天貓超市“買菜日”：王勉以“恰飯”新段子直懟奪冠質(zhì)疑，服！
新近拿下第三季《脫口秀大會(huì)》“大王”的王勉，卻也因此正飽受輿論爭(zhēng)議：網(wǎng)友說(shuō)他是“水軍”（最水的冠軍），在奪冠之后的第四天，王勉以一首《我?jiàn)Z冠了，不服吧》，選擇正面回“懟”。脫口秀的事，就以脫口秀的方式解決，這個(gè)回應(yīng)很“大王“。
而他選擇的回應(yīng)場(chǎng)合，尤其值得玩味——以“天貓超市爆吵王”的身份，作客天貓超市買菜日直播間，這是王勉在奪冠夜之后的的首個(gè)線上“脫口秀專場(chǎng)”，首個(gè)“直播專場(chǎng)”，并且選擇了這樣一個(gè)爆炸性的主題：回應(yīng)全網(wǎng)“奪冠爭(zhēng)議”。
首次，也是唯一一次，正面實(shí)時(shí)回應(yīng)網(wǎng)友關(guān)于此次脫口秀大會(huì)冠軍“黑幕”、“生推硬捧”等種種異見(jiàn)，話題極具爆炸性，也由此成功吸引了眾多脫口秀愛(ài)好者和王勉死忠粉絲爭(zhēng)相進(jìn)入直播間圍觀。
在這個(gè)特別“王勉式”回應(yīng)的結(jié)尾：則是這次天貓超市×王勉直播合作的目的所在“還好天貓超市能get到我的點(diǎn)——買菜自己做在天貓超市下單，1小時(shí)之內(nèi)就送到‘我’面前”。
觀眾和粉絲們會(huì)心一笑，get到這位脫口秀大王自黑自嘲也無(wú)比自信的自我表達(dá)，也同時(shí)順理成章地get到了天貓超市“買菜日”——“1小時(shí)生鮮到家”的主張。
王勉在天貓超市直播間首演新作品回應(yīng)奪冠質(zhì)疑：
一、脫不了口的“爆吵王”背后，品牌IP玩轉(zhuǎn)粉絲營(yíng)銷的另一種思路
當(dāng)然，天貓超市買菜日“1小時(shí)生鮮到家”的核心心智，絕非僅僅體現(xiàn)在王勉這首最受矚目的獨(dú)家回應(yīng)高亮歌詞里。這場(chǎng)直播，不僅有「脫“不了”口秀」的特別主題設(shè)置，而且還專門贈(zèng)予王勉“爆‘吵’王”名號(hào)，扣緊王勉新晉脫口秀大王的身份，同時(shí)也一語(yǔ)雙關(guān)地圍繞自身品牌特色，進(jìn)行趣味闡述——
“脫不了口”，是說(shuō)天貓超市“1小時(shí)達(dá)”的生鮮烹飪出的滿桌菜肴，能讓這位脫口秀大王吃得停不下筷、脫不了口；“爆‘吵’王”，一方面指王勉脫口秀用“嘴+吉他”，相比其它脫口秀演員都要“吵”得多，同時(shí)“爆吵”也是“爆炒”的諧音，讓這個(gè)title瞬間有了“買菜日”的煙火味兒。
主持人為王勉一盤又一盤端上的菜名，更有為王勉定制的專屬祝福和肯定：辣子雞取名“當(dāng)紅段子雞”、脆皮大腸開(kāi)心果取名“笑果炸場(chǎng)王”、本雞蛋取名“一本正經(jīng)扯淡”……
這種在“脫口秀”屆要被“罰錢”的諧音梗，無(wú)疑能夠第一時(shí)間鎖定那些沖著王勉、沖著脫口秀而來(lái)的目標(biāo)受眾們。從立意策劃到執(zhí)行落地，用一種極其“藝人個(gè)人定制”，以及極其接地氣的方式，植入天貓超市買菜日品牌信息，幫助粉絲和直播間觀眾更好的理解品牌，看懂直播，同時(shí)品牌不會(huì)在“流量明星”面前失焦。
其中，尤為值得一提的，是主持人與王勉對(duì)談的“小飯桌”環(huán)節(jié)，這也是天貓超市“買菜日”直播邀請(qǐng)明星的保留項(xiàng)目。明星藝人吃著“1小時(shí)達(dá)”生鮮現(xiàn)場(chǎng)烹飪的美食，在天貓超市小飯桌上邊吃邊聊，談話有料、有梗。小飯桌全程，對(duì)談興致不斷走高。手機(jī)屏幕那頭的觀眾在接受巨大信息量的同時(shí)，也難免食指大動(dòng)，忍不住一鍵下單購(gòu)買明星小飯桌上同款菜肴生鮮原料。
