每周一期的數英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優選綜合表現突出的項目進行推薦，并邀請業內資深人士進行相應的專業點評，同時精選用戶評論，為你呈現一份“即食有料”的行業內參。
OMG 最近刷屏的好創意是不是有點多？看樣子雖然臨近年末，但廣告人的奮斗力依舊不減！江小白十周年的 100 個鄭重聲明都看了嗎？網易云的“摸魚計算器”都測試了嗎？還有來自美團、悅刻、旺旺、可口可樂的暖心小短片，濃濃生活氣，滿滿傳遞愛！我們從過去 2 周的數英項目庫中，精挑細選出了6 個優秀的廣告案例，并附上多維度點評。話不多說，一起來看！
*排名不分先后，僅代表收錄發布時間順序
1、網易云音樂《摸魚計算器》H5：
快看你今年摸了多大一條魚？
品牌主：網易云音樂
掃描二維碼，看看你摸了多大的一條魚！
（數英網APP用戶需點擊放大二維碼，長按識別）
推薦理由：
品牌如何與#打工人實現高效對話？看看網易云。能夠將“上班聽歌”與“摸魚”聯系起來，落地成一個頗有點趣味的H5，該案從創意到執行都非常不錯。 “摸魚占比”的計算公式也是很上頭了，果然是當技術生搞幽默，依舊認認真真在做算數題。
精彩點評：
非常有趣的角度，把聽音樂和摸魚結合在一起。確實聽音樂應該算是最隱蔽的上班摸魚手段之一了。甚至可以一邊工作一邊聽音樂，把一部分大腦留給自己。在這用躺平抵制996的時代，確實是一個可以讓網易音樂用戶自己會心一笑的品牌體驗。
有意思的是，該案在開頭提到#國美通報批評員工上班摸魚#登上熱搜。這次疫情咱們中國是幸運的，政府和人民齊心。海外就不是這般景象了：疫情徹底改變了人們工作的節奏和方式。虛擬辦公已經不是一個臨時對策，很多能夠做到的企業都在縮減甚至拋棄實體辦公場所。虛擬辦公不但給企業省了錢，也讓員工嘗到了在家辦公的甜頭，而這里面最怕的就是在家摸魚。在企業搞明白自己未來的工作模式到底是什么之前，實體和虛擬，乃至 metaverse 辦公都可以盡顯神通。那些上班時偷偷摸魚的朋友們，或許可以用這個H5找到一些成就感。
插畫可愛吖~有洞察也有創意的案子。當代社畜內卷嚴重，聽音樂成了緩解壓力、換個心情（甚至繼續工作）的有效“摸魚”之法。其深層痛點是：時間在不知不覺中溜走，并且碎片化。有時特別忙、來不及聽歌，有時壓力特別大、經常聽XX歌，也有真閑。
從聽歌記錄、歌曲類型能精準回憶當時的情境甚至心理，繼而經常忙碌、偶爾崩潰的青年通過這個游戲，在一年尾聲之際做一個復盤。因為忙碌中的人是根本不會抬頭想想忙碌是否有意義，哪些是有用功，哪些過于耗費精力。如果一個人摸魚太久也會反思工作不飽和。
看似娛樂，卻讓人反思。社畜看了這條得有多暖心：還是網易云了解我，確定不摸一下H5？（網易云也能從人們聽歌數據，了解社畜現狀）
Annie Yang，企業傳播總監 @麥肯中國 ：
摸魚這個創意切入點是好玩的，有能夠 call for action 的能力。制作也簡單精美。
但是，網易試圖代表我們在摸魚時的一切行為，這肯定就不行……萬一我聽QQ，萬一我看的是微博和B站……或者我拿網易音樂當白噪音，在集中精力干活……Insight不夠正確，可能是讓大多數人覺得不能代表自己所以不愿傳播的原因吧。
2、旺旺上線科幻小片，造了6個零食星球
品牌主：HOT KID 旺仔俱樂部
推薦理由：
一組可可愛愛的科幻動畫，來自消費者從小吃到大的零食品牌旺旺?！袄献痔枴庇肋h都沖在潮流前線，這次又蹭了一把“元宇宙”的熱點。積極使用各種創意形式與市場保持溝通，品牌之誠意可見一斑。
包括QQ糖、奶糖、浪味仙等通通變身“零食星球”，在微觀鏡頭的拍攝下呈現別樣風貌。駕著飛船探索各個星球的玩偶旺仔，帶領觀眾揭開一幕幕奇幻又治愈的景象，是很適合在冬日觀賞的暖心佳作。
精彩點評：
在稍微有點知名度的品牌都在搞元宇宙（metaverse）的時代，旺旺這則廣告結合了不少潮元素做出了自己的一個個小世界。不止讓人有購買欲，還用巧妙的產品創意視覺激發目標人群向往——真想回家也嘗試自己用旺旺拍出小宇宙。
如果有更多的互動方式就好了：收集產品解鎖宇宙里的小故事？包裝拆開可以在家和孩子拍攝自己的小宇宙？聯名做一個旺旺元宇宙VR音樂節？
