轉(zhuǎn)眼又快到春節(jié)。余額寶端內(nèi)的【年年有余】活動(dòng)準(zhǔn)時(shí)上線！
魚躍龍門，年年有余。余額寶今年繼續(xù)深挖中國(guó)傳統(tǒng)年俗文化內(nèi)涵，聯(lián)合五大傳統(tǒng)非遺手藝：為我們帶來屬于年輕人的「福祿壽喜財(cái)」。祝福看過片子的各位友友新的一年大吉大利，五福臨門！
《攢新的一年》
一、誠意滿滿：TVC篇
1、「“攢”新的一年：我們相信時(shí)間會(huì)魔法」
事情來得依然很突然！伴隨著比稿的勝利，好賣的一年一度吉祥話大會(huì)再度拉開帷幕。
余額寶自品牌升級(jí)以來，以“人生余額是個(gè)寶”為精神內(nèi)核，用營(yíng)銷真本事和年輕人打成一片。余額寶精準(zhǔn)地找到“積累”這一既熟悉又有新意的價(jià)值理念，深入7億用戶心智。積累二字是流淌在每個(gè)中國(guó)人血脈里的生活方式。后疫情時(shí)代來臨，“積累”這一看似有點(diǎn)老派的觀念也正在重新獲得年輕人的共鳴。
因此在春節(jié)——這個(gè)由無數(shù)年俗攢起來的特殊節(jié)點(diǎn)，我們將目光落在了一個(gè)“攢”字上。用這個(gè)更接地氣，一看即懂的動(dòng)詞，將“人生積累”化作一筆筆小小的“攢”。用更輕量的表達(dá)，更輕松的方式，講述“攢”新的一年。我們希望每個(gè)努力生活的普通人，都能耐下心來，在微小的改變中等待時(shí)光的魔法。日復(fù)一日的攢著花，總有一天能讓生活開出花。
2、「攢一個(gè)大活：實(shí)拍+二維+三維+定格，好刺激！」
想要在春節(jié)表現(xiàn)“攢”出來的好生活，我們找來了“攢”下來的，年味兒滿滿的非遺手藝。
楊家埠木版年畫，是畫亦是福；曲沃花葫蘆，新年有福祿；侯馬皮影，是瘦亦是壽；孟津剪紙，裁出紅雙喜；蘇州燈彩，有彩更有財(cái)。福祿壽喜財(cái)，一應(yīng)俱全。春節(jié)氣氛，直接拉滿。這可真是太妙了！
但是當(dāng)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)冷靜下來的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)：這事兒可真是太！難！了！五大非遺，整合一起，銜接要流暢，風(fēng)格還各異，工藝要正確，圖形得創(chuàng)新。最重要的是，還要講故事，這就意味著，木板年畫葫蘆烙皮影剪紙和燈彩，都要?jiǎng)悠饋怼?/p>
這，還沒有結(jié)束。配合片子還需要一組三維海報(bào)，也要?jiǎng)印８魑幻佬g(shù)老師看到這套brief紛紛表示，太敢動(dòng)了。創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人卻非常樂觀：不難，就不是余額寶了。客戶團(tuán)隊(duì)滿意地點(diǎn)了點(diǎn)頭：最好一個(gè)月之內(nèi)全部做完。行動(dòng)起來吧！行！這就動(dòng)起來。
3、「攢我們的故事：一分鐘，要一幀一幀攢出來」
中國(guó)人確實(shí)有點(diǎn)“攢”在身上的。同事喜歡攢調(diào)休，同學(xué)喜歡攢盲盒。客戶喜歡攢反饋。老媽喜歡攢塑料袋。這回，咱們就“攢”老百姓自己的故事。
福是全家福
曾經(jīng)單人照，一個(gè)人就是一家。從新婚到二胎，溜溜達(dá)達(dá)就有了一大家子的福。楊家埠木板年畫，一筆一鑿都是生活的烙印。為了調(diào)試出最真實(shí)的雕刻感，陰刻陽刻，都來自和制作公司一起熬夜的加班時(shí)刻。
祿，是每個(gè)普通上班族一年到頭的忙忙碌碌
我們借用快遞員的形象，將爬過的樓，都攢成了更上一層樓。我們?cè)谛『J上烙出一座城，再用交錯(cuò)的城為每個(gè)努力奮斗的人，許出一段向上的“祿”。
壽，是千金難買的老來瘦
老人家最喜歡攢步數(shù)，這讓我們想起去年紀(jì)錄片里的“百馬”夫婦。齒輪是傳統(tǒng)皮影的經(jīng)典意象，我們將老人們跑過的四季三餐，柴米油鹽都化作一只只齒輪。日月流轉(zhuǎn)間，是真正的形“影”不離。
