每周一期的數英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優選綜合表現突出的項目進行推薦，并邀請業內資深人士進行相應的專業點評，同時精選用戶評論，為你呈現一份“即食有料”的行業內參。
2022的開年案例正在不斷涌現，當我們環顧周圍時，蘊含著中國年味的精品力作正呈現于大眾面前，例如本期項目精榜中天貓喊出的“過年了”，以及招銀理財的動人短片《走動走動》；當我們看向世界時，快手為冬奧助威向世界展示中國的傳統瑰寶，愛彼迎聯合超級植物想要把愛從遠方帶來，韓國九價疫苗也在以新創意鼓勵大家接種疫苗，讓健康常伴……我們從過去一周的數英項目庫中，精挑細選出了5個優秀的廣告案例，并附上多維度點評。話不多言，建議先收藏，然后慢慢欣賞吧~
*項目以數英收錄發布日期排序
1、天貓和易烊千璽發來溫馨提示：因為過年了
品牌主：Tmall 天貓
代理商：PAWPAW 木瓜創意 北京
推薦理由：
新年的年味，蘊藏在每一個屬于中國人的新年儀式感之中。在天貓年貨節發布的春節CNY里，布滿了人人皆可情感共鳴的傳統色彩，透出品牌對社會與大眾的清晰洞察。干凈有分量的文案、明星演員的特色聲音，都是對這場溫暖而包容的中國年的有力加碼，用真誠與細膩，打動每一個等待春節、期待美好的人。
精彩點評：
誠意滿滿的片子，從質樸的文案開始就打動人心。正如片子里所說，它的出現只為了提醒你：過年了。整個影片內容的洞察很走心，那些“一年只有一次的聊天”“能把大家聚齊的只有過年”“家里的飯熱量高，但更高的是愛”，三言兩語透過四字弟弟的聲音帶了出來，這些日常的小細節里都藏著我們和產品，和品牌共創的生活場景，給父母的禮物，給朋友的祝福。每一份故事，都是我們對新年年復一年的期待。
沒有走千篇一律通俗的情感路線，用提醒的方式，根據營銷節點嫁接用戶消費痛點是OK的，但一系列物料體現還是給大眾一種情感事件的感覺。
這支片子的“沉浸感”真的很強烈，或許一開始覺察不出，但隨著一張張笑靨，一幕幕團聚的畫面，一句句戳中人心的文案，還有易烊千璽的標志性磁性聲音緩緩流淌，全部構成了國人印象里的那個年，似乎沒什么特別，但內心的情感已經在激蕩，撞出了一圈又一圈的漣漪。天貓×千璽已經成了不落敗的標配，精準洞察+精確滲透，很難不中招！
2、快手水墨風手翻紙動畫《破繭》，為冬奧助威
推薦理由：
在北京冬奧會倒計時30天的節點，快手以手翻紙水墨風短片的形式，展示北京冬奧七個冰雪大項的高燃場面，為運動員帶去“破繭成蝶，成就自我”的美好期許。滴墨成山河的背景，既是國風美學，也是冰雪世界的最好視覺呈現；而選手們在寫意叢林、賽場熱血拼搏最終破繭成蝶的過程，正是對冬奧精神的最佳寫照。
精彩點評：
Janie，乙方文案組長：
水墨畫、民族音樂、“破繭成蝶”的故事，這幾大蘊含中國傳統文化的元素放在一起，以手翻紙動畫的形式為北京冬奧助威，很能夠牽動用戶的文化認同與民族自豪感。作品執行度很高，挖掘背后作者的故事，也呼應短片想要傳遞的奧運品質，帶來另一維度的傳播。
昌西，文案：
看了好幾遍，還是喜歡！執行上毋庸置疑且誠意滿滿。一個比較有意思的點是，跟前作“出征東京奧運”的燃相比，這次是家門口自信的一種溫潤感，表現在中國文化元素與7個冰雪大項的結合中，民族自豪在娓娓道來中顯現。在大眾對奧運會的關注從奪金熱擴展到體育之樂的趨勢下，這算是比較聰明的打法了。
