我們是在2021年夏天最熱的那幾天接到鐘薛高客戶需求的：每年秋天都會出的限定單品——金桂紅小豆。本著依時依令的傳統，鐘薛高堅持只選用當年應季的桂花。將手打桂花只能人工采摘且工序繁瑣這一特性，以等待這個動作展現出來，以一本書和一支片子作為內容與信息的承載，表現鐘薛高對美好食材的堅持與延續。
從一開始我們就和客戶約定，一定不能做成一條舌尖上的美食紀錄片，那種像是經被篩選、提煉、總結歸納后的城市人想要看到的鄉土生活與手作食物。
我們試著將所有需要表達的信息排列：
在產品上，給消費者食用桂林當季經過8道工序手打的新鮮桂花，是最容易被看到的顯性與有形式感的信息，而隱藏在背后，大自然的時間才是金桂最核心與珍貴的賣點。
在情感上，怎么表達等待的狀態、梳理自然與土地與人的關系、鐘薛高品牌在其間又是扮演著怎樣的角色。
當我們面對復合且多層的信息表述問題時，贊意One And All認為傳統的品牌在面對表達時，更像在搬運與物流各個信息，信息與信息之間并沒有關聯，起不到任何的幫助。
而未來的品牌更應該是濾網與漏斗，收集整理提純信息的行為，在不同的階段，用高純度的信息作為連接點，完成從“1”聯結到“all”的過程。
我們試著梳理與提純信息，找到一個在視覺上有著普世性與共情的符號，低門檻且快速的獲得消費者的認知與默契，再賦予其可以聯結。
我們用代表了鐘薛高品牌與產品的“瓦片”與時間土地聯結，那么我們吃到的就不僅僅只是當下的時節，而是通過每一口瓦片形狀的雪糕，去看到那些我們未曾涉足的溫暖的，所有人的生活。瓦是構成我們文化的最重要單位，每一片瓦的下面，是我們與家人的生活，是中國人的思想里最根深蒂固的部分，我們想借用瓦這一代表了鐘薛高品牌與產品的符號，去講述鐘薛高與我們的生活的土地與人的故事。
最終我們提煉出了用瓦下的日子作為“one”，講述臨桂縣的鄉民與桂花有關的瓦下的日子，去聯結土地，家鄉，家人，美食這些對于我們最美好的“all”。
在確定了“瓦下的日子”這一核心創意方向后，我們與導演、制片團隊，文案一起去到桂林臨桂勘景，在下楠木村我們看到了千年的桂花樹。我們想將那種明晃晃的，但是空氣中又有些潮濕的，幾代人都在桂樹下納涼消暑的畫面記錄下來，這才是真正關于等待的畫面，愜意富足且悠長的。
之后就像等一片金桂的主題一樣，我們陷入了漫長的等桂花開的階段，期間我們確定了腳本：借由一個七歲的小女孩之口，說出她對于家鄉，我們這些大人看不到的角落。我們很喜歡視頻撰文李盆寫的“撲撲簌簌”，這是種只有長不大的孩子才能聽到的聲音，是扔乳牙在瓦上的聲音，也是桂花落在瓦上的聲音。而慢慢的等待，也讓我們由夏末的焦躁變成了初秋的平靜，我們每周都會給臨桂縣的劉廠長打電話，詢問桂花的動向，廠長后來教育我們“桂花的事情就交給桂花，自然會開的”。
這就像一個正真懂得等待的人，在以身作則的告訴我們，應該以什么樣的心態去感受時令。
今年桂花開得晚
視頻文案全文
我的家鄉臨桂很小
天氣一涼，它就更小了
風一起，桂花就掉下來
落在瓦上，撲撲簌簌的
這就是秋天給我的信吧
撲撲簌簌說個不停
瓦才知道在說什么
「簌」是我剛學的字
桂花掉在瓦上的聲音
我也不知道該怎么說
桂花的氣味就更不好形容了
我九歲，爺爺是七個九歲那么大
烏黑的瓦檐是八個九歲
而村子里的老桂樹
聽說是一百多個九歲了
今年想吃桂花
只能今年去打
今年打的桂花
也只能留在今年吃
哎，桂樹每年都要挨一遍打
還好就打這么幾天
這是我記事的以來的第四個秋天了
等長大了，不管到哪，我都不會孤單
因為我小小的、撲撲簌簌的家鄉
就藏在一片撲撲簌簌的
有點甜的瓦里
有味道的鐘薛高
金桂小紅豆，第四年等待
限定回歸，姍姍來遲
原本一支tvc也因為等待期間例行的會議擴展成了兩支片子，既然有了七歲女孩天真的視角，是否應該有一支大人的視角，更深沉、更本質的講述這片土地上世代的風貌。我們聯系到了臨桂縣中江希望小學的趙建強老師，他是這座只有7個孩子的小學唯一的校長與老師。我們想用趙老師質樸同時又如課堂講義般的念白方式，讓每個大人像孩子一樣，重新去了解與認識桂花。
一萬年與十天
視頻文案全文
桂林的第一顆桂樹已經有一萬年
每一年都只有十天花期
桂花是既天才又脆弱的時間作品
最好的狀態都在這十天之中
每年此時，臨桂的一切生活質地
