每周一期的數英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優選綜合表現突出的項目進行推薦，并邀請業內資深人士進行相應的專業點評，同時精選用戶評論，為你呈現一份“即食有料”的行業內參。
這一年，項目精榜攜手數百位行業人士和大家分享了諸多好創意，并輸出許多精彩紛呈的點評。如今，12月已然過半，和2021告別的時間即將來臨。如何和這一年的激動歡樂與感動禮貌作別，帶來更多更好的創意或許是不錯的答案。為此，我們從過去兩周的數英項目庫中，精挑細選出了6個優秀的廣告案例，并附上多維度點評。趁著近日陽光正好，一起來欣賞吧！
*排名不分先后，僅代表收錄發布時間順序
1、麥當勞推出漢堡貓窩周邊：
人要吃飽飽，貓要睡“堡堡”
品牌主：McDonald’s 麥當勞
代理商：QM謙瑪 上海
推薦理由：
麥當勞麥樂送與餓了么限時推出“漢堡貓窩”，精準切中當代愛貓人士的痛點和癢點，其宣傳片也找到趣味+萌化這樣的場景表達，以定格動畫形式為我們呈現貓與貓窩的各種互動。抓住人群需求結合產品為產品增值、為品牌內容賦能，加上品牌自身流量基礎，一場流量口碑雙贏的營銷。
精彩點評：
阿廣@創意廣告作者（公號：creativead）
不得不說，麥當勞真的很會拿捏年輕消費者的芳心。一次買套餐送限定貓窩的操作，激發了鏟屎官強烈的購買欲，也讓像我這樣的非養貓人士，在圍觀中吸足了貓癮。
品牌還給用戶留足了自由發揮的空間，通過消費者在各大社交平臺分享視頻、圖片，增加品牌自身的曝光度，把萌寵營銷玩出了新花樣。
洋氣的圓圓君@乙方別開槍是我作者（公號：PROdaily）
麥當勞貓窩這個套餐一上線的時候，我就知道接下來得有這么一個tag：#麥當勞崩了#
果不其然。誰不喜歡貓呢？尤其是我這種，一個干廣告的祖安公主，一個印堂飽滿的社畜。
每天跟客戶周旋、跟甲方concall忙到好像世界末日了的時候，回到家，抱起貓，所有的不快就都清空了，整個人好像進入了一個秘密世界，消失在了社會生活的密林中。你問狗，你愛不愛我呀？它瘋狂搖尾巴。你問貓，你愛不愛我呀？它上來就給你一個大嘴巴子，然后咵叉給你撓出4條血印子跳到桌子上打碎你剛買的粉底液，你還沒來得及心痛它又迅速把你新買的外套給抓花了。但即使這樣，為了我的貓能當一只“白富美”，我依然選擇每天上班辛勤碼字，雖然它依然對我愛理不理的吧，每天吃飽喝足以后臉臭到已經能當街唱rap diss我了。
麥當勞出了這個貓窩，朋友圈都是有貓人士在曬自家貓住進貓窩的樣子，那你但凡有只貓就不可能不心動。所以就論這一點可以給麥當勞策劃加雞腿，很有insight，流量密碼算是被他們玩明白了， 抓住了有貓群體的心理，洞察到了現在年輕人生活的新寵。麥當勞小時候就能哄得我團團轉，沒想到長大了還能。今天是我想成為一只貓的第3874982天。為什么想成為貓呢？因為我覺得貓每天都很吊的樣子。貓為什么天天這么吊啊？我尋思大概率是因為它：不 用 上 班：）
空手，省廣事業部副總經理，策略群總監：
從策略上來講，寵物經濟已經成為當代一股重要的文化和生活消費趨勢，圍繞寵物做營銷是抓取年輕一代消費者的重要手段，很多品牌都已經圍繞貓貓狗狗來做年輕化營銷了。貓奴這個點尤其打動年輕人。
從概念上來講，“不想出門的日子，讓我們窩在一起過冬天”這個點抓取得非常好，非常符合冬天場景下的消費心理，也完美體現了外賣這個點。再者從表現來講，用漢堡盒這個點來做貓窩，很有四兩撥千斤的效果，不復雜，產品又巧妙融入其中。
長風，某品牌策劃：
可以說麥當勞這次的營銷活動有創意但又沒有太驚艷。它聚焦的是當下年輕人愛貓文化，所以說其實不論怎么玩，多少程度都能吸引到精準目標人群和輻射潛在人群。這是毋庸置疑的。
當年輕化越來越成為品牌自驅力的一部分，和年輕人玩在一起深入每個品牌的骨髓處，不只是一種手段和營銷工具。這次的貓窩創意，讓人對麥當勞年輕品牌文化底色又多加了一層濾鏡，加上品牌自身的龐大流量，也許只需要這樣的穩定發揮，便足夠引起一定量的話題討論。
2、香奈兒：8個創意動畫，
描繪高級手工坊的夢幻世界
品牌主：CHANEL 香奈兒
推薦理由：
當香奈兒遇上創意動畫，品牌藝術與視覺藝術產生出意料之外的奇異火花。從畫布刺繡、珠線串連，在藝術與色彩的覆蓋下，品牌旗下不同類別被逐一描繪，每一個主題動畫，皆承載了品牌的一個經典特質，觀賞性與趣味性兼備。
