每周一期的數英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優選綜合表現突出的項目進行推薦，并邀請業內資深人士進行相應的專業點評，同時精選用戶評論，為你呈現一份“即食有料”的行業內參。
這個夏天轉眼就要過去了，你有還沒來得及做的事情嗎？趕在徹底和夏天告別之前，創意人們為我們帶來了眾多優秀作品，為行業增添更多創意的同時，也讓人更期待美好的未來。我們從過去2周的數英項目庫中，精挑細選出了5個優秀的廣告案例，并附上多維度點評。一起來看看吧~
*排名不分先后，僅代表收錄發布時間順序
1、小度智能巨屏電視：
注意！別看這組“大”海報
品牌主：小度
推薦理由：
小度智能屏家族添86英寸電視，產品推出后小度以“86英寸究竟有多大”為主題，推出一系列海報。海報聚焦不同場景，選取卷簾門、床、乒乓球臺等與電視產品尺寸相對應的場景或物品，以簡單直接、具體的呈現方式告訴大家，86寸的大是怎樣的概念，突出核心賣點，沒有多余的信息，海報文案的客觀描述，為傳統戶外廣告增添了一些趣味。
精彩點評：
高涵，執行創意總監@TBWA\Juice Beijing：
都說“平面不好搞”，而3C類的平面則是內卷的厲害，電視更是卷上加卷。
很久沒看到這種“經典款”類型的平面了。沒什么炫技式的P圖，沒有各種濾鏡，沒有網紅臉，沒有明星代言，就是踏踏實實的提煉出產品賣點，然后恰當的表現出來。這套平面廣告很安靜，同時也很“大聲”，“大聲”到讓人第一眼就能記住，然后不由自主地好奇86寸巨屏到底有多大？能勾起觀者的好奇心，這就很不容易了。如果線下投放時，OOH媒體選擇還能配合畫面內容，那就更是錦上添花了。
從圖左下角的 ”圖是P的，xxxxxxx“ 可以看出這是一款披著線下【游擊營銷】（Guerrilla Advertising）皮的線上廣告。如果說這條廣告的唯一目的是表現 “86寸電視有多大” ，創意手段是很有趣的，也確實可以激起觀眾對 “大電視” 的好奇心。
不過我好奇的問題就來了：如果廣告的訊息只是 “86寸電視有這么大” ？就落入了靠參數營銷的行列。參數營銷最大的弱點就是： “別人家的86寸電視是不是也這么大？”如果小度不是唯一可以生產出86寸電視的品牌，或者這條廣告不是各種賣點系列廣告之一的【86特大篇】，那么這個廣告為提升品牌價值做的太少了。賣了大電視的幻想，沒有賣品牌。
產品參數類型的廣告非常容易被內卷，因為消費者會比較參數，選擇性價比最高。而品牌價值類型廣告更多賣共情和理想，消費者可以忽略參數和性價比，只因為喜歡品牌本身。
在當今，特別是對年輕一些的受眾，僅靠 “大彩電” 作為炫耀資本的時代已經漸行漸遠。電視搖身變成了我們數字化生活生態系統中的一個環節，更像是一個大屏幕的電腦。
在這樣的生活方式轉變下，小度智能86寸電視如果表現出“智能”可能會更有趣。和其他小度智能產品形成的生態系統可以給我們帶來什么樣的全新體驗？86寸大彩電扮演什么樣的角色？說不定沒幾年，小度數字化家庭系統里，整面墻就可以是個電視。那時候尺寸不是關注點，而是生活和互動方式。
布蘭旗，新消費、新營銷觀察者：
讓受眾可感知，是廣告將品牌視覺化呈現后，需要考慮也是本就在完成的首要因素。
所謂小度智能巨屏電視，86英寸，嗯，是很大，但究竟有多大？它其實超出了消費者日常生活中對于這個尺寸的認知半徑。而這組系列“大”海報，用“注意xxx”開頭，吸引受眾注意力，很巧妙地借用日常生活中的等量物對“86英寸”做類比，讓受眾終于得以對這個“大”真實可感。
