每周一期的數(shù)英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項目進行推薦，并邀請業(yè)內(nèi)資深人士進行相應的專業(yè)點評，同時精選用戶評論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。
新年的腳步近了，2022年第一期的項目精榜，又給大家?guī)砹四男┖脛?chuàng)意呢？在這期的項目精榜中，你將感受到到海爾“不新鮮超市”里，隔夜飯背后的暖意；名創(chuàng)優(yōu)品把大樓刷成日歷，用一場特別的儀式告別2021年；鐘薛高將撲撲簌簌的桂花帶到你面前；肯德基瘋狂星期四文學，被肯德基死死拿捏住了......我們從過去兩周的數(shù)英項目庫中，精挑細選出了6個優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點評。快來看看吧！
*項目以數(shù)英收錄發(fā)布日期排序
1、瘋狂星期四文學火了？肯德基親自下場玩梗！
品牌主：KFC 肯德基
推薦理由：
最近每到周四，互聯(lián)網(wǎng)上就會出現(xiàn)一波“瘋狂星期四文學”。各路網(wǎng)友借用肯德基瘋狂星期四的優(yōu)惠促銷信息，以各種文學體裁寫成微型故事文本。肯德基將這些野生文案做成海報，并在2021年最后一個星期四的16:00舉辦#瘋四文學盛典#活動，開啟線上直播。
精彩點評：
如何跟年輕人玩在一起是品牌恒久思考的問題，肯德基這波操作給出了高分答卷。當“梗”成為品牌的傳播核心點，又何妨親自下場玩梗、造梗呢？從海報到直播的反應速度和營銷切口來說，肯德基這波不算滿分，但至少有8分，看得出品牌對用戶的關(guān)心以及對品牌內(nèi)容多樣性建設(shè)的重視。最后，我們也可以從這十幾則“瘋四文學”中窺見互聯(lián)網(wǎng)社交媒體發(fā)展過程中流行文本的風格轉(zhuǎn)變。
羅伊，資深創(chuàng)意人：
肯德基的這波官方下場，像是kindle泡面的翻版。抓熱搜，找切入，完成一次與“民”同樂的聯(lián)歡。從展示的幾張海報來看，文采不及評論區(qū)大神一二。
西瓜太娘：
看完只有一個感受：現(xiàn)在投放社交媒體的文案，必須要寫到這份上才能火了么，這讓多少甲方爸爸和創(chuàng)意情何以堪……看完這些海報有點怪怪的，跟在微博、豆瓣看到這些段子的時候不太一樣，官方下場玩梗有點像中學課堂里大家在自習課集體嘮嗑突然班主任進來了的感覺，或許品牌的反應不這么“正式”會不會好一點呢？
2、鐘薛高：今年桂花開得晚
品牌主：鐘薛高
代理商：贊意 Goodidea
推薦理由：
鐘薛高秋季限定單品“金桂紅小豆”廣告片上線，以稚嫩的童聲旁白和酷似紀錄片一樣的鏡頭語言，將臨桂縣有關(guān)桂花的故事娓娓道來。“桂花”與“瓦片”成為了片中兩個重要的視覺符號，也代表著鐘薛高對于美食的情懷：“我們吃到的就不僅僅只是當下的時節(jié)，而是通過每一口瓦片形狀的雪糕，去看到那些我們未曾涉足的溫暖的，所有人的生活”。金秋時節(jié)，這些人間故事正在中華大地上發(fā)生……
精彩點評：
如果必須要拿一條片子覆蓋大眾對于鐘薛高貴價傲嬌的印象，那么《今年桂花開得晚》無疑是最佳之選。在這條廣告片里，鐘薛高所代表的貴價雪糕身上的金錢味消失無蹤，轉(zhuǎn)而回歸到產(chǎn)品“貴”的本質(zhì)和初心——本味。用樸素的視角書寫自然中“桂花”“瓦片”的故事，展現(xiàn)出真實動人的鄉(xiāng)土風貌。正如片子里的文案所說，“我們食用的不是桂花，而是稍縱即逝的香氣”。
羅伊，資深創(chuàng)意人：
滴水成冰的冬天看到這段文案，竟令我神奇地同時感受溫暖與涼意。工人簡簡單單的打桂樹、篩桂花，怎么看著就那么有意思呢？大概是自己的田園夢又開始發(fā)作了。初看文案（大人版）時腦補李立宏老師的畫外音后，看到成品后還是覺得有些違和。
