每周一期的數(shù)英「項(xiàng)目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項(xiàng)目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項(xiàng)目進(jìn)行推薦，并邀請業(yè)內(nèi)資深人士進(jìn)行相應(yīng)的專業(yè)點(diǎn)評，同時(shí)精選用戶評論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。
新年的腳步近了，2022年第一期的項(xiàng)目精榜，又給大家?guī)砹四男┖脛?chuàng)意呢？在這期的項(xiàng)目精榜中，你將感受到到海爾“不新鮮超市”里，隔夜飯背后的暖意；名創(chuàng)優(yōu)品把大樓刷成日歷，用一場特別的儀式告別2021年；鐘薛高將撲撲簌簌的桂花帶到你面前；肯德基瘋狂星期四文學(xué)，被肯德基死死拿捏住了......我們從過去兩周的數(shù)英項(xiàng)目庫中，精挑細(xì)選出了6個(gè)優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點(diǎn)評。快來看看吧！
*項(xiàng)目以數(shù)英收錄發(fā)布日期排序
1、瘋狂星期四文學(xué)火了？肯德基親自下場玩梗！
品牌主：KFC 肯德基
推薦理由：
最近每到周四，互聯(lián)網(wǎng)上就會(huì)出現(xiàn)一波“瘋狂星期四文學(xué)”。各路網(wǎng)友借用肯德基瘋狂星期四的優(yōu)惠促銷信息，以各種文學(xué)體裁寫成微型故事文本。肯德基將這些野生文案做成海報(bào)，并在2021年最后一個(gè)星期四的16:00舉辦#瘋四文學(xué)盛典#活動(dòng)，開啟線上直播。
精彩點(diǎn)評：
如何跟年輕人玩在一起是品牌恒久思考的問題，肯德基這波操作給出了高分答卷。當(dāng)“梗”成為品牌的傳播核心點(diǎn)，又何妨親自下場玩梗、造梗呢？從海報(bào)到直播的反應(yīng)速度和營銷切口來說，肯德基這波不算滿分，但至少有8分，看得出品牌對用戶的關(guān)心以及對品牌內(nèi)容多樣性建設(shè)的重視。最后，我們也可以從這十幾則“瘋四文學(xué)”中窺見互聯(lián)網(wǎng)社交媒體發(fā)展過程中流行文本的風(fēng)格轉(zhuǎn)變。
羅伊，資深創(chuàng)意人：
肯德基的這波官方下場，像是kindle泡面的翻版。抓熱搜，找切入，完成一次與“民”同樂的聯(lián)歡。從展示的幾張海報(bào)來看，文采不及評論區(qū)大神一二。
西瓜太娘：
看完只有一個(gè)感受：現(xiàn)在投放社交媒體的文案，必須要寫到這份上才能火了么，這讓多少甲方爸爸和創(chuàng)意情何以堪……看完這些海報(bào)有點(diǎn)怪怪的，跟在微博、豆瓣看到這些段子的時(shí)候不太一樣，官方下場玩梗有點(diǎn)像中學(xué)課堂里大家在自習(xí)課集體嘮嗑突然班主任進(jìn)來了的感覺，或許品牌的反應(yīng)不這么“正式”會(huì)不會(huì)好一點(diǎn)呢？
2、鐘薛高：今年桂花開得晚
品牌主：鐘薛高
代理商：贊意 Goodidea
推薦理由：
鐘薛高秋季限定單品“金桂紅小豆”廣告片上線，以稚嫩的童聲旁白和酷似紀(jì)錄片一樣的鏡頭語言，將臨桂縣有關(guān)桂花的故事娓娓道來。“桂花”與“瓦片”成為了片中兩個(gè)重要的視覺符號(hào)，也代表著鐘薛高對于美食的情懷：“我們吃到的就不僅僅只是當(dāng)下的時(shí)節(jié)，而是通過每一口瓦片形狀的雪糕，去看到那些我們未曾涉足的溫暖的，所有人的生活”。金秋時(shí)節(jié)，這些人間故事正在中華大地上發(fā)生……
