每周一期的數英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優選綜合表現突出的項目進行推薦，并邀請業內資深人士進行相應的專業點評，同時精選用戶評論，為你呈現一份“即食有料”的行業內參。
初夏的陽光傾灑，各品牌們愈發活躍起來，用創意給行業不斷升溫：搭上網易云音樂的地鐵，悉數我們一起走過的每一站，即使時間偷走回憶，我們也能隨著它再次旅行；谷雨時節，OPPO備了一場各個城市的春雨，用詩句幫你洗去了滿身疲憊；居家辦公卻停不下來的躁動的身心？宜家幫你把家變成游樂場，讓肆意歡笑成為你最要緊的事......我們從過去兩周的數英項目庫中，精挑細選出了6個優秀的廣告案例，并附上多維度點評。一起來看看吧！
*項目以數英收錄發布日期排序
1、網易云音樂9周年：上線“云村地鐵線路圖”
品牌主：網易云音樂
推薦理由：
從“云村居民證”到“云村地鐵”，網易云的“云村”世界越來越大、越來越有實感了。全新開通的“云村地鐵”，根據網易云音樂APP內94個功能點和不同曲風“街道”搭建而成。10條縱橫交錯的線路圖，連接著云村和每一位村民。地鐵通勤的生活化場景設定，仿佛真的開辟出一方異次元世界，它承載著每一個云村居民的記憶、情感與歸屬感，也讓網易云的音樂社區更加真實，更具溫度。
精彩點評：
宿言，@宿言本言（公號：suyanpr）
網易云音樂的推廣形式一直都有著得天獨厚的優勢，那就是“UGC文案”。在每一首歌的背后，都有大量用戶分享自己的小故事。
過去的地鐵廣告和大學路燈投影廣告一直是我這些年覺得非常不錯的廣告案例。但這次的形式個人覺得一般，沒有特別大的參與感。如果能與全國的實際地鐵站相結合，相信效果會更好。
李胤，@遮光罩Lens Hood （公號：no-offense-sir）
地鐵和音樂有著天然的聯結，通勤時是消費者使用網易云頻率最多也是最主要的場景之一，將聽眾熟悉的地鐵線路圖與產品的功能結合打造成云村地鐵線路圖，是一個利用高頻已知的意識建立品牌與消費者互動和強記憶的一種巧思。
Serena，文案策劃
網易云和地鐵已經深度綁定了，而且每次都能玩出新的花樣，著實驚喜。不過這也很貼合用戶使用網易云的主要場景，同時云村地鐵圖契合了他們的聽歌喜好和情感屬性。從云村身份證，到這次的云村地鐵線路圖，網易云村這座“理想之城”的建設逐漸形成，和用戶的關系也愈加親密和深入，這樣的9周年紀念，更像是品牌與用戶的一次雙向奔赴。
2、OPPO谷雨三部曲：把雨做成禮物，送你一整個春天的美好
品牌主：OPPO 歐珀
代理商：TICO 微觀宇宙 北京
推薦理由：
在谷雨這個少有品牌重視的節點，OPPO帶我們看了一場浪漫的春雨。充滿治愈感的短片，借孩子們可愛靈氣的詩句、稚嫩青澀的聲音，將一場春雨的美好顯露無余，也給當下個特殊時期無法踏入春天的人們帶去心靈的慰藉。而盲盒盆景、春日“寄雨”，頗具亮點的細節執行，更為谷雨“送雨”的主題錦上添花，有趣味、有話題，也能感受到品牌的用心。
精彩點評：
宿言，@宿言本言（公號：suyanpr）
創意的完整落地真是不容易。無論是視頻、盲盒還是真實的雨水，都頗具分享性。看完真希望越來越多的甲方能重視起中國元素的節氣和節日，而不是僅僅發個無趣的海報。
李胤，@遮光罩Lens Hood （公號：no-offense-sir）
這個案例的亮點值得很多品牌學習，其中谷雨作為中國傳統節氣之一，應該讓更多的年輕人了解，這是一個成熟品牌應該肩負的傳播責任，也是經常說的文化自信的體現。另外，把“雨”這個已經在生活中習以為常的事情可視化甚至做出盲盒衍生品，還可以喚醒忙碌的人們對身邊美好事物的感知，讓大家更懂得享受身邊細微、常見但并沒有認真感受過的美好，在這過程中可視化雨又和OPPO手機的拍攝功能結合的很緊密，體現了產品的功能利益點。這些就是案例背后我們要看到的策略和用心。
Serena，文案策劃
不同城市的特色雨景，配上小朋友們寫的關于雨的詩，詩情畫意間，讓大家看到不同城市雨的美好，使得看似平常的雨有了生命力和美好情感，非常治愈。 雨景盲盒，讓每個人在家能親手觸碰到不同城市雨的味道和泥土的氣息。從看到、聽到、觸摸到，OPPO帶來了一場五感立體式的享受，在今年不那么平靜的春天里，讓人心情愉悅。短片最后點出產品特點，在前期柔和治愈的濾鏡下，反而讓人更想嘗試一下，拍一場屬于自己的春雨。
