每周一期的數英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優選綜合表現突出的項目進行推薦，并邀請業內資深人士進行相應的專業點評，同時精選用戶評論，為你呈現一份“即食有料”的行業內參。
紅紅火火的雙11落幕，不少地方也度過了氣溫驟降的一周。天氣雖冷，創意人的創新熱力不會冷卻：天貓與釘釘繼續挖掘煥新力，讓傳統文化潮起來；網易嚴選與finish在雙11中，各自獻上搞笑創意；萬圣節的當口，TICO與可口可樂則用“鬼馬”創意帶來溫暖。我們從過去一周的數英項目庫中，精挑細選出了6個優秀的廣告案例，并附上多維度點評。一起來看看吧~
*排名不分先后，僅代表收錄發布時間順序
1、finish最近做了個表情包，讓許昕全國的粉絲笑不活了
推薦理由：
在洗碗機洗滌劑領域深耕多年的finish，雙11攜手代言人許昕，以一場整合營銷搶占消費者的品類認知。finish充分挖掘出許昕身上的專業實力與“國乒喜劇人”人設，既以品牌專業產品力與之契合，又借助帶梗的表情包引爆社交討論，笑果十足。
精彩點評：
孫喜，自媒體人
與其找一個高流量明星絞盡腦汁挖掘他（她）與產品身上的契合點，不如請一位本身有梗有話題，個人形象又與產品特色毫無違和感的代言人，在確定了這樣的策略后，高關注度與討論度就是一件水到渠成的事情。
另一個值得一提的是，Finish難得走一次“諧星路線”，在“不正經”這件事上卻非常準地把握住了分寸。要做到好玩卻不惡俗，洗腦但又不令人厭煩并非易事，但這個案例，無論是“fini許”、“許昕指表情包”還是#許昕不想洗碗”這樣的話題，都能讓網友接受到品牌釋放出的有趣信號。
張一一，品牌策劃
我們許昕，做代言人也依然是一枚好笑的喜劇人！“fini許”的諧音梗（雖然硬了點但）很洗腦，也讓原本可能中規中矩的營銷有了看點。
但從策略角度講，品牌定位是怎樣的？雖然有講“神仙洗碗球”，但品牌形象和調性并不是很突出。social感是有了，但與finish高端品牌的定位好像有點沖突。
萼木韡韡，甲方公關人
好笑好玩，放大了代言人許昕身上的特點，也確實是以小博大，畢竟現在做傳播“有梗”很重要。不過finish在營銷上好像一直方向有些模糊。走過高端路線，這次也走了幽默接地氣路線，但前后沒有太強的延續性，想要以什么樣的品牌主張或者產品特性作為營銷主線，并不是特別清楚。
2、天貓國潮非遺煥新夜，傳統文化潮起來了！
推薦理由：
國潮正潮，天貓以一場公益晚會喚醒大眾對非遺技藝的關注：借助最新的數字化掃描技術，重現精妙的傳統技藝；邀名人明星擔任“非遺守護人”，擴大關注；邀“煥新設計師”加入，為非遺作品賦予潮流光彩。活動從公益初衷而起，借大范圍傳播，讓傳統文化在當下活了起來。
精彩點評：
孫喜，自媒體人
不再被動地悶等有心之人來探索發現，而是要主動吆喝給大眾一個大開眼界的機會。“非遺”這樣的傳統文化寶物，絕對不會缺乏吸引人的魅力，只是“懷才不遇”，那么就“毛遂自薦”。
如果說邀請年輕人們熟識、喜愛的明星擔當“非遺守護人”，是為這次的“吆喝”擺上了一個擴音器，那么借用“直播”、“盛典晚會”、“國潮”這些當下最時興的元素則是給珍貴的非遺們做了一次拋光，用活力四射的神采，引來注目，這種“傳統”與“時尚”的交融碰撞往往讓人耳目一新。當有了“興趣”這位最好的老師，對“非遺”的關注度會在互聯網時代引發不可估量的傳遞。
張一一，品牌策劃
初衷值得贊揚，也通過和電影頻道的合作獲得了官方的背書。視覺精美，參與的明星都是重磅人物，形象上、關注度上都妥妥的。
不過我原本并沒有在視線范圍內看到與它有關的內容，所以在想，這樣一場以增強大眾對非遺關注為目的的活動，能不能在這之后，有更活潑的社交互動或線下活動，讓更多人參與進來；或者聯動更多非遺手藝人，這樣也能夠真正讓他們受益，而不只是以晚會這樣遙遙相望的形式來落地。
萼木韡韡，甲方公關人
非常精美和工整，從主題、傳播、參與者到晚會都是，天貓近兩年來在推廣傳統文化上也一直挺用心的。但不知道是不是因為項目介紹能呈現的內容有限，整體給我的感覺比較單向，用戶或網友能感受到的、能直接參與的部分比較少，所以有點“虛”，在公關層面倒是一次很高水平的活動。
