莫言穿著一件棗紅色馬褂，坐在椅子上準備拍攝。這位諾貝爾文學獎得主，認真地向B站工作人員確認：
「DIDIDIDI」，是吧？
「嗶哩嗶哩」，鏡頭后的人笑著糾正道。
B站《不被大風吹倒》花絮片一開始，就是一記“暴擊”。不過很顯然，B站與它的用戶并不介意，短片結尾與公眾號上，用戶紛紛刷起“DIDIDIDI干杯~”
這是B站連續第三年在五四青年節發聲。2020年五四，《后浪》刷屏，“小破站”出圈，開啟進擊的一年；2021年五四，《我不想做這樣的人》令不少人聯想到《少年中國說》，中學生的自我期許里有著對現實敏銳的思考；今年，不再是聚光燈下的激昂演講，莫言只是謙遜地，和年輕人分享了兩個小故事。
不用懷疑B站制造流行的能力——“后浪”已經成為一個群體的代名詞，五四青年節也早就寫在了品牌的營銷日歷上。只不過，作為開拓者的B站，今年為何會有上述變化？
一、“想和年輕人聊聊天”：
請莫言寫信背后，是B站對年輕人的洞察
《不被大風吹倒》的創作起點，是一個年輕人在莫言公眾號的留言：“如果人生中遇到艱難時刻，該怎么辦？”這雖是個人疑問，在當下卻有著普遍意義：疫情之下，很多人的內心世界與外在生活，都處在一定的動蕩失序中。
而在各路“精神導師”泛濫時，莫言并無意為人導師，他不說教、不以“過來人”自居，用親身經歷回答了問題：童年輟學后，一本《新華字典》幫莫言開啟文學的旅程；割草回來的路上，看爺爺與狂風對峙到底的經歷給了他長久的信念。
在今天的人看來,莫言的“一本書、一個人”，或許樸實到難以提供參照，但他輕描淡寫的“艱難時刻”——一個孩子沒有玩伴或同學，只能孤零零地放牛割草；以及在一個平常的勞動日，祖孫倆面臨被暴風掀翻的風險——都是寫實到近乎沉重的畫面。如果再將這些畫面放到其時生活的整體背景中，更能感受到人在困境中，強大的精神力量。
“一個人可以被生活打敗，但不能被它打倒。”當67歲的莫言把故事講出來，觀眾對艱難時刻的體悟越深，也就越能被打動。短片發布后，莫言的微信指數在五四當天突破3.4億，B站的指數也接近3億；微信視頻號上的轉發、點贊、收藏均突破10萬——沒有新奇奪目的視覺語言，莫言只是坐著讀完了他的信，便足以激起強烈的共鳴。
這正是文學的魅力所在。如莫言所說，“越是在困難的時候，越是文學作品能夠發揮它直達人心靈的作用的時候”，因此他的寄語和他的出鏡本身，都能在此時給人力量。況且前輩作家給年輕人寫信，算得上一項文學傳統。里爾克、朱光潛給青年的信不僅是文學界的美談，也在持續滋養著一代又一代人。
知名文學家的身份之外，莫言近兩年更被年輕人熟知的，是他的一些耿直發言和公眾號上親和幽默的表達。“貴為”諾獲得主的他，做起自媒體人來絲毫沒有架子，段子、表情包、短視頻樣樣玩得開心，并多次重申開公號的初衷就是“想和年輕人聊聊天”。于莫言來說，這并不是個“自降身段”、躬身入局的舉動，他就是發自內心地想要了解、走近年輕人。
莫言公眾號推文，題為《我為什么想跟年輕人聊聊天？》
莫言和他的室友、作家余華有趣的互動，近來更成了網絡熱梗。兩位嚴肅文學創作者可能都沒有想到，自己會因為妙語連珠而得名“文壇喜劇人”，走紅于社交網絡。余華訪談的二次創作視頻一度登上B站鬼畜區熱榜；《不被大風吹倒》的彈幕中，也能頻繁見到余華的名字。
莫言公眾號推文，題為《莫言的作家朋友系列：我的室友余華》
除了文學影響力和年輕化的人格魅力，B站與莫言合作，或許還有另一重考量。
2021年6月，B站董事長陳睿在12周年直播演講中提到，過去一年，社科人文成為B站上升最快的視頻品類之一，泛知識類內容占全平臺視頻總播放量45%。
與之相關，B站也曾在多個場合表示，越來越多年輕人“正在推動互聯網內容從娛樂化向知識化轉型”。
Z世代喜歡上B站看知識類內容充電，這確實是用戶的行為趨勢，但另一方面，也是公司戰略導向的結果。一直以來，B站對泛知識內容多有發力，已是國內最大的紀錄片出品方之一。站在平臺立場來看，這既于正面主流的形象建設有利，也能強化其作為文化品牌的差異化優勢。
B站副董事長兼COO李旎在B站第一屆紀錄片發布會上
在這個背景下，邀請莫言做出文學化發聲，自然也是順應B站對泛知識內容長線布局的選擇。
二、從激發爭鳴轉向建立共識：
溝通策略的變化，源于主流化訴求的實現
對《不被大風吹倒》的觀察，還需要放到三年來品牌營銷的語境中看。
l 2020-2021：進擊的主流化破圈，“和年輕人一起”的公共角色
2020年，B站跨年晚會火爆出圈，其后受疫情居家影響，長視頻平臺迎來增長機遇。面對各方注目，B站想要通過“后浪三部曲”達成兩個目標：平臺形象的主流化，以及用戶規模的擴張。
《后浪》的代理商勝加，選擇從幫助B站塑造公共角色的角度入手。勝加前CEO馬曉波曾在公開分享中，梳理了品牌找準公共角色的四個維度：
第一，立足行業，我代表什么樣的社會發展趨勢？
第二，我能夠為社會解決什么樣重要的問題？
第三，我代表什么樣的人群和立場？
