天貓超市“買菜日”：五條人的“滾式浪漫”很下飯
后疫情時代，IP營銷也有了新的打法。
今年以來，各大電商在直播間都加碼了明星合作直播的玩法。明星的加入讓直播間成了一個微型綜藝現場。
而IP的本質就是品牌與消費這之間的橋梁，其消費心理的邏輯正是我們老祖先說的「愛屋及烏」，在這樣的背景下，如果說原本的IP營銷只是借力品牌事件進行social和PR傳播，那么如今的IP營銷，不僅變得直播化，還更娛樂化了。
就在9月20日，天貓超市聯手五條人樂隊，為周末買菜日打造了一首新曲《廚房的故事》，并在天貓超市直播間開了一場小型live演唱會。在滿足了粉絲的同時，也在升級的IP營銷這塊交出了一張不錯的答卷。
1、洞察生活 五條人為天貓超市唱起《廚房的故事》
《廚房的故事》是怎樣的？
五條人唱了出來：“我打開客廳的窗戶，窗外的花香飄進來”、“吃飯的時候我們將故事展開。他講他的過去，你說你的未來”……
（五條人《廚房的故事》試聽鏈接：https://www.xiami.com/song/2104946968）
《廚房的故事》天貓超市直播間首演
在這首新歌中，五條人依舊延續了他們質樸的浪漫，娓娓道出人間煙火氣，也刻畫了許多人內心最質樸的理想生活狀態——和家人/愛人/朋友一起吃飯，就是生活的本質，就是我們一直為之奮斗的目標。
這樣的歌由五條人唱出來并不稀奇，值得一說的是合作的是天貓超市。作為一個為用戶提供各式生鮮到家服務的電商平臺，五條人與生俱來的“平凡生活浪漫主義”，和天貓超市正契合；而天貓超市這樣一個平臺，借著五條人這樣的樂隊，發出《廚房的故事》，也在原本的柴米油鹽主題中，增添了一份滾式浪漫。
2、歌詞再創造 引爆粉絲自傳播
眾所周知五條人以會玩梗出名，快樂是他們的代名詞，因為這份快樂粉絲們更是自發發起了各項與五條人相關的文化活動中，前有“撈五條人”運動，這回新歌一發，又展開了一場大型福爾摩斯探案：
由于特別的歌詞，網友們自發對五條人新歌的歌詞展開了密集討論——為什么歌詞里會有你我他三個主角，三者之間是什么關系？
有認為是三角關系的；有認為是其中一個人是自我的投射；也有認為他們之間的關系如《以家人之名》一樣……
在參與歌詞討論的過程中，這種參與感讓用戶與粉絲有了一種精神層面的主角感——對于粉絲而言，這就是追星的最高需求，也是驅動粉絲行為及保持粉絲熱情的核心動力。
而在這樣的過程中，一面天貓超市在這全民玩梗的過程中收獲了粉絲的移情好感；另一面吃瓜群眾們大開腦洞的同時，也讓這次的營銷內容有更多的自傳播能力——營銷的聲量被放大，吸引更多潛在用戶。五條人的新歌&天貓超市買菜日的主題曲，進一步被擴大了傳播范圍。
3、直播玩法升級，天貓超市跨界小型live現場？
在主題曲之外，天貓超市也邀請了五條人一起直播。但不同于其他直播，當晚的直播間，成為一場小型live+綜藝現場。
前半場live，后半場飯桌上微綜藝式直播內容綜藝的形式不僅能引起觀眾的新鮮感，飯桌上聊天互動這樣的場景化設計，與天貓超市周末買菜日調性相符。微綜藝的設置，不僅豐富了直播的可看性，也大大增強了觀眾的代入感。
五條人也在直播中回應了諸多問題，比如之前大家討論的歌詞中的三位主人公的關系，就在直播中得到了非常五條人式的解釋：仁科表示，這就是一個open、可供再理解的地方。
這是一場沒有傳統賣貨，宛如飯局的直播，讓更多觀眾在吃喝閑聊中，拉近與平臺的距離，感受到日常生活跟親朋好友聚在一起吃飯的可貴——能提醒大家意識到這一點，也是天貓超市的初心之一。
在五條人和主持人的輕松聊天中，天貓超市1小時生鮮到家的心智也被柔性植入到了更多觀眾的心智。
五條人“靚仔來席”小飯桌嘮嗑
4、多渠道話題爆發，周末買菜日C位出道
憑借自身的特別和流量，五條人也引發了數次熱議：在新歌發布后，吃瓜群眾們就將#五條人新歌的人物關系#送上了微博熱搜，關于樂隊本身的討論熱度也持續居高不下；
而不拘一格的直播更是引爆了話題，在各個社交渠道被熱烈討論：抖音、微博、今日頭條......關于五條人的商業化問題、飯局表現、官方回應都被網友屢屢送上熱搜
隨著話題不斷發酵，與之連結的周末買菜日也C位出道：不需要再在周末去辛苦買菜，1小時生鮮到家，在家吃飯，就是生活的溫度。
可以發現，天貓超市這一次沒有選擇以往的明星帶貨形式，而是創造性地將「明星＋直播」的合作模式提升到了一個更加深入的層面，真真正正實現了IP營銷新模式。
5、娛樂效應+明星直播+IP營銷實現營銷閉環
回看這次主題營銷，天貓超市確實在這次五條人的傳播中構建了一個個閉環：從明星直播到話題出圈，再將周末買菜日的核心植入用戶心智，在這一系列的娛樂玩法下，明星直播、娛樂營銷、IP營銷和粉絲經濟被無縫打通。
從更高的層面來看，這顯然是天貓超市為周末買菜日這個IP做的一個有益探索和嘗試，未來還會有什么舉動，我們拭目以待。
在周末這樣特殊的時間，可以為已經飽受生活鞭笞的人們，減輕一些負擔。雖然我們無法像五條人一樣瀟灑，隨心所欲，但在買菜這件事情上，還好有天貓超市，這個周末，不想出門的話，試試在家里買菜吧。
專業評分
專業評分已截止
評論
評論
推薦評論
全部評論（3條）