如約而至的數(shù)英「項(xiàng)目精榜」，從過去兩周我們收錄的所有項(xiàng)目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項(xiàng)目進(jìn)行推薦，并邀請業(yè)內(nèi)資深人士進(jìn)行相應(yīng)的專業(yè)點(diǎn)評，同時(shí)精選用戶評論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。

3 月初，我們迎來了屬于女性的節(jié)日，眾品牌也借此積極為女性發(fā)聲：比如韓束的《致同齡人》，用一幅細(xì)膩的女性群像鼓勵(lì)她們“擁有不比的底氣”；比如深圳衛(wèi)健委，不“燉雞湯”，不“打雞血”，通過一條短片呼吁社會(huì)正視女性真實(shí)現(xiàn)狀……當(dāng)然，女性議題之外，同期我們也驚喜欣賞到質(zhì)量上乘的品牌新作，比如餓了么將拼貼詩搬進(jìn)上海地鐵站；比如 OPPO 讓 72 歲的久石讓和 36 歲時(shí)的自己共譜樂章……話不多說，以下就是我們從過去兩周的數(shù)英項(xiàng)目庫中，精挑細(xì)選出的6個(gè)優(yōu)秀廣告案例，并附上多維度點(diǎn)評。快來看看吧！

*項(xiàng)目以數(shù)英收錄發(fā)布日期排序

1、餓了么：送給上海的拼貼詩

品牌主：餓了么
代理商：天與空 

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

推薦理由：

餓了么從平臺上 214 個(gè)品牌 logo 中摘下文字，拼貼成一句句情詩，在上海人民廣場地鐵站展出，里面全是對這座城市的愛。文字里滿是市井煙火味，人人皆知的地名與路牌，活靈活現(xiàn)展示出城市與人交織出的生活圖景。

真誠且充滿創(chuàng)意的情感表達(dá)，不露硬推廣痕跡，完美連接“平臺—品牌—消費(fèi)者”，idea 近乎無懈可擊。加上匆忙地跌站旅人的暖心一瞥，這組 campaign 真正做到了對一座城市的“示愛”。

精彩點(diǎn)評：

Cher Liu，Founder & Strategist@kindergarten稚園：

是在朋友圈里看到這個(gè) campaign 的創(chuàng)意公司發(fā)的圖片，第一眼就覺得挺抓人眼球的。其實(shí)從來都沒能理解為什么要用拼貼形式，以為只是美術(shù)指導(dǎo)想要用一種與一般文字表達(dá)不一樣的呈現(xiàn)形式。一直到看了數(shù)英上的解釋才知道大多是用了餓了嗎商戶的 logo，展現(xiàn)平臺氣質(zhì)？

地鐵戶外，行走匆匆，最多看一眼，也未必看得明白，還要醞釀情緒，也是不容易。不過，這年頭還有品牌為了提升曝光度、好感度愿意花錢做單純的品牌廣告，更是很不容易了。

我作為上海人，好像沒有太大被撩撥到。但是，要用品牌宣傳勾動(dòng)城市情緒本身就是件特別難的事兒，敢做就挺不錯(cuò)的。

檸檬草精靈：

“拼貼”意味著的是什么？在這個(gè)項(xiàng)目里，我覺得是覺知。

城市的快節(jié)奏常常會(huì)讓人忘記生活，忽略構(gòu)筑起生活的微觀分子。這個(gè)項(xiàng)目將人們平時(shí)常常接觸卻轉(zhuǎn)眼又忽視的“生活工具”（品牌）從完整且結(jié)構(gòu)化的宏觀世界剝離出來，讓觀眾在忙碌的麻木中覺知原來那些在生活中被自己忽略了的元素，正是將自己與這座城市鏈接起來的線索。