第四，站在我們的立場，我想挑選什么樣的對手？
總結來看，一個重要的社會公眾角色價值觀，應該是公共價值取向的表達，不斷強化人類永恒信心和積極的價值觀，最重要的，是始終讓整個群體產生一種向前的概念。
結合這個理論來看，《后浪》中，B站的公共角色是在年輕人與主流群體間，在不同代際間，搭起一座對話的橋梁。以時代為背景、關系兩代人的宏觀角度，直接將品牌拋入公共討論中。
通過前浪對后浪的肯定與寄語，短片既讓年輕人獲得主流的認可，也將B站自身帶入主流視野。它傳遞的是一種“一代更比一代強”的進步主義信念；片中，用B站的年輕人的形象，某種程度上既代表了B站的形象，也代表了一代年輕人的形象——這兩點，也是《后浪》會同時觸發大量認同和爭論的關鍵。
到了2021年《我不想做這樣的人》，B站的公共角色仍然與年輕人強綁定。提煉自955位初中生作文的演講，映照的是來日年輕人的群像。
成年人常會覺得“十三四歲的小孩子懂什么”，但少年將一切都看在眼里，片中的他們明理思辨，帶著點理想主義。至于“理想主義”究竟是褒義詞還是貶義詞——對這個問題的不同看法，使得《我不想做這樣的人》同樣引發了一些爭議性討論。
與上一年結尾明確提出“和B站1.3億年輕人一起表達自我、擁抱世界”不同，這支片子沒有再給出品牌號召，B站也沒有將自己直接置入討論中，它只是作為收集者、呈現者，向大眾呈現出未來青年向上的面貌。
這或許也側面反映出一年來，B站的主流化相當成功。《我不想做這樣的人》發布前兩個月，即2021年3月，B站赴港二次上市。其時，平臺月活用戶達到2.02億，用COO李旎的話來說，在B站，“活躍著中國一半年輕人”。招股書中，B站將核心用戶從“Z世代”拓展至“Z+世代”（出生于1985-2009年之間的人）。更多85后、80后開始用B站，就是它突破狹義的年輕人圈層、進入主流的證明。
除了用戶規模的增長，B站也在用更多元的內容加速主流化。二次元領域的核心優勢始終穩固，除此之外，用戶生產內容（PUGV）、平臺自制內容、第三方版權內容三個版塊的壯大在持續豐富著B站多品類、多圈層的內容生態。
l 2022：注重慰藉的公共表達，用共識彌合差異
時間來到今年，B站月活突破3億，過去一年總營收保持著62%的高速增長。毫無疑問，昔日的“小破站”已是對主流文化有不俗影響力的小巨頭。就像曾經家長眼中“不務正業”的少年，長成了一個全面發展、心性漸穩的青年，它無須再向誰解釋自己、證明自己，需要做的是，站在已有的位置上，發揮對年輕人的影響力。
體現在營銷上，《不被大風吹倒》在形式和內容上不那么“用力”了。“大時代”視角切換為“小故事”分享；激情澎湃的演講，轉變為生活化的對話；既往鮮明的價值觀輸出，也變成對年輕人的精神慰藉與心理支持。
不過，今年雖不再有時代感和儀式性飽滿的“公共文本”，轉而變成脫胎于莫言經歷的“私人文本”，但“公共角色”的理念未變。借助莫言的講述，B站仍然想要強化的是自己作為“年輕人濃度最高的內容平臺”，關心、理解并愿為年輕人的心靈建設做些什么的公共角色。
將時間線拉長來看，從《后浪》到《不被大風吹倒》的變化，對應著B站的增長歷程，也反映出傳播環境的變化。對《后浪》一役盡管褒貶不一，但不可否認的是，這個現象級傳播案例對B站的破圈增長起到了極大的推動作用。有業內人士曾將它形容為“B站的一次冒險”，認為當日的B站需要冒這個險，這個冒險也是值得的。
而到了今天，無論是從輿論環境還是B站今時今日的大眾影響力考慮，同樣的策略都難再適用。與拋出話題、激發爭鳴相比，年輕人更認可也更需要的是共識，通過共識連接起彼此，在彌合裂隙的過程中獲得信心。盡管尋求“最大公約數”可能意味著，品牌要在安全穩妥的前提下削減鋒芒，但它確是時下所缺的。
結語
“公關實質上是兩個階段的游戲”
《定位》的作者之一艾·里斯曾將公關分為兩個階段：上山和下山。他說：“當你建立一個品牌時，你正把它推向媒體的大山。當你到達山頂時，當你有了像微軟那樣的大品牌時，你的戰略也應該改變，你變得有選擇。”
對B站來說，兩年來的系列主流化發聲，就是一個“上山”的過程，一路走來，B站的身位早已不同，社會語境也發生了變化。青年節里，青年需要什么，品牌能為此做什么，對這兩個問題的回答，將直接決定品牌五四營銷的高下。
參考資料：
36氪Pro，《既要新用戶，也要老社區，12歲的B站要去哪？》，2021-06-29
財經涂鴉，《B站李旎：Z世代正推動互聯網內容從娛樂化走向知識化》，2021-11-15
品牌星球，《馬曉波：品牌公眾角色的構建與實踐｜星球大會2021》，2022-01-21
觀潮新消費，《赴港二次上市，我們發現了B站的4個“秘密”》，2021-03-29
嗶哩嗶哩，《B站2021第四季度及全年財報來啦！》，2022-03-03
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