每周一期的數英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優選綜合表現突出的項目進行推薦，并邀請業內資深人士進行相應的專業點評，同時精選用戶評論，為你呈現一份“即食有料”的行業內參。
國慶假期已經結束，先用一頓美味的“創意大餐”找回工作狀態吧！我們從過去兩周的數英項目庫中，精挑細選出了5個優秀的廣告案例，并附上多維度點評，一起來品品吧~
*排名不分先后，僅代表收錄發布時間順序
1、美團：假期真好，更要過好
推薦理由：
在國慶節的年度流量高峰上，美團在品牌升級的大背景下，真正以假期為切入點，在治愈且放松的假日生活中，去融入美團的對應業務。視頻用慢悠悠的鏡頭語言和帶有反轉的情節設定，去帶出聚會玩樂、酒店民宿、外賣點餐、交通出行、運動健身等產品功能，在不同角度給到有力的假期幫助。 “好不好吃”和“有沒有好好吃”，“天一黑，就真的可以閉眼了”等文案內容，也讓每位觀眾在會心一笑的同時，在更感同身受的觀感中，記住了美團對假期生活的助益，品牌認知就此完成。
精彩點評：
希子，某品牌策劃：
這是一支看完讓人舒適到真的慢下來的廣告?？v使十一假期已過，也不禁開始回味剛剛過去的快樂假期，并開始期待下一次假期，不妨打開美團試試。
視頻從職場社交、親子家庭、獨身宅家、情侶閨蜜等不同的生活場景，對應到每個人都可能身兼的多重社會身份，恰如其分地用美團APP覆蓋了人們生活的全領域。細化來說，從聚會玩樂、酒店民宿、外賣點餐、交通出行、運動健身（興趣愛好）等不同維度，關切到消費者實際訴求，沿著解決用戶需求、共造美好生活的方向，用短小精悍的故事視頻，給到了場景化解讀。而正如視頻slogan所要傳達的理念“假期真好，更要過好”一樣，放慢的音樂、鏡頭、字幕流動，與假期匆忙趕車趕行程的慌張形成反差，回歸放假就該好好休息的生活本質，給予日常奔忙的人們一次可感知的喘息。
慵懶、放松、有趣是我們對假期的期待，也是這支系列片給人的第一感覺，有用、有共鳴是這支片子給我的最終印象。整個系列片圍繞著美團業務線各個賣點，分別洞察TA生活娛樂的方方面面，以小見大，加上“忙著慢下來”之類的對比字眼文案，不斷刺激TA對于假期美好生活的渴望，而后每一段結尾不斷重復美團APP美好假期生活小幫手的big idea，回答文案埋下的伏筆。整個視頻從洞察到文案，再到最終成片講述賣點，邏輯上以場景帶入—設置懸念—文案戳痛—給出答案的順序展開敘事，并不斷重復，于品宣于效果都是值得借鑒的佳作。
總的來說，這是一次從視覺、創意形式和內容主旨，都讓人很舒適的閱片體驗。不得不說美團很聰明，它很應景地在十一假期去刻畫每個職場人都渴望的慢生活，“天一黑就真的可以閉眼”、“把以前趕路的時間慢慢換回來”，文案背后的洞察其實很簡單，就是始終存在的生活與工作焦慮，但美團以一種舒適、慵懶的語言形式，去中和了背后的情緒焦慮，并自然地帶到產品功能，就像是在說“看，美團能幫你享受沒有焦慮的假期”，走心且貼心。
而在每個片段末尾，最新的品牌slogan“美團生活小幫手”，變成了“美團假期生活小幫手”，這也讓我們看到了美團的更多可能，它同樣可以是“春節生活小幫手”、“圣誕節生活小幫手”…期待下一次的表現。
2、安德瑪Under Armour：每一雙無雙
品牌主：Under Armour 安德瑪
代理商：DRD4 上海
推薦理由：
沒有大牌明星加持，也不用3D渲染烘托整篇，安德瑪推出一支產品片，用中二趣味軟切入、鬼畜元素的探尋過程、真實運動測評的形式結構，將一雙鞋背后看不見的「CLONE」運動科技賦予畫面感與想象力。通俗易懂的科普性，讓觀眾懂得什么是品牌專屬的“拉脹”科技；重說產品的溝通策略，也返璞歸真，將“產品核心賣點、與競品的區別、產品解決什么實際問題”表露無遺，順理成章傳遞出安德瑪“每一雙無雙”的感知。
精彩點評：
土司，Creative@G Project：
怎么講述品牌最新的產品科技？細節特寫+酷炫動效+數字背書是標配。而這支為安德瑪CLONE鞋面科技定制的概念影像，總算能看到一點不一樣的東西。全片趣味感十足，穿插了豐富的段子和彩蛋，中式復古與賽博感巧妙轉換，非常順暢，運動員證言呈現很輕松，聊著聊著就把CLONE的特點表現了出來。“每一雙無雙”也符合品牌想要表現的「定制貼合」「專屬戰靴」的概念，作為slogan來說好記，也能聯想。