“拼貼詩”的形式已屢見不鮮，但更重要的是形式背后的初衷——只一眼，便讓人拾起生活的微光，這可能這個(gè)該項(xiàng)目打動(dòng)人的原因吧。

阿藐，營銷人：

片子質(zhì)感是棒的，上海話的獨(dú)白與畫面的呈現(xiàn)，能感受到類似《愛情神話》的氣質(zhì)。

但細(xì)看后感覺場景的設(shè)置略有脫節(jié)，全家、長樂路酒吧、咖啡館的食物，甚至餓了么的服務(wù)，似乎都更「新上海」。而新上海的感知與通篇上海話之間，總顯隔閡。

2、韓國DNF游戲沙雕廣告：
鍵盤都“陣亡”了，你準(zhǔn)備好了嗎

品牌主：Nexon

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

推薦理由：

明明是一款網(wǎng)游廣告，愣是拍出了鍵盤廣告的 feel，確實(shí)挺“反套路”的。但仔細(xì)想想，廣告中逗趣演繹的“因過頻使用而壞掉的鍵盤按鍵”的梗，不正是網(wǎng)游高手們的隱痛（又名：懂的都懂）？

Idea 直擊用戶心智，表現(xiàn)手法一絕（用人來扮演鍵盤，有的閑到摸魚，有的累到躺尸），小細(xì)節(jié)抓得極好（眼神里都是戲，細(xì)品），最后再冷不丁上演無厘頭式品牌露出……摸不著頭腦是真的，但記住了這款游戲，也是真的。

精彩點(diǎn)評：

Cher Liu，F(xiàn)ounder & Strategist@kindergarten稚園：

可能對游戲廣告已經(jīng)有了預(yù)期定式，所以一開始完全不能想象這是一支游戲廣告，還以為是賣鍵盤的呢。不過，挺有意思的，另辟蹊徑，從鍵盤的角度影射游戲太好玩、持續(xù)投入、無法停下，愛游戲的同學(xué)應(yīng)該會(huì)有十分好奇和沖動(dòng)想去試一試的吧。

物品擬人化這種創(chuàng)意手法不算新，一年一度喜劇大會(huì)上的“三毛保衛(wèi)戰(zhàn)”也是這個(gè)路數(shù)，但還是覺得挺好玩的，尤其是區(qū)分那些辛苦鍵和優(yōu)先鍵迥然不同的境遇，讓我也忍不住多看了一眼我手下的鍵盤。那些生來辛苦的「打工鍵」啊～

魚丸粗面：

DNF 老玩家表示愛了，這游戲真就鍵盤殺手。擬人化廣告不稀奇，但是鍵盤這個(gè)切入點(diǎn)的確是 DNF 最“臭名昭著”的特質(zhì)。盡管游戲廣告僅憑畫面和內(nèi)容就可以吸引主體玩家，但趣味化內(nèi)容可以提升游戲品牌調(diào)性，增加大眾接受度。

當(dāng)然，按照真實(shí)情況，如果這個(gè)廣告里鍵盤人的運(yùn)動(dòng)更加暴躁的話，味道就更對了。

阿藐，營銷人：

擬人的手法不少見，難得的是，利用鍵盤這個(gè)熟悉又陌生的道具在場景層面層層剝開時(shí)，每一層情節(jié)遞進(jìn)都有小驚喜。

更為難得在于，前三分鐘的沙雕氣質(zhì)與最后半分鐘的熱血游戲之間情緒的承接，縫合得十分順暢。

3、韓束三八節(jié)《致同齡人》，
為你提供一份底氣

品牌主：KANS 韓束

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

推薦理由：

人生中的不同階段，我們都會(huì)羨慕不同的人，頻繁地去放大自己的不完美，卻唯獨(dú)感受不到，自己也被他人羨慕著。

婦女節(jié)到來之際，韓束精準(zhǔn)洞察“同齡人“話題，從女性視角出發(fā)，展現(xiàn)了不同女性的生活故事，廣告片里的她們在各自的領(lǐng)域里努力前行，把自己所羨慕的變成人生的下一步。沒有焦慮、沒有雞血，簡單而溫馨的對話，治愈了無數(shù)受眾的心。

