每周一期的數英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優選綜合表現突出的項目進行推薦，并邀請業內資深人士進行相應的專業點評，同時精選用戶評論，為你呈現一份“即食有料”的行業內參。
新一周的打工模式開啟，還沒進入狀態？趕緊讓這些好創意給你的靈感充充電！我們從過去2周的數英項目庫中，精挑細選出了6個優秀的廣告案例，并附上多維度點評。一起來看看吧！
*排名不分先后，僅代表收錄發布時間順序
1、知乎雙十一，3021年博物館白日游
推薦理由：
這個雙十一，知乎也來湊熱鬧了，出一條“高贊好物100榜單”，還拍了一條腦洞清奇的主題大片。3000年后，博物館里會展出哪些“現代文明”？知乎的大膽設想，吊足了觀眾胃口。短片從未來回望現在，在“人類XX好，未來會更好”的主題下，展示“古人們”選出的高贊好物，如何造福千年后的子孫后代。打破常規視角的敘事手法，夸張、幽默的內容演繹，加上片尾rap的洗腦攻勢，讓知乎高贊好物100榜單”變得新鮮有趣，也更具記憶感與說服力。
精彩點評：
DO，文案：
創意就應該這樣不走尋常路，讓人信服的內容，不一定就要接地氣，也可以“浮夸”一點。以3000年后的博物館為背景，把最近流行的科幻和考古元素融為一體，一下子就能把受眾帶入進去。“未來人”能環繞一周的脖子、能高度折疊的身體，以及老人臉上皺紋和細嫩雙手等夸張對比，都以一種近乎“鬼畜”的方式，會心一笑的同時，使得高贊好物的優勢更加突出，也讓更多人認知并接收了知乎“嚴肅活潑”的品牌形象。
Serena，文案：
首先知乎這個“高贊好物100榜單”，“很知乎”的上榜過程，就能給受眾比較強的信賴感。而一條兼具吸睛力、感染力和幽默感的腦洞創意視頻，更將這份說服力加深。好的東西才有保存的價值，知乎的問答屬性直接穿越時空，去探尋什么好用的東西有價值能進入三千年后的博物館。能“傳世”千年的好物，讓這份“好物榜單”立馬厚重了起來。夸張的人物表情和無厘頭的視頻內容也讓人眼前一亮；李承鉉rap的加入，既上頭，又蹭上了“哥哥”的熱點，整個片子都特別具有記憶點。
有些感慨，幾乎3年，咱們自己在網絡上觀看內容的習慣就會發生一次翻天覆地的變化。
2014年到2017，大家渴望長內容，愿意深度閱讀，愿意好好看書，好好看網文；2017年到2019，大家懼怕好內容，太長、太多、沒耐心；2019年到2021，咱們變的不想看看內容，什么快，什么直接，什么刺激來什么。
你看，如今知乎都要帶貨了，或者換句話說，現在所謂的知識或者內容，如果不賣點東西，你都不好意思和別人說你是做內容的，然后還會給你來一句：“你做內容不變現，做的有啥用呀？”
2、天貓一只鞋計劃：幫助單腳人群買鞋
品牌主：Tmall 天貓
代理商：Heaven&Hell
推薦理由：
全國殘運會開幕及雙11來臨之際，天貓聯合多家鞋類品牌，為單腳人士打造了一個溫暖專區，發起了一只鞋售賣服務：在天貓搜索一只鞋計劃，選擇左腳或右腳，就可以半價獲得屬于自己獨特的買鞋體驗。品牌還邀請多位單腳運動員及知名單腳人士，拍攝傳播影片，以真實動人的故事，讓“一只足以”的概念深入人心。或許這樣的洞察并不罕見，但是“半價買單鞋”這一落到實處的善意，真正做到了對特殊人群的體貼入微，也讓天貓的公益發心溫暖了更多人。
精彩點評：
DO，文案：
一次很有溫度的公益營銷。光是天貓體諒特殊人群的善意初心，就足夠動人。雖然參與的品牌不算多，洞察也不是多么精深，但不管怎么說，品牌樂意做公益就是值得稱贊的，在項目執行上能做到半價買一只鞋這個點，也算真的將公益落到了實處。但也希望這次活動不只是一次短期事件，更能成為天貓長久的策略執行下去，這樣的公益才真的有意義。
辰，品牌內容運營：
