小紅書把“家”搬到了春晚后臺(tái)，辦了場(chǎng)「大家的春晚」

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舉報(bào) 2024-02

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今年小紅書首次成為總臺(tái)春晚的筆記與直播分享平臺(tái)，聯(lián)合總臺(tái)一起打造「大家的春晚」開(kāi)啟年三十的陪伴式直播。直播間在春晚舞臺(tái)的隔壁，搭建了一個(gè)“家”的場(chǎng)景，演員結(jié)束表演后就像下班回家了一樣，從春晚“演繹者”變成“旁觀者”，在“家里”與大家互動(dòng)聊天。

直播節(jié)目開(kāi)始前，小紅書提早20天就開(kāi)始宣傳籌備，從春晚入駐官宣合作，到「大家的春晚」正式開(kāi)號(hào)，緊接著發(fā)布開(kāi)心果邀請(qǐng)函、公布直播抽獎(jiǎng)內(nèi)容、將獎(jiǎng)品卡車開(kāi)到央視、做了大家的春晚」主題曲，最后更是通過(guò)主持人陣容、明星陣容后臺(tái)花絮提前看，在開(kāi)播前直播預(yù)約量超預(yù)期突破200萬(wàn)。

點(diǎn)擊查看：大家的春晚，如何讓大家都來(lái)看？

當(dāng)天春晚開(kāi)始后，隨著劉謙的魔法失靈，小尼在小紅書直播間第一時(shí)間復(fù)盤節(jié)目過(guò)程成為娛樂(lè)焦點(diǎn)，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拇和砟g(shù)撞上連連翻車的節(jié)目效果，一時(shí)間#劉謙含著淚離開(kāi)春晚舞臺(tái)##尼格買提偷偷藏不住#等相關(guān)熱梗橫掃社交媒體，一路從小紅書熱榜躍上微博熱搜。

直播間里小紅書還請(qǐng)了錦鯉主舞華宵一來(lái)揭秘《錦鯉》幕后，聊錦鯉妝；也有周深詳解舞臺(tái)八段錦招式，白敬亭、魏大勛、魏晨非遺舞獅賀新春，董潔小紅書收藏夾大公開(kāi)，一顆KK分享給春晚“造”家心得。

直播上線至結(jié)束，吸引了不少流量和聲量，整場(chǎng)直播總曝光10億+、觀看量2700萬(wàn)+，直播間用戶互動(dòng)次數(shù)超1.7億，成功推動(dòng)了首個(gè)“互動(dòng)式春晚”直播活動(dòng)IP的成型。

今年小紅書無(wú)疑用了一種更新的方式陪年輕人歡度除夕夜，給大家的春晚歡樂(lè)「加碼」，通過(guò)這場(chǎng)直播，讓用戶對(duì)春晚更多的需求在這里被滿足，同時(shí)也讓小紅書直播被大眾看見(jiàn)。

揭開(kāi)春晚幕后的秘密
后臺(tái)50+演員大咖進(jìn)入直播間，
打造首個(gè)“互動(dòng)式春晚”

通過(guò)與總臺(tái)春晚的亮點(diǎn)內(nèi)容合作以及平臺(tái)特有的用戶互動(dòng)能力，「大家的春晚」一開(kāi)播就在小紅書站內(nèi)掀起熱潮。從往年除夕夜的一片“歲月靜好”到抓住春晚的討論熱度，讓小紅書用戶首次一起跨過(guò)大年三十，為龍年春晚增添了不少“氛圍感”。

1、聚焦節(jié)目植入春晚，讓全國(guó)人民知道小紅書，邀請(qǐng)大家來(lái)小紅書看幕后直播

小紅書首次植入春晚，眼尖的小紅薯們很快就發(fā)現(xiàn)了小品中的小紅書抱枕。這對(duì)“樸實(shí)無(wú)華”的薯隊(duì)長(zhǎng)和LOGO抱枕，用戶直呼“感覺(jué)在春晚上看到熟人”。

以及那句“看啥書，小紅書”瞬間被大家記住，成為津津樂(lè)道的討論，并且?guī)?dòng)了網(wǎng)友自發(fā)玩梗。

2、直播間演員及時(shí)性討論回復(fù)春晚內(nèi)容，人人都能參與互動(dòng)