3、宜家創意短片，把家變成游樂場
品牌主：IKEA 宜家
代理商：Mother London
推薦理由：
宜家最擅長的就是充滿想象力的打破常規，把日常的生活場景還原的恰到好處，能喚醒人心底里那份童趣。經歷過長期宅家的人看過短片后肯定都會產生共鳴，在跟這些受眾溝通時，宜家更像一個關心者的角度，疏導在家的苦悶，在家也能像在游樂場一樣。影片中被掃地機器人拉回現實之后的放縱一跳，能讓人一瞬間釋懷了，居家也能換個享受的方式，何樂不為。
精彩點評：
烏魚說，@烏魚說（公號：wuyushuo111）
家庭變成游樂場，打出家具品牌的差異性，家具的實用、質量已經不再是核心競爭力，如何增加生活當中的互動性和趣味性成為家具品牌的另一個賽道。疫情的影響下，在家的時長變得更多，如何通過家具滿足不同人群的在家這個場景下的訴求是關鍵，影片整體的拍攝讓創意淺顯易懂的傳遞給用戶，又可以讓用戶了解宜家家具的差異性，切入點新奇，短片節奏和場景切換連貫，是一個不錯的創意短片！
鐘一碗飯 ，創意@ST.上海
宜家的這支廣告，是今年以來我非常喜歡的為數不多的廣告之一，由創意到執行，都是上上之選。一分鐘的視頻里，沒有明提到疫情等，但是確時時反應全球宅家的流行風向。宜家傳遞給消費者，在新的產品線里，宅家可能不一定等于無聊，主要你有充分的想象力，就可以結合家具變成不同場景的游樂場，解答全球消費者宅家之痛。
在對我執行的解讀里，用CG特效對家整個場地的闊長的手法尤其重要，它既能秒解釋這是用戶對家的想象，也能給大家對產品附加價值的聯想，執行給創意加了不少分。
一只鹿，自由撰稿人
宜家將家和家具賦予了新的理念，家不僅是一個休息的地方，更是一個休閑娛樂的游樂場。家具不是固定用途的工具，是充滿自由想象的“玩具”。生活不是繁復雜亂的，也可以是對戰乒乓球的“戰場”、是躲避掃地機器人的迷宮隧道，是繪畫和跳房子帶來的天真童趣。通過短片，作為使用者，能夠清楚的接收到宜家所傳遞的創意理念。
4、阿里巴巴知識產權保護：放飛《星星的愿望》，讓原創夢想擁抱春天
品牌主：Alibaba Group 阿里巴巴集團
代理商：有氧 YOYA
推薦理由：
風箏是星星最初的樣子，我們拿好手中的線，滿懷期待的將他們放飛出去，留在星空上變成夢想的樣子。星星是夢想的代名詞，原創者一開始在意的是風箏是不是足夠有創意、足夠好，但阿里巴巴給了我們全新的觀感，他們在意的是你手中的線牢不牢固，為原創者們的夢想保駕護航。用一個小比擬隱喻出品牌的大情懷。
精彩點評：
烏魚說，@烏魚說（公號：wuyushuo111）
阿里巴巴知識產權保護～以小見大，很多人聽過知識產權保護，也許許多人認為這是大品牌、大IP的訴求，其實更多小的原創力量需要保護，用風箏和星星到整個天空，一個個個小的夢想放飛最終形成摧殘的星空，閃爍著不同的光彩，映射出“再小的創意，都值得被守護”，這樣的類比方式直接又具有藝術觀賞性。
鐘一碗飯 ，創意@ST.上海
通讀全片，創意花了心思，用心做到以微帶全，小事件見全局。讓觀眾相信阿里巴巴知識產權保護能保護每一個特別的原創者，那個怕他是個特別不顯眼的弱勢團體，阿里巴巴也能給到他應得的保護。最后用了真實原創者來呼應，為創意點題。其實片子洞察非常清晰，如果片場控制在4分鐘以內，可能成效會更好。
我對執行手法的解讀，每一個原創者大部分都是弱小，但卻是生命力無可估量；所以原創者像山區的孩子，你敢估量他們未來潛力嗎。
一只鹿，自由撰稿人
短片伴隨一個風箏的自述展開，講述大山里的孩子想要走出大山的愿望。風箏六十七次試飛得以成功飛上天空，卻面臨著創意被偷走而無人問津的境遇。阿里巴巴通過這樣一支短片講述了知識產權的重要性，每一項知識產權的都凝結著原創者的智慧與心血，代表著每一位原創者的愿望。
知識需要被保護，創意不可以被偷走，星星一定會完成愿望。
5、美團買藥：一支給不過敏的人看的廣告
推薦理由：
“真誠，勝過所有技巧。”是一位數英讀者在該項目評論區的留言，也適合作為這個項目的推薦理由。同樣以真誠動人的還有去年，美團買藥推出的《真的值得更多人知道》廣告片，用一場直白的對話，來告知其24小時服務信息。
