國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌Under Armour在天貓開(kāi)了家糖果店：把苦練成甜
全球疫情讓「健康」成了硬通貨，就連愛(ài)動(dòng)腦不愛(ài)動(dòng)爪的野狗們都饞起了肌肉。而近兩年女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的崛起，讓各大品牌紛紛往時(shí)尚傾斜，在運(yùn)動(dòng)越來(lái)越休閒之時(shí)，唯獨(dú)有個(gè)品牌還在贊美著運(yùn)動(dòng)的傷痛與美。這種不達(dá)目的不肯善罷甘休的氣息一直吸引著野狗，終於有機(jī)會(huì)和喜歡的運(yùn)動(dòng)品牌 —— UNDER ARMOUR合作。
W 聯(lián)手 UnderArmour安德瑪 借用8.20天貓超品日，實(shí)現(xiàn)「線(xiàn)上線(xiàn)下全案整合營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意策劃」，W 輸出 campaign 核心物料visual video視頻和明星 KV 海報(bào)，同時(shí)為其提供產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案，創(chuàng)新產(chǎn)品體驗(yàn)推出限量版糖果禮盒概念，讓 UnderArmour 真的在天貓平臺(tái)開(kāi)了壹家糖果店，實(shí)現(xiàn)#把苦練成甜#的品牌煥新塑造。
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《把苦練成甜》
苦 你吃得了嗎
這麼累 想練成誰(shuí)
Are you afraidOf endless sweat
Or a distant dream?沒(méi)人看見(jiàn) 需要那麼苦嗎
Is the pain necessary?韓東君：「苦 是跟自己較的勁」
Elvis Han: “Pain is the armour.”「不信 你去問(wèn)她」
“Ask her if you doubt it.”
差不多得了吧 會(huì)受傷的Stop,
before you get hurt曾可妮：「怕受傷 藉口罷了」
Jenny Zeng: “Stop is what makes me hurt.”
每天跑 不累嗎
Aren’t you tired?金源：「接著跑」
Jin Yuan: “Keep running.”韓東君：「吃的這些苦 都是我的不服」
Elvis Han：“Light up the fire inside you.”曾可妮：「舞房裡的苦 會(huì)成就舞臺(tái)上的酷」
Jenny Zeng：“Cross the darkness,
great the dawn.”韓東君：「太苦 那是你練得還不夠」
Elvis Han：“Try harder,
until you reach the crown.”#把苦練成甜#
NO CROSS, NO CROWN
15s版本-明星系列視頻
韓東君 15s版本視頻
曾可妮 15s版本視頻
金源 15s版本視頻
下方查看明星系列KV
UA運(yùn)動(dòng)員, 美國(guó)男演員 —— 巨石強(qiáng)森
中國(guó)內(nèi)地女演員，歌手，舞者 —— 曾可妮
中國(guó)演員，賽車(chē)手 —— 韓東君
中國(guó)奧運(yùn)明星運(yùn)動(dòng)員 —— 金源
野狗和UA夥伴前期共同構(gòu)思
「全鏈條整合營(yíng)銷(xiāo)方案」
一、UnderArmour是壹個(gè)什麼樣的品牌？