3、TICO：在城市的角落，搭建「窮鬼樂園」
品牌主：TICO 微觀宇宙 北京
推薦理由：
當窮鬼越來越成為年輕人的日常調侃，TICO微觀宇宙踩著萬圣節前后的時間點，將“窮鬼”的意義進一步延伸，并落地為一個具象可感的線下集會。活動現場的設計上，原材料以二手、省錢、天然為主要來源，體驗卡、名牌、酒單等布置都顯得野生而有趣。正如“窮鬼錢不多，正好買快樂”的主題，這次線下活動以形式上的“窮”，能讓更多人在陪伴感、樂趣感和快樂感上不再“窮”，在這個后疫情時代也顯得更為珍貴與難得。
精彩點評：
于極@文案人于極（公號：jimtchina）
這個創意最有力的地方，在于一個十分精準的洞察——并不是沒錢才叫“窮”，缺陪伴的、缺空間的、缺生活的，都是某一方面的“窮”。從這個洞察出發，再結合有趣的創意，就很容易做出動人的案例。
另外，在執行上也非常有細節，比如物料的選擇上用二手家居做出簡陋感，海報設計上做出地攤感等等，這些也正好符合 “窮鬼錢不多，正好買快樂”的主題。其實，好創意的靈魂是一個精準的洞察，洞察準確之后，再用細節為其添磚加瓦，就能成就一個優秀的創意。
雀斑溫泉蛋，乙方文案
洞察很棒，也具有內醒精神。首先在主題文案上，“窮”和“樂”本身具有反向意義，放在一起天然的會引發關注。其次是洞察：生活中不免自嘲“窮鬼”，但它到底如何被定義？又如何具象地去表達？到底還要實踐主義去探索。相比物質匱乏，情緒匱乏，精神空虛才是當代人的貧瘠所在。一張沙發、一把遮陽傘、一盆草、一個盤子、一瓶酒、一人、一沙發，湊成了一方小世界。讓我們把時間空余出來、把心騰出來，花更多的精力重拾讓自己開心的能力。Less is more，活動主題和呈現效果都很有張力。期待有更多后續延展，無論是“閑”人展還是舊物交換。
TICO給我的感覺一直是挺能整活兒，很多案例似乎都不完全是商業導向，而是帶有一種實驗性色彩。這次的“窮鬼樂園”也是如此。從概念到落地形式、從創意到文案，都很好地抓住了當代年輕人的好奇心與同理心。整個活動將物質層面的窮上升到更多維，當代“窮鬼”們窮得多種多樣：沒錢的、沒生活的、沒有愛的……而“窮鬼樂園”的存在更像是個聚集地，用這屆年輕人都很擅長的自我調侃精神，去做一件及時行樂的事。這樣有趣的活動，自然會吸引更多人參加。
4、可口可樂拍了一支“鬼”廣告，居然怪有愛的？
品牌主：Coca-Cola 可口可樂
代理商：DentsuMB UK & DentsuMB Japan
推薦理由：
可口可樂這支名為《Ghost鬼》的廣告片，雖只有1分鐘，但通過小男孩視角，以別樣的角度為我們呈現出暖心故事。它創設人鬼兩個世界，通過一瓶可樂來打通溝通屏障。巧妙而深刻的創意點是小男孩打碎可口可樂讓其“升天”，人鬼得以可樂碰杯，可愛有趣而窩心，將可口可樂一直以來的快樂有趣創意品牌的調性烘托至極。
精彩點評：
阿廣@創意廣告（公號：creativead）
能在細微處挖掘創意、找尋靈感，最見品牌的洞察功力。
1分鐘的廣告，一如既往地言簡、意賅、通俗、易懂，看完還讓人會心一笑，覺得這是一瓶“有靈魂”的可樂。就像很多時候，我們說可口可樂總是能將品牌與快樂聯系到一起，沒有臺詞、靠著驚悚音樂和暖心畫面的反差感，就能讓觀眾從中找到快樂。這也讓可口可樂在大家的印象里不再是一款汽水，更像是時刻自帶感情光環的品牌。這種神奇的魔力大概就是廣告語說的： 可口可樂，真奇幻！
長風，品牌策劃
很溫暖又有趣的一個小短片！開頭自帶詭異氛圍的BGM就吸引人一直看下去，男孩摔碎可樂的創意是很深刻的記憶點，也是很好的傳播點。整支廣告以“鬼”作為創意出發點，至此可以想到一句話來形容便是：看來只有可口可樂才是有“靈魂”的可樂！
皮蛋瘦肉精，媒體編輯
看過很多可口可樂外國暖心廣告，公益為主、品牌價值輸出等，但這樣的形式還是第一次見，驚喜，也意料之中。
往往很多時候講好一個故事，不需要太多濃墨去渲染。這里主要聚焦一個場景：鬼想喝可樂怎么辦？小男孩既害怕又好奇又樂于助人又古靈精怪……（故事人物設定的加分項）。跟蹤鬼、觀察鬼、幫助鬼、到最后與鬼暢飲，這一系列動作既符合小男孩的人設，也由淺入深露出可口可樂這支廣告的主旨，在我看來，這支廣告想告訴我們的是，無論何時，無論何地，可口可樂總能為我們化解一切恐懼、困難，帶來快樂和正向力量。
