小紅書「好心人答謝晚會」，隨手分享真是好事一件
2023年的12月末，小紅書舉辦了一場「好心人答謝晚會」，并且通過@故事薯 直播了全程。
經常逛小紅書的人彼時可能也刷到了不少相關帖子和物料。
沒錯，我們就是晚會幕后的agency。
這不僅是目前為止小紅書含“謝”量最高的一場晚會，也是我們做過的含“謝”量最多的一個項目。
一年前，小紅書曾經發起了「陌生人的善意1.0」- 在上海街頭的公交站牌投放了不同小紅薯們#被陌生人暖到的瞬間#，希望在孤獨的冬天喚起與陌生人重新連接的渴望。
一年后，為了實現當初和用戶的約定，小紅書以 #隨手分享真是好事一件# 為核心概念，通過一系列傳播舉動，完成「陌生人的善意2.0」。
小紅書上有很多因為自己的隨手分享，溫暖、治愈、感動、逗笑…了陌生人的好心人們。
他們并沒有做出什么特別的貢獻，可能只是隨手分享了自己的健身日常、可能只是發出了自己覺得搞笑的表情包，又甚至只是點了個贊，但「隨手分享」這個動作本身就是好事一件呀。所以不同于去年，今年小紅書決定以一種更鄭重的形式去回應和答謝這些心懷善意的好心人。
在好心人答謝晚會開始前，我們基于普通人的生活視角，拍了兩組發瘋小短片——3支概念片和3支晚會預告片。這些片子出自同一導演峰哥 @劉峰 之手，所以是名副其實真的在發“峰”，片子也成功做到了讓看到的人都質疑我們精神狀態的程度。
概念片
晚會預告片
感謝這位熱心的小紅薯對小片進行了二創，這是在演我吧。
視頻
此外，為了讓更多人全方位無死角720°的感受到小紅書上好心人的善意。我們把紅毯作為好心人答謝晚會的邀請函，連同40、50條邀請函文案，放在山間地頭、雪山樹林、海邊等各個充滿生活實感的角落，感謝生活在不同地方的好心人，也以一種街頭偶遇「驚喜感」的形式邀請他們來參加「好心人答謝晚會」，并在小紅書站內去做晚會預熱。
在站內，點贊每一個帶有 #隨手分享真是好事一件# 話題的筆記，都將出現一個「好」字特效，形成良性互動的同時，也鼓勵每位用戶積極散發自己的善意。
為了感謝所有在小紅書上、在日常生活里給自己創造“那個瞬間”，還愿意分享出來的人、和路過用點贊、評論去回應的人。我們特別為各種各樣獲獎的好心人準備了十幾個帶有不同獎項名字的小獎杯，也為更多的好心人準備了『你是個好人』小獎杯。
有小獎杯當然也有一個超級大獎杯。晚會開始之前有不少人都在路上偶遇了大獎杯坐著貨拉拉在上海街頭到處“閑逛”，沒錯，它也是要自己找交通工具到晚會現場的。
后續
這個身高1.5m，體重200多斤的大獎杯最后被一位觀看「好心人答謝晚會」直播的幸運小紅薯抽走啦。
請看VCR
整場晚會既不宏大也不復雜，很符合我們一開始想象的樣子。
說是晚會，其實更像是一場小紅薯們的聚會，到場的好心人代表們領了可愛的小獎杯、說了一些心里話、交了幾個新朋友、抱了可愛的娃摸了可愛的小狗、拍了很多合照然后就各自回家了。像是一次普通的聚會一樣，來的時候不用特意打招呼，走的時候也不用鄭重告別。反正在小紅書上，大家隨時都能再見，真好。
余秀華老師現場參與晚會并連線領獎
最后想借用小紅書@故事薯下面的一條評論來收尾：
“真好啊，世界因為好心人變得暖和！”
真誠答謝小紅書上有那么多好心人，
真誠答謝小紅書客戶劉老師和楊老師的支持，
真誠答謝創意永動機導演峰哥，
真誠答謝一直想做小紅書，并且終于做到了的我們自己，
真誠答謝和這個項目有關的所有人，
小紅書「好心人答謝晚會」至此，順利圓滿結束。
數英獎參賽項目說明 - TICO 微觀宇宙 北京，創意代理商
【背景與目標】
背景：
2022年12月1日-12月14日，小紅書將21篇站內 ????#被陌生人暖到的瞬間??????# ??筆記，投放在上海 150 多個公交站牌，這些故事都是關于路人、小店店主、流浪貓等陌生人的善意故事，沒有獵奇或賣慘，沒有個人英雄，而是日常的、具體的、本能的、普世的善意。