精彩點(diǎn)評：

Jackey，SAM@MAX Communication：

品牌主張跟人群洞察的銜接很巧妙，兼顧了邏輯和文案的美感，而且“同齡人”這個(gè)概念，也恰好能夠包容不同年齡段的 TA，讓品牌能夠在 3.8 對所有女性消費(fèi)者對話。

影片中畫面的規(guī)劃和運(yùn)鏡，都服務(wù)于人物之間關(guān)系以及人物內(nèi)心變化的表達(dá)，譬如鋼琴懸掛調(diào)動(dòng)年輕女生與鋼琴家出身的高低關(guān)系、單身女性對圓滿家庭的羨慕眼光亦如是。VO 的立體設(shè)計(jì)，讓這支片核心的文案在你耳邊娓娓道來，想來是導(dǎo)演為這支片的加分。

海報(bào)的呈現(xiàn)方式也貫穿了人物之間聯(lián)系的 idea，整波 Campaign 在各個(gè)渠道的傳播調(diào)性都很統(tǒng)一。相比過去圍繞著代言人營銷的單一套路，國貨品牌們正在逐漸回歸自身，是一個(gè)好的趨勢。

陳立，數(shù)英認(rèn)證作者：

不同視角、不同人生，刻畫的很細(xì)膩，抓人物的特寫也很微妙，平鋪直敘中透露了一股溫和的治愈，整個(gè)主題恰好暗合了卞之琳《斷章》，有一種里外相映之感，放在一個(gè)大場景里去看，欣賞與被欣賞的視角在于篇子結(jié)尾的時(shí)候提到的兩個(gè)詞“勇氣”和“底氣”。

張曌，品牌策略@NPLUS DIGITAL：

這幾年，女性營銷從打法到正確性都在精進(jìn)，我們可以看見自信、勇敢、探索等詞語已然成為女性代表非常統(tǒng)一的特征人設(shè)。女性市場被關(guān)注的背后有許多原因，但作為女性，越來越難被打動(dòng)也是大多數(shù)。

這個(gè)TVC，第一次看見是在數(shù)英，當(dāng)天又被我愛人推給我。反復(fù)看了好幾遍，源于驚喜和意外，更源于真實(shí)困擾被看見的欣慰。不同于其他營銷作品，TA沒有灌輸目標(biāo)人設(shè)，沒有側(cè)重哪一種人生更好，更沒有提會(huì)讓女性贏得更漂亮。在這場沒有雞血的安撫中，TA更像是一個(gè)能量場強(qiáng)大的朋友，把我們從狹隘的視角里，輕輕的推了一把。

圍繞著【每個(gè)人都在被羨慕著】，整個(gè)劇情以年齡和人生為雙線敘事，通過不同的人物CUT實(shí)現(xiàn)情緒喚醒，最終實(shí)現(xiàn)各個(gè)羨慕場景下的心智引爆，遞進(jìn)式完成【有底氣不比】的心智占領(lǐng)。整個(gè)TVC的表達(dá)該細(xì)膩細(xì)膩，該克制克制。

從場景寬泛的精致群體，到心智具象化的年輕群體，這會(huì)是韓束面向年輕群體建立對話通道的第一步。

4、深圳衛(wèi)健委婦女節(jié)：
不雞湯，正視女性的真實(shí)現(xiàn)狀

品牌主：深圳衛(wèi)健委
代理商：星呈傳媒

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

推薦理由：

為什么大眾不待見高喊“做自己”的女性廣告了？一方面，女性意識的覺醒已經(jīng)到了一個(gè)新的【深度自省】的階段：包括“什么才是做自己？”、“消費(fèi)主義的悅己不等同于自我的悅己”、“不需要你來教我做女性”等……另一方面，很多內(nèi)容都忽視了世俗偏見的客觀存在，光喝雞湯，但是解決不了問題。因?yàn)榕宰鲎约旱那疤崾堑玫街茉獾恼暸c社會(huì)系統(tǒng)的基礎(chǔ)保護(hù)。

