如約而至的數(shù)英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項目進行推薦，并邀請業(yè)內(nèi)資深人士進行相應(yīng)的專業(yè)點評，同時精選用戶評論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。
臨近四月尾聲，空氣中隱隱約約散發(fā)出夏天的熱氣，眾品牌也超應(yīng)景地在廣告里釋放動感與激情。奔馳用一組極速前行的黑白動畫短片，伴隨著畫面中跳動的彈幕字符，沖進B站；美團單車用一組小清新、小治愈的青春影像，召喚人們擁抱戶外意想不到的美；古馳將手表創(chuàng)意成華麗夢工廠，仿佛佩戴上它，就佩戴上了一個彩色的夢。上周，我們還看到京東讀書攜手作家余華、詩人余秀華，掀起了一場意料之外的“上門討書”活動。此外，“華為影業(yè)”也有新作，將手機故事演繹出一如既往的催淚感人……
話不多說，以下就是我們從過去一周的數(shù)英項目庫中，精挑細選出的5個優(yōu)秀廣告案例，并附上多維度點評。快來看看吧！
*項目以數(shù)英收錄發(fā)布日期排序
1、華為P50原色影像：
4個定格純粹美好瞬間的故事
推薦理由：
華為一直很擅長用“柔性”的人間故事演繹“硬性”的手機功能。P50原色影像的賣點是最大限度還原真實，甚至是人用肉眼無法捕捉的真實，這些真實里也許藏著另一個人的秘密。于是一款手機變成了揭穿這些秘密的魔鏡。
該系列作品的表達手法很細膩，幾個故事場景大家一看都懂，背后流動著的情感亦是好故事不變的主題。有溫度的廣告片，正如一直都很有溫度的華為手機。
精彩點評：
耳只一，創(chuàng)意：
先從概念“真實原像還原真實情感”來看，我個人是很喜歡的。因為一個事實——照片本身就承載了當時的記憶和情感。另一個事實是，照片里藏著不易察覺的細節(jié)。這在非常卷的手機拍照市場中，比如小米的能拍地球、OPPO 的照亮你的美、iPhone 的不管怎么拍都很好看等功能告知，殺出了一條情感營銷的路。
接下來想說一些不算夸夸的話。
首先，就產(chǎn)品主打的“真實原色”來說，效果跟攝影鏡頭一對比就有些拉垮。廣告里的手機呈像看上去還加了濾鏡，跟“真實原色”似乎有些違背。執(zhí)行的演繹上，太廣告，太演了。“孩子手傷了，不先上藥，先拍照”？對此我不是很能理解。如果是先上藥，上藥后再拍照留念，也許會更合乎情理一些。
朱弟，自由撰稿：
雖然有預(yù)感華為還要走溫情路線，但沒想到這么催淚。
華為從歸家、出嫁、畢業(yè)三個人生重要場景置入產(chǎn)品，講到這里都是些正常操作。待主角們放大照片，催淚的點就出現(xiàn)了。華為鏡頭敏銳捕捉了肉眼時常錯過的細節(jié)，像媽媽在車站等候時凍紅的雙手和她嘴上說著“不冷”形成強烈的反差。貴在這些細節(jié)都非常真實，彷佛就在身邊，并且點到即止，感人而不過于煽情。
廣告因為真實而深刻，順便呼應(yīng)文案“影像因真實而珍貴”，可以說真實的力量在這支廣告由內(nèi)而外地展開了。不愧是華為影業(yè)。
開普敦喝咖啡的人，F(xiàn)reelance Copy：
看完廣告片的第一感受：細膩、感動。但最后一個故事有些牽強。或許這種牽強感在于最后一個故事的結(jié)構(gòu)和前三組已經(jīng)不大一樣。
