天貓超市：最長情的浪漫日常，都藏在超市小票里
“人類的本質是倉鼠，只要去超市囤積食物就能開心。”疫情期間，大家深刻地體會到這一點。每次從超市回到家里，拎著幾大袋子的口糧，總有一種原始人打獵歸來的感覺。雖然一路風塵仆仆，但覺心滿意足。去超市采購，也成為身邊很多朋友在疫情期間唯一的娛樂項目。
家里開超市的同學，成為全班眼紅的對象；去晚了，貨架上的方便面都只剩桶裝；就連線上買菜APP都成了QQ農場，每天定好鬧鐘下單搶購仿佛回到小時候的“偷菜”時光……這也讓大家突然意識到：超市是一個日常存在感不強，卻不可或缺的角色。
因為存在未知的意外，我們對生活小事的體悟變得更加頻繁。很多人開始發現，曾經那些日復一日的小事，其實都被超市串聯，見證著你日常奔走的痕跡，和點滴的喜怒哀樂。
在營銷圈言必提噱頭、裂變、事件的當下，天貓超市卻選擇用安靜的方式，溫柔講述了發生在四種家庭中不易察覺卻日復一日的美好小事。
一、精準洞察，刻畫出眾生的浮世繪
“忙里偷閑”的精致白領、“巧妙滿足儀式感”的95后情侶、初次為人父母的90后夫妻、祖孫三代同堂的80后家庭組長，從他們的故事里，我們或多或少都能夠看到自己的影子。
01
加班錯過晚上和閨蜜的約會
可不能錯過和自己的約會
老板說周末繼續
先泡個澡再說吧
熬了三個大夜
三盒面膜一點都不過分
這是第127次自己說了算的快感
也是我日復一日的美好小事
02
一瓶不太貴的紅酒
兩塊巧克力蛋糕，買一贈一
兩塊200克的西冷牛排
你說，
發工資的日子就是我們的大日子
一年12次『豪華大餐』
這是我們日復一日的美好小事
03
給寶寶買的都是金裝
給自己都是家庭裝
給寶寶必須德國進口
自己卻『打折』不離口
寶寶新衣一件又一件
自己還是那幾件
你總是把好的給寶寶
但別忘了你也是我的寶寶
這是第365次慶幸有你
這是我們日復一日的美好小事
04
爸說，電動牙刷原來不硌牙
媽第一次給早餐加入了牛油果
兒子不止喝完了牛奶
還把杯子端回了廚房
老公，將每次叮囑都聽進心里
這是我第236次樂此不疲
這是我們日復一日的美好小事
一日三餐的煙火氣，享受生活的精致悅己，家務瑣事的事無巨細，親友記掛的樂此不疲......是扎根在生活中的人，描摹出的眾生浮世繪。天貓超市在娓娓道來的故事講述中，讓人們意識到這些藏著浪漫與愛意、日復一日的美好小事，都與超市有著千絲萬縷的聯系；那些你下了一次又一次的訂單，其實也是你重復了一天又一天的浪漫。
二、場景演繹，生動化品牌的功能點
我們都是注重生活效率的人，之所以常用天貓超市，就在于它能夠讓我“一站購齊” —— 一次性買齊所有生活所需。這并不是一個好演繹的賣點，一不小心就會讓創意陷入無趣。而天貓超市用四種家庭的故事外殼，令超市的“一站購齊”有了溫度和靈魂。
印象最深刻的，是95后情侶這一段。第一次約會的時候，他會給她買花；第一百次約會的時候，他會陪她一站買齊柴米油鹽醬醋茶……紀念日的儀式感，由華而不實的禮物更多的變成一屋子的溫馨慶祝……這是一個由“我”向“我們”的過渡階段，生活所需的一切用品，就這樣躍然于一張張購物小票上，被記錄下的不只是一站購齊的功能點，更有幸福小事的煙火氣。
三、撬動傳播，傳遞出品牌的價值觀
TVC中并沒有急于露出品牌與產品，也沒有刻意宣揚活動信息，而是通過現實生活與消費場景的破壁，將“超市下單”融入劇情。我們一直認為，對“口號式廣告”的克制，相信觀眾是聰明的，營銷是要讓觀眾對品牌理念自主產生聯想。
天貓超市將其所要詮釋的品牌精神“滲透”到這支TVC里，那些你習以為常、不以為意的小事，在別人看來只是下了一次又一次的冰冷賬單，但在天貓超市的眼中就是日復一日的溫情浪漫。想要讓消費者對品牌擁有情感歸屬，每個品牌其實都需要這樣日復一日的耕耘。
最后，經過這次疫情，我們由衷地覺得，那些安然度過每個時刻的底氣和幸福感，都來自于每件生活小事的無縫支撐和補給。那些對生活的期待、家人的惦念、日常的儀式感，每每都在我們收到貨的一瞬間得到了救贖和滿足。珍惜每一個當下的美好，珍惜每一張準時送到家的超市購物單。讓日復一日的美好小事，繼續珍藏每個人、每個家庭最深的浪漫。
數英獎參賽項目說明——oookini 上海，創意代理商
【背景與目標】
天貓超市9周年慶，是貓超品牌全年發聲的重要節點之一，希望借由事件營銷或品牌廣告等形式，從天貓超市一貫的生活小事視角出發，用具備貓超區隔性的創意表達形式，向用戶傳達“一站式購齊”的心智，以及貓超9年品牌實力積淀。【洞察與策略】
超市是一個日常存在感不強，卻不可或缺的角色。因為存在未知的意外，我們對生活小事的體悟變得更加頻繁。很多人開始發現，曾經那些日復一日的小事，其實都被超市串聯，見證著你日常奔走的痕跡，和點滴的喜怒哀樂。
1、精準洞察，刻畫出眾生的浮世繪。“忙里偷閑”的精致白領、“巧妙滿足儀式感”的95后情侶、初次為人父母的90后夫妻、祖孫三代同堂的80后家庭組長，從他們的故事里，我們或多或少都能夠看到自己的影子。
2、場景演繹，生動化品牌的功能點。我們都是注重生活效率的人，之所以常用天貓超市，就在于它能夠讓我“一站購齊” —— 一次性買齊所有生活所需。這并不是一個好演繹的賣點，一不小心就會讓創意陷入無趣。而天貓超市用四種家庭的故事外殼，令超市的“一站購齊”有了溫度和靈魂。
3、撬動傳播，傳遞出品牌的價值觀。TVC中并沒有急于露出品牌與產品，也沒有刻意宣揚活動信息，而是通過現實生活與消費場景的破壁，將“超市下單”融入劇情。我們一直認為，對“口號式廣告”的克制，相信觀眾是聰明的，營銷是要讓觀眾對品牌理念自主產生聯想。【創意闡述】
天貓超市將其所要詮釋的品牌精神“滲透”到這支TVC里，那些你習以為常、不以為意的小事，在別人看來只是下了一次又一次的冰冷賬單，但在天貓超市的眼中就是日復一日的溫情浪漫。想要讓消費者對品牌擁有情感歸屬，每個品牌其實都需要這樣日復一日的耕耘。【結果與影響】
在營銷圈言必提噱頭、裂變、事件的當下，天貓超市卻選擇用安靜的方式，溫柔講述了發生在四種家庭中不易察覺卻日復一日的美好小事，獲得消費者的廣泛好評。
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