文案太好了。相比于故意用兒童視角和童聲帶來純真感的主TVC，趙校長那支更打動我，“活著原來是真實的”“平淡的每一天，都是折桂的日子。”好像是曾經(jīng)真實地沉浸在那樣生活里的人才能寫出的文案。小朋友的語氣和稚嫩的童聲也太可愛了，說到我心里去了。太喜歡看這種淳樸的、大自然的廣告，平靜但幸福。
3、聚劃算#運河出土#：續(xù)寫運河新故事
品牌主：聚劃算
代理商：Heaven&Hell
推薦理由：
人們熟知京杭大運河在歷史上的輝煌地位，然而這條橫貫南北的黃金運河如今卻鮮有人關(guān)注。聚劃算結(jié)合自身IP優(yōu)勢為這條古老的河流進行了一系列的創(chuàng)意傳播。在用戶使用河流內(nèi)的淤泥去做各種不到的事情時，京杭大運河也重新在人群中煥發(fā)光彩。
精彩點評：
Jonathan，某醫(yī)療器械甲方：
京杭大運河最早可追溯到春秋時期，那里的一土一水都見證了華夏光輝歷史，號召大家參與公益之中，也是我們回饋華夏文明的方式。每花一分錢，就是一份助力。有條件的家庭，還可以多買點埋到自己的小花園種果蔬。所以，正在摸魚的你關(guān)掉網(wǎng)頁，好好工作，完成自己的小目標。
李大譜，某品牌部消費者洞察：
居然選擇了餅叔和郭杰瑞！可以說是雙廚狂喜了。不考慮這次公益活動的現(xiàn)實意義，但是傳播就能引發(fā)大批用戶關(guān)注京杭大運河。能夠發(fā)掘一些值得注意的點，并為其打造傳播動作引發(fā)關(guān)注產(chǎn)生正面效應，這正是洞察的意義，而玩泥巴作為創(chuàng)意，則為洞察填充的趣味內(nèi)容。
Shady，創(chuàng)意、策略：
原來京杭大運河還有一段在運行，平時還真很少接觸這方面的信息。聚劃算確實將泥巴玩出了花，也算利用自身IP和平臺優(yōu)勢，達到為公益項目了擴大聲量引發(fā)關(guān)注的目的。文化價值和社會價值都很強，參與的用戶也著實能玩得很開心。畢竟，誰不想親手糊一只叫花雞呢！
4、名創(chuàng)優(yōu)品：把大樓刷成巨型日歷，告別2021
品牌主：MINISO 名創(chuàng)優(yōu)品
代理商：404黑店 西安
推薦理由：
日歷，是日常生活的見證者。日歷上的每一個圈，都藏著一個美好瞬間：第一次職場晉升、第一個結(jié)婚紀念日、第一次當爸媽......每一個熠熠生輝的日子，日歷都替你記著。而在跨年這個特殊的日子，名創(chuàng)優(yōu)品將樓刷成巨型日歷，以一場特別的儀式，讓美好歷歷在目。
精彩點評：
廖湘江，品牌營銷戰(zhàn)略實戰(zhàn)家：
這個campaign最厲害的地方在于找到了“日歷”——這個中國人獨有的“集體符號”，喚醒了中國人 “過年”的儀式感，觸發(fā)了集體記憶，集體期盼。
名創(chuàng)優(yōu)品通過儀式將品牌寄生到“日歷”這個文化載體上，牢牢關(guān)聯(lián)中國強大的集體記憶，啟動了族群對這個集體記憶的情感，占領(lǐng)了集體記憶情感，強化品牌的認知，并把它用一種更加貼近生活的方式表達出來，提醒人們?nèi)兆硬恢皇菈ι弦粋€又一個冷冰冰的數(shù)字，而是每一個具體而鮮活的當下。
陳多汁：
將樓刷成日歷，是很多創(chuàng)意人都能想出來的點子：墻體本身就很像一頁日歷，窗戶則像日歷上的數(shù)字。這則項目的亮點反而不在創(chuàng)意上，而是在執(zhí)行上，并且甲方也愿意為創(chuàng)意買單，也算是難能可貴。
于清，某創(chuàng)意文案：
創(chuàng)意一般，執(zhí)行到位，印象深刻的還是代理商翻到日歷就想到的點子。不過，在后續(xù)的創(chuàng)意發(fā)散上并沒有像創(chuàng)意乍現(xiàn)時那么驚艷，單純的將一棟樓刷成日歷，在話題性上不足，畢竟線下的傳播力遠遠沒有線上傳播強。代理商在想創(chuàng)意的時候，可以多從用戶角度出發(fā)去思考，這樣也能給品牌帶來更大的收益。
5、海爾開了一家“不新鮮超市”，在里面賣隔夜飯
品牌主：Haier 海爾
代理商：GOODZILLA 意類廣告 上海
推薦理由：