先說優(yōu)秀的部分。前三組故事的洞察都抓得很準，也很能傳達出產(chǎn)品的功能點，第二、三組故事的演員表演也自然，每一個故事的洞察都能夠用一句話簡單明了闡釋出來，也藏著同一個故事結(jié)構(gòu)，即透過照片看到身邊人隱藏的情感。通過照片看到媽媽凍紅的手；通過照片看到妹妹紅了的眼眶；通過照片看到暗戀男孩羞紅的臉......直接、日常、動人，同時帶有一點反轉(zhuǎn)和意外，這是故事出彩的地方。
但是最后一個故事似乎就很難用一句話把打動人的洞察講明白。“把拍下來的孩子受傷紅腫的照片發(fā)到寶媽群里”，平淡，失去了驚喜感。這大概就是突兀的原因。
2、奔馳B站首秀短片：
沖進彈幕世界
推薦理由：
為完成新車首秀、走向千禧一代，奔馳在B站推出一支血脈賁張的動畫廣告《奔馳本馳，沖向B站》。一改往日或奢華或質(zhì)感的形象，奔馳入鄉(xiāng)隨俗，走起高燃路線，讓品牌經(jīng)典產(chǎn)品同臺競技，展開一場別開生面的拉力賽。從1886創(chuàng)造歷史的奔馳一號，到2022御風疾馳的性能猛獸，短片用黑白漫畫的畫風和復(fù)古感畫面，勾畫品牌歷史，斧鑿超越精神。比博燃、瑞思拜等各種流行熱梗的靈活運用，讓品牌想要實現(xiàn)年輕化漂亮轉(zhuǎn)身的用心，顯露無遺。
精彩點評：
大豬，@文案怪談（公號：copywriter_s）：
執(zhí)行沒得說，畫風、鏡頭、轉(zhuǎn)場，各種奔馳的梗、細節(jié)等等，做得很到位，對于奔馳人來說應(yīng)該打滿分不為過。
但站在旁觀者角度，不得不說，這是一個很有“迎合感”的作品。能感覺到很用力地想讓視頻內(nèi)容迎合B站，迎合B站的年輕人，但是，迎合B站就一定是漫畫？迎合年輕人就一定是YYDS、2333、家人們等各種網(wǎng)絡(luò)濫詞的堆砌？以及，話說回來，為何這款這么貴的車要在B站上做內(nèi)容宣發(fā)？一言以蔽之：B味有不足，做法有待深思。
未已：
視頻質(zhì)量水平很高，節(jié)奏帶感、畫面復(fù)古。一個紅綠燈就把人整得熱血沸騰。奔馳花大精力看重的不會是一個賬號，而是跟年輕族群打成一片的途徑。品牌用輕松幽默方式展示奔馳產(chǎn)品演變，比起動輒科普百年發(fā)展史要好得多。
個人覺得美中不足的一點是“要素過多”。視頻原生再疊加B站的雙重彈幕，顯得視頻有點可笑。實際上去掉那些被硬塞入眼球又毫無意義的流行語，整支作品魅力或許不減反增。彈幕語言是年輕人的特征，但是帶彈幕不一定就意味是年輕人的語言。從這種角度上講，奔馳可能還不是特別懂年輕人。
當然，對于一支官宣視頻沒有必要太過苛刻，奔馳B站的后續(xù)精彩更值得我們關(guān)注。
Tim，策劃經(jīng)理@Method：
奔馳以年輕人喜歡的姿態(tài)回顧了奔馳汽車經(jīng)典的車型，粗放的畫風和讓人激動的精彩瞬間，讓漫畫充滿能量。雖然全片黑白色調(diào)看起來有些像分鏡頭腳本，但影片的節(jié)奏依然很燃，實際上如果加入色彩，可能會有更精彩的視覺表現(xiàn)。
奔馳入駐B站的動靜很大，這個動作，也意味著豪華車品牌越發(fā)重視年輕人市場，試圖通過年輕喜歡的方式與潛在車主進行溝通，期待能在B站看到更多品牌大作。
3、美團單車：
春日美好騎行季，在騎行中擁抱春天
推薦理由：
足不出戶的日子雖然糟心，但是看著這樣的片子有一種連呼吸都被拯救的輕柔快感。
美團單車又一次將注意力聚焦在普羅大眾的日常生活，盡管片中每一次促銷文案都“明碼標價”，但這份創(chuàng)意還是傳遞出了品牌想在人與人之間做深度情感連接的初心。這份面對市場溝通的誠意，無價。
