原標題：美團優選，變了
“人間煙火氣，最撫凡人心。煙火緣何起，唯有做飯人”
做飯人都在用美團優選
美團優選是美團旗下針對自提式買菜的業務。
因為是隔天家門口自提模式，所以水果菜品的價格大大降低，最適合經常買菜做飯的硬核做飯人群。
漫畫海報《二次元的做飯人》
該如何占領這一群消費者的心智？
首先，我們給他們取了一個霸氣和煙火氣并重的名字——“做飯人”
在這之后，我們通過影片，猝不及防地為他們吹出了一連串的彩虹屁。故事圍繞著一群在某個自提點提菜的做飯人展開，這群做飯人，沒一個正常的，有炫富的，有撒狗糧的，有又胖又愛吃的，有又愛吃又瘦的。總之，做飯人都不是一般人！
這些海報有沒有“你的菜”？
接著，我們為做飯人升級買菜裝備——做飯人的買菜包。
我們準備了18個不同版本的袋子
你最想帶走哪一個？
包包一出鏡，可以說是“一包難求”。想要GET同款，可以移步我們的公眾號（意類GOODZILLA），參與互動。在這一頓操作下來，最后錨定“做飯人都在用美團優選”，我們感覺一點都不硬。
這一次我們之所以選擇“做飯人”，作為傳播的關鍵，除了造梗的同時，我們希望通過這個名稱直接抓住目標消費群體。占領“做飯人”這個概念，將其轉換為美團優選品牌資產的一部分，成為一個可以持續挖掘的題材。希望在后續更多的場合，能看到美團優選關于“做飯人”的衍生。
關于做飯人的故事還在繼續，讓我們一起期待吧！
小調查：上面的6個故事，各有各的滋味，你最喜歡哪一個故事呢？歡迎評論告訴我們！
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【背景與目標】
背景：
在此前的傳播中，美團優選用的都是行業通用概念。在業務的導入期，美團優選用“便宜有好貨”來介紹自己。這一概念雖然說了美團優選的優勢，但并沒有說清楚美團優選是做什么的、以及適用什么場景；同時，這一概念用的是行業內通用性的詞匯，無法沉淀為美團優選的品牌資產。
因此，美團優選需要清晰定義自己，并建立屬于自己的品牌資產，讓用戶更清晰認識到美團優選的價值。
目標：
1. 將做飯人這一用戶群體標簽進行透傳，圈定做飯群體，建立美團優選與做飯人的關聯。
2. 打造出美團優選品牌的差異化和勢能，傳遞“做飯人都在用美團優選”。
3. 建立美團優選溫情、有趣的品牌形象，是美團優選的首要目標。
【洞察與策略】
洞察：
做飯人這個概念，很好的瞄準了美團優選核心用戶群體及買菜做飯的餐桌使用場景。而這個概念也是對于2020年網絡十大熱詞之一“干飯人” 的一個延伸。“干飯人”以其有趣的含義和洞察獲得全網幾十億的傳播曝光，上千萬人的主動傳播和再創作，而在此延伸出的「做飯人」，是掌握人類生存密碼的人，更是代表了一種美好的生活方式。
策略：
為了支撐“做飯人”這個概念，美團優選用6個訂單背后的極具煙火氣和人情味的故事，通過有趣的形式和風格傳遞出對做飯人的夸贊，配合視頻TVC傳播制作了符合人群使用場景的周邊買菜包，并通過其在微博、公眾號、視頻號等自有渠道及對外投放渠道的鋪設，打造立體式傳播。
【創意闡述】
在確認了做飯人這個概念后，美團優選選擇了最簡單的一個方式來形成傳播，那就是“夸”。“做飯人更瘦”、“做飯人更有財”、“做飯人更長壽”等一系列的夸贊語，讓人們在彰顯自我之余，也記住了做飯人這個概念，更記住了那句——做飯人都在用美團優選。
在視頻中，選用美團標志性的黃色作為視頻的主基調，故事以暖色為主，并且6個群像故事均改編自真實訂單背后的故事，彰顯了濃厚的生活氣息。在一些鏡頭中還致敬了比如《喜劇之王》等經典作品，剪輯節奏歡快，從頭到尾透露著一股俏皮勁兒，和日常生活中的趣味相得益彰，完美展現了日常生活中每一個做飯人煙火氣，也突出了做飯人的生活狀態以及美團優選在做飯人生活中給到的幫助與價值。
【結果與影響】
在整體傳播上：
1、項目上線后，全網曝光量達2.3億，《做飯人都在用美團優選》品牌視頻引起廣泛播放、點贊、分享。
2、傳播溢出ROI為4.47，高達28w+次的可檢測分享，實現可測算媒體傳播價值2000萬+。
3、行業媒體高度贊揚，入選socialbeta年度品牌案例TOP100。
在品牌資產的積累上：
1、成功營造了“做飯人”概念，和做飯的場景綁定。
2、在用戶側、美團優選團長側獲得大量好評與評價。
3、通過打造做飯人都在用美團優選TVC、推出做飯人買菜包、推出周邊貼紙、發力自媒體側傳播，將“做飯人”這個概念立體傳播了出去，沉淀形成關于品牌的超級符號。
4、品牌站在用戶的角度提出的洞察，讓品牌與用戶的關系更為清晰親近。
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