每周一期的數英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優選綜合表現突出的項目進行推薦，并邀請業內資深人士進行相應的專業點評，同時精選用戶評論，為你呈現一份“即食有料”的行業內參。
不知不覺，新年的鐘聲即將敲響，我們的項目精榜也到了2021年的最后一期。伴隨著寒流的來襲，2021年的尾巴，仍有不少溫暖好玩的創意，帶我們用靈感抵御寒意、迎接新歲：理象國×姜文，讓人間理想的餃子和溫暖一起出鍋；淘寶將用戶訂單編織成心意老電影，帶你一起放映溫情；RIO×霸王“禿”然上市，祝福年底加班的職場人“熬出頭 不熬禿頭”……我們從過去一周的數英項目庫中，精挑細選出了5個優秀的廣告案例，并附上多維度點評。一起來看看吧！
*排名不分先后，僅代表收錄發布時間順序
1、淘寶回憶殺H5：心意電影放映中
品牌主：淘寶
代理商：KASAKII 上海
推薦理由：
淘寶雙十二活動期間，作為很多人回憶載體的淘寶，陪用戶一起回顧18年歷程。在老式放映機的韻味之中，淘寶將用戶訂單，編制成為個人化的溫情老電影，帶用戶細細品味那些由自己出鏡的“剁手故事”。“影片”最后，淘寶還為用戶發送一張“關系證”，搭配心愿瓶等社交玩法，鼓勵用戶參與互動。定制化的溫情內容，在轉發互動中收獲好評滿滿，也在在追憶過往的故事中，進一步深化與淘寶的情感鏈接。
精彩點評：
雖然過往也有不少類似案例：在品牌N周年之際，讓每個用戶可以生成自己與這個平臺上所發生的故事，借以表達品牌對用戶的陪伴，但這波《淘寶回憶殺H5》還是在文案的走心程度，以及視覺執行的細節上體現出了挺高的水準。淘寶作為一個國民消費的大平臺，的確見證了無數中國人的消費和成長之路，每個人都有一個特別的淘寶故事，也許平常我們關注淘寶更多就是因為純粹的買買買，但這個H5讓用戶看到了自我消費背后的愛與感動。
DO，文案
作為一個淘寶十一年老用戶，從這則H5里，看到的不止是自己以前的消費記錄，這種懷舊感“老電影”的形式，讓人會自然而然的回憶起自己是怎么開始使用淘寶的、用淘寶購買了哪些新鮮的東西，種種“剁手”故事，也特別能讓人感受到淘寶的溫情所在。
辰，品牌內容運營
H5的設計很出彩，舊電影的畫風設計，搭配懷舊風的音樂，能夠讓人在觀看的時候，自然而然的沉浸其中，陷入到與品牌共同成長的回憶中去。另外，以黑貓為主角的傳播物料，也特別招人喜歡，畢竟一個有梗又有故事的黑貓，沒有人能拒絕。
2、MINI微電影《執迷》：改車和吃面有什么關系？
品牌主：MINI
代理商：Anomaly 上海
推薦理由：
將時尚和實用相融合的MINI推出一支品牌片，從吃面和改車之間的關系切入，展現MINI的個性化、生活化。吃面和改車都是“衣食住行”中的一部分，它們都與生活、與人緊密相連， 面的口味，車的偏好自然也彰顯一個人的性格，MINI將這幾點做了巧妙串聯，用一部充滿沖突與轉折的片子展現車的與眾不同。
精彩點評：
MINI的經營戰略，是奢侈品方法運用于非奢侈品市場的典型。其溝通策略，覆蓋目標群體與非目標群體，值得大眾品牌學習。這次也一樣，對于目標群體，邀他們明星般出鏡，給予充分歸屬感與身份認可。溝通非目標群體，能映射目標群體的身份與夢想，輕松拉開與其他品牌的差距。總之，讓更多人知道，讓更少人擁有。
