每周一期的數(shù)英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項目進(jìn)行推薦，并邀請業(yè)內(nèi)資深人士進(jìn)行相應(yīng)的專業(yè)點(diǎn)評，同時精選用戶評論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。
OMG 最近刷屏的好創(chuàng)意是不是有點(diǎn)多？看樣子雖然臨近年末，但廣告人的奮斗力依舊不減！江小白十周年的 100 個鄭重聲明都看了嗎？網(wǎng)易云的“摸魚計算器”都測試了嗎？還有來自美團(tuán)、悅刻、旺旺、可口可樂的暖心小短片，濃濃生活氣，滿滿傳遞愛！我們從過去 2 周的數(shù)英項目庫中，精挑細(xì)選出了6 個優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點(diǎn)評。話不多說，一起來看！
*排名不分先后，僅代表收錄發(fā)布時間順序
1、網(wǎng)易云音樂《摸魚計算器》H5：
快看你今年摸了多大一條魚？
品牌主：網(wǎng)易云音樂
掃描二維碼，看看你摸了多大的一條魚！
（數(shù)英網(wǎng)APP用戶需點(diǎn)擊放大二維碼，長按識別）
推薦理由：
品牌如何與#打工人實(shí)現(xiàn)高效對話？看看網(wǎng)易云。能夠?qū)ⅰ吧习嗦牳琛迸c“摸魚”聯(lián)系起來，落地成一個頗有點(diǎn)趣味的H5，該案從創(chuàng)意到執(zhí)行都非常不錯。 “摸魚占比”的計算公式也是很上頭了，果然是當(dāng)技術(shù)生搞幽默，依舊認(rèn)認(rèn)真真在做算數(shù)題。
精彩點(diǎn)評：
非常有趣的角度，把聽音樂和摸魚結(jié)合在一起。確實(shí)聽音樂應(yīng)該算是最隱蔽的上班摸魚手段之一了。甚至可以一邊工作一邊聽音樂，把一部分大腦留給自己。在這用躺平抵制996的時代，確實(shí)是一個可以讓網(wǎng)易音樂用戶自己會心一笑的品牌體驗(yàn)。
有意思的是，該案在開頭提到#國美通報批評員工上班摸魚#登上熱搜。這次疫情咱們中國是幸運(yùn)的，政府和人民齊心。海外就不是這般景象了：疫情徹底改變了人們工作的節(jié)奏和方式。虛擬辦公已經(jīng)不是一個臨時對策，很多能夠做到的企業(yè)都在縮減甚至拋棄實(shí)體辦公場所。虛擬辦公不但給企業(yè)省了錢，也讓員工嘗到了在家辦公的甜頭，而這里面最怕的就是在家摸魚。在企業(yè)搞明白自己未來的工作模式到底是什么之前，實(shí)體和虛擬，乃至 metaverse 辦公都可以盡顯神通。那些上班時偷偷摸魚的朋友們，或許可以用這個H5找到一些成就感。
插畫可愛吖~有洞察也有創(chuàng)意的案子。當(dāng)代社畜內(nèi)卷嚴(yán)重，聽音樂成了緩解壓力、換個心情（甚至繼續(xù)工作）的有效“摸魚”之法。其深層痛點(diǎn)是：時間在不知不覺中溜走，并且碎片化。有時特別忙、來不及聽歌，有時壓力特別大、經(jīng)常聽XX歌，也有真閑。
從聽歌記錄、歌曲類型能精準(zhǔn)回憶當(dāng)時的情境甚至心理，繼而經(jīng)常忙碌、偶爾崩潰的青年通過這個游戲，在一年尾聲之際做一個復(fù)盤。因?yàn)槊β抵械娜耸歉静粫ь^想想忙碌是否有意義，哪些是有用功，哪些過于耗費(fèi)精力。如果一個人摸魚太久也會反思工作不飽和。
看似娛樂，卻讓人反思。社畜看了這條得有多暖心：還是網(wǎng)易云了解我，確定不摸一下H5？（網(wǎng)易云也能從人們聽歌數(shù)據(jù)，了解社畜現(xiàn)狀）
Annie Yang，企業(yè)傳播總監(jiān) @麥肯中國 ：
摸魚這個創(chuàng)意切入點(diǎn)是好玩的，有能夠 call for action 的能力。制作也簡單精美。