希望這次嘗試可以有更多的形式繼續演變和進化。
哇哦~一打開視頻就仿佛進入了旺旺世界，雖然知道旺旺集團產品線眾多，但確實讓人震驚。你知道有時候人會因為有了一個東西、創造了一種美好世界，而想要把這種感覺延續。比如樂高~
期待旺旺未來會不會推出聯名、或者線下實體的玩樂世界、大電影，把產品貫通其中，我似乎嗅到了這樣的氣息！不僅真正好恰又好玩，而且IP價值真正發揮威力，這可是盤大棋。
Annie Yang ，企業傳播總監@麥肯中國 ：
旺旺一個那么老的牌子，居然做出來這么可愛的廣告，還挺讓人感動的。產品成分清晰，創意新穎，執行簡單有趣。就有一種“啊小時候的旺旺原來一直都在努力做營銷”的感覺。品牌還是要不斷刷存在感和新鮮感的。就是片子有點太長，不知道能在哪里播放。
3、江小白十周年，100個鄭重聲明刷屏了
品牌主：江小白
推薦理由：
江小白于十周年之際，用100張鄭重聲明的方式在社交網絡中打出聲量，引發一輪刷屏現象，更是沖上微博熱搜。以不算新鮮的形式達成目標，但又不令人覺得反感，這是一波大膽又自信的操作。
精彩點評：
江小白在營銷上還真是很敢玩，在自己的社交平臺一次刷滿100條海報文案。這種打擾式的發文特別容易引發粉絲大面積取關，但江小白這10周年的操作反而讓很多人自發的轉發。 這是不是也意味著，低預算高效果的Campaign模式就應該在營銷上打破現有的品宣認知觀點，轉而去做不符合常理邏輯的事情才有大概率引發病毒式傳播？
江小白的100張海報設計非常的取巧，用了大幅度美工去祭天的“椰樹式”海報設計風格，非常的放飛自我，這種海報設計有助于提高受眾的好奇心，畢竟美會吸引人，丑一樣也會吸引人。當觀眾被海報吸引看了文案之后，江小白的目的就就達成了。
這種廣撒海報的方法，像極了傳統品宣街邊發傳單的風格。用品牌官V操作這種宣傳方法，江小白算是獨樹一幟了。腦洞之大，令人佩服。
在酒類賽道，作為在年輕人群體里最具聲量和知名度的白酒品牌，順暢地與年輕人溝通，對于江小白來說確實算是常規操作的行活了。100張聲明海報通過各自有的社交媒介進行輪番播放，在如今取關行為瞬間被觸發的時代，不得不說是個比較大膽的操作了。
但其實我們發現，這組海報最隱藏的廣告行為是包含了十分多的信息，包括產品信息、品牌信息，以及品牌態度，這是讓人接受和意猶未盡的關鍵。
野生瑪麗：
不得不說這是讓人頓感穿越的社交創意，時尚是輪回的，social 營銷也是輪回的。但事實是確實引爆了輿論，效果說明一切。而在不同的時期里，用貌似相同的手法達到了相同的目的，它不是“偷懶”和“吃老本”，一定是掌握了 social 營銷的底層邏輯。
江小白確實是家廣告公司，如果能把酒再做好喝點，那就更好了。
4、美團優選：6個關于《做飯人》的小故事
品牌主：美團
代理商：GOODZILLA 意類廣告 上海
推薦理由：
美團優選是美團旗下針對自提式買菜的業務，采取的是隔天家門口自提的模式，主要目標受眾為經常買菜做飯的人群?！蹲鲲埲恕窂?個常見的生活場景切入，展現不同年齡層人群做飯的樂趣，有溫情和煙火氣但不矯情。同時“做飯人”是對“打工人”這一極具社交屬性的詞匯的延伸，“做飯”也變成了一種放松的生活方式。
精彩點評：
Jeremy，創意合伙人@馬馬也：
干飯人的命運攥在了做飯人的手中，做飯人的身影一下子變得“偉岸”了起來。6個自提點提菜的做飯人，故事雖小，卻讓美團優選的角色被突出和放大。有關做飯的溫情廣告其實很常見，但能直擊年輕人，不油膩的卻少有。為什么只有6個小故事，不是5，也不是7，關于這點我有些好奇。
戰略角度看，除了用外賣圈住【打工人】，還要用買菜圈住【做飯人】，從餐飲業到家庭廚房，美團野心不小。創意角度看，【做飯人】吻合當下的娛樂語境，臺式電影的腔調，既熟悉又陌生，再融合多場景和多人群，算是對大眾口味的精心調和。傳播手段看，從影片到漫畫、再到系列海報和創意手提袋，幾大亮點作為載體，似乎剛剛好。
Dyllian，資深文案：
其實如果從“溫情”的角度出發，這支片子不算是特別感動我。但是里面的一些“小反轉”很有意思，雖然看起來有點無厘頭，但就是會讓人有想看下去、想知道結局的“上頭”。另外，帆布包上的文案很利于傳播，且借用“打工人”句式，在原有熱度上加溫，更容易讓人記住。