2.5元的隔夜飯、凍半年的鴨子43.8元、去年的新茶10元......這家超市真奇怪，專賣不新鮮的食材。但是這看似不新鮮的食材背后，卻是一個個溫暖的故事：奶奶為了孫兒吃新鮮米飯，自己吃掉剩飯；姥姥希望外孫女回家能吃到最愛的鴨子，在冰箱里凍了一只有一只；岳父舍不得喝的茶，一留就留了一年。老一輩人表達愛的方式，總是這么“不新鮮”，但是我們可以換個“新鮮”的方式愛他們。
精彩點評：
小豐，領(lǐng)路人@北京世紀瑞博，《小豐漢語詞典》作者：
什么是洞察？又要聊哈姆雷特了。不必撕扯。不同的角度，細小的發(fā)現(xiàn)，都是洞察。洞有多深多大？也不必硬性規(guī)定吧。
這是個有角度有發(fā)現(xiàn)的創(chuàng)意，“不新鮮超市”也是個新鮮表達。只是和產(chǎn)品的結(jié)合有些生硬了，中間各系列的展示讓人出戲。科技如何實現(xiàn)了新鮮？這個沒有展開就顯得支撐不足。就像鞍馬比賽，要看空中動作是否漂亮，也要看落地時是否站得足夠穩(wěn)當。
哪有那么多大洞察，走心的小發(fā)現(xiàn)也屬難得。
空手，省廣事業(yè)部副總經(jīng)理，策略群總監(jiān)：
奶奶愛吃隔夜飯、媽媽把蘋果都放壞了才吃、送給岳父的茶葉他不舍得喝……其實這個洞察并不新鮮，甚至可以說老套。但是海爾用一個新鮮的形式——“不新鮮超市”把這個洞察給表現(xiàn)了出來，而且與自家產(chǎn)品的結(jié)合非常直接和巧妙。非常贊。
我們難以找到消費者獨具一格的消費習慣和心理洞察，但可以換個“新鮮”的方式去做創(chuàng)意。
廖湘江，品牌營銷戰(zhàn)略實戰(zhàn)家：
這個campaign且不說洞察是否足夠深刻，單從“逆集體潛意識”這個方面來說——因為“新鮮+超市”或者“新鮮+冰箱”的組合才是人們集體潛意識的認知和經(jīng)驗，所以“不新鮮超市”這個概念還是能夠吸引消費者點進來一探究竟的。可以說，這個概念打開了campaign的第一道門。
接著，打開campaign第二道門的則是“長輩喜歡貯存食物給小輩”這個“集體潛意識”，（且多數(shù)人都認為這是一種老舊的做法）。但海爾再次顛覆了人們的認知，賦予了“貯存食物”合理的理由，一是科技的進步，二是愛的永恒。
食物有保質(zhì)期，但是愛沒有保質(zhì)期。
6、老板電器春節(jié)微電影：家宴之盆菜
品牌主：ROBAM 老板電器
代理商：壹捌零
推薦理由：
在春節(jié)前看到老板電器的《盆菜》微電影無疑是殺傷力巨大的。短短十余分鐘，將一個家庭中兩代人的關(guān)系通過下廚這件事表達的相當?shù)轿弧＜彝リP(guān)系從來都是復雜的，飽含著孝敬、責怪、虧欠、血緣與認可的情節(jié)背后正是濃烈而深刻的父子之情，令人動容。這部片子鏡頭語言細膩豐富、隱喻深刻，李立群老師的演技也增色不少，屬于上乘之作。
精彩點評：
Jonathan，某醫(yī)療器械甲方：
家宴這個詞，把我?guī)У搅恕讹嬍衬信返墓适庐斨小N師既是各類肉蔬的“劊子手”，也是奉上各道美食的“味蕾”藝術(shù)家。父親這個角色，永遠都是耐人尋味的一個角色，溫柔又不失矜持。父愛如山，溫潤如玉，希望每個父親都能在新年收獲子女的一份溫暖。
李大譜，某品牌部消費者洞察：
點開之前因為時長略微頭疼了一下，但看完之后對片子的質(zhì)量很滿意。微電影現(xiàn)在的容忍度相對比較低，只有質(zhì)量過硬、內(nèi)核有價值的片子才可能有人看。作為年末品牌片來說非常符合時宜，片中的家庭關(guān)系也更加本土化和真實化。而且對于目標消費群體，也能用產(chǎn)品功能刺激購買欲，算是做到了內(nèi)容好看和賣點展示之間的平衡。
Shady，創(chuàng)意、策略：
果然總是會出現(xiàn)有勇氣做微電影的品牌的。片子其實是針對中年人的，但是細節(jié)和演技拉高了全片質(zhì)量。其實作為微電影來說有很多可以挖掘和學習的表達技巧，但愿有更多的品牌能多拍一些好東西給大家看，堅持自我風格也是品牌的魅力之一。
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