由此，品牌IP也順暢地完成其帶貨使命。這一行為鏈路，使得天貓超市“買菜日”的直播間里，呈現(xiàn)出與一般品牌帶貨主播鼓吹“買買買”截然不同的氣質(zhì)，某種意義上或可視為PGC直播帶貨的一種別樣嘗試。
天貓超市直播主打“王勉首個(gè)專場(chǎng)直播回應(yīng)奪冠爭(zhēng)議”，也在公共網(wǎng)絡(luò)社交媒體掀起巨大反響：相關(guān)話題未開(kāi)播已兩次沖擊抖音熱門推薦TOP1；直播間引發(fā)王勉粉絲群直播間刷屏打卡，在直播開(kāi)始的10分鐘內(nèi)，場(chǎng)觀飆升9萬(wàn)；話題持續(xù)自然發(fā)酵穿端，登上今日頭條首頁(yè)推薦； 后續(xù)王勉在天貓超市的回應(yīng)金句也在微博及各大短視頻平臺(tái)獲得粉絲多輪自發(fā)長(zhǎng)尾傳播，也為天貓超市“買菜日”IP贏得相當(dāng)可觀的品牌曝光。
總而言之，那些為了聲援王勉而來(lái)的死忠擁躉，或是為了圍觀八卦而來(lái)的吃瓜群眾，在此除了看到王勉真情實(shí)感的回應(yīng)之外，也能順利完成對(duì)天貓生鮮“買菜日”這一品牌IP的認(rèn)知建立和關(guān)聯(lián)情感遷移。
天貓超市“買菜日”這回發(fā)力粉絲營(yíng)銷，顯然也希望從這份飯圈的普同認(rèn)知出發(fā)，在直播間里同步養(yǎng)成一批陪伴型的“買菜日”忠實(shí)用戶。
在愛(ài)好領(lǐng)域愈加細(xì)分、粉絲黏性管理愈加精細(xì)的“后粉絲經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，這當(dāng)然也體現(xiàn)了品牌IP與明星藝人玩轉(zhuǎn)粉絲營(yíng)銷的另一種思路。
二、明星話題，從逐熱到預(yù)判：微綜藝直播里的品牌IP出圈論
事實(shí)上，自9月以來(lái)，天貓超市直播間已經(jīng)成功制造了多位明星藝人的“出圈級(jí)”亮點(diǎn)案例，如：曾有帶貨失手黑歷史的葉一茜，作為天貓超市“煮理人”，手持自黑笑果滿載的“翻紅鏟”，做菜挑戰(zhàn)“不糊”，引發(fā)同款定制周邊搶購(gòu)潮；在《樂(lè)隊(duì)的夏天2》里反復(fù)被淘汰又被撈被復(fù)活的五條人，作為當(dāng)季節(jié)目收視率擔(dān)當(dāng)，在半決賽前夕為天貓超市直播創(chuàng)作下飯神曲《廚房的故事》，引發(fā)樂(lè)夏粉絲彈幕刷屏狂歡……
由此，我們也可看到天貓超市生鮮IP“買菜日”近期借力明星話題出圈的一致思路：在公共輿論場(chǎng)上極具爭(zhēng)議熱度的明星藝人+在天貓超市直播間里大膽“挑事”的議程設(shè)置+天貓超市生鮮“買菜日”自身品牌IP業(yè)務(wù)特色元素植入，借力高位的娛樂(lè)輿情熱度，主動(dòng)放大爭(zhēng)議人物爭(zhēng)議事件的吸睛指數(shù)，充分形成公眾討論度，全網(wǎng)掀起水花，同時(shí)反復(fù)結(jié)合突出品牌IP心智，立體加速IP品牌出圈力。
當(dāng)然，此次天貓超市與王勉的合作，更有不同。
須知，王勉直播回應(yīng)爭(zhēng)議，就發(fā)生在王勉奪冠后的第四天。這意味著，從品牌IP與明星藝人敲定合作意向并確定直播內(nèi)容的通常耗時(shí)和進(jìn)度上看，天貓超市理應(yīng)早在脫口秀大會(huì)決賽之前，便已根據(jù)各大平臺(tái)數(shù)據(jù)資訊，提前鎖定了最有希望奪冠的種子選手王勉與之簽約。