整場(chǎng)直播滿足大眾對(duì)于春晚的僅幾分鐘節(jié)目表演之外的所有幕后好奇，而且演員能第一時(shí)間在直播間回應(yīng)用戶關(guān)心的熱議內(nèi)容。要說(shuō)今年春晚中能將熱度持續(xù)到年中的，不得不提「小尼成為全國(guó)唯一魔法失靈的人」這個(gè)節(jié)目爆梗。

直播間里劉謙和小尼坦誠(chéng)面對(duì)“魔法失靈”，當(dāng)場(chǎng)復(fù)盤節(jié)目過(guò)程，第一時(shí)間回應(yīng)牌沒(méi)接上的原因，直播片段即刻被拱上雙平臺(tái)熱搜第一，視頻更是在央視新聞發(fā)布，引發(fā)大批小紅薯爆笑討論“小尼為所有打工人兜底”“只是奇跡之外的情況啦”“劉謙怎么被小尼附體了”熱梗可以說(shuō)被玩到了極致。可見(jiàn)如果用戶關(guān)心的問(wèn)題能夠及時(shí)性的討論和回復(fù)，不僅增加了話題看點(diǎn)，還可以把吃瓜群眾的目光聚到平臺(tái)身上。

當(dāng)然，大多數(shù)梗的出現(xiàn)都源自觀眾的調(diào)侃，你永遠(yuǎn)不知道下一個(gè)熱梗有多抽象，它可以是春晚“哈基米”熊貓花花；

是看春晚學(xué)會(huì)了尼格買提的職場(chǎng)糊弄學(xué)；

是大家都在挖春晚新鮮梗和細(xì)節(jié)時(shí)，“焊嘴巴上的哇哈哈吸管”突然被笑不活了...

通過(guò)直播間這個(gè)窗口讓觀眾能即時(shí)性的表達(dá)，借以玩梗～形成良性互動(dòng)的同時(shí)，春晚也不再是一個(gè)有距離感的節(jié)目，而是「大家的春晚」。

3、直播全面內(nèi)容化，明星接力下場(chǎng)延長(zhǎng)開(kāi)門紅熱度

小紅書借用春晚后臺(tái)搭起的直播間，讓眾多春晚明星演員悉數(shù)亮相，曬出舞臺(tái)上的小細(xì)節(jié)，從宋代仕女妝到漢服紋樣，從迎春花發(fā)飾到中式美學(xué)，滿足了大家對(duì)春晚的一切好奇心，讓更多觀眾有機(jī)會(huì)了解到春晚背后的精彩。

同時(shí)這場(chǎng)直播帶火了錦鯉妝、新中式變身正裝界頂流，小紅書社區(qū)再度成為時(shí)尚和生活連接的最佳接口，給龍年春晚帶入了不一樣的活化效應(yīng)。讓用戶透過(guò)春晚內(nèi)容看到中國(guó)五千年的審美，以及節(jié)目組背后的考量。

沉浸式的內(nèi)容揭秘，加上明星陣容的密集曝光，更大程度激發(fā)了用戶的興趣點(diǎn)和參與積極性，當(dāng)晚直播間熱熱鬧鬧，用戶互動(dòng)次數(shù)超1.7億，真正做到是大家的春晚。

突破直播內(nèi)容角度
讓春晚臺(tái)上種草，臺(tái)下拔草

1、直播間里邊看邊買，把春晚打造成了一臺(tái)“大型種草機(jī)”

隨著近兩年小紅書買手時(shí)代的到來(lái)，用戶慢慢從社區(qū)走進(jìn)直播間，相較于叫賣式直播，更注重產(chǎn)品使用時(shí)的場(chǎng)景與感受，而春晚在品牌展示和明星帶貨上一直發(fā)揮了強(qiáng)力作用。

小紅書這次把直播間直接搬到了距離春晚最近的地方，除了陪網(wǎng)友看春晚聊春晚，直播間還邀請(qǐng)到了吳昕、宋妍霏等明星買手，將眾多春晚同款裝車，章若楠的粉色針織、直播間的泡芙沙發(fā)、一眾女明星的口紅，讓用戶能夠第一時(shí)間在直播間里邊看邊買。

不僅能滿足春晚用戶找同款的需求，還能讓小紅書直播被更多用戶看見(jiàn)，帶動(dòng)用戶更多使用小紅書，驅(qū)動(dòng)新用戶群的養(yǎng)成。