此外，被選擇的等量物，比如卷簾門上很接地氣的手寫字體，又和電視這種高科技產品形成了反差，有了一絲煙火氣式的幽默。特別是，結合每個等量物的特性，海報文案都采用了不同的動詞做變換，細節很到位。
2、雀巢咖啡×落日飛車《coffee's on me》：
拉滿夏日氛圍感
品牌主：Nescafe 雀巢咖啡
推薦理由：
雀巢咖啡攜手落日飛車，共同帶來了這首帶有強烈落日飛車風格的原創歌曲《Coffee’s on me》。歌曲一如既往的溫柔，第一句“Here comes the summer”就讓人落入滿滿的夏日氛圍感中。以MV形式呈現的廣告片也流動著一股青春的浪漫氣息。與樂隊合作，但并非簡單地借明星光環請其為品牌站臺，而是挖掘出樂隊身上的魅力、與樂迷共情，并在內容中融入產品特性，這樣的合作模式，對品牌與樂隊都不失為一次有效的加持。
精彩點評：
昌西，文案策劃：
落日飛車浪漫、迷幻的音樂風格真的很舒服，整個MV的氛圍感也不錯，是一支充滿了夏日氣息的短片，讓人聯想到他們最近那段很棒的獲獎感言：“我們真的有一臺車，乘著夕陽去了世界很多地方，那臺車就叫「落日飛車」。”相信很多人也是因為歌手與MV的原因給出了好評。
不過坦白講，從廣告角度來說，我是沒被產品或品牌打動到的，雖然會想嘗試下這種“夏日浪漫”的方式，但第一聯想不一定是該品牌，可能是因為產品或品牌的差異點不那么突出。
張一一，某品牌策劃：
夏日、冰咖、少年、少女，還有比這些詞語更美好的事物嗎？有！那就是把這些美好的事物，融進同一個故事里，雀巢咖啡和落日飛車《Coffee’s on me》的夏日故事MV里。MV夏日感滿滿，沒有設計太多情節，帥氣清爽的少年站在冰箱前，選擇一罐雀巢冰咖，打開，一口飲下，少女就收到了愛的訊息。
選擇落日飛車這樣浪漫的樂隊，以音樂MV的方式來呈現廣告，是整個項目的亮點所在。MV跳脫出了常規的廣告形式，不用對產品好喝多作渲染，氛圍感到位就足夠了。視覺調性上、音樂風格上也都是年輕的咖啡消費人群會喜歡的，能讓人對品牌多幾分好感。
呂品，某品牌市場總監：
和近幾年高歌猛進的咖啡新消費品牌相比，雀巢在咖啡業務上的定位似乎一直模糊了點，沒有清晰的個性或形象傳遞出來，動作也不是很連貫，這次和落日飛車的合作仍然有這個問題。
不過單就片子本身來看還是不錯的。落日飛車代言不多，有一批忠實粉絲，近來又有金曲獎的加持，最關鍵的是，他們的音樂風格和雀巢想要營造的浪漫青春調性十分契合。選落日飛車，能看到雀巢不一樣的思路和視野。
3、德國狼爪40周年：大自然借給你
品牌主：JACK WOLFSKIN 狼爪
代理商：W
推薦理由：
《30歲，先有狼爪3合1》之后，狼爪與W合作的又一支力作。作為狼爪40周年的品牌片，短片創新地以產品為主角，將品牌的環保再生理念、產品的硬核功能融為一體，以大自然的口吻向人類娓娓道來。是大自然“借”給你，而不是“給”或者“送”，這樣的字眼傳遞出一種自然與人類互相守護、和平共生的訊息。短片文案真誠動人，微縮造景的方式帶來了別樣的表現力。
精彩點評：
昌西，文案策劃：
本人的近期收藏案例。直觀來講，微縮景觀的手法比較討巧，視覺上有更強的表現力。作為品牌廣告，“用一件外套表現不同自然景觀”的角度，做到了“傳遞自然環保信息”和“保持核心產品露出”二者間的平衡。另外值得講的一點是，策略上沒有采用戶外品牌或者運動品牌的常見手法，沒有以一種虛化的口吻講探索自然、探索內心的故事。創意輕巧，切入巧妙，算是一次品牌和創意的互相成全吧，令人羨慕。