精彩點評：
阿仙，新媒體總監@海爾集團：
人說做翻譯有三種境界：信、達、雅，這也同樣適用于廣告片。
第一重境界——信，真實。把品牌的信息，準確無誤地告訴受眾，例如：某一款衣服，叫什么名字，是什么風格的，是賣給誰的，定價高低等等；
第二重境界——達，通達。不再是直愣愣地告訴受眾，這款衣服的主信息，而是“今晚夜色很美，風很溫柔”王家衛式的婉轉表達“我愛你”，通達的廣告好像沒說一句切題的話，但話外之音無不在扣題。
第三重境界——雅，高雅。跳脫出“信”和“達”的層次，達到更高的“哲理”階段，是精神上的高度切合。例如，1996年亞特蘭大奧運會推出了2首主題曲《Reach（登峰造極）》《The power of the dream（夢想的力量 ）》，很明顯前者的翻譯更通達、雅致一些，將Reach 翻譯成“登峰造極”雖然沒有“到達”，但卻完美表現了奧運精神的極致追求。
高端品牌的廣告片往往游走在第二、三重境界，香奈兒的這次的創意動畫就是典型的拋開產品，將重點放在品牌內涵和產品特質的詩意化的表達，帶有一些哲學的抽象玩味，哎~~有點意思。
夏慧，網易青島副總編：
香奈兒真的一直在用自己的“道”去對所有人闡述：什么是經典。無論是何種形式呈現出的創意，都飽含香奈兒的“道”。已經沉淀足夠久遠的品牌心智，在傳播上也是如此的具有經典特質，此刻我只能用“神奇”去形容了。
3、OPPO Reno7 ：在全網藏77個流星雨的寶藏，
8萬網友120小時解謎通關
品牌主：OPPO 歐珀
代理商：TICO 微觀宇宙 北京
推薦理由：
把謎底藏在每一波宣發環節讓用戶去找答案，而每一道揭開謎底的玩法又花心思去精心設置，用戶廣泛參與熱情被激起，作為玩家也有被尊重到。OPPO發布了一部流星雨主題的新手機，開展了一次關于流星雨的尋寶之旅，玩了一把科技的浪漫。
精彩點評：
阿廣@創意廣告作者（公號：creativead）
一場跨平臺整合營銷活動。表面上串聯的是視頻、海報、圖文等物料，實際上是完成了一場串聯用戶、產品、品牌價值的互動，將新品概念植入到受眾心中。
一場真「寶藏」玩法。自帶“科技式浪漫”的77道解謎題解下來，讓OPPO跟當下的年輕人玩在一起，四兩撥千斤地拉升了新品聲量。而且可想而知，背后也少不了一場營銷人手忙腳亂的頭腦風暴。
洋氣的圓圓君@乙方別開槍是我作者（公號：PROdaily）
在120個小時里，有8萬網友進入兌換小程序530,720次、嘗試解謎205,468次、分享轉發28,307次、人均使用小程序7分鐘、單人每天平均往返小程序10次……就為了完成： 找到那77份「流星雨的寶藏」。
就這個日活，看完嫉妒死了。
空手，省廣事業部副總經理，策略群總監：
在我漫長的廣告生涯中，每次做活動策劃最怕的就是活動玩法太復雜、梗埋得太深，導致活動看起來設計得很精巧、實際上沒幾個人玩（乙方怕，甲方更怕）。
OPPO的尋找流星雨是一個很好的示范，設計如此精巧的活動，還有大量網友參與，這必須得有生動有趣的游戲化設計，有大品牌的號召力，還有大預算去做曝光和熱度支持。
長風，某品牌策劃：
OPPO這次的營銷真的做得很出圈也很有趣，也讓我們看到了廣告營銷越來越走向和消費者玩在一起的趨勢。廣告不再是單向的傳播，而是有了更多維度的可能。
也正是因為OPPO這次營銷做得可圈可點，讓人反思這樣一個問題：作為一個手機品牌，被大家記住往往是出色的營銷，是好還是不好？
再現實不過點來說，科技的浪漫固然新意滿滿，但科技的實力也是讓消費者愿意掏錢溢價買單的內核，我買你這手機要好看、我喜歡、也要有用，尤其是手機這個市場，更新換代太快，找到用戶為產品剁手的一個長久價值點，是關鍵。
4、王者榮耀六周年H5：是誰在彈古琴？
品牌主：王者榮耀
代理商：壞打印機 Studio
推薦理由：
王者榮耀六周年，一曲神奇秘譜《流水》為推出的限定版新皮膚預熱。以悠揚的古琴和精美的畫面打造意境，以核心的場景交互帶來新奇的沉浸感，創新又不失古韻美感，給到了大眾一場從內容到交互再到畫面全方位細節滿滿，集視、聽、玩一體的數字化藝術。
精彩點評：
Alex任軒寧，創始人@okk.創意咨詢 上海：
感覺已經時隔很久沒有看到藝術與互動體驗結合得如此之好的上乘之作了。
