每周一期的數英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優選綜合表現突出的項目進行推薦，并邀請業內資深人士進行相應的專業點評，同時精選用戶評論，為你呈現一份“即食有料”的行業內參。
立春之后萬物漸醒，辭冬迎春之際，春筍般涌現的好案例讓創意持續煥發生機的同時，也給予了行業更多維立體的視角審視世界。比如本期項目精榜中蔚來以新年電影《那路》傳遞情感溫度與鄉愁情懷，安利造了個“小森林”推廣環保理念，BBC以“冰雪之約”酷炫迎接冬奧，余額寶攜五大非遺文化帶來「攢新的一年」，肛泰更是大開諧音梗腦洞……我們從過去兩周的數英項目庫中，精挑細選出了6個優秀的廣告案例，并附上多維度點評。快來看看，激發你的創意靈感吧，別忘記點收藏哦~
*項目以數英收錄發布日期排序
1、蔚來新年電影《那路》：家是讓你滿電的地方
推薦理由：
農歷春節之際，蔚來與W攜手推出一支微電影。雙方將“回家過年”的傳統與蔚來獨有的換電服務結合，提煉出“家是讓你滿電的地方”這一主題。呼應蔚來“用戶企業”的特質，短片是W基于一位蔚來用戶的真實故事創作而成，表現了二十余年間，主人公春節回鄉路的變化和家庭交通工具的升級。細膩的人物關系刻畫與濃厚的鄉音鄉情頗為動人，展現出一個有溫度、有關懷的品牌形象。
精彩點評：
張一一，品牌策劃：
W的廣告常常有很強的風格化印記。查了一下，《那路》和之前美團的《一座城，幫我照顧一個人》果然出自同一位導演——杜中坤。兩支片子有不少相同的元素：方言、地方化的敘事，盡在不言中的人物情感，還有昏暗迷蒙的色調。故事是動人的，走山路的場面讓人想起了《四個春天》，W寫的創作故事還道出了更多動人的細節：蔚來“為用戶拍電影”的舉動，費心寫出來的復原童年記憶的歌謠等等。
盡管是好內容，但個人覺得不一定是好廣告。雖然能在品牌營銷歷上留下不錯的一筆，但電影的長度、節奏和細膩的風格可能都會削弱傳播的力度，缺少讓人看下去的牽引力。
昌西，廣告文案：
這是一部具有文藝氣質的短片。對同一條歸家路的四種敘事、配樂以及鏡頭表達等，具有統一主題下的層次感，文本和執行上都是電影級別的。
在品牌和CNY之間找到“歸家滿電”的概念，也很巧妙，一是在說不論在外怎樣，家是讓人滿血復活的地方，這是對“家”比較樸素的一種解讀；另一個層面暗含產品利益——電動車換電能力。邏輯上是成立的。但值得討論的一點是，消費者對品牌角色或產品力的感知并沒有很好地通過短片建立起來，或者說表達得比較隱晦。
Vincent，Social Planner：
其實不確定單看這個故事能否引起廣泛的共鳴，畢竟背景和故事還是有些私人化的。不過就品牌長期建設的角度來看，是很亮眼的作品。因為它做到了：看見消費者、理解消費者、并與他們共創品牌故事。新能源汽車市場競爭激烈，單單傳達未來感、科技、環保這些主張越來越顯得空洞無力，因此對蔚來來說，一如既往地放大自己“用戶品牌”的魅力，就成了一個有效的差異化策略。
2、安利藝術展：在市中心造了100個小森林
推薦理由：
從「郊外草地上的彈琴唱歌」到「山水之間的戶外冥想」再到「天然有機的科技農場」，倍立健的經典小綠盒“植”出了人類文明與科技發展的進步空間，“植”出了生命蓬勃生長的朝氣與活力，也“植”出了自然與健康的惺惺相惜。藝術創作的邊界在這個mini世界中得到更新的延展，從人類的內心世界，到家庭，到遠方，將“一方凈土”的詮釋融入自然環保理念的推廣，妙哉。
精彩點評：
小販，創意合伙人@天與空 ：
我司的作品自己真不好評論，但也不怕評論。天與空每周一上午9點半到12點半，都會有長達三小時的內部馬拉松式「創意批評大會」，直火開懟，參加過的人都感到刺激，建議賣門票給大家旁聽呢。也許大家被天與空式事件的刻板印象影響了，事件也好，行為藝術也好都是手段并不一定會刻板，譬如同樣講環保，我心目中好的案例是：1982年，匈牙利藝術家Agnes Denes在紐約曼哈頓的一個垃圾填埋場種植了一片麥田。無論話題與意義，都更讓人印象深刻。「一方植遇」這個作品還達不到，但在路上。
楊青云，創意編導@北京益傳云：
把人與自然的相處模式，濃縮成觸手可及的一方凈土。獵奇的行為藝術事件為切入點，能在幾乎零營銷投放的傳播環境下出圈，不可謂不成功。長遠來看，亦是將一些嚴肅，現實，甚至有些“枯燥”的問題“以小見大”，“化整為零”象征著人類，攫取與創造共存，把健康養生話題，年輕化，新穎化，著實讓人忍不住“種草”。