于極，@文案人于極（公號：jimtchina）：
安德瑪以一個非常有趣的問題——“為什么變身后鞋子不會爆掉”作為廣告內容的切入，是一個挺巧妙的做法，因為從整體來看，廣告大部分內容是偏技術介紹的，而以一個大眾化接地氣的問題作為引入，不僅能更好的幫助觀眾理解技術，還增加了廣告的趣味性。另外，“如同克隆的第二層皮膚，貼合包裹你的雙腳”這句文案中的比喻，也挺傳神的傳達了“定制貼合”的概念。
科技賣點的另一種創新呈現，品牌沒有單單聚焦于CLONE科技的表現如何出色，而是由一個帶點中二感的梗引入，繼而煞有介事地還原實驗室的研發過程。期間多個元素為TVC增添了電影感——港片畫風、捏腳鏡頭、監視器喊話情節，從而將科技包裝為一個有始有終、有劇情、不枯燥的研發故事。即使不懂CLONE的具體運作原理，也能感受到它的強大。
短片整體制作精良、氛圍熱血，應該很合目標人群，尤其是愛運動、講究裝備專業性的男生的喜好。
3、抖音校園音樂大賽：高調少年你只管唱
品牌主：抖音
代理商：MOOWU磨物 北京
推薦理由：
如何在一條視頻中同時宣傳大賽信息和新功能上線？MOOWU磨物和抖音給出了不錯的答案。短短一分鐘的視頻節奏緊湊不拖沓，整體顯得很“圓滿”。從校園公告欄開始，也從校園公告欄結束，中間的轉場部分也根據四位音樂人的不同特點進行了細節處理，青春校園氛圍感直接拉滿。尤其是視覺效果非常吸睛，很有參考性。
精彩點評：
空手，省廣事業部副總經理，策略群總監：
雖然創意解讀說，整個視頻是一個校園公告欄開始，并以公告欄海報結束。
雖然創意解讀說，整個視頻要融合四位風格迥異的音樂人。
但實際上我看視頻的時候根本沒有注意到這個頭尾，甚至沒有留意到出現了幾個音樂人。直觀的感受只是次元變換的視覺風格不錯，音樂的節奏不錯。我覺得這些普通消費者能直觀感受到的部分，才是整個創意的根本與基石。音樂的洗腦程度和視覺風格還應該再加強一點。
至于要用一條片子達到“抖音有k歌功能”和“校園歌手招募”這兩個溝通目的，我更是沒有注意到。創意解讀中提取的核心概念“快樂”更是非常空洞，并且沒有在片子里直接體現。有直接體現的是“一起來抖音唱歌”這個核心信息?！案哒{少年”這個講法是不錯的，讓我想起抖音早年的廣告語“讓崇拜從這里開始”，片子可以再強化一下這個高調。
整體評價就是一條視覺不錯、音樂不錯，水準以上的糖水歌舞片，但文中所分析的這些策略要點，強化不夠。
大熊，甲方資深企劃：
視覺插畫元素創意及一些細節創意挺符合抖音風格及【高調】的設定，創意的call back環節設置挺巧妙的，但從宣傳角度和營銷層面，略欠成熟，只是單純地把各環節需要用到的內容用技術創意串聯起來，缺乏對項目傳播目的及核心的深度思考。
咻咻，一位專業務實的營銷策略：
在視覺、音樂的呈現上延續了抖音一貫輕松快樂的調性，執行力很強，細節滿滿，美中不足的是音樂感染力和傳唱度似乎不太夠。這個項目抓到我的反而不是“快樂”和“你只管唱”，以消費者角度來看詮釋的不太巧妙，缺乏一定的溝通力度。我很喜歡主題概念“高調”二字，試想身邊愛唱會唱的人誰不愿意在KTV里做個麥霸呢？更何況是大學校園里那一群朝氣蓬勃風華正茂的自信少年！
4、英雄聯盟十周年系列短片：3件雞毛蒜皮的大事
品牌主：League of Legends 英雄聯盟
代理商：英雄聯盟(in-house)
推薦理由：
英雄聯盟國服10周年，官方推出了三支系列短片。短片中沒有去刻畫值得歡呼的高光時刻，也沒有去歌頌所取得的商業成就，而是以小博大，用游戲中極為常見甚至大家看不見的瑣事，去呈現背后的游戲精神。三支短片，三個視角，游戲直播時每句彈幕背后的玩家、游戲過程中可能不太起眼的輔助角色、市場端的“英雄聯盟史上最失敗設計師”，平凡而立體地去展現了英雄聯盟對于每個玩家、每個個體的尊重，讓玩家都能從中意識到，自己的價值正在被看見。
精彩點評：
希子，某品牌策劃：
