你聽說了嘛？
天貓?jiān)趪?guó)慶期間上新了一批“山寨風(fēng)”的「錯(cuò)版商品」，一向堅(jiān)持「絕對(duì)正品」的它，怎么會(huì)“自廢武功”，鋌而走險(xiǎn)？
請(qǐng)收看《天貓“商品出錯(cuò)”事件大起底》
Part1：「保護(hù)動(dòng)物」是一場(chǎng)行動(dòng)，不是一句口號(hào)
正如片中所講：“69%的物種已從地球上消失”、“逐年減少的冰川影響著北極熊的生存”、“許多珍貴物種的數(shù)量?jī)H存幾百只”……這些令人震驚、錯(cuò)愕的消息， 正發(fā)生在我們看不見的地方。
然而，動(dòng)物的生存問題并不缺乏社會(huì)的討論。近幾年，“反動(dòng)物皮草”、“大象集體出走”、“拒絕動(dòng)物表演”等社會(huì)議題，映射出了公眾對(duì)「動(dòng)物保護(hù)」的高度關(guān)注。
但不是所有動(dòng)物，都能像“大象出走”一樣，主動(dòng)走入人們的視線。那些生活在“大眾日常”和“信息繭房”之外的動(dòng)物們，無(wú)法被及時(shí)地看見和了解。
所以，當(dāng)我們有了一個(gè)機(jī)會(huì)，能和天貓一起，為改善動(dòng)物現(xiàn)狀而做一點(diǎn)貢獻(xiàn)的時(shí)候，“幫助消失的動(dòng)物，走進(jìn)消費(fèi)者的日常”，成了首推的出發(fā)點(diǎn)。
我們的目標(biāo)，也在一輪輪溝通中明確起來(lái)：讓更多人更高頻地看見動(dòng)物們的困境，再用更簡(jiǎn)單、更易執(zhí)行的公益路徑，將他們的愛心轉(zhuǎn)變?yōu)閹椭鷦?dòng)物的實(shí)際行動(dòng)。
Part2：用小小的改名，換來(lái)一點(diǎn)點(diǎn)改變
怎么樣才能讓動(dòng)物的處境，自然且合理地“進(jìn)入尋常百姓家”呢？
我們從入駐天貓的眾多品牌中，找到了門路。
一些名字中“天生”帶有動(dòng)物的品牌，被換上了相關(guān)的瀕危物種。原本耳熟能詳?shù)钠放疲兂闪藶閯?dòng)物發(fā)聲的“廣告牌”，一場(chǎng)【動(dòng)物品牌保護(hù)動(dòng)物】的公益行動(dòng)，就從天貓和各大品牌的更名開始，拉開序幕。
除了更改名稱，天貓還聯(lián)合螞蟻森林，與各品牌共同生產(chǎn)了九款特別包裝的愛心商品。我們還原出動(dòng)物艱難的生活環(huán)境，為九款商品重新設(shè)計(jì)了包裝，印上了具體的瀕危情況與科普介紹，讓人們對(duì)它們的了解能更多一些。
每件商品還自帶公益屬性，當(dāng)它被裝進(jìn)天貓快遞箱運(yùn)送至千家萬(wàn)戶時(shí)，就會(huì)有成千上萬(wàn)份愛心善款，被捐贈(zèng)給中華環(huán)境保護(hù)基金會(huì)“生物多樣性保護(hù)基金”，一筆日常的消費(fèi)，就有可能幫助到一個(gè)動(dòng)物的日常。
我們還沿用包裝設(shè)計(jì)，制作了一系列幫助動(dòng)物表達(dá)心聲的海報(bào)，講述它們對(duì)回歸理想棲息環(huán)境的渴望。
Part3：讓幫助改變無(wú)助，讓珍稀更被珍惜
世界動(dòng)物日當(dāng)天，由天貓主導(dǎo)、聯(lián)合多方力量共同打造的公益事件，正式上線。
“蓄謀已久”的我們，收獲了意想不到的回應(yīng)。
20+品牌集體更名，加入聲援行動(dòng)。微博相關(guān)話題創(chuàng)造了超7.7億的曝光量、20.4萬(wàn)的討論量、66.5萬(wàn)的互動(dòng)量。TVC播放量近1200萬(wàn)，還同時(shí)喜提人民網(wǎng)、澎湃新聞等媒體的首頁(yè)推薦。
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項(xiàng)目上線期間正值國(guó)慶黃金周，為了在線下也能觸達(dá)更多消費(fèi)者，我們與南京市“網(wǎng)紅動(dòng)物園”紅山合作開設(shè)了一場(chǎng)“珍稀動(dòng)物科普展”，吸引了大量游客的打卡分享；并攜手“動(dòng)物親友團(tuán)”在手淘進(jìn)行公益直播，與全國(guó)網(wǎng)友在線互動(dòng)，進(jìn)行愛心購(gòu)買。 截至國(guó)慶周內(nèi)，本次公益行動(dòng)獲得了大約20w的捐贈(zèng)數(shù)額。
Part4：品牌影響，可以撬動(dòng)公益力量
這場(chǎng)由天貓發(fā)起、聯(lián)合螞蟻森林和近30家品牌共同完成的公益事件，實(shí)現(xiàn)了將社會(huì)議題，落地為實(shí)際行動(dòng)的公益價(jià)值。讓我們看到了品牌力的相乘，能撬動(dòng)成倍的力量，我們也有幸能在其中，貢獻(xiàn)出一小部分力量。
在此，特別感謝每一位下單愛心商品的用戶，有你們的參與，才讓我們「幫助動(dòng)物」的想法，能真正落實(shí)為行動(dòng)。同時(shí)，感謝天貓的協(xié)商溝通，與螞蟻森林的專業(yè)支持，以及所有動(dòng)物品牌的全力配合。還有通宵為愛心商品的搭景、拍攝的動(dòng)觀小伙伴們～
當(dāng)有更多人能夠通過#動(dòng)物品牌保護(hù)動(dòng)物#這條路徑，參與到幫助動(dòng)物的行動(dòng)是，也是我們?yōu)楦淖儎?dòng)物現(xiàn)狀，所做到的、最理想主義的事。
「動(dòng)物品牌保護(hù)動(dòng)物」項(xiàng)目人員表
品牌方：TMALL天貓
創(chuàng)意代理商：KARMA
首席創(chuàng)意官：Kama
業(yè)務(wù)總監(jiān)：Jean
策略：Claire
客戶總監(jiān)：Jasmine
客戶經(jīng)理：水水
客戶執(zhí)行：Freya
創(chuàng)意組長(zhǎng)：Dylan
資深美術(shù)指導(dǎo)：加班俠
美術(shù)指導(dǎo)：大樹
助理美術(shù)指導(dǎo)：周思程
文案：圓
TVC制作公司：上海動(dòng)觀文化傳播有限公司
導(dǎo)演：劉家豪
監(jiān)制：張恒、童超
制片：李嘉豪、汪星
項(xiàng)目經(jīng)理：李嘉豪
攝影師：艾明
焦點(diǎn)：高峰
移動(dòng)組：華勝影視
燈光組：王財(cái)松
DIT：吳昊
美術(shù)：慶喜
道具：汪寒鋒
剪輯：鐘文杰、吳昊
Online：上海藝璞廣告
TC：莊光耀
混音及配音：東岸
線下制作公司：上海晝棣文化傳播有限公司
現(xiàn)場(chǎng)管理：季幼生 陳家輝
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
參與者
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