精彩點(diǎn)評：
如果必須要拿一條片子覆蓋大眾對于鐘薛高貴價(jià)傲嬌的印象，那么《今年桂花開得晚》無疑是最佳之選。在這條廣告片里，鐘薛高所代表的貴價(jià)雪糕身上的金錢味消失無蹤，轉(zhuǎn)而回歸到產(chǎn)品“貴”的本質(zhì)和初心——本味。用樸素的視角書寫自然中“桂花”“瓦片”的故事，展現(xiàn)出真實(shí)動(dòng)人的鄉(xiāng)土風(fēng)貌。正如片子里的文案所說，“我們食用的不是桂花，而是稍縱即逝的香氣”。
羅伊，資深創(chuàng)意人：
滴水成冰的冬天看到這段文案，竟令我神奇地同時(shí)感受溫暖與涼意。工人簡簡單單的打桂樹、篩桂花，怎么看著就那么有意思呢？大概是自己的田園夢又開始發(fā)作了。初看文案（大人版）時(shí)腦補(bǔ)李立宏老師的畫外音后，看到成品后還是覺得有些違和。
文案太好了。相比于故意用兒童視角和童聲帶來純真感的主TVC，趙校長那支更打動(dòng)我，“活著原來是真實(shí)的”“平淡的每一天，都是折桂的日子。”好像是曾經(jīng)真實(shí)地沉浸在那樣生活里的人才能寫出的文案。小朋友的語氣和稚嫩的童聲也太可愛了，說到我心里去了。太喜歡看這種淳樸的、大自然的廣告，平靜但幸福。
3、聚劃算#運(yùn)河出土#：續(xù)寫運(yùn)河新故事
品牌主：聚劃算
代理商：Heaven&Hell
推薦理由：
人們熟知京杭大運(yùn)河在歷史上的輝煌地位，然而這條橫貫?zāi)媳钡狞S金運(yùn)河如今卻鮮有人關(guān)注。聚劃算結(jié)合自身IP優(yōu)勢為這條古老的河流進(jìn)行了一系列的創(chuàng)意傳播。在用戶使用河流內(nèi)的淤泥去做各種不到的事情時(shí)，京杭大運(yùn)河也重新在人群中煥發(fā)光彩。
精彩點(diǎn)評：
Jonathan，某醫(yī)療器械甲方：
京杭大運(yùn)河最早可追溯到春秋時(shí)期，那里的一土一水都見證了華夏光輝歷史，號(hào)召大家參與公益之中，也是我們回饋華夏文明的方式。每花一分錢，就是一份助力。有條件的家庭，還可以多買點(diǎn)埋到自己的小花園種果蔬。所以，正在摸魚的你關(guān)掉網(wǎng)頁，好好工作，完成自己的小目標(biāo)。
李大譜，某品牌部消費(fèi)者洞察：
居然選擇了餅叔和郭杰瑞！可以說是雙廚狂喜了。不考慮這次公益活動(dòng)的現(xiàn)實(shí)意義，但是傳播就能引發(fā)大批用戶關(guān)注京杭大運(yùn)河。能夠發(fā)掘一些值得注意的點(diǎn)，并為其打造傳播動(dòng)作引發(fā)關(guān)注產(chǎn)生正面效應(yīng)，這正是洞察的意義，而玩泥巴作為創(chuàng)意，則為洞察填充的趣味內(nèi)容。
Shady，創(chuàng)意、策略：
原來京杭大運(yùn)河還有一段在運(yùn)行，平時(shí)還真很少接觸這方面的信息。聚劃算確實(shí)將泥巴玩出了花，也算利用自身IP和平臺(tái)優(yōu)勢，達(dá)到為公益項(xiàng)目了擴(kuò)大聲量引發(fā)關(guān)注的目的。文化價(jià)值和社會(huì)價(jià)值都很強(qiáng)，參與的用戶也著實(shí)能玩得很開心。畢竟，誰不想親手糊一只叫花雞呢！
4、名創(chuàng)優(yōu)品：把大樓刷成巨型日歷，告別2021
品牌主：MINISO 名創(chuàng)優(yōu)品
代理商：404黑店 西安
推薦理由：
