國際運動品牌Under Armour在天貓開了家糖果店：把苦練成甜
全球疫情讓「健康」成了硬通貨，就連愛動腦不愛動爪的野狗們都饞起了肌肉。而近兩年女性運動市場的崛起，讓各大品牌紛紛往時尚傾斜，在運動越來越休閒之時，唯獨有個品牌還在贊美著運動的傷痛與美。這種不達目的不肯善罷甘休的氣息一直吸引著野狗，終於有機會和喜歡的運動品牌 —— UNDER ARMOUR合作。
W 聯手 UnderArmour安德瑪 借用8.20天貓超品日，實現「線上線下全案整合營銷創意策劃」，W 輸出 campaign 核心物料visual video視頻和明星 KV 海報，同時為其提供產品設計方案，創新產品體驗推出限量版糖果禮盒概念，讓 UnderArmour 真的在天貓平臺開了壹家糖果店，實現#把苦練成甜#的品牌煥新塑造。
點擊查看下方視頻
《把苦練成甜》
苦 你吃得了嗎
這麼累 想練成誰
Are you afraidOf endless sweat
Or a distant dream?沒人看見 需要那麼苦嗎
Is the pain necessary?韓東君：「苦 是跟自己較的勁」
Elvis Han: “Pain is the armour.”「不信 你去問她」
“Ask her if you doubt it.”
差不多得了吧 會受傷的Stop,
before you get hurt曾可妮：「怕受傷 藉口罷了」
Jenny Zeng: “Stop is what makes me hurt.”
每天跑 不累嗎
Aren’t you tired?金源：「接著跑」
Jin Yuan: “Keep running.”韓東君：「吃的這些苦 都是我的不服」
Elvis Han：“Light up the fire inside you.”曾可妮：「舞房裡的苦 會成就舞臺上的酷」
Jenny Zeng：“Cross the darkness,
great the dawn.”韓東君：「太苦 那是你練得還不夠」
Elvis Han：“Try harder,
until you reach the crown.”#把苦練成甜#
NO CROSS, NO CROWN
15s版本-明星系列視頻
韓東君 15s版本視頻
曾可妮 15s版本視頻
金源 15s版本視頻
下方查看明星系列KV
UA運動員, 美國男演員 —— 巨石強森
中國內地女演員，歌手，舞者 —— 曾可妮
中國演員，賽車手 —— 韓東君
中國奧運明星運動員 —— 金源
野狗和UA夥伴前期共同構思
「全鏈條整合營銷方案」
一、UnderArmour是壹個什麼樣的品牌？
我們堅定且驕傲的回答，UA 和所有國際頂級運動品牌都不壹樣！真的太不壹樣了！在國內外運動品牌大放異彩的這幾年之所以喜歡 UNDER ARMOUR ，是因為這個品牌一直保持著特立獨行的「苦行僧」精神。當別的運動品牌都在展現運動者最「神」的時刻，UA 卻永遠在記錄汗水、傷口、疼痛、苦練，告訴妳，妳要真的運動，真的去練！
UA的廣告能把所有假運動的人都勸退，因為UA的照片永遠是最「醜」的。發力前掙扎的肌肉，皺在一起的表情，汗水弄亂的髮型，這些在擅長製造夢幻的工業廣告中鮮有出現的真實，真實地存在在每一年UA的廣告中。如果說別的運動品牌都愛造夢，那UA總在記錄那痛苦而漫長的夢想成真的「前一秒」：大神仍凡人，瞬間成永恆。
二、UnderArmour在中國，該如何創新營銷方式 打造爆款？
文章圖片截取自營銷行業網站
2020年，UA依舊不屈不撓，品牌年度 slogan #有我就沒完#(#The Only Way Is Through#)繼續贊揚著運動的傷痛與美。野狗遇到了【最苦的品牌】+【最會玩的天貓】，要如何在電商環境下又保持苦練的品牌精神，又能適應最出爆款的天貓超品日，我們該如何做出創新的品效合一的廣告，整合線上流量資源，達成超高成交額，實現「品效合一」的營銷成果而成為當下最熱電商IP。