深圳衛(wèi)健委婦女節(jié)洞察到了內(nèi)容行業(yè)的女性視角焦慮，反向輸出態(tài)度短片，希望大家正視女性的真實(shí)生存現(xiàn)狀。這則廣告也提醒了很多人，改變世俗觀念/規(guī)則從來不是短期的事情，品牌若想借助社會(huì)議題共鳴女性，還需要真正站在女性視角，弱化銷售需要，保持觀點(diǎn)的客觀中立用最真誠的態(tài)度溝通。

再者，也不是非要做女性議題。

精彩點(diǎn)評：

Zoe，聯(lián)合創(chuàng)始人@好奇蜜斯：

在 38 節(jié)看到這條片子，身為女性覺得非常有觸動(dòng)。在主流的品牌輿論都在告訴女性“獨(dú)立、認(rèn)可自我、做大女主、你就是你、你最美……”的論調(diào)之中，居然有一家官媒可以發(fā)出這樣一條有些幽默基調(diào)、有些小叛逆的片子，相當(dāng)之驚喜~ 

這幾年我們共同經(jīng)歷過N多營銷話題，社會(huì)議題、女性話題越來越頻繁登上熱搜，女性意識以這樣的反營銷路數(shù)被更多人看到，我相信帶來的傳播和話題度效果并不會(huì)弱于任何一條高舉高打女性主義的品牌片。讓女性和全社會(huì)認(rèn)識到當(dāng)下女性身處的真實(shí)社會(huì)環(huán)境和個(gè)人意識處境，何嘗不是一種喚醒？我認(rèn)為這樣的宣傳片是相當(dāng)值得鼓勵(lì)的，有創(chuàng)意有溫度。

肖坤，聯(lián)合創(chuàng)始人@天與空：

關(guān)注中國女性真正現(xiàn)狀，首先這個(gè)切入角度已經(jīng)勝利了，深圳衛(wèi)健委厲害。反套路是挺好的創(chuàng)意手法，看著還挺期待后面的反轉(zhuǎn)，現(xiàn)狀的平凡與無力和前面的戲劇化形成了強(qiáng)烈對比，能讓人看下去。

有點(diǎn)可惜的是，結(jié)束部分的文案觀點(diǎn)可以再好一點(diǎn)，現(xiàn)在的結(jié)尾有點(diǎn)草率。總體上來說，是條好片。

孫勇，合伙人@之外創(chuàng)意：

3月8日婦女節(jié)，“歌頌、贊美、鼓勵(lì)……”是傳統(tǒng)的營銷打法。當(dāng)我們看到這部短片的前半部分，以為會(huì)落入常規(guī)俗套。但畫風(fēng)一轉(zhuǎn)，理想與現(xiàn)實(shí)的沖突，“不是每一個(gè)女生都活成了自己想要的樣子”，令我們更加關(guān)注和意識到當(dāng)代女性所面臨的困境。

在創(chuàng)作中，女性不會(huì)被打敗。但在現(xiàn)實(shí)里，女性的種種不易，卻是常態(tài)。創(chuàng)作可以反轉(zhuǎn)，現(xiàn)實(shí)難以反轉(zhuǎn)。也許這種沖突和遺憾，才是最能催人深省的地方。

歡喜Fancy，公眾號@歡喜Fancy：

這支片子在婦女節(jié)眾多營銷短片中堪稱一股清流，更為難得的是出自深圳衛(wèi)健委這樣的政府機(jī)構(gòu)，深圳這座城市的包容、大度可見一斑。所謂官方自嘲最為致命，用反套路的形式，將過去打著為女性發(fā)聲的旗號，典型的自嗨、爹味、懸浮、毒雞湯的做法，徹底撕下遮羞布，非常具有沖擊力。內(nèi)容上發(fā)出“在被口號和女性模糊的當(dāng)下，正視女性真實(shí)的現(xiàn)狀”的聲音，而非那些表面教你做自己，實(shí)則在給你設(shè)置消費(fèi)主義陷阱的品牌的做法。

