每周一期的數(shù)英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項目進行推薦，并邀請業(yè)內(nèi)資深人士進行相應(yīng)的專業(yè)點評，同時精選用戶評論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。
暑氣盡，秋收始，好創(chuàng)意也即將迎來豐收的時節(jié)。我們從過去兩周的數(shù)英項目庫中，精挑細選出了5個優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點評。一起看看！
*排名不分先后，僅代表收錄發(fā)布時間順序
1、王一博跑進餓了么App界面，居然還能這樣玩
推薦理由：
從餓了么改一萬個名字開始，了么體就變成了品牌可延續(xù)的資產(chǎn)。奧格威說過這么一句話，“若是你運氣好，創(chuàng)作了一則很好的廣告，就不妨重復(fù)地使用它，直到它的號召力減退。”而餓了么很好地詮釋了這一點，無論是了么體還是王一博，都恰到好處地進行了溝通上的延續(xù)，在這個碎片化時代做出了自己獨有的廣告記憶點。創(chuàng)意形式雖然放在這個時代并不算新穎，但場景溝通和品牌表達到位，讓【帶貨】變得有效、實在！
精彩點評：
在住宅電梯里看到了這個投放，首先印入眼簾的就是王一博了，看到有評論說餓了么用王一博用得徹底，我表示贊同。現(xiàn)在看到王一博就快條件反射餓了么了，熟悉的同款藍hhh。當(dāng)時電梯里放的是飲品篇，覺得這個交互還挺有意思的，因為餓了么這個平臺本來給人的感覺就是應(yīng)有盡有的商鋪平臺，從小窗里遞出一杯咖啡，給消費者感覺既親切又便捷。現(xiàn)在才在數(shù)英看到完整版，總體覺得形式蠻有趣的，制作和細節(jié)各部分也加分了，最終呈現(xiàn)效果還是可以的。
不過內(nèi)容層面的話，東西多了確實還是容易審美疲勞，如果不是王一博粉絲的話，差不多看一半就想關(guān)掉了。回到我們廣告老本行的認知層面，餓了么一直在試圖刷新消費者認知，從外賣吃喝玩樂到生活日常，每次做廣告都在更新一些訊息。當(dāng)然了，刷新認知是個漫長的過程，只是第一眼看上去的時候，突然出現(xiàn)劇本殺和密室逃脫，不免讓人覺得疑惑。只能說廣告形式有趣的同時，產(chǎn)品認知也得跟上才行。或者說，用以前那種純粹for吃喝玩樂的表現(xiàn)方式，是不是在強調(diào)新認知時依然有效？或許還可以再斟酌一哈～
屈太浪，自媒體人@屈太浪（公號ID：qutailang1991）：
餓了么一直是我認為品牌命名特別好的互聯(lián)網(wǎng)品牌，從誕生初期就具有極強互聯(lián)網(wǎng)互動基因，“餓了別叫媽，叫餓了么”至今還應(yīng)該算是很有穿透力的口號。這次引用王一博代言餓了么，從明星效應(yīng)上不用說，有大量粉絲可作為瘋傳大軍，傳播量不用說，肯定很高。
關(guān)鍵是什么內(nèi)容，能讓粉絲及更多消費者有所感？從APP界面出來，這種形式感與王一博的結(jié)合，對產(chǎn)品進行了強大的展示，創(chuàng)意方式不枯燥，具有創(chuàng)意能讓人看下去，同時傳遞各種餓了么不止外賣，向生活服務(wù)平臺轉(zhuǎn)型的信息點。可圈可點。
如果非要提個意見，我倒是覺得既然用了王一博，可以后期配合個#愛一搏，上餓了么#營銷活動，網(wǎng)友大量UGC制造#渴了上餓了么# #累了困了上餓了么#等大量內(nèi)容，就可獲取王一博大禮包，借助王一博的聲量再來一波傳播。
不做廣告做啥，某創(chuàng)意總監(jiān)@玩創(chuàng)意：
在占領(lǐng)心智這方面，餓了么可以說是行家了，特別是「場景」概念，一直是餓了么在營銷傳播中主攻的方向，這次的動態(tài)場景也成功地再度讓人眼前一亮。
此外，餓了么的明星營銷確實打出了一定的差異度，沒有套路式地只針對粉絲進行交互，而是始終圍繞品牌定位，將更廣泛的群體作為目標(biāo)受眾。明星王一博在餓了么的宣傳中只是一個妥帖又真誠的品牌傳播者，不需要他如何說，只需要看他如何做。因此無論是否為粉絲，這份真誠都令人好感倍生。