從改車和吃面的關系切入角度很新穎，乍一看確實會讓人迷糊，但正是這種好奇心驅使人往下看。從TVC本身來看，個人覺得前面鋪墊太長了，而且有點“做作”，很容易讓人中途退出。但是堅持看下來是能發現后面有亮點和驚喜的，先用面和吃面人做關聯，再用吃面人的個性做關聯，雖然中間有點繞，但恰好符合MINI對個性的追求，也透著生活氣息。
品牌策劃，Boceri
雖然開篇故弄玄虛，讓人有點摸不著頭腦，但是在呈現MIINI汽車的個性時還是做得很好。通過介紹每個人喜歡不同口味的面，判斷其個性從而推導出每個人喜歡的車，很巧妙帶出車的特點，也體現了MINI關注用戶需求，符合品牌小眾獨特的調性。
3、RIO×霸王禮盒“禿”然上市，祝你熬出頭不熬禿頭
品牌主：RIO 銳澳雞尾酒
代理商：贊意 Goodidea
推薦理由：
無論何種風格，“奧，原來小丑竟是我自己”幾乎是RIO每一次營銷給用戶最真實的感受，尤其是這一次與霸王的聯名，將打工人的生存現狀用“熬”、“禿”等社交高頻詞進行了幽默、詼諧的情景概括和狀態塑造，話語之間的社交屬性高度飽和。加上RIO本身的“治愈系”屬性，讓這支短暫有趣的廣告片從”搞笑吐槽“變為“打工生活的監視器”，而與之搭配的周邊產品又為年輕人創造了有趣的溝通場景，為品牌的社交價值賦能，一整個愛住。
精彩點評：
小販，創意合伙人@天與空
RIO已經把跨界聯名玩成了自己的傳播連續劇，2018年最初的一波出來的時候讓人眼前一亮，現在見怪不怪了，勉強還能吃一波「禿頭梗」的紅利。
細節設計上還是有些巧思的，「我居然看中的是那把尺子」，有戳到了年輕人的痛癢。禿頭博主開箱與抖音發際線挑戰，雖然不出意料，但好在還是很喜聞樂見。
至于為什么是RIO做這件事情，恐怕在概念輸出上需要點透，大概是「喝個小酒，都是小事」。否則，玩得很熱鬧可是對RIO的品牌心智資產沒有積累。
Nora Wang，THASHAUS 品牌負責人
RIO的營銷路數還是實打實的基于人群痛點的洞察。這次與霸王的聯名也是一次與年輕消費者的深度互動，“脫發”和“熬夜”這對絕佳拍檔“你存我亡”的狀態中濃縮出的是年輕人工作、生活、娛樂的千姿百態，以及與社會環境、生存壓力和糾結自我斗爭的寫照。這次營銷中嘻嘻哈哈的語氣，“熬出頭”的諧音梗，花里花哨且有點用的聯名物品，kol公域流量的帶動等等動作，呈現出的是品牌在捕捉年輕心智上的成熟穩重。
阿善，國內某知名服飾品牌創意總監
就挺“禿然”的，發際線是所有打工人永遠的痛，能吐槽三天三夜，即使不新鮮也依然有效。尤其搭配講述職場加班痛點的廣告短片和RIO+霸王的奇妙組合，食用效果翻倍，不僅讓“禿”有了新意，延展了社交話語，而且“年底不斷加班熬夜”的祝愿和有趣的產品也非常適合當做禮物，解決了接下各種節日送禮這件讓人頭禿的事情，非常打動本禿頭人士。
4、雪佛蘭淚目大片：一臺老車，一位老人，
一份意想不到的禮物
品牌主：Chevrolet 雪佛蘭
代理商：Commonwealth//McCann 底特律
推薦理由：
“人的內心終究渴望溫良”。雪佛蘭在人與車之間打造的故事勾起的是人類內心深處對情感的依戀和愛的表達，此類情感營銷在一定程度上俘獲了用戶對品牌的好感，讓“感動”始終留存在用戶的記憶里，哪怕不會真正地將好感用戶轉化成購買力，但提升了品牌在用戶心中的“第一聯想”，這讓雪佛蘭在品牌形象的打造與潛在市場的攻克上，占盡了優勢。