和聲勢浩大動輒團殺團滅的英雄聯盟相比，一句口號、一條彈幕、一次勝利，似乎是微不足道。但這組廣告捕捉到了這些看起來“細碎微弱”的聲音，及它們背后的發聲者。因為偉大的游戲少不了每一個普通玩家的共創聚力，每一次開團的勝利背后都是一個團隊的奮力一搏。
在看似無厘頭無章法的敘事邏輯背后，三組視頻將視角放得無限低，甚至有些“瑣碎”，但立意卻拔得特別高：向英雄聯盟的所有玩家致敬。故事均取材于真人真事這一點，放大玩家們日常操作（打游戲、看直播等），體現出英雄聯盟對于玩家用戶的關注與守護，無形之中二次強調了英雄聯盟對于玩家及玩家生態的理解、陪伴與尊重。
周年慶典難免一些假大空的商業自吹、感謝消費者之類的假大空的東西。作為一款國民級電競游戲，英雄聯盟從群眾走向大眾，此次周年宣傳又從大眾走進群眾，充分挖掘UGC的魅力，由三個真人故事改編成片，以TA們年輕群體所喜聞樂見的彈幕狂歡、輔助精神和電競愛好者三個細微視角出發，講述聯盟與這群人的共同進步，互相鼓舞。把情緒針對到某一個人或某一群人，更能擊穿TA們心智，喚起共鳴，仿佛寶刀未老，高呼“我們是聯盟”抄起鍵盤就是一頓操作。
觀眾彈幕、團隊輔助、電競粉絲，英雄聯盟不止英雄，更是聯盟。那些游戲內外“微不足道”的角色，正是英雄聯盟不可分割的重要組成。概念蠻動人的，執行的反轉也是大為震撼！尤愛彈幕篇的“浩浩蕩蕩”和粉絲篇的那句“明年再來”。
5、無國界記者組織打造“圖書館”
在游戲中創立禁書世界
品牌主：Reporters Without Borders
代理商：Blockworks
推薦理由：
在世界反對網絡審查日，無國界記者組織與德國恒美廣告、BlockWorks設計工作室，在《我的世界》游戲中，共同打造了“未經審查的圖書館”項目。16個國家、24位設計師、1250萬個方塊，無論是圖書館大至宏偉精致的外觀設計、小到室內元素的意象隱喻，還是象征捍衛新聞自由的拳頭雕塑，或是“每位公民都可以在圖書館找到事件獨立信息”的作用，其匠心與實用之處，無不體現出項目本身的發心和信念——新聞自由。
精彩點評：
土司，Creative@G Project：
《我的世界》作為全球沙盒游戲的頂流，以往出現在該游戲中的作品，大多是“形”上的驚喜，超級size，絕對細節，100%還原……而這次更多了“神”上的震撼：五個只有在游戲中能看到的“國家特別展廳”，點擊書本可以觀看被審查下架的新聞資訊，甚至可以在圖書館聽取記者們的語音檔……《我的世界》被認為是是世界上自由度最大的游戲，在這里，你可以探索無盡，創造無數，在處處受限的現實社會，它守護了每個人心中渴望的自由，這也正是我們愛它的原因吧。
承襲游戲的原生玩法，這座“未經審查的圖書館”視效相當精致，整體與細節都亮點重重。恢弘壯麗的外觀設計、整齊劃一的庭院規劃、井然有序的綠植排布，甚至包括不同國家新聞環境的隱喻元素，都恰如其分地融合在一起，層次分明，錯落有致。
個人相當喜歡的，是象征意義強烈的拳頭雕塑，以及“真相在《我的世界》中找到了一條將經過審查的文章變成未經審查的書籍的途徑（Truth Finds A Way Censored Articles Become Uncensored Books Within Minecraft.）”這一初心。無論對倡導自由的新聞界、面向大眾的公共組織，或是想要成為引領者的品牌，一場擲地有聲的公共發聲，總是離不開逼近極致的思考、獨立有力的表達。
一群創意人為自由，真正發揮所長，做出了有公共價值的事情，他們不為商業利益驅動，參與者甚至面臨一定風險，這樣的舉動值得敬佩。而且打造一個線上知識世界，并在其中植入各種有關權力的隱喻，本就十分理想主義。
不過，這個圖書館的存在似乎天然是個悖論——如果不被網友廣泛知曉，那么它將難以發揮用途；如果它被廣泛知曉、啟發思考，將有可能引起官方注意，進而被封禁。
另一個實際的問題是，圖書館從“我的世界”服務器進入，人們會有興趣拋開好玩的游戲，認真閱讀圖書館里的資料嗎？可能會像《美麗新世界》里說的那樣，今天最大的威脅并不是強權，而是人們習慣了娛樂與安逸后，已經自主放棄了責任與自由之重。
歡迎大家持續關注數英項目庫并積極評論，或許下一期精彩點評出現的就是你的名字！
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