淘菜菜：讓買菜這件“小事”，成為成就幸福生活的“大事”
淘菜菜，阿里巴巴旗下社區(qū)電商平臺，新消費(fèi)業(yè)態(tài)的代表之一。通過實(shí)時感知消費(fèi)者的確定性需求，實(shí)現(xiàn)線下人、貨、場的精準(zhǔn)匹配，讓源頭工廠和農(nóng)戶以最優(yōu)的鏈路直連社區(qū)小店，為城鄉(xiāng)居民提供質(zhì)量更好、價格更優(yōu)的商品和服務(wù)，及時地滿足了消費(fèi)者的多樣化需求，有效保障了民生物資的供應(yīng)，大幅提升國內(nèi)的流通效率，推動了制造工廠與供應(yīng)鏈的數(shù)字化改造。
整合“盒馬集市”與“淘寶買菜”，淘菜菜開啟全新品牌升級。淘菜菜作為最貼近百姓生活、最具“煙火氣”的社區(qū)電商業(yè)務(wù)之一，聚焦下沉市場，圍繞大眾家庭決策人群，這類人群也許不是典型的互聯(lián)網(wǎng)人群，如何撬動這部分人群的關(guān)注？讓用戶的買菜場景從傳統(tǒng)的菜市場轉(zhuǎn)移到線上時，該如何打破用戶認(rèn)知壁壘？
01
更深層次的用戶洞察，下沉市場的消費(fèi)升級
帶著疑問，深層次用戶調(diào)研就此開展。在全國消費(fèi)升級的大背景下，下沉市場的消費(fèi)行為和一線城市的表現(xiàn)相差無幾。隨著消費(fèi)理念的成熟，下沉市場人群對商品品質(zhì)和品牌、口碑、信譽(yù)度的關(guān)注，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于價格。且相較于一線城市快節(jié)奏和無處不在的壓力，二線及以下城市在有閑有錢的狀態(tài)下則更關(guān)注生活本身。
幾乎所有民生品牌都在大談“幸福感”，如何從千篇一律的幸福模版中脫穎而出，是創(chuàng)意的一大挑戰(zhàn)。
深挖洞察，在買菜這一場景中，少不了柴米油鹽醬醋茶的生活瑣碎，更少不了挑挑揀揀、精打細(xì)算的人間真實(shí)，雖然看似市井，卻無一不包含了大眾對于幸福生活的追求和他們?nèi)辗e月累的生活智慧。
對于淘菜菜此次品牌升級的目標(biāo)受眾——下沉市場大眾家庭決策者來說，在柴米油鹽上，他們往往追求上等的商品質(zhì)量，講究更加實(shí)惠便宜的價格。而對「品質(zhì)?活」的追求既是對?活本身「幸福感」的重視，這與淘菜菜提高每一個家庭的幸福感的品牌主張相契合。從與消費(fèi)者強(qiáng)關(guān)聯(lián)的“生活”出發(fā)，淘菜菜打出“會生活，淘菜菜”的Slogan。
02
從充滿煙火氣的生活場景切入，詮釋小日子里的幸福智慧
幸福感，其實(shí)就是煙火里的幸福智慧。
以打麻將、廣場舞、遠(yuǎn)方親戚、選女婿四種充滿煙火氣和趣味性的生活場景，拍攝了4支TVC來詮釋大眾家庭小日子里的幸福智慧。配合15s廣告的品牌最小化表達(dá)，由slogan“會生活，淘菜菜”引出品牌key message：買菜就上淘菜菜，實(shí)現(xiàn)用戶對品牌整體形象的強(qiáng)記憶，輸出與此相對應(yīng)、強(qiáng)契合的場景內(nèi)容。
打麻將篇-好牌靠好運(yùn) 好菜憑好價
廣場舞篇-舞伴不常有 好貨常在手
選房親戚篇-遠(yuǎn)親上門難 鮮貨易送達(dá)
選女婿篇-好女婿難找 好菜任你挑
四個視頻故事，用一種短平快、輕松化的敘述方式，配合接地氣的方言，串聯(lián)起平凡又熟悉的多元生活感影像。讓觀眾不自覺地代入其中，然后在故事情節(jié)“反轉(zhuǎn)”的瞬間恍然大悟、會心一笑，自然而然地產(chǎn)生了情感上的交流與碰撞。
03
平面同時演繹RTB，滲透目標(biāo)用戶的每個生活角落
對于想要抓住“下沉市場”用戶群體的淘菜菜來說，除了數(shù)字接觸點(diǎn)之外，戶外廣告位是非常關(guān)鍵的線下接觸點(diǎn)。因?yàn)閷τ谌€及以下城市的民眾，線上一刷而過的大量廣告能夠讓他們記住的品牌非常少，但是通過在他們每天都要經(jīng)過的公交牌、小區(qū)門閘或是每天乘坐的電梯里投放海報或者循環(huán)播放視頻，盡可能地滲透進(jìn)用戶群體的生活角落，卻能讓他們對品牌形成深刻的記憶。
于是，選取了從年輕人到中年人、老年人幾個不同年齡段的目標(biāo)消費(fèi)群體，結(jié)合淘菜菜平臺上的優(yōu)質(zhì)商品，拍攝了一組平面廣告，借助視覺語言向大眾傳達(dá)淘菜菜供給豐富、品質(zhì)好、送達(dá)穩(wěn)、價格好的業(yè)務(wù)優(yōu)勢。
此外，淘菜菜還打造了幾款「定制創(chuàng)意購物袋」，配上妙趣橫生的文案，玩轉(zhuǎn)食物諧音梗，把會生活的智慧提在手上，讓買菜也可以很時尚，讓淘菜菜自帶話題熱度。
04
結(jié)語
雖然生活原本就是一地雞毛，瑣碎而繁雜，但會生活的人，總是能從一餐一粟的煙火氣里收獲滿滿的幸福感。
而淘菜菜集合龐大的物流系統(tǒng)、實(shí)體零售貨源、數(shù)字化升級和智慧管理就是為了每一個小家庭的幸福：曾經(jīng)每一個月才敢買的好菜現(xiàn)在可以成為餐桌常用菜了，曾經(jīng)想嘗試又怕錯的進(jìn)口商品也可以沒有負(fù)擔(dān)地消費(fèi)了，曾經(jīng)需要趕早市買到的新鮮現(xiàn)在全天24小時都可以獲取……
買菜看似是件“小事”，卻是成就每個家庭幸福生活“大事”的基礎(chǔ)，所以淘菜菜在很用心地去做一個更懂用戶也更有“煙火氣”的品牌，努力讓萬千小家的幸福變得更加簡單。
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