每周一期的數(shù)英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項目進(jìn)行推薦，并邀請業(yè)內(nèi)資深人士進(jìn)行相應(yīng)的專業(yè)點(diǎn)評，同時精選用戶評論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。
紅紅火火的雙11落幕，不少地方也度過了氣溫驟降的一周。天氣雖冷，創(chuàng)意人的創(chuàng)新熱力不會冷卻：天貓與釘釘繼續(xù)挖掘煥新力，讓傳統(tǒng)文化潮起來；網(wǎng)易嚴(yán)選與finish在雙11中，各自獻(xiàn)上搞笑創(chuàng)意；萬圣節(jié)的當(dāng)口，TICO與可口可樂則用“鬼馬”創(chuàng)意帶來溫暖。我們從過去一周的數(shù)英項目庫中，精挑細(xì)選出了6個優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點(diǎn)評。一起來看看吧~
*排名不分先后，僅代表收錄發(fā)布時間順序
1、finish最近做了個表情包，讓許昕全國的粉絲笑不活了
推薦理由：
在洗碗機(jī)洗滌劑領(lǐng)域深耕多年的finish，雙11攜手代言人許昕，以一場整合營銷搶占消費(fèi)者的品類認(rèn)知。finish充分挖掘出許昕身上的專業(yè)實(shí)力與“國乒喜劇人”人設(shè)，既以品牌專業(yè)產(chǎn)品力與之契合，又借助帶梗的表情包引爆社交討論，笑果十足。
精彩點(diǎn)評：
孫喜，自媒體人
與其找一個高流量明星絞盡腦汁挖掘他（她）與產(chǎn)品身上的契合點(diǎn)，不如請一位本身有梗有話題，個人形象又與產(chǎn)品特色毫無違和感的代言人，在確定了這樣的策略后，高關(guān)注度與討論度就是一件水到渠成的事情。
另一個值得一提的是，F(xiàn)inish難得走一次“諧星路線”，在“不正經(jīng)”這件事上卻非常準(zhǔn)地把握住了分寸。要做到好玩卻不惡俗，洗腦但又不令人厭煩并非易事，但這個案例，無論是“fini許”、“許昕指表情包”還是#許昕不想洗碗”這樣的話題，都能讓網(wǎng)友接受到品牌釋放出的有趣信號。
張一一，品牌策劃
我們許昕，做代言人也依然是一枚好笑的喜劇人！“fini許”的諧音梗（雖然硬了點(diǎn)但）很洗腦，也讓原本可能中規(guī)中矩的營銷有了看點(diǎn)。
但從策略角度講，品牌定位是怎樣的？雖然有講“神仙洗碗球”，但品牌形象和調(diào)性并不是很突出。social感是有了，但與finish高端品牌的定位好像有點(diǎn)沖突。
萼木韡韡，甲方公關(guān)人
好笑好玩，放大了代言人許昕身上的特點(diǎn)，也確實(shí)是以小博大，畢竟現(xiàn)在做傳播“有梗”很重要。不過finish在營銷上好像一直方向有些模糊。走過高端路線，這次也走了幽默接地氣路線，但前后沒有太強(qiáng)的延續(xù)性，想要以什么樣的品牌主張或者產(chǎn)品特性作為營銷主線，并不是特別清楚。
2、天貓國潮非遺煥新夜，傳統(tǒng)文化潮起來了！
推薦理由：
國潮正潮，天貓以一場公益晚會喚醒大眾對非遺技藝的關(guān)注：借助最新的數(shù)字化掃描技術(shù)，重現(xiàn)精妙的傳統(tǒng)技藝；邀名人明星擔(dān)任“非遺守護(hù)人”，擴(kuò)大關(guān)注；邀“煥新設(shè)計師”加入，為非遺作品賦予潮流光彩。活動從公益初衷而起，借大范圍傳播，讓傳統(tǒng)文化在當(dāng)下活了起來。
精彩點(diǎn)評：
孫喜，自媒體人
不再被動地悶等有心之人來探索發(fā)現(xiàn)，而是要主動吆喝給大眾一個大開眼界的機(jī)會。“非遺”這樣的傳統(tǒng)文化寶物，絕對不會缺乏吸引人的魅力，只是“懷才不遇”，那么就“毛遂自薦”。