日歷，是日常生活的見證者。日歷上的每一個(gè)圈，都藏著一個(gè)美好瞬間：第一次職場晉升、第一個(gè)結(jié)婚紀(jì)念日、第一次當(dāng)爸媽......每一個(gè)熠熠生輝的日子，日歷都替你記著。而在跨年這個(gè)特殊的日子，名創(chuàng)優(yōu)品將樓刷成巨型日歷，以一場特別的儀式，讓美好歷歷在目。
精彩點(diǎn)評：
廖湘江，品牌營銷戰(zhàn)略實(shí)戰(zhàn)家：
這個(gè)campaign最厲害的地方在于找到了“日歷”——這個(gè)中國人獨(dú)有的“集體符號(hào)”，喚醒了中國人 “過年”的儀式感，觸發(fā)了集體記憶，集體期盼。
名創(chuàng)優(yōu)品通過儀式將品牌寄生到“日歷”這個(gè)文化載體上，牢牢關(guān)聯(lián)中國強(qiáng)大的集體記憶，啟動(dòng)了族群對這個(gè)集體記憶的情感，占領(lǐng)了集體記憶情感，強(qiáng)化品牌的認(rèn)知，并把它用一種更加貼近生活的方式表達(dá)出來，提醒人們?nèi)兆硬恢皇菈ι弦粋€(gè)又一個(gè)冷冰冰的數(shù)字，而是每一個(gè)具體而鮮活的當(dāng)下。
陳多汁：
將樓刷成日歷，是很多創(chuàng)意人都能想出來的點(diǎn)子：墻體本身就很像一頁日歷，窗戶則像日歷上的數(shù)字。這則項(xiàng)目的亮點(diǎn)反而不在創(chuàng)意上，而是在執(zhí)行上，并且甲方也愿意為創(chuàng)意買單，也算是難能可貴。
于清，某創(chuàng)意文案：
創(chuàng)意一般，執(zhí)行到位，印象深刻的還是代理商翻到日歷就想到的點(diǎn)子。不過，在后續(xù)的創(chuàng)意發(fā)散上并沒有像創(chuàng)意乍現(xiàn)時(shí)那么驚艷，單純的將一棟樓刷成日歷，在話題性上不足，畢竟線下的傳播力遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有線上傳播強(qiáng)。代理商在想創(chuàng)意的時(shí)候，可以多從用戶角度出發(fā)去思考，這樣也能給品牌帶來更大的收益。
5、海爾開了一家“不新鮮超市”，在里面賣隔夜飯
品牌主：Haier 海爾
代理商：GOODZILLA 意類廣告 上海
推薦理由：
2.5元的隔夜飯、凍半年的鴨子43.8元、去年的新茶10元......這家超市真奇怪，專賣不新鮮的食材。但是這看似不新鮮的食材背后，卻是一個(gè)個(gè)溫暖的故事：奶奶為了孫兒吃新鮮米飯，自己吃掉剩飯；姥姥希望外孫女回家能吃到最愛的鴨子，在冰箱里凍了一只有一只；岳父舍不得喝的茶，一留就留了一年。老一輩人表達(dá)愛的方式，總是這么“不新鮮”，但是我們可以換個(gè)“新鮮”的方式愛他們。
精彩點(diǎn)評：
小豐，領(lǐng)路人@北京世紀(jì)瑞博，《小豐漢語詞典》作者：
什么是洞察？又要聊哈姆雷特了。不必撕扯。不同的角度，細(xì)小的發(fā)現(xiàn)，都是洞察。洞有多深多大？也不必硬性規(guī)定吧。
這是個(gè)有角度有發(fā)現(xiàn)的創(chuàng)意，“不新鮮超市”也是個(gè)新鮮表達(dá)。只是和產(chǎn)品的結(jié)合有些生硬了，中間各系列的展示讓人出戲。科技如何實(shí)現(xiàn)了新鮮？這個(gè)沒有展開就顯得支撐不足。就像鞍馬比賽，要看空中動(dòng)作是否漂亮，也要看落地時(shí)是否站得足夠穩(wěn)當(dāng)。
哪有那么多大洞察，走心的小發(fā)現(xiàn)也屬難得。
空手，省廣事業(yè)部副總經(jīng)理，策略群總監(jiān)：
