美團(tuán)外賣×付航：9月蘋果季，辦了一場小劇場脫口秀

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舉報(bào) 2024-09

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9月“蘋果季”，iPhone16無疑是全網(wǎng)最關(guān)注的科技產(chǎn)品之一。數(shù)據(jù)顯示，iPhone16及蘋果品牌在美團(tuán)外賣平臺的UV同比提升近300%，且銷量與銷售額均創(chuàng)歷史新高。

而相比起最終的成果，作為策劃執(zhí)行方的我們，更多思考的是 如何充分借勢iPhone16的熱度，搶占用戶對“買iPhone16系列就上美團(tuán)外賣”的心智認(rèn)知。

1、簡單中透著一絲不簡單的brief

“上美團(tuán)外賣買iPhone16”——這句言簡意賅的口號，既概括了美團(tuán)外賣圍繞iPhone16發(fā)布與發(fā)售周期提出的核心主張，也是我們接到的brief，簡單中透露出一絲不簡單。

它實(shí)質(zhì)上要傳遞兩大關(guān)鍵信息：1、iPhone16在美團(tuán)外賣新品發(fā)售；2、上美團(tuán)外賣買新品手機(jī)，送16個月省錢包，每月勁省100元。

對我們來說，要將兩者融合共同透傳至用戶心智，是個不小的挑戰(zhàn)。

一來，新一代消費(fèi)者對蘋果和iPhone16有著足夠深的了解，因此單純借勢蘋果的品牌影響力，或僅從iPhone16上做文章等策略，對消費(fèi)者的吸引力很有限。
二來，業(yè)務(wù)的福利機(jī)制雖然能幫用戶省錢，但放在傳播語境下，又具有一定的商業(yè)氣息，十分容易引起互聯(lián)網(wǎng)原住民們的警覺。

怎么辦？

我們的整體策略是，用“符合目標(biāo)用戶喜好和胃口”的創(chuàng)意及social玩法，將品牌的核心主張包裝成“更具辨識度、記憶點(diǎn)和趣味性”的內(nèi)容，從而在敲開用戶心門的同時，順其自然得完成心智植入。

2、付航闖入視線，創(chuàng)意變得好玩起來

什么是好創(chuàng)意？仁者見仁智者見智，但終歸還是要看用戶買不買單、能不能記住。

“買iPhone16系列，上美團(tuán)外賣”，權(quán)益有了、主角有了、信息也很清晰，但直接用來與用戶溝通，未免略顯平淡。于是我們想：能不能用更有趣的方式、借大眾喜愛的人之口將其表達(dá)出來？

如何變有趣？最初，我們嘗試“造梗”，基于iPhone16產(chǎn)品，先后腦暴出“MBTI iphone 16型人格”、“石榴姐送蘋果石榴”、“憑16說話”等諧音梗，畫風(fēng)逐漸發(fā)瘋。

思緒至此，我們突然發(fā)現(xiàn)諧音梗作為“脫口秀圈”要扣錢的存在，由脫口秀演員來演繹諧音梗，既名正言順，且效果遠(yuǎn)比圈外人要來得猛烈。更重要的點(diǎn)在于，靈魂有趣、口才出眾的脫口秀演員粉絲群，與美團(tuán)外賣的目標(biāo)用戶群，具備較高的重合度，而且一直不缺關(guān)注度。

恰恰在此時，畫風(fēng)清奇、人設(shè)瘋癲的脫口秀演員“付航”，走進(jìn)了我們的視野。

其付航自帶的“中英文”、“Apple”、“猴”、“passion”等時髦熱詞，與“買新品手機(jī)上美團(tuán)外賣，好省”等關(guān)鍵信息之間存在天然聯(lián)系，能自發(fā)形成巧妙的化學(xué)反應(yīng)——我們此前腦暴的一系列梗，在對的時間遇到了最合適的人。

于是，一支小劇場式脫口秀廣告作品，于9月13日正式上線。

視頻

這支短片中，我們首先復(fù)刻了付航與前排觀眾“斗智斗勇”的場景，還原“Apple”、“Banana”名場面，并順理成章的延展出“Sixteen(石榴)”，猝不及防地植入了“買iPhone16，上美團(tuán)外賣”的業(yè)務(wù)信息。

iPhone16，美團(tuán)外賣

其次，在廣東話語境中，“好省”就是“猴省”，而付航的人設(shè)恰恰是“猴”。于是，當(dāng)觀眾看到廣東大爺指著付航大喊“猴省”場面時，雖然有點(diǎn)抽象，但“上美團(tuán)外賣買手機(jī)，好省”也已深入腦海。

iPhone16，美團(tuán)外賣

同理，“美團(tuán)外賣送16個月省錢包”的買贈福利，不僅力度大、而且時間跨度長，暗合付航的口頭禪——“很Passion”。因此，讓付航連喊了16個月的Passion，執(zhí)行方式簡單粗暴，又魔性洗腦，猴過癮。

3、精彩不止于此，來一波趁熱打鐵

聯(lián)合付航共創(chuàng)熱梗，是本次傳播的核心抓手，但并非全部。實(shí)際上，圍繞iPhone16的發(fā)售周期，我們的傳播節(jié)奏可分為三個不同階段。

9月10日，蘋果秋季發(fā)布會當(dāng)天，美團(tuán)外賣官方發(fā)布“iPhone16”預(yù)售海報(bào)，并聯(lián)動微博、小紅書等社交平臺的科技數(shù)碼、生活、娛樂等圈層達(dá)人，共同為“買iPhone16，上美團(tuán)外賣預(yù)約有驚喜”造勢。

iPhone16，美團(tuán)外賣

9月13日，iPhone16正式開啟預(yù)售，恰逢付航新一期綜藝脫口秀作品上線，發(fā)布付航預(yù)告海報(bào)，進(jìn)一步加強(qiáng)對“iPhone16系列新品于美團(tuán)外賣今晚8點(diǎn)開啟預(yù)售”的宣傳曝光。

iPhone16，美團(tuán)外賣

隨后，我們再上線social video，并基于此策劃一系列social大事件。 廣告上線后， #付航喊了16個月passion#等話題空降熱搜，引發(fā)網(wǎng)友熱議，我們攜手微博、小紅書、抖音平臺的數(shù)碼、劇情、顏值、娛樂等多圈層達(dá)人開展二創(chuàng)或發(fā)起話題討論，進(jìn)一步放大品牌聲量的同時，持續(xù)破圈。

9月20日， iPhone16正式發(fā)售，除發(fā)布首銷海報(bào)外，我們與小紅書達(dá)人合作種草，以曬單種草的方式，重點(diǎn)透傳“美團(tuán)外賣送iPhone16快”、“iPhone16現(xiàn)貨最快30分鐘送達(dá)”等利益點(diǎn)，刺激高潛用戶下單，保障轉(zhuǎn)化效果。