每周一期的數(shù)英「項(xiàng)目精榜」，從過(guò)去一周我們收錄的所有項(xiàng)目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項(xiàng)目進(jìn)行推薦，并邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)資深人士進(jìn)行相應(yīng)的專業(yè)點(diǎn)評(píng)，同時(shí)精選用戶評(píng)論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。
不知不覺(jué)，新年的鐘聲即將敲響，我們的項(xiàng)目精榜也到了2021年的最后一期。伴隨著寒流的來(lái)襲，2021年的尾巴，仍有不少溫暖好玩的創(chuàng)意，帶我們用靈感抵御寒意、迎接新歲：理象國(guó)×姜文，讓人間理想的餃子和溫暖一起出鍋；淘寶將用戶訂單編織成心意老電影，帶你一起放映溫情；RIO×霸王“禿”然上市，祝福年底加班的職場(chǎng)人“熬出頭 不熬禿頭”……我們從過(guò)去一周的數(shù)英項(xiàng)目庫(kù)中，精挑細(xì)選出了5個(gè)優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點(diǎn)評(píng)。一起來(lái)看看吧！
*排名不分先后，僅代表收錄發(fā)布時(shí)間順序
1、淘寶回憶殺H5：心意電影放映中
品牌主：淘寶
代理商：KASAKII 上海
推薦理由：
淘寶雙十二活動(dòng)期間，作為很多人回憶載體的淘寶，陪用戶一起回顧18年歷程。在老式放映機(jī)的韻味之中，淘寶將用戶訂單，編制成為個(gè)人化的溫情老電影，帶用戶細(xì)細(xì)品味那些由自己出鏡的“剁手故事”。“影片”最后，淘寶還為用戶發(fā)送一張“關(guān)系證”，搭配心愿瓶等社交玩法，鼓勵(lì)用戶參與互動(dòng)。定制化的溫情內(nèi)容，在轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)中收獲好評(píng)滿滿，也在在追憶過(guò)往的故事中，進(jìn)一步深化與淘寶的情感鏈接。
精彩點(diǎn)評(píng)：
雖然過(guò)往也有不少類似案例：在品牌N周年之際，讓每個(gè)用戶可以生成自己與這個(gè)平臺(tái)上所發(fā)生的故事，借以表達(dá)品牌對(duì)用戶的陪伴，但這波《淘寶回憶殺H5》還是在文案的走心程度，以及視覺(jué)執(zhí)行的細(xì)節(jié)上體現(xiàn)出了挺高的水準(zhǔn)。淘寶作為一個(gè)國(guó)民消費(fèi)的大平臺(tái)，的確見(jiàn)證了無(wú)數(shù)中國(guó)人的消費(fèi)和成長(zhǎng)之路，每個(gè)人都有一個(gè)特別的淘寶故事，也許平常我們關(guān)注淘寶更多就是因?yàn)榧兇獾馁I買買，但這個(gè)H5讓用戶看到了自我消費(fèi)背后的愛(ài)與感動(dòng)。
DO，文案
作為一個(gè)淘寶十一年老用戶，從這則H5里，看到的不止是自己以前的消費(fèi)記錄，這種懷舊感“老電影”的形式，讓人會(huì)自然而然的回憶起自己是怎么開(kāi)始使用淘寶的、用淘寶購(gòu)買了哪些新鮮的東西，種種“剁手”故事，也特別能讓人感受到淘寶的溫情所在。
辰，品牌內(nèi)容運(yùn)營(yíng)
H5的設(shè)計(jì)很出彩，舊電影的畫(huà)風(fēng)設(shè)計(jì)，搭配懷舊風(fēng)的音樂(lè)，能夠讓人在觀看的時(shí)候，自然而然的沉浸其中，陷入到與品牌共同成長(zhǎng)的回憶中去。另外，以黑貓為主角的傳播物料，也特別招人喜歡，畢竟一個(gè)有梗又有故事的黑貓，沒(méi)有人能拒絕。