2023年，小紅書希望繼續鼓勵并認可更多在小紅書平臺內“隨手分享”美好日常的用戶們，同時也強調，平臺內容的主體不僅有大家熟知的達人博主，也有更多積極分享真誠內容的大眾。借此進一步突出小紅書社區化的產品與品牌主張。
目標：
1、相較1.0版本，本次2.0需要拓寬“陌生人的善意”的邊界，以“隨手分享”作為切入點將陌生人的善意具象化、日常化、行動化，更進一步傳遞小紅書溫暖、有趣、日常的品牌形象。
2、通過制造小紅書站內熱點事件，結合站外創意玩法，提升站內影響力將“陌生人的善意”、“隨手分享的美好”作為關鍵詞，鼓勵更多用戶分享，刺激站內活躍度，同時引發站內外關注。
【洞察與策略】
洞察：
1、陌生人因分享而連接：
小紅書獨特的分發機制讓素人更有機會被看見。一個籍籍無名的人也可能因為隨手分享日常，就與一個陌生人產生連接。
2、分享這一動作本身比內容更重要：
分發機制是陌生人產生連接的助力，但主動分享才是原點。對于普通人而言，隨手分享內容的質量、形式、專業程度有限，但分享本身就意味著經驗傳播與個人價值的互動，因此「分享」這個動作，本身更重要。
3、分享是充滿偶然性的善意：
隨手分享的內容因為更日常，更無目的所以更容易收獲到真實、具體的善意，你永遠不知道你的隨手分享會治愈、幫助、逗笑、科普到哪個陌生人，但只要分享，這種無意識的善意就會自發流動。彼此聯接形成社區。
策略：
強調每一次隨手分享的善意，反而值得隆重感謝。
把隨手分享的善意的小、意義的輕，轉變為重要、重大的事情——用“大的形式感“來強調”小的價值“，用大家的認同、鼓勵、答謝，回應每一個隨手分享善意的大家。
不陷入對“隨手分享是種善意”的概念解讀里，而是當做一個結果，強調「隨手分享」本身既有的價值意義。
【創意闡述】
創意洞察：
“最有價值”的善意都在「慈善晚會」上，“最隆重感謝”的人們都在「答謝晚會」里。因此，我們用大的、看似隆重的形式感「答謝晚會」去演繹小的、看似無足輕重的隨手分享的善意。
因此，產出核心創意「好心人答謝晚會」，強調“隨手分享，真是好事一件”。
整體思路：
以「好心人答謝晚會」為核心，借助“晚會邀請函”的形式，通過直播的傳播形態等，線上線下相配合打造一個完整的有主張、有互動、有擴散的創意營銷事件，創造與品牌訴求相契合的價值感內容，吸引并影響用戶。
具體舉措：
以「好心人答謝晚會」為核心創意——
線上：結合小紅書用戶特征，通過演繹他們日常記錄/分享生活的視角，拍了兩組發瘋小短片——3支概念片和3支晚會預告片，提前告知、并吸引站內用戶關注到晚會本身。
線下：真實舉辦了一場溫馨好笑的好心人答謝晚會，為所有隨手分享的好心人頒獎；晚會在直播玩法上設置了線上互動、驚喜抽獎等多重環節并在小紅書站內通過 @故事薯 全程實時直播，并運用直播卡段做為熱點傳播素材。通過「答謝晚會」這樣一個與普通人有反差的儀式感，制造看點話題，傳播小紅書感謝每一份隨手分享、同時也鼓勵屏幕前的更多人隨手分享。
預熱期創意舉措：
將“紅毯”作為核心創意形式，制作成實體「邀請函」，放置在山間地頭、雪山樹林、海邊、街巷、工地等各個充滿生活實感的角落感謝生活在不同地方的好心人，也以一種街頭偶遇「驚喜感」的形式邀請他們來參加好心人答謝晚會，同期產出大量素材放在小紅書站內做晚會預熱。
其他創意舉措：
1、通過定制”獎杯但更像禮物“的周邊，形成亮點物料，促使晚會內外隨手分享的普通人都能收獲大家的認可與感謝，并作為實體物料傳播概念主張。
2、晚會開始當天，推出一輛穿梭在街頭的「搬獎車」，吸引更多真實生活中的用戶關注，并通過用戶真實的偶遇素材進一步為晚會引流，同時打造社會新聞話題，實現了前期預熱聲量的效果最大化。
【結果與影響】
本輪項目在小紅書站內話題筆記總曝光量：4億
站內最終項目ditto分享率達到3.4%
全程共計產出爆ces筆記共計：1196篇