精彩點評：
小販，創意合伙人@天與空
光音樂的前奏出來就快要流淚了！有些劇情不能以「老套」來形容，而應該說：從人類誕生以來，我們內心最單純柔軟的東西，從來都沒有變過。
在一首歌的時間里要打動人很難，這條片子做到了，導演和制作功力深厚。無論是影像的品質，表演的準確，還是音樂的層層遞進渲染情緒，都相當的好。
廣告業一直都很浮躁，但也一直都有清流。講一個「老套」的故事，它的真誠比那些做作的玩梗好太多了。真誠最重要。
Nora Wang，THASHAUS 品牌負責人
背景音樂響起的第一秒就知道這片子要戳人落淚了。品牌與用戶溝通最關鍵的一點在于能否讓用戶感受到品牌的真誠，而品牌精神的實質是對人與社會關系以及人類情感需求的高度提取和意識的構建，雪佛蘭這支片子的優秀之處在于將品牌作為人類“情感寄托”的符號，在人類情感的深處進行細膩且高度的鏈接，以穿透人心的訴說能力，替用戶表達了自己的情感角落，從而達到用戶與品牌的高度共情。
阿善，國內某知名服飾品牌創意總監
音樂一響起，我就知道這片子很好哭，事實也確實如此，但是哭完冷靜下來就開始感覺哪里不對勁了。“每一輛車都是人的故事”的概念是很好的，整個片子也很有溫度和情感，但有種刻意的感覺，從背景音樂，從故事講述手法，都少了點真誠。溫情的確很好用，但是不能讓人感覺在消費情緒。
5、理象國×姜文：人間理想的餃子長什么樣？
品牌主：理象國
代理商：UNO
制作公司：赤馬廣告 上海
推薦理由：
新品牌要打出知名度，產品是關鍵。成立于2020年的水餃品牌用一支TVC將其產品的主要競爭力突顯出來，并且邀請大多數觀眾熟知的姜文參演，一下拉近與受眾的距離和贏得觀眾好感度。
從文案來看也很出彩，“河套平原上蓄滿陽光的麥穗，你伸手就能夠到。云南密林間，吸飽天地靈氣的松茸，悄悄在冷藏柜里孕育美味。漁民捕撈的鮮活大蝦，即將沖出水面擁抱你的味蕾......”營造了一個自然的場景，觀眾仿佛置身其中感受食材的新鮮。
精彩點評：
前有李宗盛的《致匠心》，王家衛的《心之所向》，這次姜導出手也分量十足，成了食物的藝術，頗有米其林的架勢。品牌聯手藝術家，逐漸成為主流，能輕松抬升品牌身份，形成一個精神世界。特別在奢侈品領域，一直與藝術為伍，廣告就是內容，不僅起到溝通作用，本身也是產品的一部分。
作為一個2020年才成立的新品牌，第一印象是這個品牌名挺討巧的。結合品牌的宗旨“簡餐而不簡單”，速食類品牌，尤其是新品牌如何能在賽道中脫穎而出？理象國選在在食材上“做文章”，以“新鮮”“營養”取勝。這則TVC先不說能請來知名導演姜文助陣，從對食材新鮮度的呈現上來看，確實很優秀，不吹噓自己多好，直接告訴你一包速凍餃子怎么來的，直觀有效。
Boceri，品牌策劃
找到姜文，片子就成功了大半。細節的執行也很到位，轉場設置流暢、細膩，食材的“新鮮感”呈現也十分到位，一盤熱騰騰的、匯聚四方天地靈氣的餃子上桌，年味就不遠了。總的來說視覺、味覺和氛圍感都有了。如果說看完后留下什么最深的印象，那便是“鮮”，看來廣告的目的達到了。
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