作為生活在深圳的女性，我確實(shí)被打動(dòng)了。反對虛偽，正視真實(shí)。從內(nèi)容和形式，都做到了反套路，反常規(guī)，但又合情合理，直擊當(dāng)代女性現(xiàn)狀，有勇氣，有高度，有胸懷，是一支從立意和執(zhí)行都很有境界的作品，也給政府宣傳再一次做了很好的示范。

事實(shí)證明，好的甲方可以成就好的作品。

5、歐米茄廣告大片：
手腕上的星辰宇宙

品牌主：OMEGA 歐米茄

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

推薦理由：

歐米伽一直憑借其先進(jìn)的機(jī)芯以及特殊的擒縱裝置（可以使腕表性能長時(shí)間保持穩(wěn)定），在一眾同類競品中脫穎而出。

這次解構(gòu)表中世界，將手表中的部件構(gòu)建出一個(gè)個(gè)夢幻別致的機(jī)械世界，運(yùn)轉(zhuǎn)的機(jī)芯展現(xiàn)了屬于機(jī)械的獨(dú)特魅力；處處細(xì)節(jié)體現(xiàn)其產(chǎn)品精湛的工藝與精密的構(gòu)造，帶來一場華麗的視覺享受。同時(shí)片中的每一個(gè)場景都對應(yīng)著品牌在不同領(lǐng)域的成就，進(jìn)而凸顯品牌雄厚的科技實(shí)力和不凡歷史。

精彩點(diǎn)評：

Jackey，SAM@MAX Communication：

精于細(xì)節(jié)，是觀后最大的印象。

這支片沒有一句VO，但是卻通過細(xì)膩的畫面雕刻，帶著觀眾游歷了歐米茄偌大的品牌世界：與007的電影合作、隨宇航員探索太空第一次登上月球、奧林匹克官方計(jì)時(shí)的榮耀……徐徐翻轉(zhuǎn)，這個(gè)精密而宏大的世界竟低調(diào)隱匿于歐米茄手表中，產(chǎn)品的出現(xiàn)并不打破整體的敘事感，反而讓人有了更強(qiáng)的印象。

無論抱著怎樣的心情點(diǎn)開，影片的BGM都會(huì)用一種娓娓道來的感覺將消費(fèi)者的心情平復(fù)，你會(huì)忍不住開始捕捉影片中的視覺細(xì)節(jié)，這90余秒的時(shí)間，對觀眾而言甚至不夠盡興。這支如同歐米茄機(jī)芯般細(xì)膩的影片，是品牌的巨大財(cái)富。

陳立，數(shù)英認(rèn)證作者：

表中世界，表中生靈，一切盡藏于在這只歐米伽手表中。手腕上的星辰宇宙的概念和格調(diào)立意很好，與這只歐米伽風(fēng)格相近，與產(chǎn)品的精湛工藝和精密的構(gòu)造貼合。

張曌，品牌策略@NPLUS DIGITAL

對一個(gè)170多年歷史的品牌來說，要在“短短91秒內(nèi)”講好品牌故事，絕非易事；對注意力稀缺時(shí)代的受眾而言，依舊很難在“長長91秒內(nèi)”保持足夠的耐心與好奇。

為獲取更多的注意力而主動(dòng)構(gòu)建議題，這是歐米茄能在91秒中獲取注意力的關(guān)鍵一步。從深潛吉尼斯紀(jì)錄、奧運(yùn)、再到登月，當(dāng)這些與偉大相關(guān)的議題，被重構(gòu)在手表的機(jī)械世界中，冷冰的機(jī)芯瞬間被賦予了不凡的演繹力；從機(jī)械世界的構(gòu)建、科技工藝的刻畫、再到品牌使命的敘事，【歐米茄機(jī)芯實(shí)力不凡】這一核心表達(dá)也在一次次大呼牛皮的感慨中呼之欲出。