喜，是影院里浪漫的囍
把電影票攢成身邊的男票和女票。每一張剪紙的背后都有無數(shù)張?jiān)囧e(cuò)廢棄的樣稿。畫面里呈現(xiàn)的走馬燈來自零下12攝氏度的攝影棚里，動(dòng)畫師20秒一次的手工操作。手藝，絕對(duì)不是說說而已。
財(cái)，是燈彩
來自法國(guó)的3D團(tuán)隊(duì)在日夜顛倒的作息下表示bon不jour了，最后由中國(guó)團(tuán)隊(duì)接力完成。那條燈會(huì)街上的每一家店名都由文案同學(xué)精心設(shè)計(jì)，最后竟然完全看不到（直呼可惜！）。
二、新意滿滿：KV篇
1、「“非遺手藝奇妙夜”：讓它們活起來！」
與視頻同步進(jìn)行的是動(dòng)態(tài)海報(bào)。為了最大程度突出海報(bào)的可讀性，各位美術(shù)同學(xué)采用正負(fù)形手法，讓每個(gè)字真的成為一個(gè)故事。插畫配合3D，讓一張海報(bào)就能看上半天！（來自頭禿廣告人的強(qiáng)烈建議：非常適合用作蘋果手機(jī)的動(dòng)態(tài)桌面！！！）
「福：福氣滿堂」
「祿：祿祿有為」
「壽：健康長(zhǎng)壽」
「囍：喜事成雙」
「財(cái)：財(cái)源滾滾」
24個(gè)動(dòng)作攢成一秒鐘，6個(gè)段落攢成一分鐘。創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)總是在感慨，這一分鐘好長(zhǎng)。10秒鐘的皮影定格就拍了11個(gè)小時(shí)，更不要提那些反復(fù)調(diào)整的2D和3D部分。可是一分鐘又好短，有太多設(shè)計(jì)和變化沒法被容下，就像制片所說，如果能再長(zhǎng)30秒，節(jié)奏一定會(huì)更好。
我們用舊日的手藝，講述今天的故事。用1分鐘的時(shí)間，講十幾億人的一年。時(shí)光不談?shì)斱A，也不問難易，只是流淌。一個(gè)月的制作過程在反復(fù)打磨修改中的流走，好在這涓滴光陰，本身就構(gòu)成一場(chǎng)小卻真切的奇跡。上線后，制作公司的戰(zhàn)友說“想過難，但沒想過這么難”。
我們?cè)谧鲆恍]人做過的事，在用腳步蹚一條新路。為人先，才最難。是的，做廣告真難。但是做廣告真有意思。
三、一些小靈光：想說給你聽
1、「攢出來的誠意：品牌春節(jié)營(yíng)銷的另一條通路」
一分鐘的片子很短，可這背后來自余額寶的誠意卻很長(zhǎng)。影片中有時(shí)不時(shí)作為轉(zhuǎn)場(chǎng)吉祥物出現(xiàn)的升級(jí)版余額寶IP形象：快遞小哥身后跟著余額寶聯(lián)名五菱車，壽的齒輪中藏著余額寶聯(lián)名的青松娃娃。
五個(gè)段落就像每個(gè)普通人的被余額寶陪伴的生活橫截面。我們沒有去講一個(gè)精妙的故事，安排情理之中意料之外的反轉(zhuǎn)。只是用這些最熟悉，甚至有點(diǎn)“土味兒”的形式來講一些簡(jiǎn)單但真實(shí)的故事。在這個(gè)變動(dòng)的時(shí)代，我們或許都應(yīng)該嘗試著成為一個(gè)長(zhǎng)期主義者。
從去年的紀(jì)錄片到今年的動(dòng)畫片，余額寶和好賣始終在嘗試一個(gè)看似與傳統(tǒng)春節(jié)營(yíng)銷相悖的，靜水流深的營(yíng)銷路徑。與其構(gòu)建一種景象，不妨再現(xiàn)一種生活。
余額寶始終堅(jiān)持著自己的人文關(guān)懷，讓傳統(tǒng)手藝打敗時(shí)間更迭，一年一年傳下去。讓這老祖宗的好彩頭，一輩一輩攢起來。在“懸浮”的今天，讓每個(gè)人都找到一種心安，而這這心安就在于我們的日日天天，歲歲年年。
我們知道，不是所有努力都會(huì)有最好的結(jié)果。但在這年關(guān)底下，余額寶和所有努力生活的人一起，共同細(xì)數(shù)這辛勤一年的微小改變。我們深知這日積月累，有時(shí)有苦又累，可正是習(xí)以為常的生活，才最不尋常。