我們堅(jiān)定且驕傲的回答，UA 和所有國(guó)際頂級(jí)運(yùn)動(dòng)品牌都不壹樣！真的太不壹樣了！在國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)品牌大放異彩的這幾年之所以喜歡 UNDER ARMOUR ，是因?yàn)檫@個(gè)品牌一直保持著特立獨(dú)行的「苦行僧」精神。當(dāng)別的運(yùn)動(dòng)品牌都在展現(xiàn)運(yùn)動(dòng)者最「神」的時(shí)刻，UA 卻永遠(yuǎn)在記錄汗水、傷口、疼痛、苦練，告訴妳，妳要真的運(yùn)動(dòng)，真的去練！
UA的廣告能把所有假運(yùn)動(dòng)的人都勸退，因?yàn)閁A的照片永遠(yuǎn)是最「醜」的。發(fā)力前掙扎的肌肉，皺在一起的表情，汗水弄亂的髮型，這些在擅長(zhǎng)製造夢(mèng)幻的工業(yè)廣告中鮮有出現(xiàn)的真實(shí)，真實(shí)地存在在每一年UA的廣告中。如果說(shuō)別的運(yùn)動(dòng)品牌都愛(ài)造夢(mèng)，那UA總在記錄那痛苦而漫長(zhǎng)的夢(mèng)想成真的「前一秒」：大神仍凡人，瞬間成永恆。
二、UnderArmour在中國(guó)，該如何創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式 打造爆款？
文章圖片截取自營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)網(wǎng)站
2020年，UA依舊不屈不撓，品牌年度 slogan #有我就沒(méi)完#(#The Only Way Is Through#)繼續(xù)贊揚(yáng)著運(yùn)動(dòng)的傷痛與美。野狗遇到了【最苦的品牌】+【最會(huì)玩的天貓】，要如何在電商環(huán)境下又保持苦練的品牌精神，又能適應(yīng)最出爆款的天貓超品日，我們?cè)撊绾巫龀鰟?chuàng)新的品效合一的廣告，整合線(xiàn)上流量資源，達(dá)成超高成交額，實(shí)現(xiàn)「品效合一」的營(yíng)銷(xiāo)成果而成為當(dāng)下最熱電商IP。
特別在因疫情受限的今年，品牌線(xiàn)下投放及活動(dòng)相應(yīng)壓縮，貓超成了品牌們的必爭(zhēng)之地。據(jù)說(shuō)天貓超品日提案，絲毫不亞於一場(chǎng)大型營(yíng)銷(xiāo)江湖比武論劍，甚至有品牌會(huì)提前半年時(shí)間籌備這一場(chǎng)品牌的雙11。野狗接到brief時(shí)，籌備期不到3個(gè)月，期間還要進(jìn)行貓超內(nèi)部PK。但在天貓常常做出漂亮成績(jī)的野狗，也硬是啃下了這塊硬骨頭。
三、超品全案：線(xiàn)上線(xiàn)下一起#把苦練成甜#
W負(fù)責(zé)了UA整體天貓超品日的全案策劃和設(shè)計(jì)構(gòu)思，從店鋪裝修、機(jī)制玩法、尖貨禮盒、明星直播、淘寶人生、線(xiàn)下門(mén)店進(jìn)行概念創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，打造UA的糖果陣地，讓整個(gè)UA超品日都?jí)蛱稹?/p>
明星陣容集體轉(zhuǎn)發(fā)微博
天貓超品日店鋪首頁(yè) —— 女生進(jìn)入版
天貓超品日店鋪首頁(yè) —— 男生進(jìn)入版
UA 天貓超品日，我們將整個(gè) UA 旗艦店化身改造成糖果店，妳感受到甜甜的滋味了麼~
進(jìn)入 UnderArmour 官方旗艦店還可玩「糖果」小遊戲，有驚喜哦！
明星直播截圖，強(qiáng)森，曾可妮，韓東君，金源每日明星店長(zhǎng)與粉絲互動(dòng)，在線(xiàn)發(fā)糖啦~
UnderArmour × 淘寶人生，讓另一個(gè)次元的你，先幫你試試裝備~
線(xiàn)下門(mén)店倒流 —— UA線(xiàn)下糖果快閃店
UA線(xiàn)下糖果店
鋼鐵森林變糖果門(mén)店，歡迎大家去打卡領(lǐng)糖
注：W提供創(chuàng)意概念及設(shè)計(jì)草圖部分