奶奶愛吃隔夜飯、媽媽把蘋果都放壞了才吃、送給岳父的茶葉他不舍得喝……其實(shí)這個(gè)洞察并不新鮮，甚至可以說老套。但是海爾用一個(gè)新鮮的形式——“不新鮮超市”把這個(gè)洞察給表現(xiàn)了出來，而且與自家產(chǎn)品的結(jié)合非常直接和巧妙。非常贊。
我們難以找到消費(fèi)者獨(dú)具一格的消費(fèi)習(xí)慣和心理洞察，但可以換個(gè)“新鮮”的方式去做創(chuàng)意。
廖湘江，品牌營銷戰(zhàn)略實(shí)戰(zhàn)家：
這個(gè)campaign且不說洞察是否足夠深刻，單從“逆集體潛意識(shí)”這個(gè)方面來說——因?yàn)椤靶迈r+超市”或者“新鮮+冰箱”的組合才是人們集體潛意識(shí)的認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)，所以“不新鮮超市”這個(gè)概念還是能夠吸引消費(fèi)者點(diǎn)進(jìn)來一探究竟的。可以說，這個(gè)概念打開了campaign的第一道門。
接著，打開campaign第二道門的則是“長輩喜歡貯存食物給小輩”這個(gè)“集體潛意識(shí)”，（且多數(shù)人都認(rèn)為這是一種老舊的做法）。但海爾再次顛覆了人們的認(rèn)知，賦予了“貯存食物”合理的理由，一是科技的進(jìn)步，二是愛的永恒。
食物有保質(zhì)期，但是愛沒有保質(zhì)期。
6、老板電器春節(jié)微電影：家宴之盆菜
品牌主：ROBAM 老板電器
代理商：壹捌零
推薦理由：
在春節(jié)前看到老板電器的《盆菜》微電影無疑是殺傷力巨大的。短短十余分鐘，將一個(gè)家庭中兩代人的關(guān)系通過下廚這件事表達(dá)的相當(dāng)?shù)轿弧＜彝リP(guān)系從來都是復(fù)雜的，飽含著孝敬、責(zé)怪、虧欠、血緣與認(rèn)可的情節(jié)背后正是濃烈而深刻的父子之情，令人動(dòng)容。這部片子鏡頭語言細(xì)膩豐富、隱喻深刻，李立群老師的演技也增色不少，屬于上乘之作。
精彩點(diǎn)評：
Jonathan，某醫(yī)療器械甲方：
家宴這個(gè)詞，把我?guī)У搅恕讹嬍衬信返墓适庐?dāng)中。廚師既是各類肉蔬的“劊子手”，也是奉上各道美食的“味蕾”藝術(shù)家。父親這個(gè)角色，永遠(yuǎn)都是耐人尋味的一個(gè)角色，溫柔又不失矜持。父愛如山，溫潤如玉，希望每個(gè)父親都能在新年收獲子女的一份溫暖。
李大譜，某品牌部消費(fèi)者洞察：
點(diǎn)開之前因?yàn)闀r(shí)長略微頭疼了一下，但看完之后對片子的質(zhì)量很滿意。微電影現(xiàn)在的容忍度相對比較低，只有質(zhì)量過硬、內(nèi)核有價(jià)值的片子才可能有人看。作為年末品牌片來說非常符合時(shí)宜，片中的家庭關(guān)系也更加本土化和真實(shí)化。而且對于目標(biāo)消費(fèi)群體，也能用產(chǎn)品功能刺激購買欲，算是做到了內(nèi)容好看和賣點(diǎn)展示之間的平衡。
Shady，創(chuàng)意、策略：
果然總是會(huì)出現(xiàn)有勇氣做微電影的品牌的。片子其實(shí)是針對中年人的，但是細(xì)節(jié)和演技拉高了全片質(zhì)量。其實(shí)作為微電影來說有很多可以挖掘和學(xué)習(xí)的表達(dá)技巧，但愿有更多的品牌能多拍一些好東西給大家看，堅(jiān)持自我風(fēng)格也是品牌的魅力之一。
歡迎大家持續(xù)關(guān)注數(shù)英項(xiàng)目庫并積極評論，或許下一期精彩點(diǎn)評出現(xiàn)的就是你的名字！
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