美團外賣×付航：9月蘋果季，辦了一場小劇場脫口秀
9月“蘋果季”，iPhone16無疑是全網(wǎng)最關(guān)注的科技產(chǎn)品之一。數(shù)據(jù)顯示，iPhone16及蘋果品牌在美團外賣平臺的UV同比提升近300%，且銷量與銷售額均創(chuàng)歷史新高。
而相比起最終的成果，作為策劃執(zhí)行方的我們，更多思考的是 如何充分借勢iPhone16的熱度，搶占用戶對“買iPhone16系列就上美團外賣”的心智認知。
1、簡單中透著一絲不簡單的brief
“上美團外賣買iPhone16”——這句言簡意賅的口號，既概括了美團外賣圍繞iPhone16發(fā)布與發(fā)售周期提出的核心主張，也是我們接到的brief，簡單中透露出一絲不簡單。
它實質(zhì)上要傳遞兩大關(guān)鍵信息：1、iPhone16在美團外賣新品發(fā)售；2、上美團外賣買新品手機，送16個月省錢包，每月勁省100元。
對我們來說，要將兩者融合共同透傳至用戶心智，是個不小的挑戰(zhàn)。
一來，新一代消費者對蘋果和iPhone16有著足夠深的了解，因此單純借勢蘋果的品牌影響力，或僅從iPhone16上做文章等策略，對消費者的吸引力很有限。
二來，業(yè)務(wù)的福利機制雖然能幫用戶省錢，但放在傳播語境下，又具有一定的商業(yè)氣息，十分容易引起互聯(lián)網(wǎng)原住民們的警覺。
怎么辦？
我們的整體策略是，用“符合目標用戶喜好和胃口”的創(chuàng)意及social玩法，將品牌的核心主張包裝成“更具辨識度、記憶點和趣味性”的內(nèi)容，從而在敲開用戶心門的同時，順其自然得完成心智植入。
2、付航闖入視線，創(chuàng)意變得好玩起來
什么是好創(chuàng)意？仁者見仁智者見智，但終歸還是要看用戶買不買單、能不能記住。
“買iPhone16系列，上美團外賣”，權(quán)益有了、主角有了、信息也很清晰，但直接用來與用戶溝通，未免略顯平淡。于是我們想：能不能用更有趣的方式、借大眾喜愛的人之口將其表達出來？
如何變有趣？最初，我們嘗試“造?！?，基于iPhone16產(chǎn)品，先后腦暴出“MBTI iphone 16型人格”、“石榴姐送蘋果石榴”、“憑16說話”等諧音梗，畫風逐漸發(fā)瘋。
思緒至此，我們突然發(fā)現(xiàn)諧音梗作為“脫口秀圈”要扣錢的存在，由脫口秀演員來演繹諧音梗，既名正言順，且效果遠比圈外人要來得猛烈。更重要的點在于，靈魂有趣、口才出眾的脫口秀演員粉絲群，與美團外賣的目標用戶群，具備較高的重合度，而且一直不缺關(guān)注度。
恰恰在此時，畫風清奇、人設(shè)瘋癲的脫口秀演員“付航”，走進了我們的視野。
其付航自帶的“中英文”、“Apple”、“猴”、“passion”等時髦熱詞，與“買新品手機上美團外賣，好省”等關(guān)鍵信息之間存在天然聯(lián)系，能自發(fā)形成巧妙的化學反應(yīng)——我們此前腦暴的一系列梗，在對的時間遇到了最合適的人。
于是，一支小劇場式脫口秀廣告作品，于9月13日正式上線。
視頻
這支短片中，我們首先復刻了付航與前排觀眾“斗智斗勇”的場景，還原“Apple”、“Banana”名場面，并順理成章的延展出“Sixteen(石榴)”，猝不及防地植入了“買iPhone16，上美團外賣”的業(yè)務(wù)信息。
其次，在廣東話語境中，“好省”就是“猴省”，而付航的人設(shè)恰恰是“猴”。于是，當觀眾看到廣東大爺指著付航大喊“猴省”場面時，雖然有點抽象，但“上美團外賣買手機，好省”也已深入腦海。
同理，“美團外賣送16個月省錢包”的買贈福利，不僅力度大、而且時間跨度長，暗合付航的口頭禪——“很Passion”。因此，讓付航連喊了16個月的Passion，執(zhí)行方式簡單粗暴，又魔性洗腦，猴過癮。
3、 精彩不止于此，來一波趁熱打鐵
聯(lián)合付航共創(chuàng)熱梗，是本次傳播的核心抓手，但并非全部。實際上，圍繞iPhone16的發(fā)售周期，我們的傳播節(jié)奏可分為三個不同階段。
9月10日， 蘋果秋季發(fā)布會當天，美團外賣官方發(fā)布“iPhone16”預(yù)售海報，并聯(lián)動微博、小紅書等社交平臺的科技數(shù)碼、生活、娛樂等圈層達人，共同為“買iPhone16，上美團外賣預(yù)約有驚喜”造勢。
9月13日，iPhone16正式開啟預(yù)售，恰逢付航新一期綜藝脫口秀作品上線，發(fā)布付航預(yù)告海報，進一步加強對“iPhone16系列新品于美團外賣今晚8點開啟預(yù)售”的宣傳曝光。
隨后，我們再上線social video，并基于此策劃一系列social大事件。 廣告上線后， #付航喊了16個月passion#等話題空降熱搜，引發(fā)網(wǎng)友熱議，我們攜手微博、小紅書、抖音平臺的數(shù)碼、劇情、顏值、娛樂等多圈層達人開展二創(chuàng)或發(fā)起話題討論，進一步放大品牌聲量的同時，持續(xù)破圈。
9月20日， iPhone16正式發(fā)售，除發(fā)布首銷海報外，我們與小紅書達人合作種草，以曬單種草的方式，重點透傳“美團外賣送iPhone16快”、“iPhone16現(xiàn)貨最快30分鐘送達”等利益點，刺激高潛用戶下單，保障轉(zhuǎn)化效果。
寫在最后
一年之前，美團外賣舉辦“2023美團即時零售產(chǎn)業(yè)大會·專賣店大會”時曾表示：2024年，美團閃購將圍繞消費場景、品類特性、以及消費者特性，與更多專賣店、專營店持續(xù)共創(chuàng)。
經(jīng)過一年來的穩(wěn)扎穩(wěn)打，美團外賣已經(jīng)為無數(shù)消費者提供了更新、更優(yōu)質(zhì)的購物體驗，讓用戶在線下排隊苦等與線上預(yù)約等快遞之外，擁有了“第一時間享新機”的新選擇。
而我們的目標則是，通過更對大眾胃口與喜好的傳播與創(chuàng)意，讓美團外賣的新質(zhì)服務(wù)與優(yōu)勢更加深入人心，與客戶攜手，共同為用戶創(chuàng)造更多價值。
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