天貓超市“買菜日”：翻車or翻紅？葉一茜直播挑戰“糊不糊”
原標題：天貓超市：翻車or翻紅？#天貓超市買菜日#的明星直播新思路
打造品牌IP的影響力，是每一個營銷人都需要面對的命題：從各種腦洞跨界聯名聯動到打IP情懷牌、初心牌，從公關輿情造勢到社會化傳播制造刷屏效應。其中，娛樂明星的影響力，當然也是IP營銷不可忽視的重要內容。
天貓超市“買菜日”作為阿里巴巴經濟體旗下首個“買菜”IP，是為天貓超市“1小時達”業務量身打造的日銷型IP。順應周末買菜熱潮，自去年雙11期間上線至今，天貓超市每周六日推出了“周末買菜日”會場，萬種新鮮和平價菜肉蛋禽1小時送到家。買菜日傳播也“別具一格”，從去年雙11“養雞場KO，雞背100W顆蛋KPI”，到春節期間“尋找吃貨代言人，代言費是一頭豬”，再到疫情期間“黑暗料理大賞”，奠定了買菜日傳播“一本正經搞笑”的事件營銷傳播風格。直播風口到來，天貓超市買菜日IP傳播也開始了PGC直播探索之路。
9月13日周日晚9點，天貓超市邀請知名明星辣媽葉一茜作為“天貓超市煮理人”空降直播間，手持“翻紅鏟”，現場挑戰家常菜“做飯糊不糊”，同時分享了自己的廚藝小竅門和對于事業“翻紅”、育兒心得、以及直面帶貨翻車爭議問題，讓直播間寶寶也邊看邊買邊吃。
此次天貓超市突破原有“明星直播帶貨”思路，以“明星直播做飯挑戰賽”試水內容型直播微綜藝，巧妙地傳遞了“買菜上天貓超市，生鮮1小時到家”等“買菜日”IP心智，還創造了周日直播間單場觀看人次的新峰值。
爭議明星+吸睛話題+內容微綜藝：一種可行的IP營銷路徑？
“葉一茜會糊嗎？”
前段時間，國內品牌營銷領域對于“翻車”頻頻的明星直播帶貨模式，普遍多有反思。尤其女星葉一茜轉型主播后，在直播間里也有過意外失手的先例，使得她直播帶貨的專業能力，一度飽受質疑。
同時，“糊”這個字眼，在娛樂圈里，更可能是明星及明星團隊們唯恐避之不及的禁忌話題，幾經摸爬滾打的葉一茜本身對于“糊不糊”或翻紅這類議題，顯然也十分敏感。
這意味著，天貓超市IP“買菜日”在直播間里以“糊不糊”挑戰請來葉一茜，這一創意策劃思路本身相當大膽，在執行風險上極富挑戰性，但也能在最大程度上保證了明星娛樂話題的吸睛指數，能夠充分形成討論度，并在公共輿論場掀起水花。
當然，在大膽策劃IP營銷之外，天貓超市也展現出了另一種對沖傳播風險的巧思：“糊”不僅僅是娛樂圈的專屬用詞，也可以回歸本意，即廚房里燒飯做菜“糊不糊”。所以話題明星固然存在爭議，但在這里，進能自黑自嘲幫助明星展露個性，退則可與生鮮IP“買菜日”業務特色緊密契合，立意敘事空間游刃有余。
當晚直播間里，葉一茜直面“糊”這個娛樂圈敏感話題，面對主持人和網友的犀利發問坦誠以對，真誠吸粉，同時更重要的是，“煮理人”葉一茜更需要直播在線展示廚藝，制作紅燒小黃魚、小炒肉的家常菜，充分放大葉一茜本身作為主婦辣媽親和、居家、會生活的明星個人底色，同時還能引出小黃魚、精品五花肉等天貓超市“買菜日”的貨品，鼓勵觀眾在“買菜日”這天邊看、邊買、邊吃甚至同步挑戰“糊不糊”，增加互動體驗趣味，也增加對“買菜日”IP的心智認知。
換言之，天貓超市此次“買菜日”IP營銷，借助這種內容型微綜藝直播形式，把爭議明星和吸睛話題完美融進了IP自身的品牌形象和服務特色，不是單純為了造噱頭而造噱頭，而是從形而上至下，緊密圍繞著業務自身，反復突出品牌IP心智，充分放大業務影響力。
明星定制周邊“現象級出圈”之外，天貓超市做了什么？
值得一提的是，當晚，葉一茜手持的“翻紅鏟”，作為一個極具鮮明記憶點的視覺符號，始終貫穿直播間全程，不僅給所有觀眾留下深刻印象，更引發這一明星定制周邊的搶購，直播間上線5分鐘即被搶空。葉一茜愛女森碟和“五鏟階級”名詞新解等相關話題，更在互聯網社交媒體上持續引發熱議。
僅就名稱的字面意義上看，“翻紅鏟”本身不僅正能量，而且相當有梗、有“網感”，非常迎合時下互聯網年輕人普遍“且喪且燃”、“轉運求錦鯉”式的心理——買個翻紅鏟，圖個好兆頭，分手了愛情沒了沒關系，指日翻紅，可以重頭再來；事業低谷期找不到工作也不怕，總會指日翻紅，可以重頭再拼。
這奠定了“翻紅鏟”本身就有足量而長遠的消費人群基數，不管是祈福祝愿，還是實際下廚使用，自備送禮皆宜。而與女星葉一茜聯名的“翻紅鏟”，則同時兼備一種“自黑力MAX”的效果，更加具有話題性事件的收藏價值。直播過程中，觀眾僅需打開手機淘寶進入天貓超市，點擊 “1分錢搶”，分享給朋友助力，就有機會獲得這把寓意與功能兼具的“翻紅鏟”，更從形式上進一步加速了此次IP營銷和“翻紅鏟”這樣的亮點商品，成功實現社群和朋友圈裂變破圈。
當然，此次天貓超市“買菜日”直播期間，各大互聯網社交媒體上與“翻紅鏟”相關的不少Social話題，也大大加速了這一IP聯名明星周邊實現現象級出圈。
譬如，借用葉一茜愛女知名星二代森碟身高梗，由廣大吃瓜網友們創意詮釋的“五鏟階級”名詞新解。顯然，這一名詞新解的內容不僅暗含了直播間里葉一茜關于家庭烹飪健康、子女營養搭配等講解內容，也充分指向了天貓超市“買菜日”本身的IP心智。
在這次直播間里，針對“翻紅鏟”這一出圈的明星定制周邊，天貓超市的策劃立意，是以事件創造話題商品，再以話題商品反哺事件，由此深化此次“買菜日”的IP營銷影響力。此次邀請爭議話題女星葉一茜聯手打造內容型微綜藝直播，外帶出圈傳播，進一步將“買菜上天貓超市，生鮮1小時到家”等“買菜日”IP心智高光強化。
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