都在這種亞熱帶時間的幽香中
顯得既真實粗糲，又氤氳漂浮
我們食用的不是桂花
而是稍縱即逝的香氣
只有依時依令采摘當年桂花
才有可能留住香氣的峰值
下樹時間短一點就能多留一分
為了無形的食材
遵循神秘、嚴苛的時間法則
是桂林獨有的浪漫
桂花，和一切我們吃下的東西
都是五嶺水土的饋贈
也是時間帶來的祝福
無論世道如何
正是這些饋贈和祝福
令人長久滿足
土地、光、水、樹、石頭
窸窸窣窣的桂花
微涼的溪水
我們觸到的舊世界
和觸不到的桂花香氣
幸好都還在那里
真真切切
蟾宮折桂
意味著某些人一生中最好的時刻
但平靜流淌的生活中
又有哪天不是最好的呢？
這世上沒有不值得過的時間
就像桂樹本身
滿是天賦神奇
卻又生成如此平凡日常的日子
有味道的鐘薛高
金桂小紅豆，第四年等待
限定回歸，姍姍來遲
如果沒有這次的campaign，我們可能不會有機會去到這么美麗質樸善良的臨桂，而她與更多的鄉土又何嘗不是一樣的溫暖，我們想記錄更多瓦下的日子，將那份永遠長不大的童真，撲撲簌簌的落在每一個人心底。
數英獎案例展示
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創作人員名單
合伙人：萬星
助理創意總監：賈思琪
文案撰寫：李盆
客戶總監：劉夢雅
客戶執行：江婕
數英獎參賽項目說明 - 贊意，創意代理商
【背景與目標】
背景：
1.中國冰淇淋市場規模全球第一，并且一直保持增長態勢。2020年已達到1470億元，2021年超過1600億元。
2.冰淇淋市場占有率較為固定，以國內知名乳業品牌、國外高端品牌為基本格局。蒙牛、伊利等為首的本土老牌占據著45%的的中端市場；和路雪、雀巢、八喜、哈根達斯等為代表的外資品牌占據著25%的中高端市場，各種區域性品牌和地方私營小企業占據剩下30%的中低端市場。而國內雪糕網紅化則是從2014年開始的，網紅品牌相繼出現，形成較為激烈的競爭局面。除鐘薛高之外，還有包括東北大板、中街1946、奧雪等品牌相繼走紅。
3.國產中高端冰淇淋品牌的涌現，也在促進消費者對國產冰淇淋的認可和支持。鐘薛高作為新國貨的中式雪糕代表品牌，在國內外品牌強烈的競爭態勢下，始終保持對天然原材料和高級品質的崇尚，贏得了消費者的認可。但同時，較為高昂的價格也局限了品牌對下沉市場的入局，而其他大頭品牌也在近兩年加速進行品牌產業升級，如蒙牛的冰淇淋業務開始品牌重塑，旗下品牌“綠色心情”，在2021年開始了品牌轉型，開拓植物草本冰淇淋賽道，用自然、草本等關鍵詞加強品牌理念溝通。各品牌多樣化的社媒組合打法在市場上爭奇斗艷。
4.新消費企業正在快速迭代的填補年輕消費者生活空間，新消費賽道正一邊高速增長，一邊日趨細化。未來，消費者日益復雜、分化的需求將值得快消類品牌和企業進一步探索。
目標：
鐘薛高成立以來，也是中國雪糕市場容量飛速發展的這幾年，消費者在食品飲料品類健康意識全面提升。各大雪糕品牌經歷了從純凈配方；到針對更垂直人群做口味研發，推出細分口味的產品；再到在工藝上做到了難度更高的健康突破。在線上打出認知之后，鐘薛高開始進入線下市場，并不斷拓展線下市場范圍。隨著線上線下的競爭加劇，新品牌如何從品牌的層面占據更多消費者心智。這次campaign目標，希望借助每年秋季回歸的金桂紅小豆，脫離產品本身，更多闡述品牌理念，讓消費者從根源感知到品牌用料真實品質上乘，從品牌層面煥發產品溢價力。
1.深化鐘薛高品牌理念，凸顯品牌對美好食材的堅持與延續。
2.提升鐘薛高品牌形象。
3.為秋季限定單品“金桂紅小豆”做產品推廣。
【洞察與策略】
受眾分析：
鐘薛高的用戶畫像中，一是年齡在25-39歲的高知、高收入的家庭購物決策人，二是年齡在18-24歲，追求獵奇與嘗鮮，熱愛生活的Z世代群體。
25-39歲擁有較高消費水平的群體，注重追求生活品質，并踐行健康的生活方式，注重品牌和個性化，對品牌有情感方面的需求，不但注重物質需求的滿足，更注重精神心理的滿足；產品的質量、外觀、品牌、服務、公司信譽等多維度的因素，均能影響到這批消費者決策。