并不是每一個單腳人士，都能用上假肢，即使能用，也不會每天佩戴。所以“買單只鞋”，是很多特殊人群共同需求，無論是天貓還是各大鞋類品牌，能夠無視賣單只鞋收益的減少以及渠道的障礙，為特殊人群提供暖心服務，讓人真切的感受到一種社會關懷的真誠溫度。短片也深入現實，既洞察到單腳人群只能買整雙鞋的無奈，也聚焦于“一只足以”的概念，讓這些運動員給更多單腳人士以鼓舞。這種溫暖人心的力量，實在令人動容。
我會想，對于真正的消費者來說，這樣的產品，他們會有怎樣的感受？起碼能省一半買鞋的錢吧。但把這么小的點拿來做推廣的立足點，或許可以說明一個問題，快10年了，雙十一的消費者增量已經進去瓶頸了，需要去關注特殊人群來制造新的話題點了。
3、臺灣信義房屋「信任幸福」第二篇：當公主與王子要生孩子
品牌主：信義房屋
推薦理由：
臺灣「信任幸福」第二篇將視線聚焦到第一篇中領取結婚證的青年男女，繼續講述信義房屋“幸福是，和信任的人一起找到永遠”的感人故事。短片中的男女主想要一個孩子，為此也做出了許多努力，比如倒立、拜神、吃核桃等，但最終卻還是沒如愿以償，由此兩人也發生爭吵，產生隔閡。后來男主在接待兩位老顧客時，聽他們講述這一生的故事，明白世界上有各式各樣的家庭，只要相愛，彼此信任，兩個人也是全家福。
精彩點評：
我覺得沒有共鳴耶。現在沒人特意造孩子吧，想起來電影《萬有引力》里的郭濤的單元。借助老夫婦之口點醒男主有些套路化了，相比之下還是信義房屋第一篇顯得更有洞察、更能引起共鳴。
作為臺灣信義房屋「信任幸福」的第二彈，免不了會被拿來和第一彈做對比。這次的視頻在柔情中帶了點尖銳，雖然總體洞察和感人的點沒有第一彈來得直接和強烈，但勝在真實，這能讓品牌更接近受眾，也是創作者想帶給受眾的直觀感受。
敲破“童話故事”的殼后，里面裝著的是一地雞毛，也就是夫妻間的瑣事，很煩但仍然愿意信任與陪伴，這是在第一彈上做的升華，將其與第一彈的概念拔高，做區隔化傳播。當主角看到老夫婦一代代的全家福之后的感動，與看到老爺爺注銷老奶奶戶口后無言的深情，兩者對比下顯然是后者略勝一籌，前者只是沒能深挖下去，顯得有些蒼白。
Campaign總體的信任感都能體現出來，在策略上沒跑偏就是好創意，所以還是挺期待下一彈故事的發展。
Ratatouille，文案：
很走心的創意，直白的語言說出了夫妻生活最重要的品質。確實很多時候因為生活的繁瑣，我們都變得患得患失，對另一半就會變得很苛刻。信任何嘗不是在這些生活的雞毛蒜皮里逐漸磨滅？
結尾部分很暖心，借老夫婦之口說出了婚姻的本質——你選擇的那個人是不是你值得信任的人？如果是，那就和TA一起，找到永遠。
4、國家反詐中心定格動畫，猜猜誰是臥底？
品牌主：國家反詐中心
推薦理由：
為了教大家防范詐騙，國家反詐中心用定格動畫的形式，配合風趣幽默的文案，將詐騙形式和反詐騙方法融入其中。短片中，由動物們組成詐騙團伙想通過租借收款碼、借銀行卡、偷身份證等方式洗錢，而被“詐騙”的對象也教大家如何應對，不被詐騙。就在詐騙團伙以為要得逞而得意時，臥底配合警方將詐騙團伙一鍋端。看到最后，你知道臥底是誰了嗎？
精彩點評：
提醒式廣告，本身一定要做到醒目。
從目標來看，國家反詐中心這點做得很好，通過動畫形式以及融入經典影視元素，讓較為枯燥的政務知識變得耳目一新。津津有味地看完，防范意識地默默加強。
而官方敢玩會玩的態度，也能帶來更多的傳播，讓反詐這件事更深入大眾日常。
借鑒了《瘋狂動物城》的動漫形象，以詼諧幽默的形式去介紹詐騙信息，很有代入感，能一環接一環的看下去，觀感上是不錯的。
結合其為官方宣傳視頻，在形式已經算是大膽的了，能突破官方嚴肅的一面去做出改變，很值得鼓勵。
但也有不少小瑕疵，如目標消費者的年齡層是如何選取的，目前看起來較為幼齡化，對成人的警示力強度不夠；而最后的臥底又過于成人，有懸疑感，讓人有些許琢磨不透，但總體還是不錯的，文案也寫得很用心，但缺乏強烈的表現力，沖擊感也不夠，無法直擊內心。