對機(jī)械工藝“不李姐”，但不妨礙我大為震撼。畢竟偉大的品牌和不凡的演繹，它全都有。

6、OPPO：72歲久石讓×36歲久石讓，
雙鋼琴演奏《Summer》

品牌主：OPPO 歐珀
代理商：Z+ 之外創(chuàng)意

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

推薦理由：

對于經(jīng)典的系列電影或者小說而言，最令人難忘的往往是第一部。因?yàn)樗馕吨八从械男迈r感，在沒有任何對比的情況下，大家對它的期待值也不會(huì)很高。相反，第二部作品會(huì)有很多爭議，也背負(fù)著超越前一部的先天使命。

這則廣告就帶有這樣的命題，OPPO Enco X2，是延續(xù)的前一代的產(chǎn)品，是 OPPO 2022年度旗艦作品，如何讓它以更【新鮮】的樣貌出現(xiàn)在大眾面前，又能突顯其第一代的品質(zhì)特性。

產(chǎn)品角度，OPPO找到國際知名音響品牌丹拿（Dynaudio）聯(lián)合研發(fā)聲學(xué)單元，并特約殿堂級音樂大師久石讓調(diào)音。廣告角度，讓72歲的久石讓與36歲的久石讓共同演繹《summer》雙鋼琴版，不避諱對比第一代，對比過去的自己，而是以創(chuàng)造更大的驚喜，更動(dòng)聽的音樂為初衷。

背后看得出OPPO在品牌觀感與產(chǎn)品質(zhì)感上的變化心思，也能感受到其誠意：無論以前的我如何。現(xiàn)在的我，都值得你們再聽一遍。

另外，在這個(gè)被疫情波浪式肆虐的時(shí)期，音樂撫慰人心的作用也值得被放大。這是一件值得反復(fù)聆聽的有益人心的作品。

精彩點(diǎn)評：

肖坤，聯(lián)合創(chuàng)始人@天與空：

個(gè)人很喜歡久石讓x久石讓，音樂優(yōu)美，創(chuàng)意簡單，美術(shù)形式單純，非常高級的做法。不知道是不是制作的局限，有點(diǎn)小遺憾就是年輕的久石讓鏡頭太少，讓這樣一次對彈不夠酣暢。

李二狗叔叔，公眾號@李二狗叔叔：

顯然，這是一個(gè)命題作文。作為一款耳機(jī)，OPPO Enco X2 在產(chǎn)品層面已經(jīng)邀請了久石讓參與調(diào)音，如何在傳播上讓這個(gè)事情聲量更大被更多人知道，這是之外面臨的問題。

整個(gè)片子看下來算耐看，經(jīng)得起多看幾遍，“72歲久石讓×36歲久石讓”也有一定的噱頭，尤其對于真正對音質(zhì)很在意的用戶來說。但個(gè)人感覺爆炸力或者沖擊力上，比之外之前的很多生猛的案例弱很多，我想在之外的標(biāo)準(zhǔn)里，沖擊力也是分級別和分類型的。

總體來講，是一部溫和的，符合OPPO和久石讓氣質(zhì)的一個(gè)中上的出品，至于沖擊力，感覺還沒特別沖擊到我，期待之外的更多作品。

歡喜Fancy，公眾號@歡喜Fancy：

會(huì)被久石讓的魅力吸引而來，也會(huì)想看 72 歲的他和36歲的他會(huì)有什么不一樣，會(huì)展開怎樣的碰撞。不得不說選擇久石讓這個(gè)人，并且讓兩個(gè)久石讓同時(shí)出現(xiàn)就是本案最具沖擊，最具創(chuàng)意的地方，一下子拉高了OPPO的品牌調(diào)性。

既然已經(jīng)啟用了這樣高知名度的音樂人，還打出了跨越時(shí)空和自己對話這樣的概念，但內(nèi)容上就是在一起演繹一首歌，拋出用耳機(jī)去聽好音樂，顯得該創(chuàng)意的執(zhí)行有些虎頭蛇尾，粗糙了些。而且與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性有些太弱，有種換個(gè)品牌只要選擇久石讓就可以了，好的作品不應(yīng)該止步于此。

歡迎大家持續(xù)關(guān)注數(shù)英項(xiàng)目庫并積極評論，或許下一期精彩點(diǎn)評出現(xiàn)的就是你的名字！