杜蕾斯抖音直播首秀，主播瘋狂開車
作者：蘇子秋，編排：又耳，審核：三木，來源：互聯網品牌官
杜蕾斯，一個消費者眼中會開車的“老司機”。
但因為品牌屬性的原因，在直播帶貨一路狂飆的時代，杜蕾斯卻無法在直播間給產品帶貨，屬實錯失了拉動銷量的重要渠道。
不過，最近我發現，杜蕾斯竟然“鋌而走險”，在抖音開通了官方直播間，開始賣貨了。而且，點進直播間，你會發現，進軍直播帶貨的杜蕾斯，還是那個“風流不下流”的王者。
一、杜蕾斯直播帶貨，全程高能
“杜蕾斯改行了？”“能賣點有用的產品嗎？”“賣錯東西了吧？”
在抖音“杜杜好物”直播間，彈幕中經常出現這樣的吐槽。
沒錯，杜蕾斯雖然直播帶貨了，但還是不敢賣安全套的，不然分分鐘直播間就被封了。但對于“跨界老司機”來說，除了套套，杜蕾斯還有一大堆周邊可以掛上“小黃車”。
“杜杜好物”直播間主播所推薦的，就是杜蕾斯的周邊產品，主推鼠標墊、地墊、手機殼，以及襪子、麻將撲克是0.01元的粉絲福利。
圖源：杜杜好物抖音直播間
但即使直播間只賣三樣產品，主播還是能輸出各種虎狼之詞，幾乎句句都像開車在高速上狂飆。
比如直播間已經一萬＋銷量的鼠標墊，80cm的長度，要長于普通的鼠標墊。主播會強調它“又長又大”、“不像其他鼠標墊又小又短”、“薄的”、“滑的”、“不脫靶”、“打游戲更持久”。
印著“跨過這塊毯，愛情沒有坎”文案的地墊，主播的帶貨詞是“防滑”、“摩擦性強”、“安全”。
而手機殼的文案“早日退休”和“晚上了不起，早上起不了”，不需要主播“添油加醋”，已經污力滿滿了。
圖源：杜杜好物抖音直播間
句句在介紹周邊產品，但句句都能讓人聯想到主打產品。你可以懷疑杜蕾斯在擦邊，但完全沒有證據，這就是“杜杜好物”直播間精彩的地方。
彈幕區，前來圍觀的網友除了吐槽杜蕾斯“貨不對板”、“不務正業”，同樣能抓住關鍵詞各種調侃、飆車，好不熱鬧。
圖源：杜杜好物抖音直播間
不過，或許是售賣的不是消費者期待的產品，“杜杜好物”自2月14日開播以來，聲量高漲，但銷量略顯牽強，場均GMV在1000元到6000元之間，累計觀看人次則突破了300萬。
從漲粉情況來看，該賬號目前粉絲剛破1萬人，直播轉化率稍顯不足。
二、直播圈的“孤勇者”
去年，抖音電商開放了對醫療器械品類的入駐門檻，但其中規定，“計生用品”僅允許在商品櫥窗、抖音商城等貨架形式進行售賣，不允許商家、達人以直播、短視頻形式進行推廣。
容易有色情爭議的安全套，徹底被擋在了電商直播門外。
杜蕾斯能想出在直播間賣周邊的“曲線救國”策略，算得上有魄力，是兩性健康品牌中的孤勇者。
而杜蕾斯這種“明知山有虎，偏向虎山行”的膽量，是由來已久的。
或許還有人記得杜蕾斯在2016年策劃的一場“百人試套，全網直播”的轟動事件？現在看來，這簡直是一場匪夷所思的營銷，但杜蕾斯真就這么干了。
直播前期，杜蕾斯要在網絡上征集50對情侶作為“AiR空氣套試套員”，為了制造噱頭，還打出了“找100名情侶，干1件事”的口號，把人們的好奇心拉滿了。
圖源：杜蕾斯官方微博
直播前45分鐘，杜蕾斯在聲明海報中提前打預防針，“本片不含大量你所想象的內容”、“本片不含一切不可顯示畫面”，卻更提升了大眾的期待。
圖源：杜蕾斯官方微博
不過，在直播開始后，所有圍觀網友曬干了沉默。
在長達三個小時的直播中，50對穿著睡衣的男女情侶，在50張床上完成了做采訪、聊天、做廣播體操等無聊內容，接著是男的吃切開的蘋果，女的吃香蕉，最后在噴出的一團團白霧中，直播結束。
圖源：網絡
沒有“試套”的大尺度畫面，但杜蕾斯這場直播的數據依舊驚人，開通的樂視、B站、優酷、天貓、斗魚、在直播六大直播入口，斗魚、B站觀看人數都接近百萬，優酷點贊人數超百萬，就連收獲甜甜圈都近萬個。
事實上，這種又無聊又讓人想看的長達3小時的直播，杜蕾斯此前已經玩了三季，雖然每一次都引發了大規模吐槽，但杜蕾斯確實賺足了眼球。
相比之下，在抖音說騷話、賣周邊這樣的直播操作，對杜蕾斯來說已經小清新很多了。
三、銷量下滑，周邊救場
當然，曾經在直播間瘋狂開車的杜蕾斯，是無所畏懼的。作為安全套品牌中的扛把子，即使消費者不認可它的營銷手段，但產品還是要用的。
但如今，當杜蕾斯踏入直播帶貨領域，面臨的卻是不一樣的市場大環境——安全套賣不動了。
很多人將其歸因于疫情的影響。據Sexologies發布的《COVID-19對性生活的影響》報告，疫情前人們性行為頻率比疫情期間高了4.4倍。
由于中國市場避孕套的使用場景，接近一半是發生在家庭以外的地方。但是疫情封控，很多人被關在家里，“外面不能用，家里不想用”的安全套自然就銷量下滑了。
直觀的數據更是讓人觸目驚心。
在天貓平臺上，杜蕾斯2019年至2021年整體銷售量分別為372.2萬件、188.6萬件、84.2萬件，三年暴跌77%。此外，從2020年—2022年6月20日，超過4萬家安全套生產企業注銷，平均一年注銷1.73萬家，這個數字在2019年為1.49萬家。
圖源：杜蕾斯官方微博
元氣大傷的杜蕾斯，為了緩解公司的窘境，嘗試過生產醫用手套自救。畢竟安全套和醫用手套的原材料是一樣的，轉型的技術難度并不高，不存在技術壁壘。
但改行賣手套，終究不是長久之計。利潤高達30%的直播帶貨，是杜蕾斯給品牌上的另一層保險。
可以看到的是，盡管“杜杜好物”直播間賣的都是品牌周邊產品，但打出的“順豐包郵、官方直售、正品保證”字樣，無疑是對杜蕾斯服務品質的強調。
而且，“杜杜好物”直播間掛出的“小黃車”，都直接來自杜蕾斯官方旗艦店，這里售賣的，是杜蕾斯的安全套產品。
圖源：杜蕾斯抖音旗艦店
用不太正經的周邊直播間，給只能待在貨架上的兩性產品引流，這不失為杜蕾斯迂回提升銷量的方式。
劍走偏鋒、屢出奇招，直播帶貨領域有了杜蕾斯的加入，相信會有更多好戲看了。
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作者公眾號：互聯網品牌官（ID：szwanba）
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