5、悅刻全新品牌理念片，上演不打擾的溫柔
推薦理由：
由于產品品類的特殊性，廣告在產出時需要面對更多的挑戰。悅刻這支品牌篇從“不打擾”這一洞察出發，關注到抽煙可能對周圍人造成困擾這一現象，將抽煙的不打擾延展到生活中多個場景對他人的關愛，呼吁站在他人角度考慮問題，體現品牌態度與溫度。
如果可以將短片內容和品牌、產品的結合更緊密點或許會更好。
Jeremy，創意合伙人@馬馬也 ：
第一次看《不打擾》這支影片的時候有種看央視公益廣告的錯覺，日常熟悉的場景、溫暖的音樂、娓娓道來的文案。不打擾，保持與他人的邊界感，彼此尊重，相互理解，是一種難得的姿態。但作為“悅刻”的品牌廣告，我卻始終不能進入狀況，不能把眼前廣告里展示的受眾和真實的電子煙消費者連接在一起，也不能把視頻的調性和悅刻的品牌連接在一起。
對不起，打擾了，“吸煙有害健康”，與廣告無關。
林勇，數英認證作者、高奢策劃人：
悅刻作為電子煙，與傳統煙草相比，更有新消費的前衛態度。從前的煙草廣告是個特殊存在，受到限制同時，反而有發揮空間，可以上升到生命角度，頗有哲學意味，諸如利群的【讓心靈去旅行】、七匹狼的【吐納有度】、嬌子【寬窄有道】。而悅刻的【不打擾】，更有此刻的、當下的人文洞察。
有句話讓人很深刻：中國人講究私德，家庭成員關系相對和諧。日本人講究公德，公共人際關系相對和諧，但很多人各過各的，兄弟姐妹可以數年不往來。
Dyllian，資深文案：
從品牌立意來說，我覺得很感動，有了從“品牌理念”到“社會溫度”的一個升華。片子的色調、畫面、BGM都讓人很舒適。 不過作為煙草類品牌，可能因為產品特殊性不便直接露出，導致看完片子對于品牌名和要賣什么產品印象都不是很深。
6、被可口可樂暖哭！用紙盒做的奇幻煙囪，鄰里之間傳遞愛
品牌主：Coca-Cola 可口可樂
代理商：dentsuMB 英國
推薦理由：
圣誕節來臨之際，可口可樂用一部3分鐘TVC，推出 ‘real magic’主題營銷的又一部新作。TVC 故事里，小男孩用紙盒做出長長的奇幻煙囪，迎接圣誕老人投射的禮物，更在鄰里之間傳遞愛。流暢的表現形式，充滿人文關懷和童真的內核，在這個冬日里，我們又一次被暖到了。
精彩點評：
圣誕廣告一直是國外品牌廣告大片的盛宴，每次看到讓人很動容的廣告視頻時，我都很感慨，我們什么時候也能有這種level的廣告創意比拼時刻哎。
可口可樂的這支視頻，用到了非常多的共鳴關鍵詞：1. 孤獨 2. 分享 3. 陪伴 4. 家人 5. 合作 6. 沖突 7. 對比 etc..突出的主題是給沒有人陪伴的老人送上自己的一份關愛，這一點創意邏輯非常適用于我們的春節。尤其是在疫情期間，很多人可能又回不到家了，而家里最孤獨的肯定是老人。用一支充滿著溫柔的短片喚起對周圍獨居老人的關愛，雖然這個點不算什么新鮮，但是能把創意玩起來確實經久不衰。
雖然短片是可口可樂的廣告片，但廣告植入的非常巧妙，毫無突兀感。不知道這類型的廣告，會有多少甲方愿意嘗試呢？畢竟宣傳的是品牌的思想，而不是要消費者去買這個品牌。
廣告令人十分動容，在圣誕節這么一個充滿愛與溫暖的節日里，一切善意和童真都很容易令人動容，而廣告中，這種動容的用戶情緒也能與品牌——可口可樂緊緊強相關。
如果是中國的某品牌做此類廣告，應該效果會不盡如人意吧。我想應該和很多因素相關，包括文化環境，包括品牌積淀和歷史，以及時代語境因素。要想從此類國外優秀作品中學到真正的東西，從而運用到我國的品牌廣告上，需要的努力不僅僅是廣告本身技法上的研究，更重要的是了解其歷史及文化，用翻譯思想來學習及運用。
野生瑪麗：
讓禮物和愛充滿整棟公寓，從一個個紙盒的拼接開始，廣告想傳遞出的思想是，實現美好的夢，從我們手邊的一點一滴做起——而可口可樂紙箱，也是這段筑夢之行的一份子。不喧賓不奪主——小男孩的愛才是主角，才是不朽的推動力。
品牌在這個故事里，姿態十分謙虛和有智慧，沒有大logo，勝似大logo。
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