2021年8月，美國知名高端功能性專業(yè)運動品牌安德瑪/UNDER ARMOUR重磅揭曉其「CLONE」科技——采用獨特拉脹材料，可適應動態(tài)變化的腳型；仿佛CLONE（克隆）而來的第二層皮膚，包裹運動家變強的每一步。得益于上述「給予雙腳如同克隆般貼合包裹」的高能優(yōu)勢，該項技術足以被廣泛應用在跑步、籃球等多場景裝備之上。UA HOVR? MEGA 2 CLONE 跑鞋和 UA HOVR? HAVOC 4 CLONE 籃球鞋作為搭載這一技術的產(chǎn)品率先登場；一支時長2’10’’的概念影像隨之出街，用想象力闡述貼合「每一雙無雙」標語的「定制」奧義，進而為「CLONE」科技賦予經(jīng)由精心打磨的畫面呈現(xiàn)。
UA此次推出的全新鞋面科技CLONE，結合可拉脹的科技材料+立體編織技術，讓鞋面可以伴隨運動員的腳部運動保持一致的形變，如同“CLONE（克隆）”般第二層皮膚一樣，為不同的運動員打造定制般貼合體驗。此科技將運用在籃球鞋HAVOC 4和跑鞋MEGA 2兩種鞋款。
此次CLONE科技的推廣，專門針對中國市場，所以為詮釋“定制貼合，屬于每個人的專屬戰(zhàn)靴”。我們?yōu)镃ONCEPT增加了一些中國風的味道，最終確定為“每一雙無雙”，即是每個人上腳就只屬于自己的無雙腳感，也包含來自游戲“開無雙”概念，在運動場上放大招，打出無雙表現(xiàn)力的另一層含義。
這支短片的靈感，始于上面提到的“有關于綠巨人變身”的梗，我們希望用這個普適有趣，又頗具畫面感的創(chuàng)意，從開頭就抓住消費者的興趣，從而更好地去了解CLONE科技的拉脹能力，可以hold住運動產(chǎn)生的劇烈形變這一概念。而在短片中我們也將變身巨人的形象換成了更具中國特色的“熊貓人”形象，并且增加了一些復古動畫的元素，讓開篇更具代入感，和之后科技展示的部分拉開反差。
同樣為了讓短片，更接地氣，更具本土化，也加入了諸如“X光片”，“珠算”，“中醫(yī)穴位理療按腳”這些貼近國人生活的元素。
球鞋科技自然不能只停留在噱頭，我們也請到了專業(yè)的運動員，在拍攝現(xiàn)場實地對球鞋進行測評，并真實的將他們的運動表現(xiàn)以及運動感受在短片中還原。
為了讓球員測評這部分相對硬核的內(nèi)容和前部分有趣的調(diào)性保持一致，我們讓球員懟在攝像頭前，對球鞋專家一句“嘲諷”：你們一定在背后研究過我們的腳，作為測評部分的結尾。
整體創(chuàng)意執(zhí)行上，我們盡可能的從字體，平面，視頻，到門店陳列每個方面做到統(tǒng)一，讓消費去感受到CLONE科技“每一雙無雙”的拉脹屬性。
不用大牌運動員加持，也無需將3D渲染畫面塞滿整篇。而是選擇一個有趣的切入點，讓內(nèi)容更貼近目標人群的生活，想他們所想，把話說的明白舒服，為運動科技賦予畫面感與想象力。再配合真實的運動評測，讓大家在真實體驗科技前，盡可能去感知“拉脹”科技，最終產(chǎn)生“我想試試這雙鞋，UA的科技有沒有這么厲害”的想法。這也是此次“每一雙無雙”項目的最重要目的。
我們希望用新的思路去打破運動裝備在市場上呈現(xiàn)的千篇一律，同時也找到屬于UA的“無雙”風格。
匹配強勢推出的「CLONE」科技及CLONE系列裝備，動態(tài)不斷的安德瑪/UNDER ARMOUR選擇在線下門店、電商平臺和社交媒體平臺上同步釋出概念影像，為自身賺足了聲量的排面——截至2021年9月，該影像已收獲數(shù)百萬播放量，其中微博單一平臺播放量在短時間內(nèi)便超過1,660,000次，輻射目標受眾共計約1,000,000人次。
創(chuàng)作名單
品牌方：Under Armour安德瑪
品牌方負責人：Atwood Xia
創(chuàng)意代理商：DRD4
業(yè)務總監(jiān)：Joyce Qiu
客戶總監(jiān)：Vincent Xie
客戶經(jīng)理：Leah Feng
創(chuàng)意總監(jiān)(美術)：Robin Zhang
美術指導：Momoko Mo
