避孕套銷量下降40%！干掉杜蕾斯的不是同行
楊陽又見證歷史，沒想到在這片土地上，還能看到避孕套三個字掛熱搜上。
避孕套巨頭馬來西亞康樂公司銷量下降40%。
這是我不打碼能看的嗎？
說康樂你可能不了解。
全球最大的避孕套生產企業，套套品牌的收割機。
它可是為全球200多個避孕套品牌代工，包括杜蕾斯、安思爾、諾絲等，據說康樂還是杜蕾斯最大的進貨商。
杜蕾斯代工廠銷量下降，看來杜蕾斯自己也不好過。
01
我也想為銷量做貢獻，但作為新媒體打工人，懂的都懂。
不配擁有夜生活，不配擁有性生活。
調侃歸調侃，說點正經的。
康樂過去兩年有點撐不住了，避孕套的銷量下降，被迫改行做手套。
這不難理解，套套和手套，都是橡膠加工，都是套，可以說是同根生。
大佬都不好混，更別說其它弟弟。
過去兩年半，4萬多家避孕套生產企業注銷，平均每年有1.7萬家“消失”的節奏。
說起來，前兩年康樂還因為疫情停工，鬧出“安全套短缺”的輿論。
這是有依據的，英國心理學家約翰?鮑比有個“依戀理論”說法。
危險會促使人們努力親近一個值得信任的人，他們依偎在一起，相互支持，共同抵抗內心的壓力。
這不，杜蕾斯疫情期間，在國內不少城市的電梯間、朋友圈也投放了廣告。
文案很應景：“越艱難，我們越要相愛。”
那為什么避孕套品牌失算了呢？
用和不用避孕套的網友，一開始看了都沉默，變身人均福爾摩斯，為避孕套品牌破案。
流調蹤跡暴露了、三胎政策放開了、娛樂場所被封了、情侶見個面難了、人憋得沒性趣了。
大家的擔心不是多余的，就拿流調來說。
現在我每天出門之前都會想一想，行程軌跡可別搞得太復雜。
萬一流調到自己，尷尬得腳趾摳出三室一廳。
前有深圳豬腳飯、唐山凱迪拉克“浴皇大帝”，后有天津二百間廁所。
情侶約會也怕被人誤會：不是在do的路上，就是去酒店的路上。
疫情還把異地戀整成“疫地戀”，大家見個面，堪比牛郎織女鵲橋相會。
大家設想的疫情：宅在家里，各種愛愛造娃，避孕套銷量必漲。
可實際上的疫情：累在家里，搶菜抱緊綠馬，哪還有力氣去doi。
一個月做核酸的次數，可能比do的次數都多，難不成還一邊親密一邊聊上海青的收成。
古人有云：飽暖思淫欲，饑寒起盜心。
著名社會心理學家馬斯洛說：生理需求＞安全需求＞歸屬與愛需求＞尊重需求＞自我實現需求。
性親密需求，就屬于歸屬和愛需求的一種。
先不說避孕套外面不能用，家里不想用，現在問題是飯都吃不飽，哪還有力氣。
未飽暖不能思淫欲。當最基本的生理需求都滿足不了，性親密需求自然也就下降，避孕的銷量下滑就不奇怪了。
02
這讓我再次相信一個樸實無華的道理：干掉你的，往往不是你的對手。
就像干掉柯達的是手機，干掉康師傅方便面的是外賣，干掉潮牌BOY LONDON的是燒烤。
這干掉杜蕾斯工廠的也不是同行，而是大環境。
但同時必須承認，在同行的襯托下，“營銷只服杜蕾斯”不再是唯一。
就看恒保防護旗下的品牌——倍力樂。
倍力樂疫情線上避孕套銷量還能上漲，離不開腦洞大開的產品。
倍力樂去年9月的時候，推出一款奪筍啊酸筍口味套套。
一聞重口味，二聞戀愛酸臭味，三聞就上頭。
能不能用全看對酸筍味的接受程度，不過有人親測買了后桃花運滾滾來。
倍力樂不僅要熏你的鼻子，還亮瞎你的眼。
比如這款夜光避孕套，在黑夜中照亮你的美。
有品牌把安全套做出了螺螄粉的樣子，有品牌把安全套做出了護膚的樣子。
杰士邦把用在臉上玻尿酸，竟然用在了套套上，設計零感003玻尿酸。
玻尿酸背后的大佬，可是全球規模最大的玻尿酸生產商華熙生物，不難看出杰士邦也是在討好女性市場。
還有岡本，這幾年持續立好藝術的人設，強化產品“超薄”辨識度。
避孕套產品開始內卷，靠文案、熱點的杜蕾斯，有壓力也是難免的。
03
不過這幾年安全套生意不好做，杜蕾斯背后的母公司——利潔時，早就預判了市場的預判。
給大家科普一個冷知識，利潔時是家英國快消品巨頭，生產清潔、健康用品。
有人分析，利潔時想著安全套銷量碰到天花板，2017年選在情人節前夕，花了179億美元收購美贊臣。
最大的避孕套生產商，買下最大的奶粉制造商，意味著什么？
看似是一個關于矛和盾的故事。
實際是一個經典對沖風險案例。
上聯：有事兒美贊臣（不買我的套）
下聯：沒事兒杜蕾斯（就買我的奶）
橫批：因為愛情（不要把雞蛋放在同一個籃子里）
要么今天用它家的套，要么10個月后用它家的奶。
當時還流傳著一句廣告詞：那些沒有被我們擋住的小孩，我們負責養大。
誰看了不夸利潔時這波操作在大氣層，把生意玩明白了。
橫豎它都賺，活該掙錢。
以至于那會兒有人戲稱，杜蕾斯應該再收購個不孕不育醫院，把業務一站式“佩奇”，三頭堵，總有一個能賺到錢。
只是沒想到，后來打臉來得這么快。
大概是發現生育率上不去，收購還不到5年，利潔時去年又花140多億，把美贊臣賣給春華資本，自己只保留點股份。
果然，現實不是游戲，沒有平衡設計。
04
難怪有人說，營銷就是天時地利人和。
天時、地利、人和缺一不可。
而身處行業冬天時，不確定性是常態，沒有一個品牌能夠脫離大環境而獨善其身。
每個品牌正面臨著和消費者持久溝通的挑戰。
這時候品牌更應當回歸產品初心，在不確定性的環境中做確定性的事，修煉產品內功，再找合適的營銷天時出擊，才能不被消費者遺忘。
本文參考資料：
每日人物：全球最大安全套廠商停產后，安全套還夠用嗎？
紅星資本局：避孕套銷量下降40%！巨頭企業不得不轉產手套，發生了什么？
作者公眾號：頂尖廣告（ID：idea1408）
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