Ratatouille，文案：
看到這條廣告很有感觸。詐騙時刻都在我們身邊發生著，但是很多人沒遇到就不在乎，尤其是年紀大一點的爺爺奶奶輩，很多時候一騙就是一輩子積蓄。
短片用動畫的形式告訴人們防詐騙知識，語言也詼諧幽默，讓人在沉浸式觀看的同時，也學會了詐騙知識。
5、網易嚴選×羅永浩：
廣告套路多，不如直接告訴用戶啥是好東西
品牌主：網易嚴選
推薦理由：
網易嚴選攜手羅永浩帶來一則“吐槽”向的廣告片，反對冗余復雜的廣告套路，支持直接告訴用戶什么是好東西。視頻中，羅永浩與扮演創意提案的邱欣宇，呈現出一唱一和的連環好戲，同時也展現網易嚴選羽絨被、炒鍋等產品的優勢。
精彩點評：
浩瀚、一望無垠何嘗又不是在說我們的生活呢？在這條一路奔流的江河里，我們實在有太多說不清也無法弄明白的事情。隨后畫面一轉，講顛勺。先前磅礴的畫面感和繁瑣、細碎的日常形成對比沖擊，加劇了迷茫感。 導演手舞足蹈的描述又有一種夸張的荒誕，我們到底做了多少化簡為繁的事？羅永浩帶來的一番話也像是主播會做的事，面對面把賣點講清楚、實則從背后透露出對產品的了解。 廣告不為創意而創意，產品服務育人。拋開羅永浩個人單講這支片子，戲謔有趣，還有點環時的影子。
羅哥，資深創意文案：
一個嘴上說沒套路的廣告，卻處處透著套路。暫不討論推薦官的人選是否合適，看得出為了讓老羅“現身說法”更自然，廣告在設計上花了不少心思，吐槽業內以及老羅幽默但不冒犯。只是最后的核心點“三個一”力道有些弱，既然已經這么“沒下限”，不妨再粗暴直接點。
“廣告創意真人秀”，結合了羅永浩身上的很多梗，他一向是這樣一個因為敢說真實而充滿喜感的人設，網易嚴選也總是打著“反套路”的套路，很配。
6、珀萊雅“回聲計劃”，不必對自己的情緒感到羞恥
品牌主：proya 珀萊雅
推薦理由：
推薦理由：2021年世界精神衛生日到來之際，珀萊雅聯合中國青年報與壹心理，共同發起“青年心理健康公益行動——回聲計劃”，發布系列短片、《情緒療愈不完全指南》、主題海報，展示關于當代青年人精神疾病的故事，旨在排解年輕群體的壓力與情感負擔。珀萊雅呼吁“沒有一種情緒是不正當的，沒有一種痛苦應該被輕視，所有的情緒都是我們的一部分，不必對自己的情緒感到羞恥”。
精彩點評：
不知道是因為演員臉熟，還是拍攝方式類似，第一句出來就想起了京東——Woman's Life。但不得不說，這種自我對白式的語言有一種沉靜的力量。不論是突如其來的崩潰、懷疑真的很符合當下場景：深夜加班后的無奈、失戀后的挫敗，從自我懷疑、自我審視，到所有的點落回到自我傾聽、自我和解。在習題本上寫下很多解，卻解不開心中很多憂郁的小問題。這句很戳人。
相比第一支片子，紀錄片更真實，也更觸動。是人就有情緒，但重要的是我們如何看待、正視情緒這件事并合理宣泄。學會自我關照是人一生都要學習的課題，但很少有人會教我們這些。很開心有品牌意識、關注到心理健康。
羅哥，資深創意文案：
盡管現代人對精神衛生關注度很高，但品牌討論抑郁癥還是挺需要勇氣的。柏萊雅對這個問題夠真誠，針對大眾宣傳的廣告溫情不濫情，紀錄片的個人視角更有代入感，或積極、或嚴謹，能從不同角度觸動到我。只是目前社會環境對抑郁癥患者治療的支持力度還不夠，比如前段時間央視紀錄片播出一些網友反饋“治不起”。如果品牌能關注到一些更“普通”的人，相信能給予更多人力量。
很棒，在社會議題上做了一次更前沿的嘗試。印象中好像沒有太多品牌會聚焦日常情緒而非某種情緒病，去做一場公益。這次的溝通也和珀萊雅今年以來的其它動作一樣，真誠真實且直指內心。部分視頻呈現可能不盡如人意，但瑕不掩瑜。唯一的問題是和品牌、產品的相關性可能低了點。
歡迎大家持續關注數英項目庫并積極評論，或許下一期精彩點評出現的就是你的名字！
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