精彩點評：
Nora Wang，THASHAUS 品牌負責人 ：
“過期的鳳梨罐頭，不過期的食欲”。整支片子語言節(jié)奏和內(nèi)容表達，比如承接和比喻，多多少少有點誠品的那味兒。無論情景境遇如何變化，不變的始終是騎行這件小事，再加上“春天”的元素，給騎行增添了不少爛漫意義。美團的文案系列向來走情感牌，但打法都超自然，不矯情。
楊青云，創(chuàng)意編導(dǎo)@北京益?zhèn)髟疲?/strong>
好像現(xiàn)在“騎行”和“春日”一組合就變成了文藝掛？不過，這支促銷性質(zhì)的片子之所以文藝還不討人厭是贏在了內(nèi)容的質(zhì)感和真誠。兒時的童趣、恰好的日光浴、情緒療愈、視力保護和減脂瘦身，每一個都直戳當代年輕人生活成長的痛點。而且片子的畫面和色調(diào)很溫暖，再配合文案，視覺聽覺上都更容易打動觀眾。
木子，產(chǎn)品經(jīng)理：
一口氣看完的感覺就是：舒心！
雖然知道片子的本質(zhì)是為了促銷，但還是免不了要夸一下美團和消費者溝通的方式。我個人認為當前快節(jié)奏的工作和高強度的生活壓力把人們擠得不成樣子，在這種背景下，以這樣慢悠悠的片子跟消費者溝通，就很容易產(chǎn)生共鳴，相當于是填補了都市人在心理和精神層面被忽略的灰暗角落，接受度高。
4、古馳手表大片：
夢幻游樂場，盡享時間宇宙
品牌主：GUCCI 古馳
推薦理由：
《The New High Watchmaking Collection（新款高級制表系列）》是古馳為慶祝其瑞士鐘表系列成立50周年所拍攝的創(chuàng)意短片。該片以游樂園為靈感、“Gucci Wonderland”為主題，將游樂設(shè)施與表盤機械合二為一，“機械”世界里理性與趣味在華燈初上的氛圍中呈現(xiàn)得淋漓盡致。
如今，奢侈品類的新品玩法越來愈多，但手表這類機械產(chǎn)品想要玩出新意，關(guān)鍵在于打破市場對此類產(chǎn)品在形象上的刻板認知。古馳這支片子，以無限的想象力與創(chuàng)造精神，將品牌本身高級的藝術(shù)感融入了腕表內(nèi)部的精密世界。
精彩點評：
Nora Wang，THASHAUS 品牌負責人 ：
看完一整個呆住！特別是中間有一個進入一個黑暗倉庫的瞬間，我以為要有什么大反轉(zhuǎn)？真的感嘆古馳能把一個機械世界用這么有趣的形式呈現(xiàn)出來，畫面質(zhì)感和一個又一個精巧微小的部件都把制表的精湛工藝襯托得滴水不漏，絕！
楊青云，創(chuàng)意編導(dǎo)@北京益?zhèn)髟疲?/strong>
不愧是古馳，完全猜不透下一秒會有什么樣的創(chuàng)意。腕表廣告做不好就是千篇一律，但這一次的“高級制表”系列完全可以看做是一個具象與抽象的結(jié)合：腕表中精密、昂貴、高級的設(shè)計細節(jié)和部件，全都分散布局到游樂園的各個設(shè)施，視覺沖擊力強，層次豐富，品牌的工藝匠心、奢華格調(diào)盡顯。
木子，產(chǎn)品經(jīng)理：
表盤、機芯這些零碎部件全都融進碰碰車、旋轉(zhuǎn)木馬等游樂設(shè)施，頗有一種天上極品和人間煙火碰撞，但毫不矛盾的絲滑感。這可能就是古馳的高級之處吧，站在另一種高度和藝術(shù)視角來審視產(chǎn)品。古馳的品味、格局和藝術(shù)質(zhì)感全都藏在絢麗逼真、誘人驚艷的畫面之中，這一系列宛若藝術(shù)品。
5、京東×余華、余秀華：
問你回收一本“買而不看”的書