但是，網(wǎng)易試圖代表我們在摸魚時的一切行為，這肯定就不行……萬一我聽QQ，萬一我看的是微博和B站……或者我拿網(wǎng)易音樂當(dāng)白噪音，在集中精力干活……Insight不夠正確，可能是讓大多數(shù)人覺得不能代表自己所以不愿傳播的原因吧。
2、旺旺上線科幻小片，造了6個零食星球
品牌主：HOT KID 旺仔俱樂部
推薦理由：
一組可可愛愛的科幻動畫，來自消費(fèi)者從小吃到大的零食品牌旺旺。“老字號”永遠(yuǎn)都沖在潮流前線，這次又蹭了一把“元宇宙”的熱點(diǎn)。積極使用各種創(chuàng)意形式與市場保持溝通，品牌之誠意可見一斑。
包括QQ糖、奶糖、浪味仙等通通變身“零食星球”，在微觀鏡頭的拍攝下呈現(xiàn)別樣風(fēng)貌。駕著飛船探索各個星球的玩偶旺仔，帶領(lǐng)觀眾揭開一幕幕奇幻又治愈的景象，是很適合在冬日觀賞的暖心佳作。
精彩點(diǎn)評：
在稍微有點(diǎn)知名度的品牌都在搞元宇宙（metaverse）的時代，旺旺這則廣告結(jié)合了不少潮元素做出了自己的一個個小世界。不止讓人有購買欲，還用巧妙的產(chǎn)品創(chuàng)意視覺激發(fā)目標(biāo)人群向往——真想回家也嘗試自己用旺旺拍出小宇宙。
如果有更多的互動方式就好了：收集產(chǎn)品解鎖宇宙里的小故事？包裝拆開可以在家和孩子拍攝自己的小宇宙？聯(lián)名做一個旺旺元宇宙VR音樂節(jié)？
希望這次嘗試可以有更多的形式繼續(xù)演變和進(jìn)化。
哇哦~一打開視頻就仿佛進(jìn)入了旺旺世界，雖然知道旺旺集團(tuán)產(chǎn)品線眾多，但確實(shí)讓人震驚。你知道有時候人會因?yàn)橛辛艘粋€東西、創(chuàng)造了一種美好世界，而想要把這種感覺延續(xù)。比如樂高~
期待旺旺未來會不會推出聯(lián)名、或者線下實(shí)體的玩樂世界、大電影，把產(chǎn)品貫通其中，我似乎嗅到了這樣的氣息！不僅真正好恰又好玩，而且IP價值真正發(fā)揮威力，這可是盤大棋。
Annie Yang ，企業(yè)傳播總監(jiān)@麥肯中國 ：
旺旺一個那么老的牌子，居然做出來這么可愛的廣告，還挺讓人感動的。產(chǎn)品成分清晰，創(chuàng)意新穎，執(zhí)行簡單有趣。就有一種“啊小時候的旺旺原來一直都在努力做營銷”的感覺。品牌還是要不斷刷存在感和新鮮感的。就是片子有點(diǎn)太長，不知道能在哪里播放。
3、江小白十周年，100個鄭重聲明刷屏了
品牌主：江小白
推薦理由：
江小白于十周年之際，用100張鄭重聲明的方式在社交網(wǎng)絡(luò)中打出聲量，引發(fā)一輪刷屏現(xiàn)象，更是沖上微博熱搜。以不算新鮮的形式達(dá)成目標(biāo)，但又不令人覺得反感，這是一波大膽又自信的操作。
精彩點(diǎn)評：
江小白在營銷上還真是很敢玩，在自己的社交平臺一次刷滿100條海報文案。這種打擾式的發(fā)文特別容易引發(fā)粉絲大面積取關(guān)，但江小白這10周年的操作反而讓很多人自發(fā)的轉(zhuǎn)發(fā)。 這是不是也意味著，低預(yù)算高效果的Campaign模式就應(yīng)該在營銷上打破現(xiàn)有的品宣認(rèn)知觀點(diǎn)，轉(zhuǎn)而去做不符合常理邏輯的事情才有大概率引發(fā)病毒式傳播？
江小白的100張海報設(shè)計非常的取巧，用了大幅度美工去祭天的“椰樹式”海報設(shè)計風(fēng)格，非常的放飛自我，這種海報設(shè)計有助于提高受眾的好奇心，畢竟美會吸引人，丑一樣也會吸引人。當(dāng)觀眾被海報吸引看了文案之后，江小白的目的就就達(dá)成了。
這種廣撒海報的方法，像極了傳統(tǒng)品宣街邊發(fā)傳單的風(fēng)格。用品牌官V操作這種宣傳方法，江小白算是獨(dú)樹一幟了。腦洞之大，令人佩服。