創(chuàng)意組長(文案)：王楊則坤
制作公司：The Eye Advertising & Films
監(jiān)制：簡慈慧
導演：大海/Momo
攝影指導：姚杰
制片：韓家躍
執(zhí)行制片：高楠（小黑）
場地經(jīng)理：方靈
制片助理：王彥，黃家園
燈光師：張熹煜
錄音師：李振東
美術指導：莊柱
道具師：李庭宇
服裝師：小白
CG：數(shù)字王國
后期總監(jiān)：William Yang
后期制片：Niki Xu
模型材質(zhì)：郭威
動態(tài)設計：盧龍騁/徐天明/姜巖/ Danny Wang/劉智強（*主視覺）
設計：Simon Rochard
調(diào)色：陳致宇
調(diào)色助理：張晨威
合成：陳佳偉
合成助理：石濤
數(shù)英獎參賽項目說明 - 數(shù)字王國（Digital Domain），制作公司
【背景與目標】
2021年8月，美國知名高端功能性專業(yè)運動品牌安德瑪/UNDER ARMOUR重磅揭曉其CLONE鞋面科技——采用獨特拉脹材料，可適應動態(tài)變化的腳型；仿佛「CLONE（克隆）」而來的第二層皮膚，包裹運動家變強的每一步。得益于上述「給予雙腳如同克隆般貼合包裹」的高能優(yōu)勢，該項技術被廣泛應用在跑步、籃球等多場景裝備之上。UA HOVR? MEGA 2 CLONE跑鞋和UA HOVR? HAVOC 4 CLONE籃球鞋作為搭載這一技術的產(chǎn)品率先登場；一支時長2’10’’的概念影像隨之出街，用想象力闡述貼合「每一雙無雙」標語的「定制」奧義，進而為CLONE鞋面科技賦予精心打磨的畫面呈現(xiàn)。
【洞察與策略】
正如剛剛所提到的，CLONE鞋面科技主打「給予雙腳如同克隆般貼合包裹」，即搭載該項技術的CLONE系列裝備均采用獨特拉脹材料，可適應運動家處于動態(tài)變化的腳型，為其構建個性化的貼合運動體驗。其中，UA HOVR? MEGA 2 CLONE跑鞋和UA HOVR? HAVOC 4 CLONE籃球鞋便是CLONE鞋面科技的成果鞋款。CLONE鞋面科技及CLONE系列裝備的核心受眾為中國區(qū)消費級市場，與之匹配的影像因此在概念層面由「中國風」切入，并將標語確定為「每一雙無雙」；值得注意的是，這一標語恰好與潛行類游戲中慣用的「開無雙」（*意指玩家無視阻礙，持續(xù)放大招而解鎖「無雙」成就的行為）相呼應，預示穿著CLONE系列裝備的運動家亦可如此，在運動場上釋放「無雙」的表現(xiàn)力。
及至制作維度——在代理商提供的構圖基礎上，數(shù)字王國進行了更為具象的創(chuàng)意向設計。當傳統(tǒng)意義上的震撼視覺特效不再是強調(diào)產(chǎn)品科技屬性的唯一方式，制作的細膩則體現(xiàn)在風格化和真實感的微妙平衡。藝術家的入局大幅度提升了影像的完成度，并促使其實現(xiàn)了上述目標。
【創(chuàng)意闡述】
為了塑造普適、有趣且足以在第一時刻便占據(jù)消費群體視線中心的影像，CLONE鞋面科技的可伸縮表皮性狀、模仿生物形態(tài)性能和人類足部目標，借由「熊貓人變身后球鞋竟然不會爆掉」的吸睛點梗拉開帷幕，圍繞這一技術的探索過程、高光特質(zhì)、實穿測試隨后逐一揭秘；而「X 光片」、「珠算」、「起源自中醫(yī)的腳底理療穴位」等貼近本土生活的動畫元素，則在構建場景沖突和烘托畫面氣氛的同時，通過存在感滿滿的「中式復古」將每一幀的氣質(zhì)和個性最大化，進一步拉近了安德瑪/UNDER ARMOUR與中國區(qū)消費群體的距離。
結合代理商分享的效果參考和實際拍攝獲取的素材，數(shù)字王國的藝術家著手深層次的雕琢，他們選擇借助三維視覺來凸顯CLONE系列裝備自帶的科技屬性。極具挑戰(zhàn)的環(huán)節(jié)尤以展現(xiàn)拉脹材料所具備的包裹性能的CG鏡頭為最，相關片段因涉及極端特寫而亟需無限接近真實的材質(zhì)——這往往伴隨著復雜又瑣碎的細節(jié)打造過程。此外，該影像包含大量場景轉換，如何保持整體的連貫與一致同樣成為藝術家的處理要點之一。