2、多芬×麥咖啡推出咖啡泡泡沐浴露，給肌膚喝拿鐵
品牌主：Dove 多芬
推薦理由：
多芬與麥咖啡的這波聯(lián)動，看上去就，挺香的。這年頭，試問有幾位青年不愛喝咖啡？當(dāng)cafe break已經(jīng)成為都市青年生活中不可分割的一部分，又何嘗不可將它再稍微延伸一點點…比如，做成沐浴露？多芬敢玩，麥咖啡也敢玩。在不少驚人跨界慘遭消費者吐槽的前車之鑒下，這波聯(lián)動其實還算穩(wěn)當(dāng)。（最起碼，就算是真用咖啡來洗澡，也壞不到哪兒去~）目測多芬新產(chǎn)品的銷量低不了。畢竟，看上去還挺穩(wěn)妥，又挺有意思的嘗鮮，誰不愿意試試呢？
精彩點評：
西林，創(chuàng)意總監(jiān)@INFINITY GROUP：
從整個跨界的方式上看，還是當(dāng)下比較常規(guī)的跨界執(zhí)行操作方式：定制產(chǎn)品 + 快閃店 + social炒作。雖然話題上有耳目一新，但日化用品與食品進行跨界，總是會讓人之后在選擇這個食品的時候心有余悸，之前有一個洗衣液與一個飲品做了跨界，后來喝那個飲料總有一種洗衣液的陰影。
魯成，文案：
從案例介紹來看，兩者的聯(lián)系應(yīng)該是咖啡本身的泡泡和沐浴時產(chǎn)生的泡泡，以此建立的聯(lián)想。產(chǎn)品周邊、快閃店、相關(guān)文案，都緊扣了“泡泡”的元素。所以核心的概念還是很清晰、直觀和統(tǒng)一的。在我的印象中，多芬其實是一個極其注重價值觀的內(nèi)容洞察的品牌，這一次玩了一個比較形式感的跨界創(chuàng)意，其實很難說這是一段突破還是歧途。當(dāng)然，這可能也有現(xiàn)在社交媒體到處打拳，價值觀營銷近年來頻繁翻車的原因。
但是我想說的，如果走向另一個極端，即過于流于形式而不注重內(nèi)在關(guān)聯(lián)的話，其實也挺難受的。比如：從多芬的護膚角度來說，在大眾印象中，咖啡喝多了似乎對皮膚不好？從麥咖啡的角度來講，咖啡和沐浴露、洗澡水放一起，應(yīng)該也不是太好的聯(lián)想......關(guān)于兩者之間內(nèi)在聯(lián)系的思考，在這個案例里似乎少了一點。
所以，總體來說，我覺得這是一個從形式上來講很清晰直觀，從內(nèi)核與關(guān)聯(lián)度上來講有點變扭的營銷案例。
首先看品牌聯(lián)名的時機：初秋時節(jié)，無論是泡澡還是熱咖啡都能給身心帶來暖意，這個點其實可以突出強化。其次分別從品牌向來看，站在麥當(dāng)勞立場上和誰聯(lián)名都有可能。除了泡泡拿鐵外，麥咖啡或許還可以推出泡泡咖啡糖、或者咖啡球。再次，站在多芬的立場上，通過這次跨界我看到了品牌年輕化的態(tài)度以及在產(chǎn)品向的更多可能。除本次聯(lián)名的咖啡泡泡沐浴露外，也期待以后推出咖啡味香氛或者一粒粒的精油。麥霸的梗也增加了趣味性和互動性，不過還是期待玩法更多樣更具傳播性一些。
3、三聯(lián)×MINI北區(qū)：北方人文美食系列視頻
品牌主：MINI
代理商：三聯(lián)生活周刊
推薦理由：
三聯(lián)×MINI北區(qū)，通過三集人文紀錄短片，三個不同主題：面、醬、橫菜，集合北方美食、風(fēng)物、風(fēng)土人情、嘉賓體驗探討等多元內(nèi)容，為大眾呈現(xiàn)“北方美食”的「迷你所愛」，洞悉各個北方區(qū)域的北方美食的魅力，及當(dāng)?shù)厝藢γ牢兜乃鶒邸?/p>
精彩點評：
Sybil，策略：
一直很喜歡MINI出品的一些內(nèi)容，關(guān)于旅行、生活方式等，很能夠調(diào)起年輕受眾對遠方、自由的向往。這一次與三聯(lián)一起打造的這幾支短片，也延續(xù)了之前的主題，很有品牌連貫性，這一點還是很重要的。成熟的品牌都應(yīng)該找準(zhǔn)自己的品牌錨點，也就是大家所說的調(diào)性之類的，然后再進行內(nèi)容的延伸。再說到這三支影片，其實是有結(jié)合到三聯(lián)的優(yōu)勢，內(nèi)容上更加深度，有從食物本身延展到北方特有的文化、精神氣。總之是三條能夠讓人津津有味看下去的片子。