推薦理由：
在 4.23 世界讀書日之際，京東讀書反向操作，攜手余華、余秀華發(fā)布一支短片，向讀者回收一本買而不看的書，發(fā)起一場“問你買書”的另類活動。一位作家與一位詩人的夢幻聯(lián)動，一個登門拜訪、一個隔空轉(zhuǎn)述的趣味溝通，既代入讀者立場、鞭辟入里地還原“買而不看”的普遍心理，同時也以寫書人視角、再現(xiàn)“寧愿讀完痛快罵、也別不讀虛假愛”的余式坦誠與尖銳。
其間，“不要看余華，看余秀華就可以了”的情節(jié)互動，“《活著》不是活著的必讀書”的段子手本色，點點靈思乍現(xiàn)，無不輔助勸告讀者要與人、書，赤誠相待、物盡其用。而京東讀書亦跳脫圖書平臺的工具身份，以一個知識敬畏者的角色，向大眾回購買而未拆的書籍，完成品牌“不負”的價值流轉(zhuǎn)。
精彩點評：
大豬，@文案怪談（公號：copywriter_s）：
還記得去年京東圖書的“低著頭向上看的人”讓人印象深刻，今年這個“余華和余秀華”更是讓人覺得意外和驚喜。
讓買了不讀的書給退回去。這個洞察有一定的合理性，有些人因為沖動買的書，當然有退書的需求；但也有人是深思熟慮買的書，就算還沒讀，應(yīng)該也不至于退。但無論如何，洞察只要有合理性，就是成立的。這片子從陣容配置上生來就自帶行業(yè)話題，馬曉波離開勝加之后成立的群玉山，久不見新作的張大鵬導(dǎo)演，都是行業(yè)內(nèi)的天花板水平。
于是我們看到視頻從第一幀能把風格立住，黑白色彩、長鏡頭、大遠景、大特寫等；于是我們看到文案也是各種出彩，比如余華篇的“有人說，我是靠《活著》活著。這話很有趣，其實沒有《活著》，我也活得好好的”，比如余秀華篇的“我愛你看過之后痛痛快快的罵；勝過沒看過之前虛情假意的愛 ”，就很符合作者本人或者之前文字給人的那種個性。于是我們看到，這是一個讓人很舒服，也很樂意去觀看和傳播的廣告作品。
未已：
我不贊成把讀書這件事神圣化，但在讀書日這天給予知識一些尊重并無不妥。
買書如山倒，讀書如抽絲。借助余華和余秀華兩位老師，京東提出了讀（mai3）書人和寫（mai4）書人的矛盾。人類永恒的求知欲和收藏癖，如何對抗有限時間和娛樂追逐？
京東不希望我們在這件事糾結(jié)，至少可以把先問題擱置。比起書友自發(fā)的漂流而言，平臺退書的方式不會是問題的最終解，但可以從中看見平臺的誠意。最后，用不負熱愛的方式，去詮釋物盡其用。永遠在創(chuàng)意境界上高人一籌，難道說辣個男人練得一手乾坤大挪移不成？
Tim，策劃經(jīng)理@Method：
京東在讀書日請兩個作家站臺很合適了，余華和余秀華在年輕人中的影響力很大。余華片中所說的“因為活著而活著”的梗，被年輕人熟知，作家本人的性格也太討喜了，真實又充滿趣味。這次京東邀請他現(xiàn)身說法，向讀者要回圖書的創(chuàng)意，可以說很有洞察。同時，讓寫書人對買書人直接提出回收買而不看的書，算是一件很有心理沖突點的事，很容易被大眾記住。
影片通過非常誠懇的對話來展現(xiàn)，通過讀書人和寫書人的直接對話，營造出一種非常有趣的場景。但是片子采用黑白色調(diào)，個人看來還是有一些值得商榷的地方，讀書是孤獨的，但也是溫暖的，希望京東未來能貢獻更多有趣的活動。
歡迎大家持續(xù)關(guān)注數(shù)英項目庫并積極評論，或許下一期精彩點評出現(xiàn)的就是你的名字！
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