給時(shí)光以生命，而不是給生命以時(shí)光。祝愿2022的我們都能把簡(jiǎn)單的日常“攢起來”，攢成“攢”新的一年。
創(chuàng)作企業(yè)名單
Client 客戶：螞蟻集團(tuán)
Agency 代理商：好賣廣告
Production House 制作方：美啦美啦
創(chuàng)作人員名單
Creative Team 創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)：劉璇 / 郭芷含 / 黃堯智 / 蔡李媛 / 陳夢(mèng)陽 / 劉佳璇
Account Team 客戶部 ：李羽菲 / 王紫葳 / 張煒婷
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - HAOMAI 好賣廣告 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
余額寶不再是單一理財(cái)工具，需要尋找到全新的品牌認(rèn)同和文化認(rèn)同。除了補(bǔ)位年輕人市場(chǎng)，成為年輕人的生活賬戶，也要讓「有余」成為年輕人的新潮態(tài)度。同時(shí)將逐步通過品牌透?jìng)鳎膭?lì)年輕人，積極積攢，月月有結(jié)余。本次活動(dòng)也將本著不過于側(cè)重金融屬性或業(yè)務(wù)屬性，值此新春佳節(jié)即將到來之際，找到一些與傳統(tǒng)文化相關(guān)、積攢傳承相關(guān)的創(chuàng)意方向。在積累年輕人好感度、認(rèn)知度的同時(shí)，得到優(yōu)質(zhì)的自傳播，吸引更多人參與活動(dòng)，認(rèn)同品牌態(tài)度感受人文情懷。
【洞察與策略】
積累二字是流淌在每個(gè)中國(guó)人血脈里的生活方式。后疫情時(shí)代來臨，“積累”這一看似有點(diǎn)老派的觀念也正在重新獲得年輕人的共鳴。因此在春節(jié)之際，在這個(gè)由無數(shù)年俗攢起來的特殊節(jié)點(diǎn)，我們找到一些與傳統(tǒng)文化和積攢傳承相關(guān)的創(chuàng)意方向并整合輸出，將目光落在了一個(gè)“攢”字上。用這個(gè)更接地氣，一看即懂的動(dòng)詞，將“人生積累”化作一筆筆小小的“攢”，用更輕量的表達(dá)，更輕松的方式，講述“攢”新的一年。同時(shí)，我們希望每個(gè)努力生活的人，都能耐下心來，在微小的改變中等待時(shí)光的魔法，日復(fù)一日的攢著花，總有一天能讓生活開出花。
【創(chuàng)意闡述】
余額寶始終堅(jiān)持著自己的人文關(guān)懷，讓傳統(tǒng)手藝打敗時(shí)間更迭，一年一年傳下去。讓這老祖宗的好彩頭，一輩一輩攢起來。在“懸浮”的今天，讓每個(gè)人都找到一種心安，而這心安就在于我們的日日天天，歲歲年年。
我們想要在春節(jié)表現(xiàn)“攢”出來的好生活，所以找來了“攢”下來的，年味兒滿滿的非遺手藝。
楊家埠木版年畫，是畫亦是福；曲沃花葫蘆，新年有福祿；侯馬皮影，是瘦亦是壽；孟津剪紙，裁出紅雙喜；蘇州燈彩，有彩更有財(cái)。
福祿壽喜財(cái)，一應(yīng)俱全。春節(jié)氣氛，直接拉滿。
五大傳統(tǒng)手藝，對(duì)應(yīng)五種傳統(tǒng)福氣。四種拍攝方式，實(shí)拍、3D、?維動(dòng)畫、定格共同組成?支60s的片子；配合一組年味十足的動(dòng)態(tài)海報(bào)，采用正負(fù)形手法，讓每個(gè)字真的成為一個(gè)故事，插畫配合3D，讓一張海報(bào)就能看上半天。
【結(jié)果與影響】
項(xiàng)目通過多個(gè)主流媒體投放平臺(tái)，直接覆蓋達(dá)到15-20億人次。更多的年輕人都主動(dòng)進(jìn)行著自傳播，大家加入到新年年俗文化內(nèi)涵感知，并積極的參與該活動(dòng)。
項(xiàng)目信息
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