不過后續(xù)應(yīng)該產(chǎn)出怎么的內(nèi)容對于MINI來說應(yīng)該也是不小的挑戰(zhàn)，之前雖然有說到MINI的內(nèi)容有連貫性，但是遠方、自由這一母題下再怎么做出點不一樣的東西還是難的，或者說在傳播時間上要有很好的計劃性，不然受眾也是會有疲倦的那一天的。
叁參，上海某創(chuàng)意熱店文案：
從品牌宣言破題，這組短片深度挖掘了食物與人的情感聯(lián)結(jié)，是一種挺恰當(dāng)?shù)谋磉_方式。就燃起生活的熱愛這個主旨來說做得挺到位的。短片內(nèi)容不算新穎，但勝在流暢明快完成度高，即使不是北方人也看得津津有味。但短片里主要是服務(wù)于故事內(nèi)容，對產(chǎn)品的點出可以更突顯一些，因為MINI本身車型的特點，挺適合走街串巷，放置在這個故事里是合拍的。
作為一個北方人，對這一波北方美食的宣傳還是很喜歡的。其實一開始對于MINI與美食的搭配倒沒有太大的期待，因為實在想不出能進行怎樣的結(jié)合，但當(dāng)實際看到這三集短篇之后，“真香”了。在每一個主題下，MINI和三聯(lián)都找到了精準(zhǔn)的切入點，將不同的特色展現(xiàn)出來，可見這個團隊的確在研究美食這方面下了很大的功夫。要說唯一的問題，可能就是品牌的關(guān)聯(lián)度，這樣看下來如果單純把品牌換成別的牌子，可能并不會影響觀感，這恰恰也是問題所在。不過總的來說，片子很有質(zhì)感，喜歡！
4、人家開學(xué)，京東開了個社團
推薦理由：
別的不說，旁白太抓人了！誰能想到針對校園這一年輕消費場的廣告TVC，會使用這樣一個反差性的旁白，可謂是以偏打偏，正中靶心。另外，海報的人物角度也很刁鉆，眾所周知，當(dāng)代年輕人不喜歡說教，更喜歡認同。因此借用其他年齡層之口，去說對校園生活的向往，又精準(zhǔn)地擊中了年輕消費群的心理。
精彩點評：
這BGM屬實大鍋燴，雖然這種旁白形式并不少見，但這次乍一聽感覺是熟悉的動物世界套路，再一聽又有點風(fēng)味人間的配樂味兒是怎么回事？
我們看廣告最常見的形式，經(jīng)常是講5個故事有1個是湊數(shù)的，往往是最后一個。吶，這支視頻呢給人感受是第一個挺有意思，第二個也還可以，后面跟前面都有點不成體系了......好像把精力都用在了前面2個故事上，后面的情節(jié)就變的很normal啦。其實故事都沒什么特別的，主要是敘述方式上，有些頭重腳輕惹。不知道是不是我個人主觀感覺？除此之外，形式和文案我都覺得挺有意思的，和產(chǎn)品結(jié)合得挺巧妙的。
尤其是在推學(xué)生專屬這個benefit的時候，海報比視頻的idea更突出。視頻更重在執(zhí)行形式上，但是海報里能get到idea「想回到大學(xué)」，其實這在日常生活中也是個小小的痛點呢～確實經(jīng)常會有這種想法哈哈哈，算是引起了作為畢業(yè)狗的我的共鳴吧！
屈太浪，自媒體人@屈太浪（公號ID：qutailang1991）：
學(xué)生群體一直是整個社會最有傳播能量的一群人。他們熱愛新鮮事物，具有創(chuàng)造力，具有極強的網(wǎng)絡(luò)基因。這個群體也是消費欲極其旺盛的群體，更是很多品牌的生力軍。如何切入學(xué)生群體，是很多營銷人頭疼的事情？很多年前大家都靠歌手大賽贊助進校園，后來有了更強勢的品牌以后，大家都靠social事件或營銷活動來引發(fā)共鳴，激起大眾的共情。這個創(chuàng)意的切入點還可以。通過緊張感的旁白敘述一些學(xué)生校園的痛點，最終引發(fā)到產(chǎn)品賣點，結(jié)合開學(xué)季送一波福利。