特別在因疫情受限的今年，品牌線下投放及活動相應壓縮，貓超成了品牌們的必爭之地。據說天貓超品日提案，絲毫不亞於一場大型營銷江湖比武論劍，甚至有品牌會提前半年時間籌備這一場品牌的雙11。野狗接到brief時，籌備期不到3個月，期間還要進行貓超內部PK。但在天貓常常做出漂亮成績的野狗，也硬是啃下了這塊硬骨頭。
三、超品全案：線上線下一起#把苦練成甜#
W負責了UA整體天貓超品日的全案策劃和設計構思，從店鋪裝修、機制玩法、尖貨禮盒、明星直播、淘寶人生、線下門店進行概念創意和設計，打造UA的糖果陣地，讓整個UA超品日都夠甜。
明星陣容集體轉發微博
天貓超品日店鋪首頁 —— 女生進入版
天貓超品日店鋪首頁 —— 男生進入版
UA 天貓超品日，我們將整個 UA 旗艦店化身改造成糖果店，妳感受到甜甜的滋味了麼~
進入 UnderArmour 官方旗艦店還可玩「糖果」小遊戲，有驚喜哦！
明星直播截圖，強森，曾可妮，韓東君，金源每日明星店長與粉絲互動，在線發糖啦~
UnderArmour × 淘寶人生，讓另一個次元的你，先幫你試試裝備~
線下門店倒流 —— UA線下糖果快閃店
UA線下糖果店
鋼鐵森林變糖果門店，歡迎大家去打卡領糖
注：W提供創意概念及設計草圖部分
UA線下門店商品陳列
爆款尖貨禮盒：這顆糖讓你嘗到運動滋味
低調、苦練、內斂、重專業的品牌，想在充滿想象力、重體驗、輕快好玩的天貓上吸引新客群，實現品效合一的傳播，需要一個反差感的轉化形式 —— 糖果。我們建議安德瑪品牌推出自己的限量糖果禮盒，並且該禮盒拆開的每壹部分都可以用作健身的器械或工具。
限量糖果禮盒 前期設計初稿
運動的人戒糖，對之避而不碰，但我們反其道而行之，告訴運動家們，你需要戒糖，但更需要好糖，它是運動時身體分泌的多巴胺，是突破個人紀錄時的興奮，是痛苦後收穫的完美身材，是大汗淋灕後的痛快。只是為了品嘗到最後的甜，你得先嘗點苦頭。這不僅是運動，而是在任何行業的專注者都必將經歷痛苦的過程，直到#把苦練成甜#。
限量糖果包裝最終設計稿
「巨硬」「汗咸」「刻苦」「酷辣」「跳躍」把運動中你會經歷的5種滋味，做成了5顆最「苦」的糖，每顆糖都大有玄機：
外層糖紙是用毛巾，可用來擦汗；糖繩是彈力帶，可以作為運動器械使用。說白了，你得先得解開彈力帶來一組訓練，擦乾了汗水，才能品嘗到運動真正的「甜」。我們借以此糖，讓你親身體驗#把苦練成甜#。糖的口味對應著UA五類專業裝備：
「巨硬糖」是強森聯名系列的「硬氣」，用強森專屬的牛頭logo簡化改造變成糖紙圖案，夠硬的裝備才練得出夠硬的肌肉。
「汗咸糖」是男子訓練裝備，裡面的服裝有UA科技，可以讓你聞不到汗水的臭味。但前提是，你真的有練出滿身大汗的決心和毅力。將汗滴的形狀做成糖果包裝
「酷辣糖」是女子訓練裝備，糖紙上的圖案來自UA女式運動Bra上的穩固結構，是一個類似∞的符號，加上火元素傳遞女性力量爆發時又酷又辣的樣子。
大家收到UA糖果盒後都曬出了自己的禮盒美照
（注：W負責限量糖果盒的設計圖部分）
video拍攝：把所有明星都練得有點苦
你可能不知道，當你因舉鐵而痛苦時，你體內的運載細胞其實每天都舉鐵舉得很歡樂；當你跑到缺氧時，你體內的血紅細胞也正在和你賽跑；當你摔疼了，你的神經反而興奮地傳遞著信號。你覺得苦，但你的身體覺得很快樂。運動就是這麼一件矛盾的事，所以才會越練越上癮。
「不懂運動的快樂，是你練得還不夠！」Vedio通過「外苦內甜」的反差，帶用戶進入體內的運動世界，來呈現這一簡單卻難被體會的道理。
靈感來源是這個正在「舉重」的細胞
當然，雖然展現「甜」，但品牌一直以來堅持的「真運動」的「苦」也並沒有被丟掉，於是這份「苦差事」就交給了video的主角：3位真的很苦的明星。
韓東君：吃過的苦都是我的不服
如果你最近恰好在追跑男，應該見證過韓東君的肌肉。見了本尊的野狗表示，是真的很迷人。韓東君本就是健身狂魔，在片場隨手拿起道具就開練，聽說他曾胖過，現在好看的肌肉線條都是一點一點練出來的，真#把苦練成甜#。
拍攝當日，為達到真實的運動效果，韓東君練了整整一下午的仰臥起坐和槓鈴，健康的膚色上反射著汗水，果然UA的裝備與型男最搭啊。