Nora Wang，THASHAUS 品牌負責人 ：
在城市打造綠色這個idea本身其實并不新鮮，難能可貴的是如何在老路子里找出新玩法。從創意角度去看，用小空間去包大的想象力和生態，兼具使用價值和顏值打卡，同時滿足了線上線下的傳播性，而且這個小綠盒讓我想到J.K.羅琳的《神奇動物在哪里》里面那只儲鈉萬物的箱子，我個人是很喜歡的。另一點，從營銷手法看，用“植物氧氣罐”這樣的事件營銷去接線下活動，也很相輔相成，事件吊足大眾胃口，為自傳播奠定基礎，線下展也承接住了事件的發酵，引發更多的長尾思考。
3、BBC2022冬奧會宣傳片：一場炫酷“冰雪之約”
品牌主：BBC
推薦理由：
冬奧倒計時10天之際，BBC推出一支40秒短片，為其奧運報道預熱。短片從一個冰立方體中漸漸走出的運動員開始，呈現出冰球、花樣滑冰、高山滑雪等眾多冬奧項目的比賽場面。高燃的節奏與激昂的打擊樂展現出競技體育的“速度與激情”。值得一提的是，短片創意源自BBC內部創意機構BBC Creative，片中的冰雪場景則是由3D打印的聚合物材料搭建而成。
精彩點評：
張一一，品牌策劃：
從去年到今年，看到好幾個品牌都推出了奧運題材的定格動畫，在快速的運動場面切換和制造熱血的觀感上，它是有優勢的。當然，定格動畫往往也很費頭發……回到這支片子上，黑色背景加雪白/透明的冰雪人很高級，開頭的場景和聲音還有種蓄力許久后破冰而出的炸裂感，讓人看得過癮。北京冬奧開幕式上好像也有和這支片子片尾一樣的碎冰創意，這是一種力量或者說“不破不立”的象征吧。
昌西，廣告文案：
“運動場景再現”是奧運廣告中常用的創意，而BBC這條短片是為數不多讓人喊出wow的廣告之一。如果你曾被北京冬奧會開幕式上，從冰塊中“雕出”五環的畫面所震撼到，那這條短片也同樣會讓人驚喜，因為在高執行水準之外，還有對冰雪運動的奧林匹克精神的直接表達，很有沖擊性。
Vincent，Social Planner：
幀幀精彩，配樂鼓點挺有緊張的、激烈角逐的觀賽代入感。看過幕后花絮更感嘆高科技背后的匠心，技術力真的賽高。短短一分鐘內，緊抓“極限破冰”的核心概念，是當代體育競技精神的有力表達。
4、余額寶動畫片《攢新的一年》，演繹福祿壽喜財
品牌主：螞蟻集團
代理商： HAOMAI 好賣廣告 北京
推薦理由：
用60秒TVC，容納五大非遺文化，余額寶對文化市場的敏銳洞見和對內容素材的選擇能力可見一斑。TVC中楊家埠木版年畫、曲沃花葫蘆、侯馬皮影、孟津剪紙和蘇州燈彩，分別對應中華傳統文化中“福祿壽喜財”，加上生活化的動畫細節，為“攢新的一年”概念注入了強勢的新春氛圍！余額寶此番以諧音梗打開非遺文化的idea，將品牌格局和行業營銷趨勢以輕描淡寫之勢鋪展開來。
精彩點評：
小販，創意合伙人@天與空：
「攢新的一年」概念蠻喜歡的，攢的價值對于求新求快的時代特別是年輕人很有社會意義，但執行表現上少了「攢」，只是文案蜻蜓點水是不夠的，譬如攢錢把金魚燈點亮的畫面就很有趣，真是「點金」之筆！如果不要那么多非遺，就一種，木刻貫穿到底，視覺會不會不那么雜亂，更有整體性與記憶點？有時候創意人想塞進的東西太多了，不單純，應有取舍，一個視覺打穿。有時候要奔放，有時候要克制，不容易。
楊青云，創意編導@北京益傳云：
真正讓傳統文化活起來，余額寶不是說說而已。TVC+三維海報，展現形式有實拍、二維、三維、定格動畫，由平面轉立體，由傳統轉年輕，由靜態轉動態，這一系列的創意是在是令人驚嘆。TVC中立意的巧思最讓人深省，“攢”新的一年，攢出新的的一年，將“人生積累”化作一筆筆小小的“攢”，用更輕量的表達，更輕松的方式，講述屬于我們每個普通人的嶄新的一年。
Nora Wang，THASHAUS 品牌負責人 ：
非遺很有可能是今年營銷的熱門趨勢。今年冬奧會開幕式的一些非遺細節就足以證明，無論是面向國內大眾還是國際市場，非物質文化遺產作為極具民族性、地域性、歷史沉淀性的內容，是很受追捧的。余額寶這個campaign不僅僅帶出了非遺，更是把非遺放置到了春節營銷這個環節里，將過去的傳統呈現為新的傳統，不僅讓年輕人關注到，更讓年輕人參與到，只有當一件東西成為習慣，才會有旺盛而綿長的生命力。