在酒類賽道，作為在年輕人群體里最具聲量和知名度的白酒品牌，順暢地與年輕人溝通，對于江小白來說確實(shí)算是常規(guī)操作的行活了。100張聲明海報通過各自有的社交媒介進(jìn)行輪番播放，在如今取關(guān)行為瞬間被觸發(fā)的時代，不得不說是個比較大膽的操作了。
但其實(shí)我們發(fā)現(xiàn)，這組海報最隱藏的廣告行為是包含了十分多的信息，包括產(chǎn)品信息、品牌信息，以及品牌態(tài)度，這是讓人接受和意猶未盡的關(guān)鍵。
野生瑪麗：
不得不說這是讓人頓感穿越的社交創(chuàng)意，時尚是輪回的，social 營銷也是輪回的。但事實(shí)是確實(shí)引爆了輿論，效果說明一切。而在不同的時期里，用貌似相同的手法達(dá)到了相同的目的，它不是“偷懶”和“吃老本”，一定是掌握了 social 營銷的底層邏輯。
江小白確實(shí)是家廣告公司，如果能把酒再做好喝點(diǎn)，那就更好了。
4、美團(tuán)優(yōu)選：6個關(guān)于《做飯人》的小故事
品牌主：美團(tuán)
代理商：GOODZILLA 意類廣告 上海
推薦理由：
美團(tuán)優(yōu)選是美團(tuán)旗下針對自提式買菜的業(yè)務(wù)，采取的是隔天家門口自提的模式，主要目標(biāo)受眾為經(jīng)常買菜做飯的人群。《做飯人》從6個常見的生活場景切入，展現(xiàn)不同年齡層人群做飯的樂趣，有溫情和煙火氣但不矯情。同時“做飯人”是對“打工人”這一極具社交屬性的詞匯的延伸，“做飯”也變成了一種放松的生活方式。
精彩點(diǎn)評：
Jeremy，創(chuàng)意合伙人@馬馬也：
干飯人的命運(yùn)攥在了做飯人的手中，做飯人的身影一下子變得“偉岸”了起來。6個自提點(diǎn)提菜的做飯人，故事雖小，卻讓美團(tuán)優(yōu)選的角色被突出和放大。有關(guān)做飯的溫情廣告其實(shí)很常見，但能直擊年輕人，不油膩的卻少有。為什么只有6個小故事，不是5，也不是7，關(guān)于這點(diǎn)我有些好奇。
戰(zhàn)略角度看，除了用外賣圈住【打工人】，還要用買菜圈住【做飯人】，從餐飲業(yè)到家庭廚房，美團(tuán)野心不小。創(chuàng)意角度看，【做飯人】吻合當(dāng)下的娛樂語境，臺式電影的腔調(diào)，既熟悉又陌生，再融合多場景和多人群，算是對大眾口味的精心調(diào)和。傳播手段看，從影片到漫畫、再到系列海報和創(chuàng)意手提袋，幾大亮點(diǎn)作為載體，似乎剛剛好。
Dyllian，資深文案：
其實(shí)如果從“溫情”的角度出發(fā)，這支片子不算是特別感動我。但是里面的一些“小反轉(zhuǎn)”很有意思，雖然看起來有點(diǎn)無厘頭，但就是會讓人有想看下去、想知道結(jié)局的“上頭”。另外，帆布包上的文案很利于傳播，且借用“打工人”句式，在原有熱度上加溫，更容易讓人記住。
5、悅刻全新品牌理念片，上演不打擾的溫柔
推薦理由：
由于產(chǎn)品品類的特殊性，廣告在產(chǎn)出時需要面對更多的挑戰(zhàn)。悅刻這支品牌篇從“不打擾”這一洞察出發(fā)，關(guān)注到抽煙可能對周圍人造成困擾這一現(xiàn)象，將抽煙的不打擾延展到生活中多個場景對他人的關(guān)愛，呼吁站在他人角度考慮問題，體現(xiàn)品牌態(tài)度與溫度。
如果可以將短片內(nèi)容和品牌、產(chǎn)品的結(jié)合更緊密點(diǎn)或許會更好。
Jeremy，創(chuàng)意合伙人@馬馬也 ：
第一次看《不打擾》這支影片的時候有種看央視公益廣告的錯覺，日常熟悉的場景、溫暖的音樂、娓娓道來的文案。不打擾，保持與他人的邊界感，彼此尊重，相互理解，是一種難得的姿態(tài)。但作為“悅刻”的品牌廣告，我卻始終不能進(jìn)入狀況，不能把眼前廣告里展示的受眾和真實(shí)的電子煙消費(fèi)者連接在一起，也不能把視頻的調(diào)性和悅刻的品牌連接在一起。