UA線(xiàn)下門(mén)店商品陳列
爆款尖貨禮盒：這顆糖讓你嘗到運(yùn)動(dòng)滋味
低調(diào)、苦練、內(nèi)斂、重專(zhuān)業(yè)的品牌，想在充滿(mǎn)想象力、重體驗(yàn)、輕快好玩的天貓上吸引新客群，實(shí)現(xiàn)品效合一的傳播，需要一個(gè)反差感的轉(zhuǎn)化形式 —— 糖果。我們建議安德瑪品牌推出自己的限量糖果禮盒，並且該禮盒拆開(kāi)的每壹部分都可以用作健身的器械或工具。
限量糖果禮盒 前期設(shè)計(jì)初稿
運(yùn)動(dòng)的人戒糖，對(duì)之避而不碰，但我們反其道而行之，告訴運(yùn)動(dòng)家們，你需要戒糖，但更需要好糖，它是運(yùn)動(dòng)時(shí)身體分泌的多巴胺，是突破個(gè)人紀(jì)錄時(shí)的興奮，是痛苦後收穫的完美身材，是大汗淋灕後的痛快。只是為了品嘗到最後的甜，你得先嘗點(diǎn)苦頭。這不僅是運(yùn)動(dòng)，而是在任何行業(yè)的專(zhuān)注者都必將經(jīng)歷痛苦的過(guò)程，直到#把苦練成甜#。
限量糖果包裝最終設(shè)計(jì)稿
「巨硬」「汗咸」「刻苦」「酷辣」「跳躍」把運(yùn)動(dòng)中你會(huì)經(jīng)歷的5種滋味，做成了5顆最「苦」的糖，每顆糖都大有玄機(jī)：
外層糖紙是用毛巾，可用來(lái)擦汗；糖繩是彈力帶，可以作為運(yùn)動(dòng)器械使用。說(shuō)白了，你得先得解開(kāi)彈力帶來(lái)一組訓(xùn)練，擦乾了汗水，才能品嘗到運(yùn)動(dòng)真正的「甜」。我們借以此糖，讓你親身體驗(yàn)#把苦練成甜#。糖的口味對(duì)應(yīng)著UA五類(lèi)專(zhuān)業(yè)裝備：
「巨硬糖」是強(qiáng)森聯(lián)名系列的「硬氣」，用強(qiáng)森專(zhuān)屬的牛頭logo簡(jiǎn)化改造變成糖紙圖案，夠硬的裝備才練得出夠硬的肌肉。
「汗咸糖」是男子訓(xùn)練裝備，裡面的服裝有UA科技，可以讓你聞不到汗水的臭味。但前提是，你真的有練出滿(mǎn)身大汗的決心和毅力。將汗滴的形狀做成糖果包裝
「酷辣糖」是女子訓(xùn)練裝備，糖紙上的圖案來(lái)自UA女式運(yùn)動(dòng)Bra上的穩(wěn)固結(jié)構(gòu)，是一個(gè)類(lèi)似∞的符號(hào)，加上火元素傳遞女性力量爆發(fā)時(shí)又酷又辣的樣子。
大家收到UA糖果盒後都曬出了自己的禮盒美照
（注：W負(fù)責(zé)限量糖果盒的設(shè)計(jì)圖部分）
video拍攝：把所有明星都練得有點(diǎn)苦
你可能不知道，當(dāng)你因舉鐵而痛苦時(shí)，你體內(nèi)的運(yùn)載細(xì)胞其實(shí)每天都舉鐵舉得很歡樂(lè)；當(dāng)你跑到缺氧時(shí)，你體內(nèi)的血紅細(xì)胞也正在和你賽跑；當(dāng)你摔疼了，你的神經(jīng)反而興奮地傳遞著信號(hào)。你覺(jué)得苦，但你的身體覺(jué)得很快樂(lè)。運(yùn)動(dòng)就是這麼一件矛盾的事，所以才會(huì)越練越上癮。
「不懂運(yùn)動(dòng)的快樂(lè)，是你練得還不夠！」Vedio通過(guò)「外苦內(nèi)甜」的反差，帶用戶(hù)進(jìn)入體內(nèi)的運(yùn)動(dòng)世界，來(lái)呈現(xiàn)這一簡(jiǎn)單卻難被體會(huì)的道理。
靈感來(lái)源是這個(gè)正在「舉重」的細(xì)胞
當(dāng)然，雖然展現(xiàn)「甜」，但品牌一直以來(lái)堅(jiān)持的「真運(yùn)動(dòng)」的「苦」也並沒(méi)有被丟掉，於是這份「苦差事」就交給了video的主角：3位真的很苦的明星。
韓東君：吃過(guò)的苦都是我的不服