嘗試過互動創意的人都知道，技術從來不是問題，視覺呈現也從來不缺好“手”，但是能把技術和視覺絲環相扣是純粹對“人”的挑戰，從技術人員到創意人員腦海里隨時需要共同呈現一個畫面，這往往需要一個具有藝術氣質的程序員，或者會碼程序的藝術家領銜才能做到。這不是大公司可以做到的事，樂見這樣在執行上追求登峰造極的小而美團隊。嫉妒團隊的才華，恭喜有眼光的客戶。
復方感冒靈顆粒，上海某公司資深文案：
審美再線，細節安排很用心，聲音的闡釋結合點擊結合畫面變化真的很奈斯。
H5作為交互形式的優勢就是，方便，好玩，新的技術手段或者說技術思路在創新和趣味之間做了很好的平衡，古典主題跟王者榮耀游戲角色本來也很契合。能感覺到這個項目很硬核，精美有新意，能從整體項目呈現中看出高審美要求和分工配合的默契。
3721，SAE@Isobar 安索帕上海：
這個H5算是王者游戲界面審美的一個新高度。而無論是不是游戲玩家，只要打開這組動畫皮膚，都會不約而同被交互界面吸引，整體色調簡約，“留白”的氛圍感很容易將人代入，且畫面質感上乘，人物靈動，伴隨著悠揚的背景音，古琴的空靈美感滲透進了每一處細節。
5、美可卓電梯喊話：寶～沒有小蠻腰，
也別叫我胖子，叫我美可卓
品牌主：美可卓Maxigenes
代理商：Z+ 之外創意
推薦理由：
又一場沖擊波營銷來襲。面對海外品牌的本土化發展難題，美可卓選擇用最快速的方式提高品牌聲量，從分眾傳媒喊話，到特色地標的回應，環環相扣，讓每一個營銷效果擲地有聲，在線下掀起廣泛熱議后，繼而回歸線上自傳播，實現了一次品牌大幅曝光的完整傳播閉環。
精彩點評：
阿仙，新媒體總監@海爾集團：
不算高明但是很好用的方法。無論idea是大是小，只要做到極致就能出圈，成為創意。何況人類的本質是復讀機，當10000個路人都在說同一句口水話的時候，你也會不自覺的跟著重復。當“沒有——也別叫我——叫我——”的模仿熱潮來的時候，廣大UGC的自來水也就來了。
夏慧，網易青島副總編：
個人感觀有點甜。特別是與廣州小蠻腰的互動，很好地承接住了前期分眾傳媒制造出的懸念感，從路人或者第三方角度來看，這種呼應有一點像嗑CP的感覺，我大膽猜測這與美可卓的品牌調性有關，如何提高品牌聲量的同時彰顯一些品牌調性，或許就是這樣有趣又好玩的形式才是品牌的意圖。不像傳統的硬性廣告，大眾印象會更加深刻一點。
6、康王品牌升級：為地球去「屑」公益行動
推薦理由：
如何突破壁壘，在營銷中有所創新，是康王2021年的最大命題。作為成立25年的老品牌，康王不僅致力于解決消費者頭皮的健康問題，也為人類生活環境的健康盡出自己的責任和力量。項目借由「頭屑」與「白色污染」的關聯，不僅將「頭屑」的危害放大，也呼吁了更多人參與到公益和環境保護中。這樣不同于尋常的打法，不僅進一步拉近了品牌與消費者的溝通，也提升了品牌的格局。
精彩點評：
張大小，南京事業部總監@有門互動：
舉賢不避親，好就是好。策略洞察很輕，但特別精準，內在聯系上與視覺系統上，挖到了康王“去屑”與“白色污染”之間得天獨厚的聯系。如果非要給點意見，那也完全是出于私人角度，個人覺得海報可以做的更加簡潔和突出“白色污染”的記憶度。
復方感冒靈顆粒，上海某公司資深文案：
以社會責任為中心的項目，更能帶給用戶穩重可靠有擔當的品牌印象，而“為地球去屑”也是一句直接有效的slogan，五個字就能把產品功能、環保、社會責任感等等感覺透傳出來。
在執行端，藍色的使用貫穿始終，標志感非常強烈，出街也更能引起非參與者的重視與關注。康王是家喻戶曉的品牌，知名度自不必說，去屑的差異化印象一向深入人心，但這種項目真正會影響的是外圍用戶的購買決策，作為品牌升級來說很成功。
3721，SAE@Isobar 安索帕上海：
能明顯看到，康王本身的品類屬性確實為品牌的營銷突破帶來了難題，但這次品牌升級卻主動將焦點轉移到社會責任，以“屑”為核心，對其指向范圍進行延展，從攜手公益組織到線下6大城市的“撿跑英雄賽”，康王在刷新大眾對其傳統形象認知的同時，展現了品牌的創新力和影響力，確實是提升了不少市場好感度，為之后品牌公益IP建設和粉絲積累打下了基礎。
歡迎大家持續關注數英項目庫并積極評論，或許下一期精彩點評出現的就是你的名字！
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