【結果與影響】
匹配強勢推出的CLONE鞋面科技及CLONE系列裝備，動態(tài)不斷的安德瑪/UNDER ARMOUR在線下門店、電商平臺和社交媒體平臺上同步釋出概念影像，為自身賺足了聲量的排面——截至2021年9月，該影像已收獲數(shù)百萬播放量，其中微博單一平臺播放量在短時間內(nèi)突破1,660,000次，輻射目標受眾共計約1,000,000人次；又因顯著區(qū)別于過往同品類廣告片的故事性敘述方式，更成為跨越品牌、科技、運動、創(chuàng)意等領域的「現(xiàn)象級」案例。
數(shù)英獎參賽項目說明 - DRD4 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
UNDER ARMOUR 推出全新鞋面科技—CLONE，結合可拉脹的科技材料+立體編織技術，讓鞋面可以伴隨運動員的腳部動作保持一致的形變，此面料應用在兩款UA HOVR?系列新一季的跑鞋及籃球鞋中。
UA 作為強調(diào)科技與功能性的運動品牌，希望通過一支科技影片呈現(xiàn)強大的鞋面新科技，并讓TA們了解到 CLONE 科技對提升運動表現(xiàn)的幫助。
【洞察與策略】
我們是如何想的：
市場上大部分的球鞋科技廣告片，無論是依靠大牌運動員穿著全新科技戰(zhàn)靴大展身手，亦或是重金打造，讓整個廣告片全篇展現(xiàn)炫酷的3D特效。其他運動品牌早已經(jīng)做在了我們前面，并且?guī)缀踝龅搅藰O致。那么我們?nèi)绾尾拍苡糜邢薜念A算，為自己開辟出一條新的賽道呢？并讓消費者們眼前一亮呢？
我們是如何做的：
此次UA CLONE科技的推廣，專門針對中國市場，所以為詮釋“定制貼合，屬于每個人的專屬戰(zhàn)靴”。我們?yōu)镃ONCEPT增加了一些中國風的味道，最終確定為“每一雙無雙”，即是每個人上腳就只屬于自己的無雙腳感，也包含來自游戲“開無雙”概念，在運動場上放大招，打出無雙表現(xiàn)力的另一層含義。
定下主題后，我們在構思影片時又找到了一個有趣的切入點，那就是“熊貓人變身后，球鞋為什么沒有爆掉？”，并且圍繞這個問題，巧妙地引入了UA球鞋科學家們好奇、鉆研、專業(yè)且堅持不懈的形象，通過對他們研發(fā)過程的“影視化還原”，在過程中一點點向大家講解全新CLONE科技的知識點。
【創(chuàng)意闡述】
TVC：這支短片的靈感，始于一個 “綠巨人變身”的梗，我們希望用這個普適有趣，又頗具畫面感的創(chuàng)意，從開頭就抓住消費者的興趣，從而更好的去了解CLONE科技的拉脹能力，可以hold住運動產(chǎn)生的劇烈形變這一概念。而在短片中我們也將變身巨人的形象換成了更具中國特色的“熊貓人”形象，并且增加了一些復古動畫的元素，讓開篇更具代入感，和之后科技展示的部分拉開反差。
同時為了讓短片，更接地氣，更具本土化，我們也加入了諸如“X光片”，“珠算”，“中醫(yī)穴位理療按腳”這些貼近國人生活的元素。
當然，球鞋科技自然不能只停留在噱頭，我們也請到了專業(yè)的運動員，在拍攝現(xiàn)場實地對球鞋進行測評，并真實的將他們的運動表現(xiàn)以及運動感受在短片中還原。
字體設計、平面、門店陳列：另外，為了體現(xiàn)CLONE科技“每一雙無雙”的拉脹屬性，我們在slogan的字體設計，平面廣告的多元素拼接，再到門店陳列創(chuàng)意等方面也下了不少功夫，力求做到創(chuàng)意呈現(xiàn)上的一致性。
【結果與影響】
總曝光量：2.5+億次
總互動量：1100+萬次
項目信息
技藝單元-視頻制作類（銀）
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類（入圍）
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
專業(yè)評分
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