這次的過敏季廣告應是延續了之前的溝通策略，同樣以告知信息為核心，告訴所有人，在特殊的季節記得關心你身邊的人。傳遞業務信息是這則廣告的任務，而真正打動人的是美團買藥讓過敏的人，不過敏的人，在這場廣告里，巧妙地聯系起來，人與人的關系被一則廣告溫馨提示，或許原本橫隔在彼此之間不敢打破的溝通墻，也能被一次溫情的關心化解。沒有理由，不去關心。更有理由，讓關心不遲到。這也恰恰是這個人人都是一座孤島的社會，最迫切需要的。
精彩點評：
田澤，創意總監@YIYOU
真誠中帶著所有技巧，每一處細節都看到用心。從洞察到創意和文案，都很不錯，真實又巧妙。角度很獨特，用過敏人士的親身體會，來與非過敏人士溝通，有理解，有共鳴，有溫度，有體諒，很自然地帶出主題美團買藥，簡單有效毫不花哨，誠意到了，自然會分享。
Soyar，創意合伙人@贊意
形式上雖然借鑒承襲了之前的，但非常喜歡這個切入角度，作為一個鼻炎患者，本人，尤為點贊。過敏的難受就在于可與人言無二三，很難讓旁人感同身受。一句你沒過敏過真的很幸運，瞬間就把對話感建立了起來。真誠依舊是最強的技巧。
林野，編劇（知乎同名）
不過敏的人是潛在客戶，過敏的人是必然客戶。 理解了這句話，就能明白走神這一波創意輸出的源點在哪里。 通過對過敏這件事的反向拆解與創意發散，選取過敏癥狀中最普遍的鼻炎作為出發點，既能博取普羅大眾的同理心，同時以一種真實又真切的手法將與產品相關聯的最緊要問題呈現在了用戶的面前。 最重要的是，這一波創意視頻的輸出，在許多關鍵情節點上做得特別好，成功將“過敏”與“美團買藥”這兩組關鍵詞進行了相對緊密的勾連，是一支成功的廣告。
6、QQ星聯合108家品牌，發布「不打小孩聲明」
推薦理由：
國際不打小孩日，是一個真實的節日。背后的目的，是對兒童體罰說不。作為一個兒童奶品牌，在這樣的節日做這樣的廣告，既符合品牌身份，也能讓人感受到品牌的公益心、責任心。從填空式的文案內容，到聯合108家品牌，再到父母的答案之書，一系列營銷動作背后，能看得出QQ星的初衷，希望這件事能夠得到更多的關注與重視。
不過，在內容傳播的角度，還可以打磨得更為細致，例如：如何讓更多人參與文案填寫，如何將一場品牌娛樂向的社會化營銷，變成真正的社會議題，加大兒童體罰話題的討論度等。公益不難，難的是產生實際的效果，長期的作用。
精彩點評：
田澤，創意總監@YIYOU
以公益的角度切入，聯動的形式不錯，盡可能多地傳播公益理念，是件好事。 但從公益角度看，還停留在表面，讓人覺得打小孩這現象太常見太輕松，看了之后一笑，過后還會繼續打，隔靴搔癢的感覺。真想做公益，要刺破故作輕松的虛假和諧，無所畏懼，一針見血。 為什么要打小孩？會給孩子帶來什么影響？很多研究都表明，打孩子會造成心理和大腦上的創傷，哈佛大學去年還發研究聲明，打孩子會造成情感和認知發展障礙，更會提高日后患心理疾病的風險……這樣的研究結果和例子很多，一個個做成海報會觸目驚心，讓人真正意識到打孩子的惡果。 從商業角度看，作為不知道QQ星的人，到最后也不知道QQ星是什么，跟不打小孩有什么關系，就算是借熱點擴聲量，也跟產品聯系不大。公益和商業可以雙贏，但結合的點要有邏輯關系。
林野，編劇（知乎同名）
這是一整套想當“硬”的營銷，從流量傳播的角度來說，其綜合看來巨大的數據總量一定能證明這套營銷的成功，可是如果我們換一個角度，不看曝光而看互動的話，其中三昧就有些令人耐人尋味了。 聯合一百零八家藍V也好，制作全網范圍內曝光的海報也好，巨大的傳播量也好，我看過其中幾十張海報后，總覺得滿眼只剩下了一個字： 空。 實不相瞞，被更多人看見固然是好事情，可被更多人記住不才是廣告的最終目的嗎？ 還記得《定位》里面講的什么嗎？ “占領用戶心智” 這套廣告是否做到了呢，我不敢茍同。
Soyar，創意合伙人@贊意
很有趣，屬于看名字就能讓人會心一笑的idea。作為social物料不錯，但作為公益而言感覺還可以多走一步：打孩子對于孩子成長，甚至整個人生的的副作用才是最有機會說服父母的。光看這個，有趣過后該打還是要打的哈哈。
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