對不起，打擾了，“吸煙有害健康”，與廣告無關(guān)。
悅刻作為電子煙，與傳統(tǒng)煙草相比，更有新消費(fèi)的前衛(wèi)態(tài)度。從前的煙草廣告是個特殊存在，受到限制同時，反而有發(fā)揮空間，可以上升到生命角度，頗有哲學(xué)意味，諸如利群的【讓心靈去旅行】、七匹狼的【吐納有度】、嬌子【寬窄有道】。而悅刻的【不打擾】，更有此刻的、當(dāng)下的人文洞察。
有句話讓人很深刻：中國人講究私德，家庭成員關(guān)系相對和諧。日本人講究公德，公共人際關(guān)系相對和諧，但很多人各過各的，兄弟姐妹可以數(shù)年不往來。
Dyllian，資深文案：
從品牌立意來說，我覺得很感動，有了從“品牌理念”到“社會溫度”的一個升華。片子的色調(diào)、畫面、BGM都讓人很舒適。 不過作為煙草類品牌，可能因?yàn)楫a(chǎn)品特殊性不便直接露出，導(dǎo)致看完片子對于品牌名和要賣什么產(chǎn)品印象都不是很深。
6、被可口可樂暖哭！用紙盒做的奇幻煙囪，鄰里之間傳遞愛
品牌主：Coca-Cola 可口可樂
代理商：dentsuMB 英國
推薦理由：
圣誕節(jié)來臨之際，可口可樂用一部3分鐘TVC，推出 ‘real magic’主題營銷的又一部新作。TVC 故事里，小男孩用紙盒做出長長的奇幻煙囪，迎接圣誕老人投射的禮物，更在鄰里之間傳遞愛。流暢的表現(xiàn)形式，充滿人文關(guān)懷和童真的內(nèi)核，在這個冬日里，我們又一次被暖到了。
精彩點(diǎn)評：
圣誕廣告一直是國外品牌廣告大片的盛宴，每次看到讓人很動容的廣告視頻時，我都很感慨，我們什么時候也能有這種level的廣告創(chuàng)意比拼時刻哎。
可口可樂的這支視頻，用到了非常多的共鳴關(guān)鍵詞：1. 孤獨(dú) 2. 分享 3. 陪伴 4. 家人 5. 合作 6. 沖突 7. 對比 etc..突出的主題是給沒有人陪伴的老人送上自己的一份關(guān)愛，這一點(diǎn)創(chuàng)意邏輯非常適用于我們的春節(jié)。尤其是在疫情期間，很多人可能又回不到家了，而家里最孤獨(dú)的肯定是老人。用一支充滿著溫柔的短片喚起對周圍獨(dú)居老人的關(guān)愛，雖然這個點(diǎn)不算什么新鮮，但是能把創(chuàng)意玩起來確實(shí)經(jīng)久不衰。
雖然短片是可口可樂的廣告片，但廣告植入的非常巧妙，毫無突兀感。不知道這類型的廣告，會有多少甲方愿意嘗試呢？畢竟宣傳的是品牌的思想，而不是要消費(fèi)者去買這個品牌。
廣告令人十分動容，在圣誕節(jié)這么一個充滿愛與溫暖的節(jié)日里，一切善意和童真都很容易令人動容，而廣告中，這種動容的用戶情緒也能與品牌——可口可樂緊緊強(qiáng)相關(guān)。
如果是中國的某品牌做此類廣告，應(yīng)該效果會不盡如人意吧。我想應(yīng)該和很多因素相關(guān)，包括文化環(huán)境，包括品牌積淀和歷史，以及時代語境因素。要想從此類國外優(yōu)秀作品中學(xué)到真正的東西，從而運(yùn)用到我國的品牌廣告上，需要的努力不僅僅是廣告本身技法上的研究，更重要的是了解其歷史及文化，用翻譯思想來學(xué)習(xí)及運(yùn)用。
野生瑪麗：
讓禮物和愛充滿整棟公寓，從一個個紙盒的拼接開始，廣告想傳遞出的思想是，實(shí)現(xiàn)美好的夢，從我們手邊的一點(diǎn)一滴做起——而可口可樂紙箱，也是這段筑夢之行的一份子。不喧賓不奪主——小男孩的愛才是主角，才是不朽的推動力。
品牌在這個故事里，姿態(tài)十分謙虛和有智慧，沒有大logo，勝似大logo。
歡迎大家持續(xù)關(guān)注數(shù)英項目庫并積極評論，或許下一期精彩點(diǎn)評出現(xiàn)的就是你的名字！
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