如果說邀請年輕人們熟識、喜愛的明星擔(dān)當(dāng)“非遺守護(hù)人”，是為這次的“吆喝”擺上了一個擴(kuò)音器，那么借用“直播”、“盛典晚會”、“國潮”這些當(dāng)下最時興的元素則是給珍貴的非遺們做了一次拋光，用活力四射的神采，引來注目，這種“傳統(tǒng)”與“時尚”的交融碰撞往往讓人耳目一新。當(dāng)有了“興趣”這位最好的老師，對“非遺”的關(guān)注度會在互聯(lián)網(wǎng)時代引發(fā)不可估量的傳遞。
張一一，品牌策劃
初衷值得贊揚(yáng)，也通過和電影頻道的合作獲得了官方的背書。視覺精美，參與的明星都是重磅人物，形象上、關(guān)注度上都妥妥的。
不過我原本并沒有在視線范圍內(nèi)看到與它有關(guān)的內(nèi)容，所以在想，這樣一場以增強(qiáng)大眾對非遺關(guān)注為目的的活動，能不能在這之后，有更活潑的社交互動或線下活動，讓更多人參與進(jìn)來；或者聯(lián)動更多非遺手藝人，這樣也能夠真正讓他們受益，而不只是以晚會這樣遙遙相望的形式來落地。
萼木韡韡，甲方公關(guān)人
非常精美和工整，從主題、傳播、參與者到晚會都是，天貓近兩年來在推廣傳統(tǒng)文化上也一直挺用心的。但不知道是不是因?yàn)轫椖拷榻B能呈現(xiàn)的內(nèi)容有限，整體給我的感覺比較單向，用戶或網(wǎng)友能感受到的、能直接參與的部分比較少，所以有點(diǎn)“虛”，在公關(guān)層面倒是一次很高水平的活動。
3、TICO：在城市的角落，搭建「窮鬼樂園」
品牌主：TICO 微觀宇宙 北京
推薦理由：
當(dāng)窮鬼越來越成為年輕人的日常調(diào)侃，TICO微觀宇宙踩著萬圣節(jié)前后的時間點(diǎn)，將“窮鬼”的意義進(jìn)一步延伸，并落地為一個具象可感的線下集會。活動現(xiàn)場的設(shè)計上，原材料以二手、省錢、天然為主要來源，體驗(yàn)卡、名牌、酒單等布置都顯得野生而有趣。正如“窮鬼錢不多，正好買快樂”的主題，這次線下活動以形式上的“窮”，能讓更多人在陪伴感、樂趣感和快樂感上不再“窮”，在這個后疫情時代也顯得更為珍貴與難得。
精彩點(diǎn)評：
于極@文案人于極（公號：jimtchina）
這個創(chuàng)意最有力的地方，在于一個十分精準(zhǔn)的洞察——并不是沒錢才叫“窮”，缺陪伴的、缺空間的、缺生活的，都是某一方面的“窮”。從這個洞察出發(fā)，再結(jié)合有趣的創(chuàng)意，就很容易做出動人的案例。
另外，在執(zhí)行上也非常有細(xì)節(jié)，比如物料的選擇上用二手家居做出簡陋感，海報設(shè)計上做出地攤感等等，這些也正好符合 “窮鬼錢不多，正好買快樂”的主題。其實(shí)，好創(chuàng)意的靈魂是一個精準(zhǔn)的洞察，洞察準(zhǔn)確之后，再用細(xì)節(jié)為其添磚加瓦，就能成就一個優(yōu)秀的創(chuàng)意。
雀斑溫泉蛋，乙方文案
洞察很棒，也具有內(nèi)醒精神。首先在主題文案上，“窮”和“樂”本身具有反向意義，放在一起天然的會引發(fā)關(guān)注。其次是洞察：生活中不免自嘲“窮鬼”，但它到底如何被定義？又如何具象地去表達(dá)？到底還要實(shí)踐主義去探索。相比物質(zhì)匱乏，情緒匱乏，精神空虛才是當(dāng)代人的貧瘠所在。一張沙發(fā)、一把遮陽傘、一盆草、一個盤子、一瓶酒、一人、一沙發(fā)，湊成了一方小世界。讓我們把時間空余出來、把心騰出來，花更多的精力重拾讓自己開心的能力。Less is more，活動主題和呈現(xiàn)效果都很有張力。期待有更多后續(xù)延展，無論是“閑”人展還是舊物交換。