在整個活動傳播過程中，有用戶模擬發瘋小短片創意形式，自發拍攝小短片、也有用戶跟隨線下紅毯邀請函自制邀請函申請參與晚會。
在小紅書平臺，我們看到大量用戶表達“有驚喜”“想參與”“與以往小紅書的風格有點不同，這次感覺很接地氣，很野生，更像是普通人的精神狀態”，也有用戶寫小作為表示“終于有品牌不再是高高在上，而是深入最平實的日常里認同了用戶價值、與大家共情”。比起數據，收獲到諸如此類大量真實用戶真誠地反饋，不僅幫助了傳播，也驗證了項目概念主張是否真正被普通人認知接受。
與此同時，本次項目也收獲了大量業內好評，廣告垂類大號自主產出案例分享筆記共計10余篇。
項目信息
參與者
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-內容營銷類
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從創意短片到實體邀請函，再到溫馨的答謝晚會，整個活動不僅增強了用戶的參與感和社區歸屬感，也有效地提升了平臺的活躍度和影響力。這場晚會不僅是對小紅書用戶的真誠答謝，也是對內容營銷創新的一次成功實踐。 -
線上線下聯動巧妙，角度新奇有趣，內容呈現也很不錯，創意出發點符合平臺屬性，增強了平臺與用戶之間的聯系。 -
很好的小洞察，洞察越小，創意越好 -
又有情懷，難得創意表現也非常強，獎杯與海報都很突出。 -
平臺、人群、創意，結合的真好，內容很有趣，很完整的營銷。 -
很瘋、很暖、很日常。
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社交平臺鼓勵分享的一次瘋癲答謝 -
很有意思的洞察
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有趣感和松弛感都滿滿的 -
非常“小紅書”的一次營銷活動，鼓勵隨手分享，鼓勵原創內容，把平臺真正做成一個社區。
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”隨手分享“的個概念契合小紅書的社區平臺屬性和定位，創意和落地都很小紅書。小紅書也真的把上海這個城市當做自己創意舞臺用的很充分。 -
很強的洞察，看了主題就由衷要鼓掌沒錯沒錯，我的生活百科。曾經微博被譽為替代百度，現在小紅書絕不讓步。從創意到復古質感物料，都非常符合現在的流行趨勢和小紅書的潮流標簽。有種四兩撥千斤的巧妙 -
能激發分享欲的內容才是好內容！項目立意與小紅書的品牌定位高度相關，強調了原本小紅書社區化和用戶分享的價值。落地物料也考慮到可以激發參與度與二創傳播～非常完整！ -
UGC內容、關心普通人的日常是小紅書平臺最突出的特色，這個項目很好地體現了這一特色。線上主物料視頻很接地氣，站內話題和UGC的聯動內容豐富，答謝分享是平臺對用戶價值的肯定，很好地鞏固了用戶與平臺的關系。 -
符合小紅書社區氛圍，執行輕量化但足夠有趣，自傳播能力強 -
溫暖獨特的創意點，與小紅書所倡導的分享精神完美契合，這波創意也可成為人們津津樂道的分享內容。
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洞察很符合小紅書平臺的使用習慣，在年度溝通的節點釋出很合適，執行的形式很特別。
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非常小紅書，把小紅書的特點和屬性表達的深入淺出，制作上看似不復雜，其實可以想是用了不少的心。 -
小紅書的創意，總是帶有一種松弛的瘋感，真好
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內容自帶傳播力。
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很有意思