5、網易嚴選拍了條鬧離婚的片子，又雙叒叕來吐槽雙十一了！
品牌主：網易嚴選
推薦理由：
延續以往反套路營銷路徑，今年雙11，網易嚴選用擬人化手法來了一招反套路。它將雙11比喻成丈夫，而妻子就是買家，借以兩人離婚的劇情推動，將買家和雙11的套路吐槽與夫妻二人結婚12年來的相互吐槽進行類比，其中穿插各種影視梗，引人共鳴又引人深思。買家和雙11愛恨糾纏的關系如同夫妻，可最后我們還是需要對方。
精彩點評：
阿廣@創意廣告（公號：creativead）
網易嚴選給大伙拍了一出好玩的情景喜劇。把如今買家和雙十一的關系，代入到公證離婚的夫妻關系里，并借夫妻清算之口呈現雙十一的種種套路。這個類比足夠貼切，情節也足夠水到渠成，而網易嚴選融入其中的吐槽還是那么犀利，囤了十年牙膏用不完這個點完全戳到我了。
長風，品牌策劃
用詼諧幽默的方式吐槽越來越變味的雙11，片子里的各種細節和段子也很有看點。像是囊括了我們日常生活中接觸到的所有套路，來反擊“套路”一回。這是契合網易嚴選近年來走的營銷路子。
但吐槽歸吐槽，我們和這些電商平臺的關系也越來越像婚姻關系，真的談“離婚”，又要付出多大的代價呢？
皮蛋瘦肉精，媒體編輯
雖然換了方式進行一波反套路，但今年的網易嚴選似乎少了點“大膽”。相較于去年退出雙11，引起轟動、熱議，也差點逼得公關出動，今年用了比較收斂和軟化的方式點出買家與雙11愛恨情仇的關系，反而對消費者、受眾的沖擊力沒有那么大了。
今年的創意，可以肯定的是這個類比很恰當，也很戳痛點。但于我個人而言比較遺憾的是，這支片子里面加了很多影視段子梗點，再加上整個劇情有點拖沓冗長，堆砌太多要素反而顯得有點“花里胡哨”。
6、釘釘×三星堆：一場神秘感十足的國寶尋友大戲
品牌主：DingTalk 釘釘
代理商：腔調廣告
推薦理由：
三星堆文明可以說是備受當下年輕人喜歡的一大文化IP。近日釘釘與三星堆跨界合作，以實拍+三維建模動畫的創新形式，帶來了一場地方特色十足、詼諧幽默的動畫短片《尋友記》。片中，釘三多被設定為新出土的文物，在三星堆國寶們出游尋友的過程中，將釘釘的釘閃會功能巧妙融入其中。短片中恰如其分的文物人格刻畫，再加上限量的聯名手辦和契合年輕人社交偏好的組合短視頻，讓釘釘成功地走進年輕人的心中。
精彩點評：
于極@文案人于極（公號：jimtchina）
最有意思的是《尋友記》那支短片，整體視覺畫風可可愛愛，三星堆青銅面具們不僅有了萌萌的外形，連性格設定都十分有趣，另外在“三星堆”為表達中心的基礎上，短片包含了很多川蜀文化細節，比如火鍋、變臉等等。
當然，作為一只廣告，短片在商業信息上的處理也是非常不錯，將產品功能非常友好的融入了劇情的發展，既沒有耽誤劇情給人生硬的感覺，信息傳達得也比較到位，總之，這是一個趣味性和商業性都不錯的廣告短片。
雀斑溫泉蛋，乙方文案
新穎有趣。乍一看會有點看不懂堆堆們在找誰，但回味過來就覺得很妙。片子削弱了釘釘自身的IP形象，也沒有著重講述跨界的事，而是加強三星堆國寶的故事演繹，融入顯著的地域民俗情境，順勢引出釘釘的新服務功能，代入感很強外也讓人有興趣去了解三星堆背后的故事，助力品牌年輕化，同時釘釘的品牌好感度也上升了。
與其說這是一支廣告，我更愿稱之為一個三星堆文物的動畫短片。千年的國寶在短片中各有性格，四川方言的口音，加上變臉、茶館打牌等本地特色，讓整支片子有了更強的地域感和親切感，而這些文物們看似一本正經找朋友，實際上變著花樣搞怪的做法，也讓廣告的意味沖淡了不少，甚至讓觀眾有了對下一部系列短片的期待感。
在跨界短片之外，釘釘還有聯名手辦、針對年輕人社交偏好的場景短片，全面打透了“釘閃會”的功能。由此來看，或許對釘釘這類有不低市場覆蓋率的品牌而言，它的每次發聲不必都是品牌向的，聚焦一個產品功能點去發力，確保形式和內容的故事性，也是個不錯的方向。
歡迎大家持續關注數英項目庫并積極評論，或許下一期精彩點評出現的就是你的名字！
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