來聽聽他說的話。

B站選擇的是人物態(tài)度與品牌內(nèi)涵的契合，而匹克選擇的是人物身份和品牌內(nèi)涵的貼近。

運(yùn)動科技品牌匹克和科技圈頂流UP主何同學(xué)的夢幻聯(lián)動，以何同學(xué)“科技UP主”的身份加持，強(qiáng)化匹克的品牌“科技感”，充分展現(xiàn)了匹克「科技創(chuàng)新」的品牌內(nèi)涵。

3、做有趣的事情，強(qiáng)化品牌印象

小米的《參與感》曾提到：

“當(dāng)下單純的賣貨思維已經(jīng)不適用于互聯(lián)網(wǎng)，要和用戶做朋友，參與感才能長久?！?/p>

認(rèn)養(yǎng)一頭牛在今年的五四營銷上，可把“參與感”玩得淋漓盡致，通過當(dāng)下最熱門的微博抽獎方式，點(diǎn)燃了年輕人對養(yǎng)牛的熱情和好奇，吸引他們自發(fā)參加到活動中。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛的一波操作猛如虎，牢牢抓住了年輕人的心，潛移默化地強(qiáng)化年輕人心中的品牌印象。

馬斯·科洛波洛斯的《圈層效應(yīng)》中如是說：

“面對群體的強(qiáng)勢崛起，只有理解消費(fèi)主力的商業(yè)邏輯，懂得如何‘討好’這一代年輕人，未來的商業(yè)才能成功?！?/p>

未來，品牌要做好年輕化營銷，要懂得聚焦年輕群體的社交語境，平等的對話，拉近彼此的溝通距離；要懂得撬動年輕群體的好奇心理，推出好玩驚喜的互動機(jī)制，釋放他們的愛玩天性；還要懂得洞察年輕群體的精神世界，還原他們的思想和生活，滿足他們的情感需求。

只有真正有洞察有價(jià)值，充滿真心誠意的年輕化營銷，才能走進(jìn)年輕人的內(nèi)心，增加年輕人對品牌的好感度。

最后，你心目中的最佳五四營銷項(xiàng)目是什么呢？來評論區(qū)一起聊聊吧～