張一一，某品牌策劃：
曾經看過一個科普視頻，是說如果把四十多億年的地球歷史壓縮成一天的話，人類會是在什么時間出現的呢？答案是最后一秒。與地球相比，人類實在是太渺小了。我們總說要保護地球，但這則廣告卻用一個“借”字讓人意識到，其實一直是地球在給予我們保護。狼爪把產品外觀、主打功能與自然景觀結合在一起，于是有了防風衣隆起的“阿爾卑斯山”為人類擋風，拉鏈拉起如“黑森林的枝葉”為人類避雨。文案也讓人清楚地感知到，盡管人類做了許多傷害地球的事情，地球依舊用它強大的自我恢復能力去消解包容。
呂品，某品牌市場總監：
很不一樣的戶外服飾廣告，看完能讓人有所觸動吧。W在產品上找到了很大的表達空間，說出了狼爪的環保理念，點到了產品功能。聯想到人類的破壞污染和消耗，就能覺得片中大自然所說的“我仍把你對我的傷害，再生為對你的愛”很包容和無私。
看完想了下，狼爪好像廣告也不多，一直就是靠著能打耐造的產品低調賣貨。這一次的40周年大片，大概也是品牌想要借這個機會，在中國消費者心里建立一個更穩固的形象。
4、福特×張鈞甯《你才是目的地》：
當你忘了你以外的，你就只是你
品牌主：Ford 福特
推薦理由：
臺灣福特攜手張鈞甯發布短片《你才是目的地》，這次和大家聊聊“忘記”。那些每天在我們身邊發生的日常：努力成為下屬的榜樣、記得不要讓朋友失望、記得你的圓融和完美主義、記得你愛工作也愛家人...... 當這些記得要做好的事情越來越多，也許也會逐漸丟失了自己。片中娓娓道來的敘事風格，將車融入到自我詮釋的場景，為快節奏的生活增添了一絲留白的治愈。
精彩點評：
高涵，執行創意總監@TBWA\Juice Beijing：
我很喜歡尼采，也很喜歡張鈞甯。但是，說實話，我不太明白這兩個人出現在這條廣告片里的目的和意義。尼采是個狂妄尖銳的哲人，張鈞甯是個堅強知性的現代獨立女性，再加上一輛SUV，本來這個組合，可以搞出更大更好玩更有反差感更有可看性的事情，結果，泯然眾人矣了。如果，沒有最后那幾句“被劃掉”的字幕作為點題，觀眾大概不會太理解，甚至不想去更多理解這條片子到底想表達什么。我寧可看張鈞甯真的去“毀掉”不同版本的、被外界裹挾的自己，從而忘掉自己以外的一切。
首先坦白，我是鋼鐵理工直男，所以很多很細膩的情感點可能直接從我頭頂飛過去了。這條廣告在試圖把品牌和產品往生活方式（lifestyle）上推的用意是好的。【你才是目的地】的標語也強而有力，很適合當下反思996，追星，雞娃，并的用躺平反抗社會壓力的時代。用女性主角作為這個訊息的載體也是很好的。
但是呈現形式和劇本我想提出一些個人的淺薄見解。對于我這么個直男來說，劇情太落入俗套了。而最不能夠認同的一點是主角的反抗其實建立在身邊人的犧牲上？
Vilém Flusser 在他的書 Shape of Things: A Philosophy of Design 中提到：“The ‘I’ is not only the wearer of masks, but also the designer of others.” 他的意思就是我們在扮演各種社會賦予我們的角色的時候，也因為我們的預期給身邊的人戴上他們的面具。
其實有身份沒有任何不好，在家中我們都是兒子，女兒，丈夫，妻子，我最近有幸當上了父親。在社會中我們是教師，警察，醫生，CEO。我們在根據社會對我們的期待做好我們的職責同時，其實也在用我們自己的期待制約著別人。