視頻創(chuàng)意上這種紀實風(fēng)格和校園的場景，很容易讓人想到李蔚然拍的那套耐克廣告，后者顯然更妙一點。蚊子那個創(chuàng)意印象深刻，可圈可點。在學(xué)生共情的創(chuàng)意點尋找上，視頻創(chuàng)意不夠搶眼，簡單地使用夸張化的表現(xiàn)手法，反而海報的創(chuàng)意核心有點意思，用其他人想回大學(xué)的點，體現(xiàn)校園的珍貴時光，這個點如果能放大就會是個更棒的創(chuàng)意。 創(chuàng)意本身就是打破常規(guī)腳本，如果誰做的突出，誰就會被記得很牢固。反之亦然。
總體來講，還不錯吧。
Charlie袁治政，創(chuàng)意總監(jiān)@易美傳播：
京東開學(xué)季的這波營銷從“大學(xué)校園社團”作為核心洞察點，創(chuàng)作出了“京東校園福利社”，內(nèi)容主題整體上比較穩(wěn)，非常亮點的是這一支病毒短視頻，挖掘了幾個非常準(zhǔn)的校園生活的痛點并搭載京東的學(xué)生特別優(yōu)惠開展?fàn)I銷，幽默風(fēng)趣的內(nèi)容文案及故事情節(jié)非常容易種草目標(biāo)消費者，zqsg的共鳴真正的做到了。
5、索尼開設(shè)音樂頻道"THE FIRST TAKE"，
一鏡到底享受純真音樂
品牌主：THE FIRST TAKE
代理商：TBWA HAKUHODO
推薦理由：
當(dāng)我們在聽別人唱歌的時候，我們究竟在聽什么？其實不光光是對歌曲的演繹，更是從聲音中傳遞出來的情感。情感最美之處，在于“真摯”。這也是為什么，盡管Live Show的票比一盤CD要貴好幾倍，大家仍會搶破了頭去現(xiàn)場聽歌者演唱：你離ta那么近，不僅能聽，更能感受。Live Show 上歌手每次的即興發(fā)揮，不論是哭，還是笑，都會被久久紀念。Sony 懂音樂，更懂人。這次的純音到底，聽者都覺感動。不fake，很真實，情感傳遞在瞬間……這難道不就是歌手演唱的最大魅力么？
精彩點評：
西林，創(chuàng)意總監(jiān)@INFINITY GROUP：
這個案例勾起了我在疫情期間不能去影院、不能看線下演唱會、不能線下聚會的那段回憶。和當(dāng)時的我們一樣，這樣的在線音樂直播活動，不僅能夠為疫情期的人們添趣，也是對正常生活回歸的向往和激勵。The First Take音樂頻道，真實展現(xiàn)音樂人在被限制的環(huán)境下的狀態(tài)，品牌也另辟蹊徑激勵用戶，激活業(yè)務(wù)，無疑是一個品牌正能量的抗疫行動。
魯成，文案：
完整的出街作品固然值得好好欣賞，而作品產(chǎn)生的過程同樣讓人興趣盎然，這也是很多時候花絮比正片精彩，紀實類綜藝長盛不衰的原因。因為真實，很多時候就是動人的同義詞。
在這個案例中，沒有假唱、人聲效果和過度的舞臺表演，用戶能聽到的只有人聲和最簡單的伴奏。在居家防疫開啟后，宅在家里的用戶去不了演唱會，卻得以一窺明星與歌手的日常，訂閱者也達到了疫情前的兩倍。這個案例最大的亮點在于，沒有和很多品牌一樣，做一個發(fā)聲、致敬、加油打氣之類的創(chuàng)意，而是用一個非常棒的solution，讓利益相關(guān)的公司與群體真正實現(xiàn)了轉(zhuǎn)危為機。
這也再一次提醒了我們：創(chuàng)意的本質(zhì)不是為了得到一個創(chuàng)意，而是為了解決問題。
他們是抱著什么樣的情感、心情在唱歌呢？他們想要表達什么樣的情感和故事呢？因為疫情，藝人們被迫取消演藝活動。而在另一邊期待演唱會&線下活動的人，也因為“THE FIRST TAKE”希望不再落空。地域、形式不再受限、人們可以更真實地感知音樂的力量、真實的聲音。
從這支視頻中，我感受到音樂的純粹以及索尼對市場需求的洞察：LiSA唱歌前的清嗓、唱完后的自我鼓勵、俏皮一笑，自然而然，包括拍攝也很簡單、貼合疫情的大環(huán)境，用產(chǎn)品激起正能量、進行情感溝通，讓人會心一擊。
歡迎大家持續(xù)關(guān)注數(shù)英項目庫并積極評論，或許下一期精彩點評出現(xiàn)的就是你的名字！
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