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隨手分享隨手拍，復合平臺屬性，契合人群喜好。 -
用小紅書一貫的網感，深受年輕人喜歡
營銷單元-事件營銷類
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很符合小紅書品牌調性又儀式感拉滿的營銷，線上線下動作絲滑連貫，事件本身變成了新的內容，很好地增強了平臺與用戶之間的聯系。 -
很小紅書，有點接地氣又有點好玩，把舊概念玩出了新花樣和新的儀式感，形成了事件性和話題性，有一定的自傳播性。 -
把小紅書中的，對于生活美好的小點結合的很好。非常有趣的創意 -
會送禮的人總是能送到心坎里，針對目標群體的答謝也謝到了人心里 -
無 -
在“陌生人的善意”與“隨手分享的美好”的作用下，產出的好心人答謝晚會。將“好”的主題元素形成視覺錘，貫穿項目始末，從發瘋的視頻到后期的執行，很輕巧又很打動人心，引發的話題討論度也表現不俗，是個很好的案例。 -
很多很多可愛的小事，很多很多可愛的好人。很棒的洞察不需要宏大敘事，一個足夠精準的小點就可以深入人心——“在小紅書分享生活”。 -
很輕巧，內容傳達清晰
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充分擴大了平臺UGC的價值，以輕量化的形式傳遞了暖心而又有趣的信息
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小紅書平臺大量用戶表達“有驚喜”“想參與”“與以往小紅書的風格有點不同，這次創意很接地氣，很野生，深入最平實的日常里認同了用戶價值、與大家共情”。 -
小紅書的創意，總是帶有一種松弛的瘋感，挺好
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很輕巧的創意，也很小紅書。 -
小紅書常規操作 -
瘋批創意有時還蠻對年輕人口味，訴求也足夠簡單，隨手的事。 -
創意點很特別，執行方式也自成一派。 -
好心人就在身邊，弘揚善良不一定總要樹立英雄 -
小紅書式的洞察，小紅書式的設計，小紅書式的接地氣，小紅書不止是小紅書。 -
挺有意思的 ，這個核心關鍵詞比較明晰，想說的點一下子就能get到了。 -
用“答謝晚會”的趣妙形式，傳遞出平臺隨手分享善意的筆記生態，增強了平臺用戶使用的價值感，創意也接地氣。 -
“用看似隆重的形式感「答謝晚會」去演繹小的、看似無足輕重的隨手分享的善意。”謝謝這個事件，看似無足輕重，也是善事一件。 -
契合小紅書的分享精神，但還是覺得未免太以小博大了，都不是純粹的大事件營銷。 -
噱頭很足，又把一件有意義的事情包裝得輕盈有趣 -
簡單的洞察，感染每一個人
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小紅書是不是有點走火入魔了？ -
有洞察，事件感不足
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內容有趣，通過每一次隨手分享的善意很好詮釋了小紅書鼓勵「分享美好生活」的品牌主張, 但就創造事件本身而言并不是太具話題性, 影片是很特別 -
#隨手分享真是好事一件#、「陌生人的善意2.0」、「好心人答謝晚會」調性應該是溫馨浪漫的，而不是魔性夸張的 -
將“紅毯”作為核心創意形式，制作成實體邀請函
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小打小鬧的感覺很好，但是否可以鬧更大一點
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