白日夢醒：
首先創作者本身是00后，圍繞“我們是誰”這個較為發散的主題去創作會有意義、有帶動性。其次，水墨本身是中國傳統文化，通過冬奧會等體育賽事向外傳遞中國文化是我們一貫的文化傳承。片中將冰球、滑雪、雪橇、溜冰等運動表現了出來，簡潔明了，取名《破繭》寓意破繭成蝶。看到結尾深有感觸的是：好創意的呈現往往不復雜，創意人考慮idea需要做減法，以及考慮執行力。
3、用韓劇的方式打開HPV疫苗廣告：徐康俊演了一支九價疫苗
品牌主：???9
推薦理由：
為了宣傳HPV九價疫苗，韓國疾控邀請當紅演員徐康俊拍攝了一支“擬人化”的宣傳片，借一些較為經典但又不失搞笑的情節精準輸出關于九價疫苗的諸多特點，進而解決人們一直以來的困惑，如年齡、性別、具體功效等。同時，演員的選擇與人設也很有意思，顛覆了徐康俊以往深入人心的深情男二形象，而臺詞“因為我是Gardasil 9”更是貫穿全片，這種強烈反差也在無形中沖擊與加強受眾的記憶點。
精彩點評：
Nicole，營銷經理@京東：
九價疫苗曾經在我認知里，它一直是稀缺品。雖然近些年在國內也逐漸普及，但受眾群體還是有局限。雖然國家傳播背景有差異，但也很值得借鑒，比起一般的號召，這波宣傳從文案到視頻，很病毒很洗腦也很下沉，或者說很“抖音化”。所以，我理解這是九價疫苗的一次人群畫像和傳播賣點的一次拓寬，單就這句“因為我是九價疫苗”作為每個片段的落版是成功的，無論劇情多么無厘頭，用這句收尾是有點神轉折的意思，且能讓人記住。
片子短小精悍，用擬人化的方式把九價疫苗的獨有特點展現出來了，困擾女生的40+年齡、男士也能打、預防宮頸癌。最后還給予了心理上的形象：愛情守護者。最讓人印象深刻的是打破了人們的誤區。九價上市以來，始終供不應求，但適齡女生接種率不足1%，并且在人們的認知里總以為“宮頸癌傳女不傳男”，這沒錯，但HPV其實很公平，感染起來不分男女。男性作為攜帶者會進行病毒傳播的，如果男士也接種，可以有助于預防女性感染，大大降低整體感染率的。
Leanna，策劃：
擬人的手法，神反轉的戲劇化內容，這支HPV九價疫苗宣傳片居然每個小片段里都藏著韓劇經典場景的影子，如大齡姐弟戀，三角戀……不得不說實在太讓人上頭了。與傳統的官方宣傳片相比，這支廣告摒棄枯燥的說教，反而用了時下大家喜聞樂見的方式，當觀眾感覺到好笑的同時，也能將年滿45歲也可以打九價；不僅女人能打，男人也能打等疫苗的特點記住。還有一點很重要的是，這么幽默有趣的廣告片，更容易得到年輕人的認可，也更容易被傳播分享。能夠被年輕人接受并傳播分享，這支宣傳片算是成功了大半。
4、愛彼迎：不能去世界的時候，我們把世界帶到你身邊
品牌主：Airbnb 愛彼迎
推薦理由：
近兩年，大家探尋世界的腳步也只能暫時停緩，但只要繼續保持好奇與熱情，相信很快就能再出發。愛彼迎與新銳品牌超級植物合作，共同發起「好久不見」Stay Connected品牌campaign，通過用心收集旅途中的故事與祝福，將其寄托在一份特別的禮物上，讓大家在即便不能出門的情況下，也能感受到來自世界的心意。“我們知道現在還不能去世界，所以我們把世界帶到你身邊。”愛彼迎確實很好地做到了這一點，年度總結H5與暖心視頻更是喚起了受眾的昔日美好回憶，加深對品牌的好感度。
精彩點評：
Nicole，營銷經理@京東：