“回應(yīng)質(zhì)疑”這對(duì)于藝人明星團(tuán)隊(duì)來(lái)講都是頭等大事。而王勉及其團(tuán)隊(duì)愿意將這樣一件大事，在一個(gè)“品牌合作”的場(chǎng)合回應(yīng)，這背后必然是雙方品牌團(tuán)隊(duì)的深度共創(chuàng)結(jié)果。
天貓超市×王勉這一次合作選擇“劍走偏鋒”， 并且十分明確品牌在其中的站位和目標(biāo)，只讓脫口秀演員在直播間做他最擅長(zhǎng)的事，才能趕得及在奪冠后第四天助力王勉高調(diào)發(fā)聲，也讓品牌IP自身在話題熱度最高峰時(shí)實(shí)現(xiàn)曝光量級(jí)的最大化。
得益于此前在9月成功落地的兩場(chǎng)“買菜日”特別計(jì)劃直播活動(dòng)（天貓超市“買菜日”：翻車or翻紅？葉一茜直播挑戰(zhàn)“糊不糊”、天貓超市“買菜日”：五條人的“滾式浪漫”很下飯）娛樂(lè)流量話題營(yíng)銷的豐富經(jīng)驗(yàn)，天貓超市已經(jīng)不再停留于娛樂(lè)圈明星話題的“逐熱”，而是已經(jīng)開(kāi)始嘗試準(zhǔn)確提前“預(yù)判”：在第三季《脫口秀大會(huì)》眾多才華橫溢的新老脫口秀選手中，提前鎖定極具奪冠潛力的王勉，第一時(shí)間把握娛樂(lè)圈稍縱即逝的輿情時(shí)間窗口，第一時(shí)間介入策劃，第一時(shí)間推動(dòng)放大聲量，由此，天貓超市也能更加精細(xì)也更加有條不紊地為“買菜日”品牌IP自身定制內(nèi)容，更全面整合地凸顯品牌IP心智，助力品牌IP出圈。
另一方面，天貓超市直播間所力圖打造的這種PGC“類綜藝”、“微綜藝”的娛樂(lè)內(nèi)容呈現(xiàn)形式，將天貓超市“1小時(shí)達(dá)小飯桌”作為核心心智場(chǎng)景。逐漸在買菜日直播節(jié)目中固化，通過(guò)“全名在線問(wèn)明星”，強(qiáng)化粉絲參與感。同時(shí)讓“吃最鮮的菜，聽(tīng)最猛的料”成為買菜日直播間的粉絲印象。
不論是溫馨對(duì)談，還是麻辣提問(wèn)，不論是明星吃播還是廚藝展示，“微綜藝”式直播間里請(qǐng)來(lái)的明星及其活動(dòng)環(huán)節(jié)，往外放，有更多娛樂(lè)領(lǐng)域長(zhǎng)尾傳播話題可供挖掘，往內(nèi)收，也有著足夠的容錯(cuò)空間，既不容易讓黑粉們上綱上線，又可以有效對(duì)沖爭(zhēng)議明星給品牌可能帶來(lái)的潛在傳播風(fēng)險(xiǎn)。這樣的“微綜藝”直播場(chǎng)域，加上邊看邊買邊吃邊聊等直播間體驗(yàn)，也能讓用戶對(duì)于品牌心智有更加立體的認(rèn)知。因此，也是廣大品牌值得效法的思路。
目前，天貓超市“買菜日”已全面覆蓋全國(guó)160多個(gè)城市，蔬菜、瓜果、家禽海鮮等1小時(shí)達(dá)，未來(lái)還將不斷加強(qiáng)品類供給和城市覆蓋，對(duì)部分重點(diǎn)商品增加溯源和產(chǎn)地直供，保證品質(zhì)再上臺(tái)階。未來(lái)，在天貓超市的直播間，粉絲不僅能看到喜歡的idol，實(shí)時(shí)在線互動(dòng)，更能享受通過(guò)“1小時(shí)達(dá)“實(shí)現(xiàn)的與idol同屏同款的快樂(lè)。
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