我們會希望餐廳的服務員對我們永遠是笑臉相迎，盡管TA可能今天和伴侶吵架了。我們希望孩子的教師會平等地對待每一個孩子，盡管我們的寶貝是班里的調皮鬼。我們會希望消防員跳進火海拯救我們的家人，盡管他們也有家人在等待自己平安回家。
這個廣告的“問題”就是主角的 ”叛逆“ 踩在別人的履行職責之上。咖啡店的Jerry、客戶、結婚的摯友、下屬們，叫自己去996的老板。主角的自由來自 ”你看他們多俗，我和他們不一樣“。這完全是個人風格，但是我傾向于“如果我先選擇不一樣，那我也接受，和看到其實大家都是不一樣的”。
最后純娛樂吐槽，美國車廣告冷不丁冒出日語，讓我懷疑了一下是豐田廣告嗎；主角把管理學書送給咖啡店小哥Jerry是不是有點凡爾賽？看到 “已經是副總的你”，還能夠和下屬玩在一起那一幕。我就呃… 尷尬（cringe），這種 “特權” 感哪里來的…
布蘭旗，新消費、新營銷觀察者：
汽車廣告走心，早已不是什么新鮮事。福特這次玩得很特別，貼合獨立女性的審美趣味，讓張鈞甯在不同身份、場景中切換，保持著stay wild的行事風格，而一小方車內空間，是福特陪伴女主探索未知的勇敢補給站，不被定義，來一場與“自己”的不期而遇。
5、Discovery世界地球日：
用音樂為地球聲援
品牌主：Discovery 探索頻道
創意代理商：IPOINT 點新眾創 上海
制作公司：ElloWorld 艾洛互動 上海
推薦理由：
聽慣了城市的喧囂，你還記得地球原本的聲音嗎？人類日漸高調的聲音，讓地球原本的聲音被掩蓋。在疫情的影響下，人類再一次聽到了地球的原始之音。借著世界地球日，Discovery 讓我們有機會成為譜曲者，通過自己與小程序的互動，親自為地球“聲援”，加入到守護地球的行列中。
精彩點評：
活挺齊的，視頻、話題、活動、地鐵這些，啥都有。主題是讓大家要熱帶大自然，挺正，沒啥毛病，但總體也較為常規，典型老實人操作。#為地球聲援，這個概念是典型的諧音梗手法，木有毛病。但個人觀感，感覺有提升的空間。然后說實話，案例介紹說明中講到疫情讓我們反思，是不是因為人類太高調，所以遮蓋住了大自然的原聲。我覺得這樣的描述不大好，感覺好像人類干了壞事，所以派了個疫情來懲罰全人類，如果放在太平年代，或者不用疫情做襯托，我對項目的評分會高些。
很久以來公益或者環保宣傳，會讓人去直面悲劇或者苦難，那是一種震懾人心般的深淵凝視。去營造一些恐怖的氛圍，亦會帶領人們去反思自責甚至做出行動去改變一些現狀。然而，人們終究是向往美好的，那些悲慘很快會被人遺忘。威脅的論調比不上向往的力量。大自然發出真摯的呼喚，我們有這么多的美好，你確定不來聽聽不來看看嗎？城市化的加速，隔絕了人與大自然，也阻止了人們去愛上那些美好的契機。保護大自然，絕不是因為恐懼而去才取行動，因愛而行動的策略，才是持續而長遠的。這個案例讓我看到了諸多的美好，不管是畫面視覺 還是音樂和互動玩法。會回想小時候在山泉里游泳在森林里踩落葉，那般心曠神怡，讓人懷念和心生保護欲。
出發點很不錯，讓人聲fade out，聽聽大自然本身的聲音。幾個明星選擇的也挺有代表性，有音樂界的，也有熱衷戶外運動的環保提倡者，可以和主題產生深刻的聯結。界面的視覺做得有些中規中矩了。但音樂設計上挺考究，沒有樂理知識的我憑感覺試著“寫”了一段，也還是悅耳的，會讓人有分享的欲望。整個設計如果再增添一些趣味性，傳播效果會更好。
歡迎大家持續關注數英項目庫并積極評論，或許下一期精彩點評出現的就是你的名字！
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