2、MINI微電影《執(zhí)迷》：改車和吃面有什么關(guān)系？
品牌主：MINI
代理商：Anomaly 上海
推薦理由：
將時(shí)尚和實(shí)用相融合的MINI推出一支品牌片，從吃面和改車之間的關(guān)系切入，展現(xiàn)MINI的個(gè)性化、生活化。吃面和改車都是“衣食住行”中的一部分，它們都與生活、與人緊密相連， 面的口味，車的偏好自然也彰顯一個(gè)人的性格，MINI將這幾點(diǎn)做了巧妙串聯(lián)，用一部充滿沖突與轉(zhuǎn)折的片子展現(xiàn)車的與眾不同。
精彩點(diǎn)評(píng)：
MINI的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，是奢侈品方法運(yùn)用于非奢侈品市場(chǎng)的典型。其溝通策略，覆蓋目標(biāo)群體與非目標(biāo)群體，值得大眾品牌學(xué)習(xí)。這次也一樣，對(duì)于目標(biāo)群體，邀他們明星般出鏡，給予充分歸屬感與身份認(rèn)可。溝通非目標(biāo)群體，能映射目標(biāo)群體的身份與夢(mèng)想，輕松拉開(kāi)與其他品牌的差距。總之，讓更多人知道，讓更少人擁有。
從改車和吃面的關(guān)系切入角度很新穎，乍一看確實(shí)會(huì)讓人迷糊，但正是這種好奇心驅(qū)使人往下看。從TVC本身來(lái)看，個(gè)人覺(jué)得前面鋪墊太長(zhǎng)了，而且有點(diǎn)“做作”，很容易讓人中途退出。但是堅(jiān)持看下來(lái)是能發(fā)現(xiàn)后面有亮點(diǎn)和驚喜的，先用面和吃面人做關(guān)聯(lián)，再用吃面人的個(gè)性做關(guān)聯(lián)，雖然中間有點(diǎn)繞，但恰好符合MINI對(duì)個(gè)性的追求，也透著生活氣息。
品牌策劃，Boceri
雖然開(kāi)篇故弄玄虛，讓人有點(diǎn)摸不著頭腦，但是在呈現(xiàn)MIINI汽車的個(gè)性時(shí)還是做得很好。通過(guò)介紹每個(gè)人喜歡不同口味的面，判斷其個(gè)性從而推導(dǎo)出每個(gè)人喜歡的車，很巧妙帶出車的特點(diǎn)，也體現(xiàn)了MINI關(guān)注用戶需求，符合品牌小眾獨(dú)特的調(diào)性。
3、RIO×霸王禮盒“禿”然上市，祝你熬出頭不熬禿頭
品牌主：RIO 銳澳雞尾酒
代理商：贊意 Goodidea
推薦理由：
無(wú)論何種風(fēng)格，“奧，原來(lái)小丑竟是我自己”幾乎是RIO每一次營(yíng)銷給用戶最真實(shí)的感受，尤其是這一次與霸王的聯(lián)名，將打工人的生存現(xiàn)狀用“熬”、“禿”等社交高頻詞進(jìn)行了幽默、詼諧的情景概括和狀態(tài)塑造，話語(yǔ)之間的社交屬性高度飽和。加上RIO本身的“治愈系”屬性，讓這支短暫有趣的廣告片從”搞笑吐槽“變?yōu)椤按蚬ど畹谋O(jiān)視器”，而與之搭配的周邊產(chǎn)品又為年輕人創(chuàng)造了有趣的溝通場(chǎng)景，為品牌的社交價(jià)值賦能，一整個(gè)愛(ài)住。
精彩點(diǎn)評(píng)：
小販，創(chuàng)意合伙人@天與空
RIO已經(jīng)把跨界聯(lián)名玩成了自己的傳播連續(xù)劇，2018年最初的一波出來(lái)的時(shí)候讓人眼前一亮，現(xiàn)在見(jiàn)怪不怪了，勉強(qiáng)還能吃一波「禿頭梗」的紅利。