5、騰訊創意短片《碳碳島》：如果排出的二氧化碳可以被看到
品牌主：Tencent 騰訊
代理商：腔調廣告
推薦理由：
看不見的，并不意味著不存在。將看不見的二氧化碳排放“可視化”，引起大家的感知和重視，很有巧思。短片視覺上黑白到彩色的過渡，也簡單清晰傳遞出從充滿二氧化碳的黑白世界到健康綠色世界的概念，無論從視覺表現還是創意上都清爽利落。
精彩點評：
Lakex，創意總監：
形象可視化是較為常規，也是較為聰明的創意手法。我們判斷一個形象可視化的創意做得好與不好，首先是需要站在消費者的角度，第一看這個形象轉化得準確與否，也就是信息到底要被轉化成什么形象才能準確地被更好地感知。第二看這個形象傳遞的感官色彩準確與否，也就是這個信息在轉化成形象之后，除了信息的準確傳遞，是否考慮到了消費者的直觀感受。碳碳島短片對于碳形象的拆解、低碳場景的應用以及黑白和綠色切換的處理等相對來說都很藝術化，所以不管是對標公益理念還是游戲推廣可能都會稍稍顯得冰冷一些，可能除了短片之外還需要一套系統的傳播物料會更飽滿一些。但整體上在低碳公益宣傳上也算一次很好的嘗試。
嘉一，文案：
可視化確實很巧秒，讓節能減排不再是一個看不見摸不著的空話，變得可感可知。短片整體節奏把控很好，也傳遞出了想要傳達的信息。但是最后在和《碳碳島》游戲的結合上稍微有點弱，有些突兀，不過整體來說還是不錯的。
隨著工作時間和案例的積累，我自己在看廣告案例的時候，潛意識中形成了這樣一個具體的標準：1、是不是基于清晰的洞察？2、提出好問題和給出好答案。這支小片能把整體的策略立足在碳排放上，既有洞察，又踩在了國家和世界倡導綠色出行的趨勢上，不管是作為公益廣告還是商業廣告，都極具觀察力。而一個個被各種各樣技術、工業、人排出的碳氣泡在遇到綠色植物時變得灰飛煙滅。既顯得很有趣味性，又很好的提出了如何解決碳排放的問題。
可以說整個項目是很成功的，尤其是作為小游戲的廣告，我自己在看過之后，再回想起來，至少有2次想要玩一玩的沖動。不盡如人意的地方，是對碳排放的處理上過于簡單粗暴，僅僅以一個個排放的小球來展現不夠形象和具體，甚至在開始前很長時間內都云里霧里，不知道要說什么。
第二個地方是落腳商業廣告的地方，過于遮遮掩掩。導致很多人都覺得突兀，作為公益廣告片會更好。其實現在的消費者，尤其是互聯網用戶，他們是新生的一代，極具聰明和辨別力，不妨處理更大膽一些，直接說出片子的商業訴求，會節約更多的用戶時間，也能達到很不錯的引流效果。
6、肛泰開了家“肛需用品專門店”，販賣各種腦洞周邊
品牌主：肛泰
推薦理由：
可讀廁紙、超大桌墊、手賬膠帶、“提肛大法”筆記本……不得不說肛泰很有腦洞。將產品和日常生活結合起來，兼具實用性又創意十足。在設計上的細節也可圈可點，如“提肛大法”筆記本加入了特別設計的翻頁動畫，讓周邊和品牌連接更緊密，總之，一切肛肛好！
精彩點評：
Lakex，創意總監：
諧音梗創意再好用不過了。傳播創意上如果用諧音梗作為concept或者big idea，其實是需要很巧妙思考的，一是諧音的直觀意義要有很精準insight，二是諧音本身和品牌或產品強關聯，三是這個諧音概念要具有創意的可延展性。
當然了，“肛需用品專門店”這個概念就很順理成章、自然而然，整體的創意產品也做的簡單有趣，核心在于對于肛泰品牌理念和利益點的social文案的轉化以及對于物料形式的創新，其實可讀廁紙、膠帶、桌墊、筆記本等等這些物料已經做的很多了而且也有很多花樣，目前文案上沒什么太大問題，但是物料形式上太欠缺創意了，而且把粑粑放在桌墊上真的好嘛哈哈哈哈哈。另外，我好想知道賣得好嗎。
嘉一，文案：
一直都知道肛泰的文案好，沒想到出的周邊也很有意思。最讓人驚喜的是周邊在設計上和品牌結合很緊密，在設計上也很注重用戶的使用習慣。雖然整體上諧音梗運用較多，但是能自圓其說。鼠標墊的設計感覺用力過猛，滿屏的“菊花”“肛”字的鼠標墊，還真有點不敢用。
這種social的創意，恐怕只有像肛泰這種在消費者心中有一定認知又沒有那么熟悉的品牌和產品來使用。最主要的是讓大家眼前一亮，能夠玩起來，在互動的過程中，大家又重新認識了一遍「肛泰」，挺好。
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