2、側(cè)重小紅書自身優(yōu)勢(shì)，打破春晚邊界線將用戶審美帶入舞臺(tái)

為了實(shí)現(xiàn)真正意義上的“大家的春晚”，同時(shí)也將小紅書買手及用戶審美帶進(jìn)大眾視野，小紅書邀請(qǐng)到小紅書博主、精選家居買手@一顆KK 參與了春晚小品《那能一樣嗎》的舞美軟裝設(shè)計(jì)。

KK還在直播間為大家揭秘春晚舞臺(tái)置景，分享了整個(gè)合作過(guò)程。這一舉措打破了春晚與觀眾之間的邊界線，也讓春晚這件事變得更加親切和有溫度。

3、將非遺帶上春晚舞臺(tái)，一場(chǎng)小紅書與手藝人的雙向奔赴

春晚的舞臺(tái)上，各種民族文化和傳統(tǒng)藝術(shù)形式都得到了充分的展現(xiàn)，然而很多人沒(méi)發(fā)現(xiàn)，小紅書還悄悄帶著平臺(tái)博主獨(dú)特的非遺產(chǎn)品上了春晚，化身春晚同款進(jìn)行種草。

為了通過(guò)春晚直播讓更多人感受到了非遺的魅力，小紅書抱著真誠(chéng)的合作態(tài)度，走進(jìn)了創(chuàng)作者和手藝人的生活，透過(guò)筆記去詳細(xì)了解他們的熱愛(ài)和堅(jiān)守，努力和他們一起，把非遺推向更大的舞臺(tái)。

寫在最后

春晚以“聯(lián)歡”的方式傳遞快樂(lè)，年年歲歲過(guò)去春晚早已不只是一臺(tái)晚會(huì)，很多與時(shí)代接軌的新玩法，早已走進(jìn)每個(gè)人的除夕夜，對(duì)于春晚和小紅書來(lái)說(shuō)「大家的春晚」是一場(chǎng)雙贏的聯(lián)動(dòng)。

春晚通過(guò)小紅書賦予年輕生命力和流量，抓住春晚細(xì)節(jié)好玩的新鮮事進(jìn)行演員互動(dòng)、關(guān)注春晚帶來(lái)的時(shí)尚趨勢(shì)，讓春晚在節(jié)目之外有了更多的話題延伸。

小紅書通過(guò)春晚舞臺(tái)高速聚攏了直播間興趣人群，實(shí)現(xiàn)更廣泛的拉新拉活。區(qū)別于歷年春晚直播的撒紅包，用強(qiáng)利益點(diǎn)刺激用戶的模式。

小紅書站在用戶的需求視角，通過(guò)滿足年輕人對(duì)于春晚舞臺(tái)內(nèi)容、明星演繹的延展討論，讓看不夠的演員大咖在這里有更多表現(xiàn)，臺(tái)上話題臺(tái)下回應(yīng)，做出了大家喜聞樂(lè)見(jiàn)的直播內(nèi)容，整場(chǎng)直播總曝光高達(dá)10億+，觀看人數(shù)達(dá)到2700萬(wàn)+。

同時(shí)為了滿足大家買春晚同款的需求，讓用戶找不到的同款鏈接，隨時(shí)在直播間都能買到，最后加上小紅書送出的1億好禮，當(dāng)晚直播間用戶互動(dòng)次數(shù)超1.7億。大年三十“春晚”相關(guān)筆記發(fā)布數(shù)高達(dá)156萬(wàn)篇，由小紅書火遍全網(wǎng)的熱門話題250多個(gè)，用戶快速涌入小紅書之后，被各種有趣的春晚內(nèi)容留了下來(lái)。大家都在用自己的方式參與春晚，「大家的春晚」也成為了年輕人看春晚的新方式。

小紅書在十年里不斷成長(zhǎng)，成為了3億人的生活指南，能包容各種個(gè)體的需求和生活，如今逐步建立了自己獨(dú)特的直播生態(tài)，「大家的春晚」更是開(kāi)啟了一次全新的嘗試。

這次嘗試，我們也收到了用戶真實(shí)客觀的評(píng)價(jià)，有褒有貶，但大家都期待明年還能看到「大家的春晚」。