細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)上還是有些巧思的，「我居然看中的是那把尺子」，有戳到了年輕人的痛癢。禿頭博主開(kāi)箱與抖音發(fā)際線挑戰(zhàn)，雖然不出意料，但好在還是很喜聞樂(lè)見(jiàn)。
至于為什么是RIO做這件事情，恐怕在概念輸出上需要點(diǎn)透，大概是「喝個(gè)小酒，都是小事」。否則，玩得很熱鬧可是對(duì)RIO的品牌心智資產(chǎn)沒(méi)有積累。
Nora Wang，THASHAUS 品牌負(fù)責(zé)人
RIO的營(yíng)銷路數(shù)還是實(shí)打?qū)嵉幕谌巳和袋c(diǎn)的洞察。這次與霸王的聯(lián)名也是一次與年輕消費(fèi)者的深度互動(dòng)，“脫發(fā)”和“熬夜”這對(duì)絕佳拍檔“你存我亡”的狀態(tài)中濃縮出的是年輕人工作、生活、娛樂(lè)的千姿百態(tài)，以及與社會(huì)環(huán)境、生存壓力和糾結(jié)自我斗爭(zhēng)的寫(xiě)照。這次營(yíng)銷中嘻嘻哈哈的語(yǔ)氣，“熬出頭”的諧音梗，花里花哨且有點(diǎn)用的聯(lián)名物品，kol公域流量的帶動(dòng)等等動(dòng)作，呈現(xiàn)出的是品牌在捕捉年輕心智上的成熟穩(wěn)重。
阿善，國(guó)內(nèi)某知名服飾品牌創(chuàng)意總監(jiān)
就挺“禿然”的，發(fā)際線是所有打工人永遠(yuǎn)的痛，能吐槽三天三夜，即使不新鮮也依然有效。尤其搭配講述職場(chǎng)加班痛點(diǎn)的廣告短片和RIO+霸王的奇妙組合，食用效果翻倍，不僅讓“禿”有了新意，延展了社交話語(yǔ)，而且“年底不斷加班熬夜”的祝愿和有趣的產(chǎn)品也非常適合當(dāng)做禮物，解決了接下各種節(jié)日送禮這件讓人頭禿的事情，非常打動(dòng)本禿頭人士。
4、雪佛蘭淚目大片：一臺(tái)老車，一位老人，
一份意想不到的禮物
品牌主：Chevrolet 雪佛蘭
代理商：Commonwealth//McCann 底特律
推薦理由：
“人的內(nèi)心終究渴望溫良”。雪佛蘭在人與車之間打造的故事勾起的是人類內(nèi)心深處對(duì)情感的依戀和愛(ài)的表達(dá)，此類情感營(yíng)銷在一定程度上俘獲了用戶對(duì)品牌的好感，讓“感動(dòng)”始終留存在用戶的記憶里，哪怕不會(huì)真正地將好感用戶轉(zhuǎn)化成購(gòu)買力，但提升了品牌在用戶心中的“第一聯(lián)想”，這讓雪佛蘭在品牌形象的打造與潛在市場(chǎng)的攻克上，占盡了優(yōu)勢(shì)。
精彩點(diǎn)評(píng)：
小販，創(chuàng)意合伙人@天與空
光音樂(lè)的前奏出來(lái)就快要流淚了！有些劇情不能以「老套」來(lái)形容，而應(yīng)該說(shuō)：從人類誕生以來(lái)，我們內(nèi)心最單純?nèi)彳浀臇|西，從來(lái)都沒(méi)有變過(guò)。
在一首歌的時(shí)間里要打動(dòng)人很難，這條片子做到了，導(dǎo)演和制作功力深厚。無(wú)論是影像的品質(zhì)，表演的準(zhǔn)確，還是音樂(lè)的層層遞進(jìn)渲染情緒，都相當(dāng)?shù)暮谩?/p>
廣告業(yè)一直都很浮躁，但也一直都有清流。講一個(gè)「老套」的故事，它的真誠(chéng)比那些做作的玩梗好太多了。真誠(chéng)最重要。
Nora Wang，THASHAUS 品牌負(fù)責(zé)人