曾可妮：舞房裡的苦，會成就舞臺上的酷
曾可妮讓人很驚艷，因為鏡頭原因大部分女明星真人都非常瘦，而曾可妮的瘦中帶著一股力量勁，好看的馬甲線，長腿長臂，舞動起來非常美。她本人也極度自律，學舞非常快，現場老師示範一兩次她就能完美髮揮。
當天拍攝現場非常悶熱，整個舞蹈房好像蒸桑拿，可妮也是個狠人，在這樣的環境下跳了一遍又一遍，還有摔倒的鏡頭。本狗在現場差點熱暈，終於明白了我和女明星的差距……
金源：把終點當成起點，接著跑
最苦的還是運動員金源，拍攝當天頂著烈日，在暴曬的體育場跑了整整一上午，跑道吸收熱量後再揮發出來，會讓整個熱度翻倍。然而運動員本源，只是很淡然地說了一句：「沒事，我們以前經常在這種環境下訓練。」（然後回家她就發現自己曬傷了……）
外在是真的很苦了，內在部分則由倫敦的導演親自做實驗進行拍攝，再後期加工，呈現出身體的奇妙變化。
最後成片的過程，真是應驗了#把苦練成甜#這句話，以至於交片多日後，我的眼前還是流了一身大汗的東君在對著我說：「太苦！那是你練得還不夠！」
今年野狗和天貓特別有緣，與造物節、天貓超品日、天貓正當紅合作都效果甚好，我們更是受到了天貓超品日團隊的邀請，參與更多更深入的合作。雖然2020過得極為艱難，電商環境下的直播帶貨等多種營銷形式也對廣告業造成不小衝擊，但野狗依舊不認命，不回頭狂奔著，這或許就是野狗式的#把苦練成甜#吧！
哪有什麼勝利可言，撐住意味著一切。
創作企業名單：
W
創作人員名單：
首席創意官：李三水
文案組長：大伯
設計：黃綺
客戶管理：妖星
數英獎參賽項目說明——W，創意代理商
【背景與目標】
在全球運動品牌為迎合電商平臺和女性、95后消費者而潮流化的趨勢中，UNDER ARMOUR一直堅持著“真運動”和“硬核科技”，消費主力群體為30+中產階級男性群體。而此次UNDER ARMOUR參加天貓超級品牌日，希望在保住原有客群的基礎上，結合天貓平臺主客群特點，吸引更多女性和95后群體。一個主張“苦練”的運動品牌，如何在以“趣味”為特長的天貓電商平臺吸引新粉呢？【洞察與策略】
我們是如何想的：
低調、苦練、內斂、重專業的品牌，想在充滿想象力、重體驗、輕快好玩的天貓上吸引新客群，實現品效合一的傳播，我們找到了一個反差感的轉化形式——糖果。
運動的人戒糖，對之避而不碰，但我們反其道而行之，告訴運動家們，你需要戒糖，但更需要好糖，它是運動時身體分泌的多巴胺，是突破個人紀錄時的興奮，是痛苦后收獲的完美身材，是大汗淋漓后的痛快。只是為了品嘗到最后的甜，你得先嘗點苦頭。這不僅是運動，而是任何行業的專注者都必將經歷痛苦的過程，直到#把苦練成甜#。
我們是如何做的：
一家最“苦”的糖果店，線上線下販賣運動的各種滋味：
UNDER ARMOUR天貓超級品牌日期間，我們把UNDER ARMOUR天貓旗艦店改裝成了一家糖果店，并根據運動的五種滋味，與UNDER ARMOUR的五類核心產品結合，打造了五款糖果爆款禮盒“酷辣糖—女子訓練產品”、“汗咸糖—男子訓練產品”、“巨硬糖—強森同款增肌裝”、“刻苦糖—庫里同款籃球產品”、“跳跳糖—高彈跳鞋款”。每日會有一位明星店長坐鎮糖果店，通過直播、圖文、小程序游戲等形式與消費者互動、推薦產品。同樣，這家糖果店還開到了淘寶人生，用戶可通過虛擬形象進行裝備在線試穿。線下也同樣改裝成了糖果店，消費者可在門店內通過運動獲得糖果獎勵。【創意闡述】
TVC ：你看起來練得很苦，但你的身體很快樂。
你在舉鐵時，你體內的運載細胞也在快樂舉重；你加速奔跑時，體內的血液也在加速狂奔。真實的運動過程中，每個運動者的表情看起來痛苦，但他們的身體卻處在愉悅的興奮感中，運動帶來的血液加速、神經興奮、多巴胺分泌等，讓身體細胞和你一起愉快運動。我們通過“外在看起來苦，內在卻很快樂”的反差形式，呈現出運動“外苦內甜”的本質，傳遞#把苦練成甜#的主題。【結果與影響】
我們做到的：
6248W+ 總曝光量；1.5億 話題閱讀量；4032W+ 天貓超品GMV；500W+ 視頻播放量。
評論
評論
推薦評論
全部評論（27條）