如果你最近恰好在追跑男，應(yīng)該見(jiàn)證過(guò)韓東君的肌肉。見(jiàn)了本尊的野狗表示，是真的很迷人。韓東君本就是健身狂魔，在片場(chǎng)隨手拿起道具就開(kāi)練，聽(tīng)說(shuō)他曾胖過(guò)，現(xiàn)在好看的肌肉線(xiàn)條都是一點(diǎn)一點(diǎn)練出來(lái)的，真#把苦練成甜#。
拍攝當(dāng)日，為達(dá)到真實(shí)的運(yùn)動(dòng)效果，韓東君練了整整一下午的仰臥起坐和槓鈴，健康的膚色上反射著汗水，果然UA的裝備與型男最搭啊。
曾可妮：舞房裡的苦，會(huì)成就舞臺(tái)上的酷
曾可妮讓人很驚艷，因?yàn)殓R頭原因大部分女明星真人都非常瘦，而曾可妮的瘦中帶著一股力量勁，好看的馬甲線(xiàn)，長(zhǎng)腿長(zhǎng)臂，舞動(dòng)起來(lái)非常美。她本人也極度自律，學(xué)舞非常快，現(xiàn)場(chǎng)老師示範(fàn)一兩次她就能完美髮揮。
當(dāng)天拍攝現(xiàn)場(chǎng)非常悶熱，整個(gè)舞蹈房好像蒸桑拿，可妮也是個(gè)狠人，在這樣的環(huán)境下跳了一遍又一遍，還有摔倒的鏡頭。本狗在現(xiàn)場(chǎng)差點(diǎn)熱暈，終於明白了我和女明星的差距……
金源：把終點(diǎn)當(dāng)成起點(diǎn)，接著跑
最苦的還是運(yùn)動(dòng)員金源，拍攝當(dāng)天頂著烈日，在暴曬的體育場(chǎng)跑了整整一上午，跑道吸收熱量後再揮發(fā)出來(lái)，會(huì)讓整個(gè)熱度翻倍。然而運(yùn)動(dòng)員本源，只是很淡然地說(shuō)了一句：「沒(méi)事，我們以前經(jīng)常在這種環(huán)境下訓(xùn)練。」（然後回家她就發(fā)現(xiàn)自己曬傷了……）
外在是真的很苦了，內(nèi)在部分則由倫敦的導(dǎo)演親自做實(shí)驗(yàn)進(jìn)行拍攝，再後期加工，呈現(xiàn)出身體的奇妙變化。
最後成片的過(guò)程，真是應(yīng)驗(yàn)了#把苦練成甜#這句話(huà)，以至於交片多日後，我的眼前還是流了一身大汗的東君在對(duì)著我說(shuō)：「太苦！那是你練得還不夠！」
今年野狗和天貓?zhí)貏e有緣，與造物節(jié)、天貓超品日、天貓正當(dāng)紅合作都效果甚好，我們更是受到了天貓超品日?qǐng)F(tuán)隊(duì)的邀請(qǐng)，參與更多更深入的合作。雖然2020過(guò)得極為艱難，電商環(huán)境下的直播帶貨等多種營(yíng)銷(xiāo)形式也對(duì)廣告業(yè)造成不小衝擊，但野狗依舊不認(rèn)命，不回頭狂奔著，這或許就是野狗式的#把苦練成甜#吧！
哪有什麼勝利可言，撐住意味著一切。
創(chuàng)作企業(yè)名單：
W
創(chuàng)作人員名單：
首席創(chuàng)意官：李三水
文案組長(zhǎng)：大伯
設(shè)計(jì)：黃綺
客戶(hù)管理：妖星
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明——W，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
在全球運(yùn)動(dòng)品牌為迎合電商平臺(tái)和女性、95后消費(fèi)者而潮流化的趨勢(shì)中，UNDER ARMOUR一直堅(jiān)持著“真運(yùn)動(dòng)”和“硬核科技”，消費(fèi)主力群體為30+中產(chǎn)階級(jí)男性群體。而此次UNDER ARMOUR參加天貓超級(jí)品牌日，希望在保住原有客群的基礎(chǔ)上，結(jié)合天貓平臺(tái)主客群特點(diǎn)，吸引更多女性和95后群體。一個(gè)主張“苦練”的運(yùn)動(dòng)品牌，如何在以“趣味”為特長(zhǎng)的天貓電商平臺(tái)吸引新粉呢？【洞察與策略】
我們是如何想的：