TICO給我的感覺一直是挺能整活兒，很多案例似乎都不完全是商業(yè)導(dǎo)向，而是帶有一種實(shí)驗(yàn)性色彩。這次的“窮鬼樂園”也是如此。從概念到落地形式、從創(chuàng)意到文案，都很好地抓住了當(dāng)代年輕人的好奇心與同理心。整個活動將物質(zhì)層面的窮上升到更多維，當(dāng)代“窮鬼”們窮得多種多樣：沒錢的、沒生活的、沒有愛的……而“窮鬼樂園”的存在更像是個聚集地，用這屆年輕人都很擅長的自我調(diào)侃精神，去做一件及時行樂的事。這樣有趣的活動，自然會吸引更多人參加。
4、可口可樂拍了一支“鬼”廣告，居然怪有愛的？
品牌主：Coca-Cola 可口可樂
代理商：DentsuMB UK & DentsuMB Japan
推薦理由：
可口可樂這支名為《Ghost鬼》的廣告片，雖只有1分鐘，但通過小男孩視角，以別樣的角度為我們呈現(xiàn)出暖心故事。它創(chuàng)設(shè)人鬼兩個世界，通過一瓶可樂來打通溝通屏障。巧妙而深刻的創(chuàng)意點(diǎn)是小男孩打碎可口可樂讓其“升天”，人鬼得以可樂碰杯，可愛有趣而窩心，將可口可樂一直以來的快樂有趣創(chuàng)意品牌的調(diào)性烘托至極。
精彩點(diǎn)評：
阿廣@創(chuàng)意廣告（公號：creativead）
能在細(xì)微處挖掘創(chuàng)意、找尋靈感，最見品牌的洞察功力。
1分鐘的廣告，一如既往地言簡、意賅、通俗、易懂，看完還讓人會心一笑，覺得這是一瓶“有靈魂”的可樂。就像很多時候，我們說可口可樂總是能將品牌與快樂聯(lián)系到一起，沒有臺詞、靠著驚悚音樂和暖心畫面的反差感，就能讓觀眾從中找到快樂。這也讓可口可樂在大家的印象里不再是一款汽水，更像是時刻自帶感情光環(huán)的品牌。這種神奇的魔力大概就是廣告語說的： 可口可樂，真奇幻！
長風(fēng)，品牌策劃
很溫暖又有趣的一個小短片！開頭自帶詭異氛圍的BGM就吸引人一直看下去，男孩摔碎可樂的創(chuàng)意是很深刻的記憶點(diǎn)，也是很好的傳播點(diǎn)。整支廣告以“鬼”作為創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)，至此可以想到一句話來形容便是：看來只有可口可樂才是有“靈魂”的可樂！
皮蛋瘦肉精，媒體編輯
看過很多可口可樂外國暖心廣告，公益為主、品牌價值輸出等，但這樣的形式還是第一次見，驚喜，也意料之中。
往往很多時候講好一個故事，不需要太多濃墨去渲染。這里主要聚焦一個場景：鬼想喝可樂怎么辦？小男孩既害怕又好奇又樂于助人又古靈精怪……（故事人物設(shè)定的加分項）。跟蹤鬼、觀察鬼、幫助鬼、到最后與鬼暢飲，這一系列動作既符合小男孩的人設(shè)，也由淺入深露出可口可樂這支廣告的主旨，在我看來，這支廣告想告訴我們的是，無論何時，無論何地，可口可樂總能為我們化解一切恐懼、困難，帶來快樂和正向力量。
5、網(wǎng)易嚴(yán)選拍了條鬧離婚的片子，又雙叒叕來吐槽雙十一了！
品牌主：網(wǎng)易嚴(yán)選
推薦理由：
延續(xù)以往反套路營銷路徑，今年雙11，網(wǎng)易嚴(yán)選用擬人化手法來了一招反套路。它將雙11比喻成丈夫，而妻子就是買家，借以兩人離婚的劇情推動，將買家和雙11的套路吐槽與夫妻二人結(jié)婚12年來的相互吐槽進(jìn)行類比，其中穿插各種影視梗，引人共鳴又引人深思。買家和雙11愛恨糾纏的關(guān)系如同夫妻，可最后我們還是需要對方。
精彩點(diǎn)評：
阿廣@創(chuàng)意廣告（公號：creativead）
網(wǎng)易嚴(yán)選給大伙拍了一出好玩的情景喜劇。把如今買家和雙十一的關(guān)系，代入到公證離婚的夫妻關(guān)系里，并借夫妻清算之口呈現(xiàn)雙十一的種種套路。這個類比足夠貼切，情節(jié)也足夠水到渠成，而網(wǎng)易嚴(yán)選融入其中的吐槽還是那么犀利，囤了十年牙膏用不完這個點(diǎn)完全戳到我了。
長風(fēng)，品牌策劃