Z世代的消費者注重個性和精神世界，他們愿意為興趣買單、為情懷買單，更加注重自己的內心世界。鐘薛高一直深諳年輕人的內心，提倡柔性品牌策略，將標簽交給年輕人。因此在產品上不斷創新，沒有刻意去打造某一款爆品，而是希望大家想到好吃的雪糕就想到鐘薛高這個品牌，而不是某一個口味。鐘薛高不用太多的標簽定義自己，開放的態度，讓它更加包容各式各樣的新生代消費者，從而也吸引了更多充滿個性、追求新奇的Z世代人群。
在《今年桂花開得晚》此次營銷活動中，便很好地平衡了兩批消費者共通的理念，即在快節奏、碎片化的社交信息中，尋得一股緩慢生長的力量。為了追求應時應令的產品，鐘薛高可以放慢腳步等待一季桂花開，契合了25-39歲人群對生活品質的追求，也讓z世代群體獲得“慢下來，去等待”的情感共鳴，與當下的新興快消品形成鮮明對比。
洞察：
在產品上，給消費者食用桂林當季經過8道工序手打的新鮮桂花，是最容易被看到的顯性與有形式感的信息，而隱藏在背后，大自然的時間才是金桂最核心與珍貴的賣點。
在情感上，怎么表達等待的狀態、梳理自然與土地與人的關系、鐘薛高品牌在其間又是扮演著怎樣的角色。
在梳理和提純信息后，找到一個在視覺上有著普世性和共情的符號，我們用代表了鐘薛高品牌和產品的“瓦片”與時間土地聯結，那么我們吃到的就不僅僅只是當下的時節，而是通過每一口瓦片形狀的雪糕，去看到那些我們未曾涉足的溫暖的，所有人的生活。瓦是構成我們文化的最重要單位，每一片瓦的下面，是我們與家人的生活，是中國人的思想里最根深蒂固的部分，我們想借用瓦這一代表了鐘薛高品牌與產品的符號，去講述鐘薛高與我們的生活的土地與人的故事。
人與桂相互給予、依存、饋贈：瓦下的人與桂樹的生活，祖輩種植，世代相處，家族代代依靠、乘涼、香氣宜人，情感寄托；桂不只是作為經濟作物，而是瓦下生活的一部分，鄉土的象征，與桂樹有關的生活。
生活的本質快與慢：等不是帶著強目的性的等待，而是如一期一會的相約，愜意的重聚；慢節奏的生活，享受的工作，去除儀式感后回歸本質的生活，從容自如的慢悠悠。
物理層面的珍稀與精神層面的富足：產地的獨特性，食材的季節性，工藝的復雜與高標準，手的溫度與選擇；參與其中的人，他們的精神狀態，生活點滴，慢慢的等，長久的富足的生活。
通過在相同時節下，用一片鐘薛高金桂紅小豆，去體驗我們所展現的自在愜意的慢。
策略：
優質的內容是在視覺上有著普世性與共情的符號，低門檻且快速獲得消費者的認知與默契，再賦予其被聯結的可能。
【創意闡述】
執行策略：
在確定了“瓦下的日子”這一核心創意方向后，我們與導演、制片團隊，文案一起去到桂林臨桂勘景，在下楠木村我們看到了千年的桂花樹。我們想將那種明晃晃的，但是空氣中又有些潮濕的，幾代人都在桂樹下納涼消暑的畫面記錄下來，這才是真正關于等待的畫面，愜意富足且悠長的。
在等待花開的過程中，原本的一支TVC，也變為由女孩和成人視角講述的兩支TVC。在女孩文案上，使用“撲撲簌簌”擬聲詞和富有童趣的旁白，借由女孩視角講述自己的家鄉。而成人視角的文案，則以當地希望小學校長為主角，使用質樸的語言描述桂花，花開花落、依時等待的過程。
最終產出了兩支TVC和一本圖文雜志，作為內容與信息的承載。
創意元素：
1、用視頻紀實呈現金桂采摘過程，向消費者呈現品牌初心
樸實的鏡頭，到桂花原產地桂林，拍攝花農采摘、篩選桂花的過程，這份等待不是焦灼的，而是順時而為。不在9月秋天上市，而等到兩個月以后，正是因為品牌堅持奉上最新鮮的風味。
2、用一本雜志，作為新品贈禮
將拍攝中看到的風土人情收錄在一本雜志。用紙質刊物沉淀品牌致力于塑造的文化，傳遞自然的生活方式。讓每位消費者在嘗試新品的同時， 知悉品牌為了做好產品背后的故事。
【結果與影響】
#金桂紅小豆#以及#鐘薛高金桂紅小豆#，話題閱讀量近1800W，討論次數超過1W。整波活動聲量近3500W
1、在消費者對品牌的認知層面
深化了鐘薛高品牌理念，凸顯鐘薛高品牌對美好食材的堅持與延續。
2、在優化鐘薛高品牌形象層面
優質的視頻畫面和精彩的文案掀起圈內外人士廣泛傳播討論。片中的家鄉情鏈接至產品，擊中消費者內心，不斷有走心評論引起二輪發酵，產品和品牌聲量得到提升。整波活動聲量近3500W。微博話題討論次數超過1W。
3、在「金桂紅小豆」產品層面
16天售罄35000片。
項目信息
營銷機構
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