背景音樂(lè)響起的第一秒就知道這片子要戳人落淚了。品牌與用戶溝通最關(guān)鍵的一點(diǎn)在于能否讓用戶感受到品牌的真誠(chéng)，而品牌精神的實(shí)質(zhì)是對(duì)人與社會(huì)關(guān)系以及人類情感需求的高度提取和意識(shí)的構(gòu)建，雪佛蘭這支片子的優(yōu)秀之處在于將品牌作為人類“情感寄托”的符號(hào)，在人類情感的深處進(jìn)行細(xì)膩且高度的鏈接，以穿透人心的訴說(shuō)能力，替用戶表達(dá)了自己的情感角落，從而達(dá)到用戶與品牌的高度共情。
阿善，國(guó)內(nèi)某知名服飾品牌創(chuàng)意總監(jiān)
音樂(lè)一響起，我就知道這片子很好哭，事實(shí)也確實(shí)如此，但是哭完冷靜下來(lái)就開(kāi)始感覺(jué)哪里不對(duì)勁了。“每一輛車都是人的故事”的概念是很好的，整個(gè)片子也很有溫度和情感，但有種刻意的感覺(jué)，從背景音樂(lè)，從故事講述手法，都少了點(diǎn)真誠(chéng)。溫情的確很好用，但是不能讓人感覺(jué)在消費(fèi)情緒。
5、理象國(guó)×姜文：人間理想的餃子長(zhǎng)什么樣？
品牌主：理象國(guó)
代理商：UNO
制作公司：赤馬廣告 上海
推薦理由：
新品牌要打出知名度，產(chǎn)品是關(guān)鍵。成立于2020年的水餃品牌用一支TVC將其產(chǎn)品的主要競(jìng)爭(zhēng)力突顯出來(lái)，并且邀請(qǐng)大多數(shù)觀眾熟知的姜文參演，一下拉近與受眾的距離和贏得觀眾好感度。
從文案來(lái)看也很出彩，“河套平原上蓄滿陽(yáng)光的麥穗，你伸手就能夠到。云南密林間，吸飽天地靈氣的松茸，悄悄在冷藏柜里孕育美味。漁民捕撈的鮮活大蝦，即將沖出水面擁抱你的味蕾......”營(yíng)造了一個(gè)自然的場(chǎng)景，觀眾仿佛置身其中感受食材的新鮮。
精彩點(diǎn)評(píng)：
前有李宗盛的《致匠心》，王家衛(wèi)的《心之所向》，這次姜導(dǎo)出手也分量十足，成了食物的藝術(shù)，頗有米其林的架勢(shì)。品牌聯(lián)手藝術(shù)家，逐漸成為主流，能輕松抬升品牌身份，形成一個(gè)精神世界。特別在奢侈品領(lǐng)域，一直與藝術(shù)為伍，廣告就是內(nèi)容，不僅起到溝通作用，本身也是產(chǎn)品的一部分。
作為一個(gè)2020年才成立的新品牌，第一印象是這個(gè)品牌名挺討巧的。結(jié)合品牌的宗旨“簡(jiǎn)餐而不簡(jiǎn)單”，速食類品牌，尤其是新品牌如何能在賽道中脫穎而出？理象國(guó)選在在食材上“做文章”，以“新鮮”“營(yíng)養(yǎng)”取勝。這則TVC先不說(shuō)能請(qǐng)來(lái)知名導(dǎo)演姜文助陣，從對(duì)食材新鮮度的呈現(xiàn)上來(lái)看，確實(shí)很優(yōu)秀，不吹噓自己多好，直接告訴你一包速凍餃子怎么來(lái)的，直觀有效。
Boceri，品牌策劃
找到姜文，片子就成功了大半。細(xì)節(jié)的執(zhí)行也很到位，轉(zhuǎn)場(chǎng)設(shè)置流暢、細(xì)膩，食材的“新鮮感”呈現(xiàn)也十分到位，一盤熱騰騰的、匯聚四方天地靈氣的餃子上桌，年味就不遠(yuǎn)了。總的來(lái)說(shuō)視覺(jué)、味覺(jué)和氛圍感都有了。如果說(shuō)看完后留下什么最深的印象，那便是“鮮”，看來(lái)廣告的目的達(dá)到了。
歡迎大家持續(xù)關(guān)注數(shù)英項(xiàng)目庫(kù)并積極評(píng)論，或許下一期精彩點(diǎn)評(píng)出現(xiàn)的就是你的名字！
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