用詼諧幽默的方式吐槽越來越變味的雙11，片子里的各種細(xì)節(jié)和段子也很有看點(diǎn)。像是囊括了我們?nèi)粘Ｉ钪薪佑|到的所有套路，來反擊“套路”一回。這是契合網(wǎng)易嚴(yán)選近年來走的營銷路子。
但吐槽歸吐槽，我們和這些電商平臺的關(guān)系也越來越像婚姻關(guān)系，真的談“離婚”，又要付出多大的代價呢？
皮蛋瘦肉精，媒體編輯
雖然換了方式進(jìn)行一波反套路，但今年的網(wǎng)易嚴(yán)選似乎少了點(diǎn)“大膽”。相較于去年退出雙11，引起轟動、熱議，也差點(diǎn)逼得公關(guān)出動，今年用了比較收斂和軟化的方式點(diǎn)出買家與雙11愛恨情仇的關(guān)系，反而對消費(fèi)者、受眾的沖擊力沒有那么大了。
今年的創(chuàng)意，可以肯定的是這個類比很恰當(dāng)，也很戳痛點(diǎn)。但于我個人而言比較遺憾的是，這支片子里面加了很多影視段子梗點(diǎn)，再加上整個劇情有點(diǎn)拖沓冗長，堆砌太多要素反而顯得有點(diǎn)“花里胡哨”。
6、釘釘×三星堆：一場神秘感十足的國寶尋友大戲
品牌主：DingTalk 釘釘
代理商：腔調(diào)廣告
推薦理由：
三星堆文明可以說是備受當(dāng)下年輕人喜歡的一大文化IP。近日釘釘與三星堆跨界合作，以實(shí)拍+三維建模動畫的創(chuàng)新形式，帶來了一場地方特色十足、詼諧幽默的動畫短片《尋友記》。片中，釘三多被設(shè)定為新出土的文物，在三星堆國寶們出游尋友的過程中，將釘釘?shù)尼旈W會功能巧妙融入其中。短片中恰如其分的文物人格刻畫，再加上限量的聯(lián)名手辦和契合年輕人社交偏好的組合短視頻，讓釘釘成功地走進(jìn)年輕人的心中。
精彩點(diǎn)評：
于極@文案人于極（公號：jimtchina）
最有意思的是《尋友記》那支短片，整體視覺畫風(fēng)可可愛愛，三星堆青銅面具們不僅有了萌萌的外形，連性格設(shè)定都十分有趣，另外在“三星堆”為表達(dá)中心的基礎(chǔ)上，短片包含了很多川蜀文化細(xì)節(jié)，比如火鍋、變臉等等。
當(dāng)然，作為一只廣告，短片在商業(yè)信息上的處理也是非常不錯，將產(chǎn)品功能非常友好的融入了劇情的發(fā)展，既沒有耽誤劇情給人生硬的感覺，信息傳達(dá)得也比較到位，總之，這是一個趣味性和商業(yè)性都不錯的廣告短片。
雀斑溫泉蛋，乙方文案
新穎有趣。乍一看會有點(diǎn)看不懂堆堆們在找誰，但回味過來就覺得很妙。片子削弱了釘釘自身的IP形象，也沒有著重講述跨界的事，而是加強(qiáng)三星堆國寶的故事演繹，融入顯著的地域民俗情境，順勢引出釘釘?shù)男路?wù)功能，代入感很強(qiáng)外也讓人有興趣去了解三星堆背后的故事，助力品牌年輕化，同時釘釘?shù)钠放坪酶卸纫采仙恕?/p>
與其說這是一支廣告，我更愿稱之為一個三星堆文物的動畫短片。千年的國寶在短片中各有性格，四川方言的口音，加上變臉、茶館打牌等本地特色，讓整支片子有了更強(qiáng)的地域感和親切感，而這些文物們看似一本正經(jīng)找朋友，實(shí)際上變著花樣搞怪的做法，也讓廣告的意味沖淡了不少，甚至讓觀眾有了對下一部系列短片的期待感。
在跨界短片之外，釘釘還有聯(lián)名手辦、針對年輕人社交偏好的場景短片，全面打透了“釘閃會”的功能。由此來看，或許對釘釘這類有不低市場覆蓋率的品牌而言，它的每次發(fā)聲不必都是品牌向的，聚焦一個產(chǎn)品功能點(diǎn)去發(fā)力，確保形式和內(nèi)容的故事性，也是個不錯的方向。
歡迎大家持續(xù)關(guān)注數(shù)英項目庫并積極評論，或許下一期精彩點(diǎn)評出現(xiàn)的就是你的名字！
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