低調(diào)、苦練、內(nèi)斂、重專(zhuān)業(yè)的品牌，想在充滿(mǎn)想象力、重體驗(yàn)、輕快好玩的天貓上吸引新客群，實(shí)現(xiàn)品效合一的傳播，我們找到了一個(gè)反差感的轉(zhuǎn)化形式——糖果。
運(yùn)動(dòng)的人戒糖，對(duì)之避而不碰，但我們反其道而行之，告訴運(yùn)動(dòng)家們，你需要戒糖，但更需要好糖，它是運(yùn)動(dòng)時(shí)身體分泌的多巴胺，是突破個(gè)人紀(jì)錄時(shí)的興奮，是痛苦后收獲的完美身材，是大汗淋漓后的痛快。只是為了品嘗到最后的甜，你得先嘗點(diǎn)苦頭。這不僅是運(yùn)動(dòng)，而是任何行業(yè)的專(zhuān)注者都必將經(jīng)歷痛苦的過(guò)程，直到#把苦練成甜#。
我們是如何做的：
一家最“苦”的糖果店，線(xiàn)上線(xiàn)下販賣(mài)運(yùn)動(dòng)的各種滋味：
UNDER ARMOUR天貓超級(jí)品牌日期間，我們把UNDER ARMOUR天貓旗艦店改裝成了一家糖果店，并根據(jù)運(yùn)動(dòng)的五種滋味，與UNDER ARMOUR的五類(lèi)核心產(chǎn)品結(jié)合，打造了五款糖果爆款禮盒“酷辣糖—女子訓(xùn)練產(chǎn)品”、“汗咸糖—男子訓(xùn)練產(chǎn)品”、“巨硬糖—強(qiáng)森同款增肌裝”、“刻苦糖—庫(kù)里同款籃球產(chǎn)品”、“跳跳糖—高彈跳鞋款”。每日會(huì)有一位明星店長(zhǎng)坐鎮(zhèn)糖果店，通過(guò)直播、圖文、小程序游戲等形式與消費(fèi)者互動(dòng)、推薦產(chǎn)品。同樣，這家糖果店還開(kāi)到了淘寶人生，用戶(hù)可通過(guò)虛擬形象進(jìn)行裝備在線(xiàn)試穿。線(xiàn)下也同樣改裝成了糖果店，消費(fèi)者可在門(mén)店內(nèi)通過(guò)運(yùn)動(dòng)獲得糖果獎(jiǎng)勵(lì)。【創(chuàng)意闡述】
TVC ：你看起來(lái)練得很苦，但你的身體很快樂(lè)。
你在舉鐵時(shí)，你體內(nèi)的運(yùn)載細(xì)胞也在快樂(lè)舉重；你加速奔跑時(shí)，體內(nèi)的血液也在加速狂奔。真實(shí)的運(yùn)動(dòng)過(guò)程中，每個(gè)運(yùn)動(dòng)者的表情看起來(lái)痛苦，但他們的身體卻處在愉悅的興奮感中，運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的血液加速、神經(jīng)興奮、多巴胺分泌等，讓身體細(xì)胞和你一起愉快運(yùn)動(dòng)。我們通過(guò)“外在看起來(lái)苦，內(nèi)在卻很快樂(lè)”的反差形式，呈現(xiàn)出運(yùn)動(dòng)“外苦內(nèi)甜”的本質(zhì)，傳遞#把苦練成甜#的主題。【結(jié)果與影響】
我們做到的：
6248W+ 總曝光量；1.5億 話(huà)題閱讀量；4032W+ 天貓超品GMV；500W+ 視頻播放量。
項(xiàng)目信息
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
營(yíng)銷(xiāo)單元-整合營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)
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成就一個(gè)國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌在中國(guó)贏得共鳴 -
UA很好的抓住了運(yùn)動(dòng)人群的，明星的引領(lǐng)效應(yīng)也激發(fā)更多想要參與但是怕苦的人加入。是一個(gè)完整的項(xiàng)目創(chuàng)意。 -
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