雖然當下疫情對旅游業的影響仍然很大，但“保持向往，常常聯系”的信息仍是品牌需要與消費者達成的溝通。找準切入點，沒有貪大貪全特別值得點贊。能找到超級植物公司這樣的新銳品牌也很讓人驚喜，可見品牌的敏銳度。UGC+超級植物公司直接趣味的設計，再以植物盲盒作為載體，最終傳達的也同樣是輕松有共鳴的情感價值，這波聯名很搭調，讓人輕松地就接受到了來自品牌的善意呼喚。不足的是，這個短片略顯陳詞濫調了一些。
很有人文情懷的idea。疫情持續了很久，對我們的心理影響潛移默化，也帶來了生活的改變。很多人盡量不旅行、少出門少聚集，還有人因疫情被裁員、甚至很多年輕人逃離了北上廣。但我們心中向往自由的種子卻慢慢生了根，只等春暖花開的時候發芽。我們會更期盼溫馨的日子、也更珍惜平凡的每一天每一刻。愛彼迎這波很巧妙地把芳香、氣息、自由、溫馨，和自己聯系在了一起，盲盒形式也很吸引人。世界斷聯，但人與人依然相聯，H5喚起了內心想要出門的欲望、遙遠的回憶、人和人的交流。同時給予回應：每個人守望的家依然會在，愛彼迎也一直都在。
Leanna，策劃：
看到這波宣傳，第一個想法是：哇，我也好想要！不得不說它確實喚起了眾人深埋內心的渴望——到外面去走走。愛彼迎這波確實是精準洞察疫情時代下年輕人的心理需求，不管是盲盒還是年度總結H5，都是年輕人喜歡且容易接受的，更不用說其中的動畫特效還做得如此精致好看，加分！「交換你的好久不見」活動也是給人一波回憶殺，讓參與的用戶想起以往與世界進行交流的美好感受，品牌好感度拉滿。
5、招銀理財新年賀歲片，告訴你年味兒都去哪了
品牌主：招銀理財
代理商：有氧 YOYA
推薦理由：
和疫情共度的第三個春節，曾經相互拜年互相走動的熱鬧年味兒，淡了不少。招銀理財通過“走動走動”的關鍵詞，刻畫了兩代人在鄰里社交之間的差異，由熱衷社交、熱衷走動的媽媽，把這種鄰里間的溫情，潤物無聲地帶到年輕一代的生活中，在擊中年輕人心理的同時引起一些反思，鼓勵大家與老友、與鄰居、與家人多走動，讓年味兒“走動”回來，品牌溫情盡顯。
精彩點評：
Janie，乙方文案組長：
核心概念很打動人，“附近性”在年輕人生活中逐漸消失，人們越來越少感受到鄰里之間真切的連接感，片中由媽媽這個角色將“走動走動”的人情味兒帶到都市年輕一代當中，在過年這個節點讓人很有感觸，海報文案也都簡單樸素。不過作為一支品牌片，劇情進展又似乎略緩慢與平庸了。
白日夢醒：
哈哈哈開頭一嗓子吼得，氛圍一下就起來了。過年送禮，家家送菜的熱絡勁兒，真的很80、90年代。由媽媽來外地工作的女兒家過年，帶出兩代人過年的不同、以及代際關系問題。從熱情濃烈、不分你我，到注重邊際、重視個人私密，這是時代大環境變遷下，兩代人注定要共同面對的社會問題。最后點出，過年過的就是人情往來，我們曾經以為的“凡事插一手”，是人與人之間的關心、熱情，我們以為的“互不麻煩”是距離、生疏。洞察挺好的。
昌西，文案：
敘事節奏還蠻舒服的，媽媽角色也很可愛。但結構上對“媽媽的走動”鋪墊略長，后面“矛盾”以及所謂轉折（暫且叫“人情饋贈”吧）來得快去得也快，導致說服力并不太夠、情感并不太實。另外，個人感受上，“附近的消失”比熱火朝天的鄰里家常更為現實，所以策略上要勸人“走動走動”其實是有現實困難的。
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